李奥贝纳的思想概要

发掘商品与生俱来的戏剧性，使商品拥有独创性。“每相同产品自己都拥有它与生俱来的带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它”“向来以来，我们一遍又一遍地重申事物内存在某些能够被称为戏剧性的东西，由于一件商品能在市场上销售，就一定有些特质在里面。那些特质使得厂家把这件商品放在首要的地点，向来吸引花费者来购置搞清楚这一点，抓住它——不论它是什么——而后把它表现得令人着迷我们一直在努力追求最自然状态洗挨得内在戏剧性，却又需要不时注意不要显得太怪异，太聪慧，太风趣，或许其他什么——全部只需自然。李奥贝纳在重申他所领导的芝加哥广告学派的特点时，老是最初提出这一点。他相信每件商品都有其“与生俱来的戏剧性”的东西，重点在于能否有人能够把它发掘出来。在此基础上，李奥贝纳还重申“把它变现的令人着迷”他提到：我相信视觉成效，跟着广告花费的日趋提高，这一点变得越来重要。由于你假如没有吸引人们的注意力，那么你就什么也没做。因此你一定做到惹人注视，但不是经过尖叫后者耍花式，这才是艺术。他相信怎样表达和表达什么相同重要。发掘商品自己的戏剧性是解决表达什么的问题，表达的令人着迷则是怎么样表达的问题。只有解决了怎样表达这一问题，才能使广告拥有原创性产生震惊的力量。而者一定密切联合起来。“不论你要说什么，只有一个词能够表示它，只有一个动词能使它动，只有一个一个形容词能够描绘它。你必定要找寻到那个词。同时永久不要用差不多来知足自己，不要依靠欺诈，不要依靠闪耀的言词来躲避困难”创建作品的关系性艺术。“李奥贝纳以为好的广告创意应当把已知的，可信的东西从头组合，并以一种崭新的关系表现出来”.在预料以外，又在情理之中是芝加哥广告学派的又一明显特点。1）将图案与文字密切联系起来对杂乱而又没有条理的广告出现自昂贵的杂志及电视广告片中，李奥贝纳一直痛心疾首。他以为广告中的文字与图片在传达某一印象或思想时，假如不可以有机的联合在一同发挥增强的作用，就是特别糟糕的广告创意。他重申说，只有成功地把图画放在一同，使他们传达一致的理念，才能够获得好的广告成效。2）在看似没关的事物之间成立联系李奥贝纳提出，所谓创建力的真切重点是怎样有关的，可信的，高品尝的方式在看似没关的事物之间成立起一种存心义的关系，而这类新的关系能够把商品的特征用某种清爽独到的看法表达出来。李奥贝纳固然倡导创新精神，但反对毫无依据的别开生面。他常引用他的一位旧老板的话说：“假如你不过纯粹为了标新立异，清晨醒来嘴里含着袜子就能够了”3．广告要坚持真切性。李奥贝纳以为广告的真切性至关重要。他常对职工说：“这广告这行的36年中，我很纯真的恪守这一原则，假如我们不可以相信这个商品而使用它，我们做广告时就不可以完整诚实”而在他对广告职工重申的“没有没有好的广告客户就不行能有好的广告主，而没有好的广告我们就留不住好的客户”的警语中，反应出他坚持只为真切的有好产品的客户做广告的原则。假如产质量量可是关，李奥贝纳的广告创意本事再大，公司也仍是会在花费者心中失掉相信。好广告要产生销售力。诚如李奥贝纳所讲的：“风趣而毫无销售力的广告，不过在原地踏步；可是又销售力却又无趣的广告，却令人厌恶。”广告创作应以花费者为导向。李奥贝纳在谈到花费者调研的重要作用时说道：“我深信广泛而又深度的调研作用，由于那会让你切确实实地面对那些你试图说服去购置商品的人。我会试试着描绘出这部分人是怎么样的，他们会怎样使用这个产品，他们是哪一类人，他们往常不会说什么，可是正是这类共同点促进他们来买这类商品或许使他们对这个商品感兴趣。”功夫下足了，就能发现与生俱来的戏剧性，而且自然的把他表现出来，而不用要依靠谋利钻营，勉强的联想之类的听话手段。从花费者的角度出发进行广告创作，是李奥贝纳向来坚持的原则。重视亲身检查和多方面的实践。李奥贝纳在广告创作中，深信亲身检查以及广告各个环节的工作实践的长处。他讲到：“此刻又太多的文案人员希望着营业部供应给他们所有的市场运营状况，客户部供应给他们有关政策的所有资料，媒体人员供应给他们全部媒体状况，同时检查研究员供应给他们全部花费者资料。从这些伟大的情报采集里，他们就能写出一篇文案来，而不需要和这些部门打交道事实不尽这样，文案人员必定要亲身去大量大检查研究。有时甚至要学会字体校样是怎么回事在我看来，当文案人员停止与这些领域打交道时，就会失掉很多创作的灵感。对生活的每个方面多保持好奇求知的心理，是伟大创作人员成功的诀要。谨小慎微，千锤百炼——摘星精神李奥贝纳在形容他的广告创作的过程时，曾说：将你自己埋入那个主题，工作起来像个疯子，喜爱，尊敬并听从你的灵感”他在工作中不停鼓舞自己和职工要谨小慎微，千锤百炼。这也是他向来坚持的摘星精神的精华。李奥贝纳总结出伟大的创意人员的成功诀要是：好奇,求知和完全的谨小慎微。这三种精神支撑着创意人员成