商业银行的营销精讲课件

市场研究

是商业银行策略性营销组合的成功基础市场研究

是商业银行策略性营销组合的成功基础目录商业银行的经营模式已经发生变化商业银行需要策略性的金融产品市场研究策略性的金融产品市场研究具有系统化的方法论体系尚道管理在金融产品市场研究方面的优势尚道市场研究案例介绍

2目录商业银行的经营模式已经发生变化商业银行需要策略性商业银行的经营模式已经发生了改变，客户关系成为商业银行经营活动的中心网点扩张存款数量依赖利差收入客户关系产品创新渠道开发公共关系广告促销零售业务为主批发业务为主中间业务比重大网点扩张揽存放贷垄断条件下的国有银行竞争条件下的商业银行3商业银行的经营模式已经发生了改变，客户关系成为商业银行网点扩零售银行金融领域的变化①零售银行产品，尤其是消费信贷和理财服务，将越来越重要②由于财富的不断集中，最后将导致相对的一小部分富裕客户控制着大量的金融资产商业银行资本市场③商业信贷业务的重点将从当前的国有企业转移到私营企业及中小企业④资本市场将成为中国企业越来越重要的融资来源过去5年中，按揭业务的年增长率高达120%到2010年，中国将出现2200万户高收入家庭私营企业及中小企业对国内生产总值（GDP）的贡献达60%，但它们获得的银行贷款却为数不多到2010年，中国的资本市场市值将发展到21万亿人民币，相当于今天英国的水平中国的金融服务领域存在许多有吸引力的机遇4零售银行金融领域的变化①零售银行产品，尤其是消费信贷和理财高低机遇的紧迫程度低高对核心银行业务的重要性改善现有商业信贷风险管理系统捍卫富裕零售银行客户，防止流失抓住消费信贷业务机会商业银行业务增长机会组建投资银行示意银行还需要对其关键战略举措进行优先排序，以保护其最好的业务，捕捉最大的机遇5高低机遇的紧迫程度低高对核心银行业务的重要性改善现有商业信贷-71.859.2-12.644.238.629.8100中国某银行的利润构成，2000年指数；百分比零售业务利润占分行总利润的重要部分由于贷款损失率高，商业业务整体亏损商业贷款*商业存款商业业务总利润机构业务**零售业务资金部和其它业务税前利润总额*采用实际的贷款损失率核算**机构业务只有存款业务，无贷款业务②由于商业业务处于亏损状态，提高零售业务的业绩对银行盈利至关重要6-71.859.2-12.644.238.629.8100中利润（%）20%最具盈利能力的客户产生95%以上的利润；仅前2%的客户就占利润的50%左右一半以上的客户都不盈利，其余客户的只具有边际利润高价值客户客户分布（%）具有边际利润的客户亏损客户高价值客户*利润分析中不扣除管理成本举措6—从客户盈利能力分析出发的个人客户战略7利润（%）20%最具盈利能力的客户产生95%以上的利润；仅前理财业务模型

服务重点产品范围投入：制定理财战略市场规模/潜力产品范围基本客户需求成果：交付平台和战略产品平台产品捆绑定价交付渠道品牌客户关系经理职责组织设计所需工具客户细分*了解基本客户需求深入了解客户需求和偏好举措6—制定富裕客户战略8理财业务模型服务重点产品范围投入：制定理财战略成果：交付平岗位说明产品设计目标客户客户联系与开发商进行接洽个人按揭申请和受理个人信用评估完成业务并筹措资金支付款项售后服务中国的银行举例新的按揭流程确定按揭组织和岗位说明通过提高产品设计能力来提高竞争力以中、高端开发商为目标积极寻找客户手续简化格式标准化定量、定性兼备的评估标准化流程和标准专职员工达到效率举措7—制定新的流程以获得消费者信贷机遇9岗位说明产品设计目标客户客户联系与开发商进行接洽个人按揭申请商业银行的经营模式已经发生变化商业银行需要策略性的金融产品市场研究策略性的金融产品市场研究具有系统化的方法论体系尚道管理在金融产品市场研究方面的优势尚道市场研究案例介绍10商业银行的经营模式已经发生变化商业银行需要策略性的金融产品市客户需求升级，商业银行需要提供多样化的产品与服务多样化产品多样化渠道全方位服务个性化服务需求变化趋势差异小买方侃价能力弱缺少金融知识被动的产品接受者多层次买方侃价能力强有金融知识主动的个性化要求以往客户状况目前客户状况11客户需求升级，商业银行需要提供多样化的产品与服务多样化产品需商业银行面临很多挑战抗风险能力薄弱盈利能力下降优秀人才流失资产质量下降银行业自身的许多弱点

