医药市场营销战略

第五章医药市场营销战略学习目标1．掌握规划医药企业投资组合。2．熟悉企业战略的含义、特点及企业战略的三个层次、市场营销组合的特点。3．了解医药企业营销战略的特殊性、医药企业战略规划的一般过程、市场营销组合的含义、市场营销组合策略的形成和发展、医药市场营销计划。4．学会运用“波士顿矩阵法”来分析企业战略业务单位组合是否合理及企业应采取的战略。第一节企业战略概述01企业战略的内涵02医药企业营销战略的特点一、企业战略的内涵（一）企业战略的含义和特征企业战略含义：是指在市场经济条件下，企业为谋求长期生存和发展，在对外部环境和内部条件进行分析、研究的基础上，以正确的指导思想，对企业主要目标、经营方向、重大经营方针、经营策略和实施步骤作出长远的、系统的和全局的统筹谋划。纲领性全局性长远性企业战略的主要特征：竞争性系统性风险性一、企业战略的内涵（二）企业战略的层次二、医药企业营销战略的特点专业性复杂性二元性差异性综合性第二节医药企业营销战略规划01医药企业营销战略规划的一般过程02医药企业总体营销战略规划03营销中介一、医药企业营销战略规划的一般过程发现市场机会制定营销计划确定营销组合营销活动的实施与控制确定营销目标选择目标市场二、医药企业营销战略规划（一）医药企业任务的确定确定医药企业任务的影响因素

企业的发展历史及其特色；管理者偏好；市场环境；企业资源等因素。撰写医药企业任务书

在充分考虑企业任务影响因素的基础上，企业应以书面报告的形式提出本企业的任务，即企业任务书。（二）医药企业目标的确定二、医药企业营销战略规划

企业目标是指企业未来一段时期内所要达到的一系列具体目标的总称。企业制定的目标必须符合下列要求：多重性量化性时限性可行性（三）规划医药企业投资组合二、医药企业营销战略规划医药企业战略业务单位划分医药企业战略业务单位评价医药企业业务单位构成战略医药企业行业竞争战略（三）规划医药企业投资组合二、医药企业营销战略规划医药企业战略业务单位评价1.波士顿矩阵法：（三）规划医药企业投资组合二、医药企业营销战略规划医药企业战略业务单位评价2.（通用电气公司）多因素业务组合矩阵法：（三）规划医药企业投资组合二、医药企业营销战略规划医药企业行业竞争战略成本领先战略差异化战略集中化战略第三节医药市场营销计划01医药市场营销计划的含义02医药市场营销计划的内容03医药市场营销计划的实施一、医药市场营销计划的含义

市场营销计划是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。营销战略：“做正确的事”营销计划：“正确地做事”二、医药市场营销计划的内容市场营销计划的概要目前营销状况分析机会与问题分析目标市场分析市场营销策略分析行动方案预计损益营销控制三、医药市场营销计划的实施制定行动方案建立组织结构形成规章制度协调各种关系第四节市场营销组合策略01市场营销组合的概念02市场营销组合的特点03市场营销组合策略理论的形成和发展04市场营销组合一、市场营销组合的概念

营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以实现医药企业的战略目标与任务。二、市场营销组合的特点动态性层次性整体性可控性三、市场营销组合策略理论的形成和发展4Ps营销组合：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)4Cs营销组合：顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)4Rs营销组合：关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)4Vs