问卷设计的程序课件

第四章问卷设计第一节问卷设计的一般问题

第二节问题的设计

第三节问卷设计技术

第四节态度测量技术

第四章问卷设计第一节问卷设计的一般问题

第二1学习目的：了解问卷在收集数据过程中的作用，掌握调查问卷的基本结构和类型；学会问卷设计的一般程序和基本设计方法和技巧并能自己设计简单的市场调查问卷。学习目的：了解问卷在收集数据过程中的作用，掌握调查问2教学重点：

问卷的结构问卷设计的步骤问卷设计的技术与技巧教学难点：

问卷设计的原则问卷设计的技术与技巧教学重点：3第一节问卷设计的一般问题一、问卷的概念、特点和作用二、问卷的结构三、问卷设计的目标四、问卷设计原则五、问卷设计的程序第一节问卷设计的一般问题一、问卷的概念、特点和作用4一、问卷的概念、特点和作用第一节问卷设计的一般问题是为了收集信息而设计的一系列问题的集合，是一种结构化技术。概念调查表、问卷表或询问表。一种类似于体温表、测量器、磅秤、米尺那样的工具。特点主题突出，问题相互关联；用语准确规范，易于接受；问题形式多样，易懂易答；易于统计整理。优点：客观、统一、效率高；统计结果数量化、规范化；不用花太多精力培训使用人员；可以采用不记名问卷，可以比较真实地反映被调查者的态度和观点。

缺点：不够灵活，多数问卷为封闭式，不能充分说明被调查者的态度；适用对象是具有一定文化程度的人。

格式化信息第一节问卷设计的一般问题是为了收集信息而设计的一5一、问卷的概念、特点和作用第一节问卷设计的一般问题

1．问卷是调查中广泛使用不可缺少的一种工具。2．设计合理的问卷有利于全面、准确地收集资料。3．有利于统计处理分析，节省时间、调查效率高。作用第一节问卷设计的一般问题1．问卷是调查中广泛使用不可缺6第一节问卷设计的一般问题二、问卷的结构标题引言（问卷说明、前言、卷首语）填写要求（填表说明、指导语）调查甄别内容调查主题内容编码必要的注明被访者基本情况第一节问卷设计的一般问题标题7

1.问卷的标题第一节问卷设计的一般问题二、问卷的结构调查主题的高度概括曲奇牌饼干市场调查大学生电子辞典消费市场洗发护法香波使用情况调查社会公众安全感调查问卷长春移动通讯市场调查问卷简明扼要点明调查目的或资料目标画龙点睛，激发被调查者兴趣1.问卷的标题第一节问卷设计的8

2.问卷说明（前言或引言、卷首语）第一节问卷设计的一般问题二、问卷的结构向被调查者介绍调查的目的、意义、主要内容、调查机构背景等。一般以信函的形式位于问卷前部引起兴趣，消除顾虑争取被调查者的支持与合作社会公众安全感调查问卷——女士/先生：

您好！我是—————的访问员，我们正在进行一项有关社会公众安全感的调查研究，我想和您或者您的家人谈谈这方面的问题，耽搁您宝贵时间，可以吗？谢谢您的支持和配合，现赠送小礼品一份给您以表谢意！电大同学：您好！

感谢您选择了远程开放教育的学习方式。电大开放教育模式是我国高等教育的一项重大改革和现代远程教育工程的重要试点。为了搞好这次改革试点，也为了同学们更好地学习，我们请你们协助这次调查。填写时不必写姓名，也不要有顾虑，只要填写真实想法和情况就行（同意的，打√）2.问卷说明（前言或引言、卷首语）第一节问卷设计9

2.问卷说明（前言或引言、卷首语）第一节问卷设计的一般问题二、问卷的结构用请求、恳切的语言利用被调查者满足荣誉感的心理直接支付给被调查者一些酬金、奖金或奖品利用政府组织、社会团队或有影响的人物进行调查——女士/先生：