缺乏以市场为导向的意识12商业银行面临很多挑战抗风险能力薄弱盈利能力下降优秀人才流失资其中的一个重要方面在于，采取贴近客户需求的营销方案，这需要对客户和市场的充分了解商业银行对顾客的服务金融服务非中介化提供全球化的顾客服务推出创新性金融产品通过信息化加快为顾客服务的效率13其中的一个重要方面在于，采取贴近客户需求的营销方案，这需要对商业银行的经营模式已经发生变化商业银行需要策略性的金融产品市场研究策略性的金融产品市场研究具有系统化的方法论体系尚道管理在金融产品市场研究方面的优势尚道市场研究案例介绍

14商业银行的经营模式已经发生变化商业银行需要策略性的金融产品市国内商业银行的金融产品开发存在许多问题产品开发没有进行专业化的市场研究产品具有单一性和同质性营业网点具有地域分布的相似性没有针对性的整体营销策略金融创新和服务意识落后15国内商业银行的金融产品开发存在许多问题产品开发没有进行专业化国外分析表明，对市场判断的失误是商业银行新产品开发失败的主要原因数据来源：文献检索16国外分析表明，对市场判断的失误是商业银行新产品开发失败数据来随着金融市场结构的演变和营销理念的发展，商业银行迫切需要策略性的金融产品市场研究生产观念卖方地位产品观念推销观念营销观念高 低低 高金融产品的市场研究是成为商业银行制定营销策略及营销方案的坚实基础买方地位17随着金融市场结构的演变和营销理念的发展，商业银行迫切需生产观商业银行的经营模式已经发生变化商业银行需要策略性的金融产品市场研究策略性的金融产品市场研究具有系统化的方法论体系尚道管理在金融产品市场研究方面的优势尚道市场研究案例介绍18商业银行的经营模式已经发生变化商业银行需要策略性的金融产品市商业银行的营销组合有两个方面的功能银行目标客户群吸引资金来源的营销组合吸引资金使用的营销组合19商业银行的营销组合有两个方面的功能银行目标客户群吸引资金来源商业银行的营销管理是相互紧密联系的过程营销调研1.发现客户需要和市场细分2.目标市场定位3.确定营销战略4.确定市场策略8.产品促销策略9.营销绩效考评10.市场需求预测5.产品开发策略6.产品定价策略7.产品分销策略20商业银行的营销管理是相互紧密联系的过程营销调研1.发现客户需金融产品营销流程中，市场研究是全部工作的基础市场研究新产品/新服务市场可行性研究技术可行性研究SWOTOGSM营销策略试销或正式销售反馈21金融产品营销流程中，市场研究是全部工作的基础市场研究新产品/策略性的金融产品市场研究将金融产品市场研究与营销方案紧密

结合起来收集金融市场有关资料统计方法定量分析金融机构的条件与特点定性分析营销策略与营销方案建议22策略性的金融产品市场研究将金融产品市场研究与营销方案紧密

结金融产品市场研究在横向方面涵盖宏观与微观环境销售商顾客合作者竞争者公众银行微观环境宏观环境社会文化环境经济环境技术环境政治法律环境23金融产品市场研究在横向方面涵盖宏观与微观环境销售商顾客合作者金融产品市场研究在纵向分为五个层次供给面价格结构分析知觉定位分析竞争态势评估渠道结构分析供给结构分析促销策略投资可行分析渠道政策产品潜力估计市场占有估计企业面24金融产品市场研究在纵向分为五个层次供给面价格结构分析知觉定位金融产品市场研究中，我们采用多种方法收集资料一手资料收集方法分类

访问法观察法实验法展示法综合法确定所需要的资料寻找资料的可能来源收集资料确认资料的差异二手资料收集的流程25金融产品市场研究中，我们采用多种方法收集资料一手资料收集方法基于市场调查分析的结果，我们通过SWOT研究协助银行客户进行金融产品的市场定位SWOT研究的目标：对自身产品在市场上进行准确的定位自身优势STRENGTH自身劣势WEAKNESS外部机会OPPORTUNITY外部威胁THREAT目的：

