餐饮市场分析课件

餐饮市场分析1.餐饮市场分析1.一、餐饮企业营销及其创新（一）营销要素1.产品营销要素：4P：ProductPricePlacePromotion2.餐饮营销要素：4P＋3P：PeopleProcessPhysicalevidence2.一、餐饮企业营销及其创新（一）营销要素2.(二)餐饮企业营销观念创新1.餐饮企业新营销观念之一：4C理论（整合营销）（1）不要抱着现有的产品不放，应先研究顾客的需要与欲望(Customerswantsandneeds)(2)定价时不要先推算企业的利润，而先考虑顾客愿意付出的成本（Customercost）(3)要为顾客提供方便（Convenience）（4）淡化促销，强调沟通（Communications）3.(二)餐饮企业营销观念创新3.2.餐饮企业新营销观念之二：关系营销概念要点：关键：餐饮企业与个人良好关系核心：追求顾客忠诚表现形式：一对一营销特征：双向沟通4.4.3.餐饮企业新营销观念之三：绿色营销无公害、无污染、安全、新鲜、优质食品天然色素、不用化学合成添加剂、不用珍稀动物与野生动物减烟防尘减噪音无公害、无污染、安全、新鲜、优质食品垃圾环保无害处理点菜莫过量，消费不浪费；打包服务无烟餐桌、回收废旧有害物品自然纤维制品，节能灯、减少用水量5.5.

4、餐饮企业新营销观念之四：内部营销

（1）满意的员工造就满意的顾客（2）员工在餐饮企业营销中的作用（3）建立员工忠诚的原则

6.6.

顾客的满意程度＝

顾客的现时感觉－顾客的预先期望顾客的满意程度＝

顾客的现时感觉－顾客的预先期望7.7.二、餐饮市场分析

（一）2004年餐饮市场状况：全国餐饮业零售额：7486亿元比2003年增加1330亿元同比增21.6％比同期社会消费品零售总额增长率快8.3百分比占社会消费品零售总额的13.9％对社会消费品零售总额的增长贡献率为21％拉动社会消费品零售总额的增长2.79个百分比交纳餐饮营业税411亿元新增外资企业907家使用外资4.31亿美元8.二、餐饮市场分析（一）2004年餐饮市场状况：8.东部11省4182.8亿元占全国55.7％广东、山东、江苏列前三位中部8省1800亿元占全国24％河南、湖北、湖南列前三位西部12省1520.1亿元占全国20.3％四川、山西、云南列前三位9.9.

（二）2004年餐饮市场的特点

1、居民收入提高，人均餐饮消费水平快速增长全年人均餐饮消费达576元广州人均4143元是全国平均的7倍以上上海为全国的3倍天津、北京、广东为2倍

2、商务活动促进餐饮消费，黄金周拉动作用减弱

3、市场细分化，宾馆餐饮和社会餐饮市场细分明朗化

4、大众经营全线飘红，私人消费成为主流

5、

6、经营品牌化，品牌企业的连锁扩长迅速

10.（二）2004年餐饮市场的特点10.7、大型餐饮企业集团增多

8、水、电、煤等能源涨价幅度较大，提高了餐饮企业的经营成本

9、“吃”是关系民族身体素质的大问题，餐饮业的市场准入条件较低

10、食品营养和安全卫生问题比较突出

11、绿色消费渐成时尚。安全、卫生、环保的餐饮服务消费场

所成为消费者首选。

11.7、大型餐饮企业集团增多11.（三）2005年餐饮市场趋势分析（1）餐饮市场运行稳定发展（2）餐饮市场潜力巨大，市场规模将进一步扩大

2000年3753亿元

2001年4369亿元

2002年5433亿元

2003年6000亿元

2004年7000亿元预计：2005年8800亿元

2006年10000亿元12.（三）2005年餐饮市场趋势分析12.（四）餐饮营销的十个发展方向

1、走优质高效的快餐化道路

2、更加强调营销环境的情调、氛围

3、生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视

4、重视个性化、特色化、形象化的服务

5、重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求

13.（四）餐饮营销的十个发展方向1、走优质高效的快餐化道6、新奇性和娱乐性

7、重视顾客对信息的需求

8、重视人们对文化知识的追求

9、重视营销要素中的文化品味

10、迎合都市时尚及其生活方式

14.6、新奇性和娱乐性14.三、餐饮市场细分与市场定位

（一）餐饮市场细分化及标准

1、地理细分

2、人口细分

3、用餐目的细分

4、心理细分

5、行为细分

6、销售渠道细分

7、与产品相关的细分15.三、餐饮市场细分与市场定位（一）餐饮市场细分化及标准1

（二）餐饮企业目标市场选择

1.

