英汉广告中的文化价值观念及语用翻译探析

英汉广告中的文化价值观念及语用翻译探析(开题报告)内容摘要:广告翻译也以其鲜明、独特的语言风格，不可替代的社会语用功能成为社会语用学研究的一个重要课题。本文以中西文化差异为切入点，对广告文化及广告翻译的相关问题做些粗浅的探讨。一，选题原因及意义广告几乎无处不在，它已经渗透到社会生活的方方面面，不论是作为一种文化形式，还是作为一种营销活动，或是一种大众传播活动，与文化均有着密切的关系。“它独特而复杂的身份决定了其对社会生活的巨大影响。中国加入WTO以后，在大量外国商品涌入中国市场的同时，越来越多的中国产品也有机会进入国际市场，与外国名牌产品竞争。各国为了争夺世界市场，竞相推销本国的产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介，因此广告起着举足轻重的作用。因此，广告翻译要形象、准确、生动、简洁、鲜明、富于艺术感染力，对一个商品的推销和一个品牌声誉的建立有着不可忽略的影响。而随着经济全球化的发展，广告翻译越来越受到人们的重视，广告翻译的好坏直接影响到商品在海外市场的销量及其市场占有率。那么，怎样才可以把广告语翻译好呢？首先，我们要知道，广告翻译作为一种跨文化交流活动，不是简单的语言符号切换，它可以对消费者的传统习惯、心理、信仰等产生直接冲击，从而影响广告的效果。因此，在广告翻译中，我们既要注意到语言翻译的准确性，突出广告所要表达的内容要具有吸引力、说服力等特点，也要在熟悉并尊重译文读者的社会文化和生活习惯的基础上，对商品介绍时，使之符合该国消费者的文化背景，使译文读者能得到与原文读者同样的信息，以达到广告推销的目的。如果只简单地把国内成功的广告直译出去，结果往往是不好的，因为国际广告与国内广告相比，将面临着语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。广告翻译也以其鲜明、独特的语言风格，不可替代的社会语用功能成为社会语用学研究的一个重要课题。本文以中西文化差异为切入点，对广告文化及广告翻译的相关问题做些粗浅的探讨。二，国内外关于该课题的研究现状及趋势；（一）、不同文化背景下广告语的差异1，.价值取向不同。中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。，因此中国的广告大多都强调整体，突出家庭和亲情。比如“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪。这种“和”的哲理，充分体现在道家的“无为”思想、儒家的“仁义”思想和佛家的“慈悲”精神之中；这种“和”的精魂，是伟大炎黄始祖肇造的基因，是我们东方文明固有的特质。因而在广告语言上就表现为含蓄深情、以情为主，平稳诉求，如：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你，我给你捎去一样好东西--威力洗衣机，献给母亲的爱”（威力洗衣机），诉说着中国千百年来“血浓于水”的亲情。而西方广告体现的是典型的以个人为中心的价值取向，因为西方文化是多元的。欧美人士注重变化、多样性或多元论，表现在广告中就是突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。如耐克广告，“Justdoit”(想做就做)、“Ican”(我能)。耐克广告之所以能够获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。2，不同的心理结构中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。具体表现为大统一观念：重权威、轻事实；从众心理：重群体、轻个体；小农意识：重实惠、轻意念；人情至上：重道德、轻效果；平均主义：重搭配、轻竞争。人和人的关系有家族宗法维系，长幼有别、尊卑有序。因此，家国同构是中国文化的基本点之一。中国人重家重园，以家国为本位，对家国有强烈的眷恋情结。所以，对家国的眷恋、对亲人的思念是中国人极其敏锐的心理感受，国内一些成功的广告往往懂得满足消费者对文化心理上的需求。“而西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，形成西方特有的文化心理。因此西方文化与中国文化另一个重大区别就是西方社会是以个人为本位，强调个人的突出和冒尖。我们比较一组在环境保护，交通安全，健康教育，公共道德方面的公益性广告，就可以看到一些有意味的现象；“热这与世界化不是冲突的。