您好！我们决定采用“专家调查法”对今后一段时间的农机需求进行预测调查，选择一批业务能力强、对市场变化反应敏捷、工作负责的同志组成专家组……您是我们选中的专家组的专家之一，希望我们能协力合作，自始自至终地做好这一工作？2.问卷说明（前言或引言、卷首语）第一节问卷设计10填写问卷的要求、方法、注意事项等的总的说明第一节问卷设计的一般问题二、问卷的结构3.填写要求（填表说明、指导语）单独进行统一地说明放在问卷说明之后或正式调查问题之前。对个别复杂问题，则紧跟该问题之后。1.本问卷中涉及年龄、人口、时间等需要填写具体数字，请填写正确数字2.有选择的项目，请您在合适您的答案的序号上划√3.对于表格中选择答案的题目，在所选的栏目内划√4.除特殊要求外，每个题目只允许选一个答案。有特殊要求的项目，请按特殊要求填写5.填写中有不明白的地方请问调查员填写问卷的要求、方法、注意事项等的总的说明第一节问卷设计11

4.调查甄别内容第一节问卷设计的一般问题二、问卷的结构通过设计一些问题先对被调查者进行过滤，筛选掉不符合条件的被调查者，然后得到满足条件的调查对象。出示卡片：请问您或您的家人有没有在下列单位工作1、在市场调查或咨询机构工作→终止访问2、在公安/检察院/法院/司法/政法等相关机构工作→终止访问3、以上都没有→继续社会公众安全感调查问卷的甄别部分出示卡片：请问您或您的家人在近三个月内是否接受过社会治安方面的访问1、有→终止访问2、没有→继续出示卡片：请问您是否本市常住户1.不是→终止访问2.是→继续4.调查甄别内容第一节问卷设计的一般问题二、问12

5.调查主题内容第一节问卷设计的一般问题二、问卷的结构由若干问题与答案来表达出调查者所要了解的基本内容6.编码指对问卷中的问题（题目）与答案用数字所表示的代码，以便使计算机对调查资料进行分类、排序、汇总、分析和综合处理。问卷的核心部分5.调查主题内容第一节问卷设计的一般问题二、问卷的结13

7.必要的注明（结束语）第一节问卷设计的一般问题二、问卷的结构征询对问卷设计和问卷调查本身有何感受；在问卷的最后，或放在问卷说明之后表示对被调查者合作的真诚感谢；调查员的姓名、访问日期、访问时间、对被访问者回答的评价等。

简短明了，有的问卷也可以省略

7.必要的注明（结束语）第一节问卷设计的一般问题二、14

8、被访者基本情况

第一节问卷设计的一般问题二、问卷的结构包括:性别、民族、职业、收入、文化程度、婚姻状况、家庭人口等。有的问卷还要求写出被调查者的姓名、地址和联系电话等。说明被调查者的主要特征被调查者：个人包括：厂名、店名、地址、负责人、主管部门、职工人数和固定资产原值等情况。根据调查目的和要求决定列入应该哪些项目。被调查者：单位被访问者所在地:______市（州）______区______详细地址：________________________________被访者姓名：______联系电话：____________访问时间：____月____日____时开始访问员编号：____________8、被访者基本情况第一节问卷设计的一般问题二、15三、问卷设计的目标内容简明扼要，信息包含要全便于调查人员调查工作便于被调查者回答便于对资料分析处理第一节问卷设计的一般问题一份好的问卷应做到：问题安排合理合乎逻辑通俗易懂三、问卷设计的目标内容简明扼要，信息包含要全第一节问卷设16第二节问题的设计四、问卷设计的原则功能性原则一致性、完整性、准确性、可行性减少调查者、被调查者、调查环境地影响可靠性原则效率原则尽量减少被调查者回答问题所用时间可维护性原则可比性、持续性、扩展性、模块化所需信息调查对象能够且愿意回答的问题第二节问题的设计四、问卷设计的原则功能性原则一致性、完整17第一节问卷设计的一般问题

五、问卷设计的程序

调查目的确定询问内容设计问卷的布局进行小范围预调查确定问题的数量和形式修正设计出现的所有问题第一节问卷设计的一般问题五、问卷设计的程序调查目的18第一节问卷设计的一般问题问卷设计的基本问题问卷概述概念、特点和作用问卷基本结构标题、引言、填写要求、调查甄别内容、调查主题内容、编码、必要的注明、被访者基本情况问卷设计的目标安排合理合乎逻辑通俗易懂问卷设计的程序问卷设计的原则功能性原则可靠性原则效率性原则可维护性原则第一节问卷设计的一般问题问卷设计的基本问题问卷概述概念、19第二节问题的设计一、问题的类型二、问题的筛选三、问题设计的形式四、问题设计中的注意问题第二节问题的设计一、问题的类型20