帮助对SWOT进行归纳总结哪些是我们所具有的不可或缺的优势(S)哪些是我们目前所欠缺的劣势(W)哪些是最有潜力的机会(O)哪些是会影响发展的问题(T)26基于市场调查分析的结果，我们通过SWOT研究协助银行客户进行在SWOT研究的基础上，我们可以协助您制定金融产品的营销策略与方案大目标OBJECTIVE小目标GOAL策略STRATEGY衡量MEASURES宗旨：定性例：成为领导品牌宗旨：定量SMART原则例：市场份额上升10%宗旨：可行FOCUS原则例：上市新产品加强分销宗旨：量化有时间限制例：新品售1千万分销上升10%OGSM研究的目标：对SWOT进行策略性归纳，形成营销活动纲领27在SWOT研究的基础上，我们可以协助您制定金融产品的营销策略在金融产品生命周期的不同阶段，商业银行的营销工作具有不同的目标与重点销量时间成长期新产品导入期金融产品开发成熟期衰退期识别市场机会形成产品开发的设想发现未被满足的需求尚未确定选择之中尚未确定形成初步设想开发有市场潜力的产品了解目标客户群的需求选择及调整选择及调整选择及调整选择及调整促使客户接受产品扩大产品知名度创新使用者稀少市场扩张通常种类较为单一追求市场份额的增加树立品牌形象客户群体扩大数量渐渐增加市场渗透种类增加追求利润的增加提高品牌忠诚度大多数人竞争者数量最多差异化多样化、特色服务减少支出、增加利润选择性制定目标落后者渐渐减少利用品牌推相关产品不盈利产品逐渐剔除工作目标工作重点客户群体竞争对手典型策略产品特征28在金融产品生命周期的不同阶段，商业银行的营销工作具有不销量时相应地，针对金融产品生命周期的不同阶段，市场研究工作的内容也有差异行业调查探索性定性调查使用习惯/态度调查金融市场细分市场进入战略研究目标市场细分研究创意座谈会概念定量测试名称/包装评估产品测试预测市场市场认知度测试认知/态度研究使用习惯研究跟踪研究产品包装研究新广告策略认知/态度研究品牌跟踪研究市场定位促销测试促销效果评估细分市场研究生活类型研究再定位研究市场结构研究重定价研究价格弹性研究价值减少研究衰退期成熟期成长期新产品导入期金融产品开发识别市场机会29相应地，针对金融产品生命周期的不同阶段，市场研究工作的行业调商业银行的经营模式已经发生变化商业银行需要策略性的金融产品市场研究策略性的金融产品市场研究具有系统化的方法论体系尚道管理在金融产品市场研究方面的优势尚道市场研究案例介绍30商业银行的经营模式已经发生变化商业银行需要策略性的金融产品市服务内容银行知识管理体系银行组织结构设计银行部门内部结构设计银行金融产品组合设计客户服务系统设计产品支持系统设计策略和结构金融产品市场研究银行服务“秘密客”监督银行整合营销方案媒体监控和反馈危机公关银行声誉管理整合营销运营客户满意度风险管理6西格玛无差错管理业务成本控制银行人员考核激励方案银行人员职业培训二、尚道管理的金融业务中心可以提供从战略到运营的针对性服务31服务内容银行知识管理体系策略和结构金融产品市场研究整合营销运商业银行的经营模式已经发生变化商业银行需要策略性的金融产品市场研究策略性的金融产品市场研究具有系统化的方法论体系尚道管理在金融产品市场研究方面的优势尚道市场研究案例介绍32商业银行的经营模式已经发生变化商业银行需要策略性的金融产品市满意为标，客户为准

-Diamond公司客户满意度调查（CSR）-Diamond汽车股份公司H城，2002年12月示例33满意为标，客户为准

-Diamond公司客户满意度调查（CSCSR是一个帮助企业获得客户对其产品和服务满意度评价的研究体系客户满意度研究CSR通过一些可使用的技术和工具，获得“客户”对企业“当前”经营状况的各类“反馈”信息对企业服务的市场中所有顾客进行的个人满意度的研究和顾客群体行为满意过程研究的综合客户满意测评指标体系CSM

