医药市场营销环境

第二章医药市场营销环境学习目标1．掌握医药市场的宏观、微观环境分析的具体内容。2．熟悉医药市场营销环境的概念、特点和分类。3．了解医药市场营销环境分析的意义。4．学会通过医药市场营销环境分析，认识医药企业所处市场环境的特性、规律与发展趋势，发现和抓住商机，规避和化解威胁，为医药企业的市场营销战略决策提供依据。第一节医药市场营销环境概述01医药市场营销环境的概念与特点02医药市场营销环境的分类及构成03医药市场营销环境分析的意义04医药市场细分的方法与步骤一、医药市场营销环境的概念与特点所谓医药市场营销环境，是指对医药企业营销活动产生影响或制约作用的各种客观因素的总和，亦即医药企业赖以生存和发展的各种内外部条件。相关性客观性差异性复杂性政策性特殊性经济生态政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客宏观营销环境微观营销环境二、医药市场营销环境的分类及构成三、医药市场营销环境分析的意义进入某一个市场前的营销环境分析:寻找目标市场，即寻找商机。对现有医药市场的营销环境分析:调整、优化医药企业市场营销策略。是医药企业市场营销活动的基点。是医药企业寻找市场机会的前提。是制定医药企业各种战略、策略的客观依据。第二节医药市场宏观环境01人口环境02经济环境03生态环境04科学技术环境05政治法律环境06社会文化环境一、人口环境人口总量人口年龄结构人口地理分布二、经济环境经济发展水平经济运行状况国民生产总值与国民收入情况三、生态环境生态环境的差异性自然资源日益短缺与环境污染日趋严重资源环境约束倒逼经济增长方式转型极端气候日益多发四、科学技术环境科技发展促进社会经济结构的调整科技发展促进消费者的购买行为发生改变科技发展促进新的医药商业模式不断涌现科技发展影响企业营销组合策略的创新科技发展促进企业营销管理的现代化科技创新与医药知识产权保护五、政治法律环境目前我国医药行业的法律法规主要有：《中华人民共和国药品管理法》、《中国药典》、《药品生产质量管理规范》、《药品经营质量管理规范》、《进口药品管理办法》、《药品临床试验管理规范（CCP）》、《药品非临床研究质量管理规范》、《反兴奋剂条例》、《药品经营许可证管理办法》、《保健食品广告审查暂行规定》、《麻醉药品和精神药品管理条例》、《互联网药品交易服务审批暂行规定》、《药品生产质量管理规范认证管理办法》、《药品说明书和标签管理规定》等。

医药产品是一种特殊的商品，国家对医药产品和服务在研发、生产、流通等各个环节，甚至诸如医药产品包装、广告、价格等具体的营销方式、方法上都制定了一系列的法律法规，医药企业的营销活动必须遵循国家的行业法规。六、社会文化环境教育状况价值观念消费习俗审美观念宗教信仰

市场营销学中所说的社会文化因素，一般指在一种社会形态下形成的价值观念、宗教信仰、道德规范以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。第三节医药市场微观环境01企业内部环境02供应商03营销中介04竞争者05顾客06社会公众一、企业内部环境医药企业资源：是企业一切营销活动的基础，决定了企业“能做什么”。医药企业的人员、资金和设备品牌企业文化医药企业能力：主要体现为医药企业的生产经营能力、财务管理能力、管理水平等方面，决定了企业在现有资源和条件下的营销活动会“怎么做”医药企业的经营目标：是在一定时期内企业生产经营活动预期要达到的成果，是企业生产经营活动目的性的反映与体现。二、供应商供应商质量企业与供应商关系

供应商是指向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。三、营销中介中间商物流机构营销服务机构金融机构

营销中介是协助企业促销和分销其产品的个人或组织。四、竞争者愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。形式竞争者：指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。属类竞争者：指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。

从产品的替代性分析出发，把竞争者分为以下四个层次：五、顾客消费者市场组织市场生产者市场中间商市场政府采购市场

“顾客”是指对医药产品或服务的现实或潜在购买者，顾客就是企业的目