一个问题被问及的方式可以在很大程度上影响调查的结果。第二节问题的设计一、问题的类型例：美国篮球协会、华尔街的新闻杂志各自进行的一项民意测验两个非常相似的问题，结果大不一样。（1）你是否认为应该削减一些项目，比如，社会保障、保健、医疗补助和农业补贴以减少预算赤字？结果：23%赞成；66%反对；11%没有表态（2）你是否认为应该削减政府机构以减少预算赤字？结果：61%赞成；25%反对；14%没有表态一个问题被问及的方式可以在很大程度上影响调查21

1.从问题的作用划分第二节问题的设计一、问题的类型心理调节性问题引起回答者的兴趣，烘托合作气氛限定调查对象，有符合要求的经历或回答富有意义的回答者的问题例：调查对电子商务看法之前可问：现在许多人都在网购，您注意到了吗？过滤性问题试探性问题您曾经购买或亲自食用过下列哪些食品？○全脂奶○脱脂奶○酸奶○黄油对敏感性或接近敏感性的问题，探询是否愿意，以减少阻力，争取配合您上次喝酸奶是什么时候？是纯净的还是加味的？什么味道？您先前一次喝酸奶是什么时候？大约在多长时间以前？味道怎样？背景性问题实质性问题用于对后续资料整理和分析要调查的全部信息，问卷的核心问题您第一次喝酸奶在哪里？是自己选择还是别人推荐的？您是在哪里购买的？第一次喝酸奶之前，您有什么期望？您是否喜欢喝酸奶？喜欢的程度？在喝酸奶后，您对他有何感觉？您对电视机印象如何？您是否限制孩子看电视？您认为看电视有什么害处吗？有人说看电视对孩子学习有影响，也有人认为看电视对孩子学习没有影响反而有好处，您是如何看待这个问题的？1.从问题的作用划分第二节问题的设计一、问题的类22

2.从问题间的联系划分第二节问题的设计一、问题的类型系列性的问题围绕一个调查项目逐步深入开展的一组问题各问题之间无递进的关系A您是否阅读过这份报纸？○是○否B您一周看过几次？（在数字前打√）7654321C您是在哪里看到的？○自己订阅○零买的○借阅D对借阅的您是从哪里得到的？○图书馆、资料室○朋友○其他场合非系列问题从问题与答案的联系划分伪装问题与非伪装问题伪装问题：您对这种新品牌的奶粉有什么看法？________您饮用过什么品牌的奶粉？________非伪装问题：请问您选择xx牌电冰箱的主要原因是什么？○制冷快○容积大○价格便宜○维修方便○外观漂亮○别人推荐○质量好○噪音小○颜色漂亮○其它2.从问题间的联系划分第二节问题的设计一、问题的23

第二节问题的设计二、问题的筛选问题本身的必要性避免空泛分割成两个以上的问题使之更确切问题细分的必要性被调查者是否掌握所问信息避免不适当的假设被调查者是否提供所问信息问题敏感而不愿意回答；缺乏回答问题的能力；问题回答麻烦你认为网络会对电大学生产生影响吗？

你认为《法学概论》网页的更新是否及时？及时（）不及时（）

你上大学时作过弊吗？

你上中学时老师平均每周能面授多少节课？

教育部不赞成电大扩大普通专科教育的招生，你的意见如何？第二节问题的设计二、问题的筛选问题本身的必要性避24开放式问题的形式

1.自由式问句（开放式）第二节问题的设计三、问题设计的形式填空题不加任何限制问题，不提供任何具体的答案自由回答题1.您对xx品牌的沐浴液谈点看法？2.您对攀比购买心理行为怎样看？3.请问您为什么购买xx品牌的小轿车？4.请您对本问卷中的问题或观点发表进一步的看法？例：1.您喜欢的沐浴液是：①______②______③______④______2.您打算买哪种品牌的小轿车：①______②______③______④______3.请问您的年龄是______岁4.请问您的公司平均每月的营业额是______元5.请问您在哪一年入网的？______请问您目前平均每月的资费是多少？______元/月开放式问题的形式1.自由式问句（开放式）第二节问25开放式问题的提问方法和技术