客户满意度指数CSI客户满意执行系统CSS示例34CSR是一个帮助企业获得客户对其产品和服务满意度评价的研究体其中的客户满意度指标（CSI）是用来衡量顾客对产品或服务评价的定量分析模型实际质量顾客期望实际价值客户满意度抱怨的顾客忠诚的顾客资料来源:ACSI1999&尚道分析示例35其中的客户满意度指标（CSI）是用来衡量顾客对产品或服务评价科学高效地分析客户对Diamond服务的看法建立一套可以长期使用的客户满意度调查体系测量Diamond服务和客户满意间的差距同时对零售商/服务商的服务水平进行阶段性的跟踪测量和考核并给出与零售商/服务商进行奖惩挂钩的具体方案同时了解零售商/服务商的观点给出其他相应的策略与方案同零售商/服务商更好地配合最终将Diamond的客户满意水平维持在同行业较高水平从而大大提高Diamond的竞争力通过这个项目我们可以：本项目将协助Diamond将客户满意水平维持在同行业较高水平，从而提高其竞争力示例36科学高效地分析客户对Diamond服务的看法通过这个项目我们此次项目将以定量研究为主，测量Diamond客户对其服务的满意度，为Diamond提升总体满意水平提供建议定性研究渠道客户零售商售后服务商终端客户乘用车用户商用车用户定量研究客户满意度调查结论对Diamond今后工作重点的建议定性研究示例37此次项目将以定量研究为主，测量Diamond客户对其服务的满流程剖析

准备工作访问执行数据录入提交报告QC审核

项目操作前，准备充分。设计完整有效的测评标准的问卷、备齐所有访问必须工具和材料、挑选有丰经验的访问员，合理分配样本的分布。

提供完善的培训指导，模拟现场环境进行试访。通过电话进行随机抽样访问。真实完整的填写电话接触记录表、根据访问员须知和培训指示进行规范操作、有督导现场观察、严格遵守收发问卷的日期。问卷要求真实可信，内容详尽。