从地域角度寻找目标市场（1）本地市场：中小城市、中西部城市本地人多大城市、迅速发展中的城市本地人相对少（2）外异地市场：异地市场成为中国餐饮企业新的目标市场16.（二）餐饮企业目标市场选择16.2.从年龄和性别寻找目标市场（1）年龄如儿童市场：世界上最大的餐饮企业生存于世界年龄最小的孩子市场，这就是麦当劳的奇迹（2）性别如女性市场：上海外滩18号

3.从收入和家庭因素寻找目标市场

家庭餐饮消费决策模式

4.从消费性质和消费行为寻找目标市场17.2.从年龄和性别寻找目标市场17.（三）餐饮企业市场定位1、餐饮企业定位的步骤（1）确定谁是竞争对手

（2）分析竞争对手产品（3）确立产品特色（4）树立市场形象（5）巩固市场形象18.（三）餐饮企业市场定位1、餐饮企业定位的步骤18.2、餐饮企业定位的步骤（1）与竞争对手定位相同市场以争取更多的市场份额（2）定位需求尙未被发现和满足的新市场以获取创新利润

19.2、餐饮企业定位的步骤19.三、餐饮企业的有形化营销要点：有形展示在餐饮企业营销中的作用日益显现。如何运用？（一）

餐饮企业的环境问题探讨：餐饮产品还是就餐环境？（二）餐饮企业的品牌实例分析：餐饮企业品牌的运用（三）餐饮企业服务承诺热点问题：餐饮服务承诺——餐饮企业无形服务有形化

20.三、餐饮企业的有形化营销20.四、餐饮产品创新与定价技巧

（一）从实例点评来分析餐饮产品的现状和发展（二）同样的食物一定比别人更低的价格，做到薄利多销。21.四、餐饮产品创新与定价技巧21.五、餐饮促销组合

（一）促销手段：广告，公共关系，人员推销销售促进。（二）餐饮公关运用实例与点评。（三）促销实例与点评。22.五、餐饮促销组合

（一）促销手段：广告，公共关系，人员推销案例:肯德基“禽流感事件”

显成熟企业公关之道

从2004年1月份开始，禽流感在亚洲部分地区肆虐，不少国家居民“谈鸡色变”。导致以经营炸鸡和鸡肉汉堡为主的肯德基连锁店生意一落干丈。亚洲一半分店生意下降。1月27日，肯德基宣布暂时关闭越南境内所有分店，并在月底重新开张后转而经营鱼类食品。KFC陷入了一场禽流感所引发的危机之中。2月5日，肯德基在北京召开新闻发布会，邀请专家至肯德基店做示范性品尝，并推出一款非鸡肉类产品“照烧猪排堡”。23.案例:肯德基“禽流感事件”

肯德基还制定了一系列完善的应急计划。供应商的每一批供货都要求出具由当地动物检疫部门签发的证明：“来自非疫区．无禽流”。同时制订了完善的应急预案，如果万一有供应商的鸡肉出现问题，肯德基有能力立刻转向，改由其他合格供应商供货。与此同时，肯德基还约请权威人士现身说法，通过店内招贴画等渠道宣传试图让消费者明白，经过高温加工的肯德基产品没有传播禽流感的可能。24.24.案例模型评价缩减力★★★★☆预备力★★★★☆反应力★★★★★恢复力★★★★★

综合评价9025.案例模型评价缩减力★★★★☆25.

点评：禽流感是无法预测的天灾人祸。面对危机肯德基积极应对，处理危机事件从容主动，并赢得广泛认可。从整个处理危机的过程看，肯德基已形成了一套危机管理反馈和处理机制，企业对于危机的预警、反应、沟通、处理等方面都比较成功。从案例分析，肯德基主要分别从产品、供应商、公众、危机预警等多方面进行危机处理，从而保证了肯德基在非常时期的运营正常。当禽流感出现后，肯德基及时汇集了三份文件：《肯德基有关禽流感问题的媒体Q＆A》、《关于肯德基危机处理的对外答复》、《肯德基有信心有把握为消费者把关》，并及时将其提供给媒体，先入为主从宏观上把握住了主动权。26.点评：禽流感是无法预测的天灾人祸。面对危机肯德基积极应

面对危机，肯德基有备而来、严阵以待，所有来自媒体的问题，都统一由百胜公司公共事务部出面安排采访。危机一出现苗头．KFC的危机处理小组就立即开启，及时对危机造成的影响做出反馈和决断，并直接向中国区总裁汇报。通过官方的文件证明和官员试吃，消除公众的疑问，起到了积极的正面宣传和带动作用。在公关危机产生后，必要的细节信息透明化是很重要的。27.面对危机，肯德基有备而来、严阵以待，所有来自媒体的问

为此，肯德基专门召开新闻发布会，向公众宣布，世界卫生组织和其他权威机构证明食用烹煮过的鸡肉是绝对安全的。在产品方面，KFC及时推出替代的产品。在供货商方面，除了加强产品质量和安全控制之外．亦出台了供货商转换预案，使自己有了供应保障。肯德基在禽流感中的危机处理，有许多可圈可点的地方。尤其对于所有的利益相关者都做了比较充分的信息沟通，保证了在中国业务不受影响。肯德基的危机管理在预备力、缩减力、反应力和恢复力方面表现都非常出色，再现了一个成熟企业在危机管理过程中的娴熟和成功。28.为此，肯德基专门召开新闻发布会，向公六、餐饮网络营销和客户关系管理

（一）客户关系管理（CustomerRelationshipManagement简称CRM）

1.客户管理模块

2.产品管理模块

3.竞争对手管理模块

4.销售管理模块

5.市场营销管理模块

6.服务管理模块

7.电子商务管理模块

8.电话呼叫中心管理模块

9.报表生成与决策分析模块