1.自由式问句（开放式）第二节问题的设计三、问题设计的形式自由回答法词语联想法文章完成法图画完成法角色扮演法我走进商店，发现xx计算机又多了两种规格，又添了几种新的颜色，而且价格也比以前更便宜了。于是我想到了……通过调查者对别人动机、态度和观点的描述，间接暴露自己的真实看法和态度。品牌形容词美洲豹福特奔驰宝马丰田实惠快速舒适安全便宜美观豪华1.您建议供应商该从哪些方面增加广告宣传力度？2.您使用的空调是什么牌子的？3.请问您喜欢穿什么样式的秋季外套？开放式问题的提问方法和技术1.自由式问句（开放式）第26二项选择法多项选择法排序法评定法双向列联法（矩阵法）过滤法半封闭法第二节问题的设计三、问题设计的形式2.封闭型问句事先设计好了问题及各种可能答案，被调查者只能从被选答案中选定一个或几个现成的答案的问题。只有两种相反的答案：是与否、喜欢与不喜欢、好与坏等您吃过xxx牌饼干吗？○吃过○没吃过您是否知道联通133（CDMA）○是○否请问您目前是否打算换其它号码？○是○否（跳问Q12）Q12.请问您为什么不换号？二项选择法第二节问题的设计三、问题设计的形式2.封闭型问27二项选择法多项选择法排序法评定法双向列联法（矩阵法）过滤法半封闭法第二节问题的设计三、问题设计的形式2.封闭型问句提供两个以上的被选答案，任选一项或多项答案请问您愿意与父母交流吗？（在选择的○中划√）○非常愿意○愿意○一般○不愿意○很不愿意请问您最近一次通过什么渠道入网？○营业厅购买手机入网○其它通信产品销售点购买手机入网○在杂货店、报刊亭等地入网○其它请问您在假期旅游居住的住处的类型？○宾馆○汽车旅馆○露营或活动住房○亲戚或朋友家○私人别墅或度假屋○商业别墅或小屋○其它请问您选择xx牌电冰箱的主要原因是什么？○制冷快○容积大○价格便宜○维修方便○外观漂亮○别人推荐○质量好○噪音小○颜色漂亮○其它二项选择法第二节问题的设计三、问题设计的形式2.封闭型问28二项选择法多项选择法排序法评定法双向列联法（矩阵法）过滤法半封闭法第二节问题的设计三、问题设计的形式2.封闭型问句按被调查者的偏好程度判断所列答案的重要程度，并按顺序排列出答案请您按有效性大小的顺序将您寻找工作的一些途径进行排序，您认为最有效的途径标上“1”，其次的标上“2”？邮寄个人简历○在报纸或杂志上登广告○政府就业中心○与朋友商量○私人安置服务○与雇主直接联系○其它（请注明）○_____________二项选择法第二节问题的设计三、问题设计的形式2.封闭型问29二项选择法多项选择法排序法评定法双向列联法（矩阵法）过滤法半封闭第二节问题的设计三、问题设计的形式2.封闭型问句先将事物特征与反映特征的程度进行排列，然后被调查者从中选择请您对我公司提供的客户服务的满意程度如何进行评价？非常满意○满意○既非满意又非不满意○不满意○非常满意○12345价格12345包装12345清纯12345泡沫12345口味不理想不太理想一般较理想理想特征您认为xx牌啤酒与您认为最好的啤酒相比（在同意的划√）二项选择法第二节问题的设计三、问题设计的形式2.封闭型问30二项选择法多项选择法排序法评定法双向列联法（矩阵法）过滤法半封闭第二节问题的设计三、问题设计的形式2.封闭型问句反映两个方面因素的综合作用您认为促进粮食生产的发展，国家应采取哪些措施，这些措施的重要性如何？（在同意的划√）其它（请注明）进一步放开粮价完善粮食定购合同增加农业的投资增加农业生产资料的供应不重要一般重要最重要二项选择法第二节问题的设计三、问题设计的形式2.封闭型问31二项选择法多项选择法排序法评定法双向列联法（矩阵法）过滤法半封闭法第二节问题的设计三、问题设计的形式2.封闭型问句只对部分被调查者了解信息，第一个问题起过滤，第二个问题才是具体的调查内容请问您平时对电视广告感兴趣吗？①感兴趣②一般③不感兴趣对选①的被调查者，请回答下面的问题：您对电视广告感兴趣的原因是：①广告给您带来商品信息②广告带来很多新的生活观念和文化观念③广告使我了解商品知识④广告有较高的欣赏价值⑤其它（注明）__________对选③的被调查者，请回答下面的问题：①广告时间太长②广告太多③广告质量太差④广告太夸张、不可信二项选择法第二节问题的设计三、问题设计的形式2.封闭型问32开放式与封闭式的比较