法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失色。一个国家、民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能构成跨文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中，选择目标国易理解的方式表现出来，往往是避免其淹没在大量广告信息中的高招。（三），语用翻译及运用广告的翻译极富挑战性，其翻译策略十分多样化，当然不止六种常见策略，而且每一条广告不单纯用一种方法来翻译，有时多种译法并举，这就需要译者有扎实的中文功底和深厚的英文功底，权衡英汉两种语言的内在差异和联系，根据具体的广告以及不同的翻译目的，译出精彩、准确、生动、简洁、鲜明、富于艺术感染力的中英文广告，需要把握下面的度。1正确把握异化与归化的“度”任何事情都要讲究一个“度”的问题,只有把握好“度”方可游刃有余,否则只会过犹不及,事倍功半。做翻译工作也是如此,翻译作品既不可过于“崇洋媚外”,一味以异化翻译为主,也不可“夜郎自大”,给洋人统统穿上“长袍马褂”。无论是异化还是归化翻译法都不是万能的,在翻译过程中从一而终使用一种翻译方法,就会走上极端。首先在运用异化翻译法的时候,即不能超越译语语言文化的规范限度,也不能超过读者的认知能力。例如:翻译“totakeFrenchleave”这一习语时,如翻译成“作法国式告别”,那么译文就陷入了字字对译的死胡同,异化过头了,读起来令人费解。TotakeFrenchleave这一说法产生于十八世纪的法国,当时赴宴的客人有不向主人告别便自行离去的习俗,因此这里应该译为“不辞而别”,便一目了然了。不考虑读者的接受力,不顾目标语的语言习惯,一味追求原文的形式对应,结果只会使译文晦涩难懂。诚然,引进西方语言的某些表达方式有助于丰富我们自己的语言。但毫无节制,不加筛选地兼收并蓄只会损害汉语的纯洁性,降低译文的可读性,因此,翻译中应避免使用过分异化的表达。归化手法的采用固然能解决异化翻译解决不了的问题,可使译文达到连贯易懂,语句通顺,表达地道的境界,但实践中不注意适度,就会出现“归化过头”,“添油加醋”或“偷工减料”、“偷梁换柱”的现象。要注意不能不分场合地使英语说法带上特有的中国色彩,其结果只能是不土不洋,不伦不类。2，异化与归化的辩证统一翻译是一个充满无奈的过程,“异化”和“归化”是处于一种矛盾对立,辩证统一的状态,顾此失彼,厚此薄彼的做法都不能圆满地完成翻译任务,正如鲁迅所说,凡是翻译,必须兼顾着两面,力求其易解和保存原作的丰姿,异化归化做到并用互补,在实际翻译中全面权衡,多方考虑,才会使译文有较高的水平,实现真正文化交流的目的。广告的翻译极富挑战性，其翻译策略十分多样化，当然不止本文提到的六种常见策略，而且每一条广告不单纯用一种方法来翻译，有时多种译法并举，这就需要译者有扎实的中文功底和深厚的英文功底，权衡英汉两种语言的内在差异和联系，根据具体的广告以及不同的翻译目的，译出精彩、准确、生动、简洁、鲜明、富于艺术感染力的中英文广告。四、课题研究的基本方法、技术路线的可行性论证1、重视系统分析。以系统科学的思想为指导来分析中西文化的区别与联系，并研究影响中西文化因素间的内在联系，并下大功夫去认真探讨和研究，掌握其规律，使广告在国际经贸活动中真正起到介绍商品、沟通信息的作用。2、重视案例研究。找出一句话为什么不同的人会翻译成不同的意思。3、采用先简单后复杂的研究方法。先搞清楚基本含义，然后,逐步扩展,逐步增加问题的复杂度。4、理论和实践相结合。五，可预期的创造性成果；在全球经济不断发展的今天，广大消费者无时无刻不面对着外国商品以及它们所折射出的异国文化。研究广告语言中的文化现象，对于广大广告文案人员和翻译人员做好跨文化广告的创作与翻译工作是十分有益的。参考文献：[1]顾云峰.英汉语言和文化差异对广告翻译的影响[J].宁波大学学报，2004年第2期.P35[2]黄文娟.文化差异影响下品名、商标及广告的翻译.商业理论，2006,(2)．转贴[3]郝钦海.广告语言中的文化内涵[J].山东外语教学,2000年第2期P18[4]金惠康.跨文化交际翻译.北京:中国对外翻译出版公司，2003.11-13．[5]靳涵身.商业广告翻译:性质、特点、技巧.[J].四川外语学报,2000年第12期.P95[6]申小龙.文化语言学十年感言.长沙水电师院社会科学学报1999.(4):15．[7]苏淑惠.广告英语的文体