对问卷予以终审，对访问质量采取电话和实地复核相结合的方式。及时予以项目督导质量反馈、撰写项目质量报告及ISO9002项目档案

经QC审核后合格的问卷，交由DP部门做录入和编码工作、重复校对后交予研究人员，确定所有数据格式为研究人员所要求

研究人员需参与项目的每个环节，确保项目按照研究正常运做，检查所有的数据生成与要求是否匹配，再根据要求撰写研究报告，以期达到研究目的示例38流程剖析准备工作访问执行数据录入提交报告QC审核项目操作项目将分为如下五个模块循环实施设计研究问卷确定访问方式确定样本容量确定抽样方法系统抽样确定样本访问实施CATI神秘顾客质量控制采集访问数据设计调查体系整理调查结果结论输出1234明确研究目的选定研究总体确定研究方法确定研究需要考虑的因素或指标确定各个因素的权重编码数据清洗数据处理结果综合给出全面分值和主要分值整理受访者资料与Diamond项目组共同分析调查结果给出研究结论在Diamond管理上应用的建议协助Diamond规划经销商/服务商的管理工作反馈与调整5与Diamond专家相互交流将调查结果与客观实际相对应调整调查模型因素取舍权重调整保证模型长期有效示例39项目将分为如下五个模块循环实施设计研究问卷采集访问数据设计调根据我们对CSR的前期研究与Diamond方面提供的研究大纲我们初步确定研究对象终端客户Diamond客户数据库中2003年内（1月1日-11月30日）购买Diamond产品的客户2003年内使用过售后服务中心的客户渠道客户销售Diamond产品的零售商为Diamond客户提供售后服务的服务商研究要素根据前期的研究和行业的经验，我们共设计了四套研究要素，其中：两套用于测量最终客户的总体评价与服务细节两套用于测量渠道客户的总体评价与Diamond提供的具体服务细节研究方法定量研究为主问卷调查神秘顾客定性研究作为‘价值增加’建议深度访谈小组座谈会定量模型我们同时改进了既有的研究模型使其更符合Diamond项目的研究需要主要目的是将定量研究要素及其权重统一纳入数学表达式从而进行统计运算示例40根据我们对CSR的前期研究与Diamond方面提供的研究大纲根据我们的行业经验与专家的意见，我们建议将终端客户的研究以售后为界分为两部分确立研究指标售前/售中服务建议的研究指标总体评价与预期的差距是否会向他人推荐是否会继续使用其他服务销售服务中心服务质量细节的评价环境和设施销售顾问的素质与服务质量交车过程中的服务质量交车时间的及时性交易流程的公平性书面文件生成与付款过程的服务质量售后跟踪与关怀提醒售后服务建议的研究指标总体评价与预期的差距总体满意度售后服务中心服务质量细节的评价环境和设备电话服务人员/接待人员的素质与服务质量售后服务咨询员的素质与服务质量服务中产生的连带问题解决的质量车辆返修的处理办法和服务质量费用收取数额和方式上的合理性跟踪服务的质量投诉的处理质量Source:Sino-SoundAnalysis&专家访谈示例41根据我们的行业经验与专家的意见，我们建议将终端客户的研究以售同时我们建议将渠道客户的研究分为零售商与服务商两类设计研究指标零售商总体评价总体的满意度经销商对厂家提供的服务的优先要求如果经销商对厂家提供的服务不满，各要素可能的承受程度Diamond的在各个优先要求上的表现如何主要竞争对手的表现对Diamond提供服务的质量细节的评价信息支持的质量营销支持的质量财务支持的质量产品供应的及时性服务商总体评价总体的满意度服务商对厂家提供的服务的优先要求如果服务商对厂家提供的服务不满，各要素可能的承受程度Diamond的在各个优先要求上的表现如何主要竞争对手的表现对Diamond提供服务的质量细节的评价技术支持的质量专用零配件供应的及时性和充分性价格的合理性协助处理顾客问题的合作态度沟通联系的积极态度Source:Sino-SoundAnalysis&专家访谈示例42同时我们建议将渠道客户的研究分为零售商与服务商两类设计研究指我们同意Diamond对终端客户样本总数的安排，同时提出我们对渠道客户的样本量的建议Diamond要求的终端客户样本量尚道建议的渠道客户样本量电话访问首次二次三次四次商用车1710256525652565乘用车009001260总计10565神秘顾客首次二次三次四次商用车160160160160乘用车005080总计770电话访问商用车经销商商用车服务商乘用车经销商乘用车服务站首次2209400二次724072130总计628保证60-80%的终端客户有机会参与调查从而保证调查结论的代表性具体根据Diamond网络发展情况确定调查将每半年进行一次初步确定电话访问为主要的访问形式示例43我们同意Diamond对终端客户样本总数的安排，同时提出我们CSI定量研究模型具体的数学表达式各个研究指标各个研究指标的权重研究指标下属子指标研究指标下属子指标的权重Source:Sino-SoundAnalysis示例44CSI定量研究模型具体的数学表达式各个研究指标各个研究指标的根据研究对象的不同，我们支持Diamond对访问形式的建议采取电话访问和神秘顾客两种不同的采集方法电话访问研究对象服务商具体形式神秘顾客定量模型研究结果给出乘用车与商用车两类客户对Diamond售后服务满意度的定性测评给出消费者对服务商服务的满意度指数神秘顾客研究对象经销商具体形式问卷调查定量模型研究结果乘用车与商用车对经销商进行既订指标的定量测评对消费者满意度给出指数等定量结论示例45根据研究对象的不同，我们支持Diamond对访问形式的建议采调查问卷将从研究目出发，涵盖所确定的各研究指标问卷形式问卷涵盖所有研究要点长度为15-20分钟采用封闭问题为主，开放问题为辅主要采用1-10等级形式，1为最不满意，10为最满意兼有1-5等级形势用来衡量不敏感因素主要采用单选形式第一部分，甄别目的：保证找到正确的受访者展开访问包括：基本客户信息与数据库中信息校对第二部分，客户对零售商的总体评价目的：收集客户总体满意度数据包括：自身及竞争者的以上所列研究指标第三部分，细节评价目的：收集客户对服务细节的满意度数据包括：自身及竞争者的以上所列研究指标第五部分，研究分类目的：收集客户信息，协助研究分类与复核包括：车型，车况，车主公/私性质，受访者信息问卷结构和内容第四部分，重购意向目的：测量客户的忠诚度，区分重要客户与一般客户包括：客户的重购意向及向别人推荐的可能示例46调查问卷将从研究目出发，涵盖所确定的各研究指标问卷形式问卷涵我们将采用系统抽样的方法完成整个抽样过程建议，可以以数据库中客户的唯一编号作为抽样框随机确定第一个样本，之后每隔R个编号抽取一个样本，进行访问（R=N/n，N值根据Diamond的数据库具体确定）将整个数据库中的总体单位排列成封闭圈，避免出现样本量不足的情况如果样本不符合要求或不配合，我们将采用R+/-a的方法获取新的样本（a值同样要根据数据数据库具体情况确定，但a<R）步骤一步骤二步骤三步骤四系统抽样是一种随机抽样方法是为了保证样本中的单位都有相同的概率被选中保证样本的代表性和有效性目的示例47我们将采用系统抽样的方法完成整个抽样过程建议，可以以数据库中我们同样有一整套的软件，控制项目各个阶段的质量电话访问实施访问记录复核生成简单图表电话实时监听示例48我们同样有一整套的软件，控制项目各个阶段的质量电话访问实施访数据分析是整个研究体系中数据的核心处理器数据分析对于终端客户将分成商用车和乘用车客户两类分别计算将每个零售商/服务商作为一个组以组为单位对样本进行归纳将各研究子指标分值累加调整为百分制，求平均求和得