第二节问题的设计三、问题设计的形式开放式封闭式探索性意外结果（优点）

受限定，无新发现

创造性回答深入（优点）

标准化（优点）

混入无关信息回答具体、可信度高（优点）非标准，难以量化比较易于统计分析对比（优点）

回答麻烦、易被拒绝

易回答，回收率高（优点）适用于小样本适用于样本大开放式与封闭式的比较第二节问题的设计三、问题设计的形式33①询问的内容尽可能短②用词要确切③用词要通俗④一项询问只包含一项内容⑤避免诱导性、倾向性问题⑥避免否定形式的提问⑦避免敏感性问题第二节问题的设计四、问题设计中的注意问题短而明确例2：请问您认为灯塔牌油漆怎么样？“请问您在最近一个月内购买什么牌子的香烟”？

例1：“请问您购买什么牌子的香烟”？

“请问您认为灯塔牌油漆质量怎么样”？避免模棱两可易被人理解例3：请问贵公司是否经常使用STP策略？例4：你在哪里读的大学？（填地名、省份还是校名？）①询问的内容尽可能短第二节问题的设计四、问题设计中的注意34④一项询问只包含一项内容⑤避免诱导性问题⑥避免否定形式的提问⑦避免敏感性问题①询问的内容尽可能短②用词要确切③用词要通俗第二节问题的设计四、问题设计中的注意问题两个以上内容难于回答例2：灯塔牌油漆获得了多项国际大奖您认为灯塔牌油漆质量怎么样？“请问您对灯塔牌油漆的价格是否满意”？“请问您对灯塔牌油漆的包装是否满意”？

例1：“请问您对灯塔牌油漆的价格和包装是否满意”？

“您认为灯塔牌油漆质量好吗”？不能带有倾向性，保持中立人们习惯于肯定式提问例3：您不认为灯塔牌油漆质量好吗？例4：您是否认为没有学生不喜欢使用计算机学习？是（）否（）④一项询问只包含一项内容第二节问题的设计四、问题设计中的35①释难法②人称代换法（转移法）③数值归档法④假定法第二节问题的设计四、问题设计中的注意问题在敏感性问题的前面写上一段消除疑虑的文字。“打麻将是我国民间传统的一种消遣娱乐活动”

例2：您是否有公房出租？例1：您平时每个月打几次麻将？“据其他途径的资料显示，公房出租在我市已非罕见，甚至还有中间商公开打广告的”

敏感问题的处理技巧①释难法第二节问题的设计四、问题设计中的注意问题36①释难法②人称代换法（转移法）③数值归档法④假定法第二节问题的设计四、问题设计中的注意问题让被调查者以第三人称来回答问题您的朋友经常打麻将吗？平时每个月打几次麻将？例2：您是否认为公民可以不履行缴纳个人所得税义务？例1：您平时每个月打几次麻将？您的朋友们是否认为公民可以不履行缴纳个人所得税义务？敏感问题的处理技巧①释难法第二节问题的设计四、问题设计中的注意问题让被调查37①释难法②人称代换法（转移法）③数值归档法④假定法第二节问题的设计四、问题设计中的注意问题将敏感问题研究的变量用连续区间表示○10000元以下○10000-15000元○15000-20000元○20000-25000元○25000元以上例1：2012年您家的收入大约为多少？敏感问题的处理技巧例2：2012年您读了多少本书？①无②1～10本③11～25本④26～50本⑤多于50本。①释难法第二节问题的设计四、问题设计中的注意问题将敏感问38①释难法②人称代换法（转移法）③数值归档法④假定法第二节问题的设计四、问题设计中的注意问题用假定性条件句作为问题的前提，然后再询问被调查者的看法。有些同学认为考试作弊是一种考试手段，您能想出他们的理由吗？例：大学生考试作弊有理由吗？敏感问题的处理技巧①释难法第二节问题的设计四、问题设计中的注意问题用假定性39第二节问题的设计四、问题设计中的注意问题1.请您以购买新车时考虑因素的重要性将以下20项排序。典型问句分析3.您至今未买电脑的原因是什么？

（a）买不起（b）没有用（c）不懂（d）软件少您至今未购买电脑的主要原因是什么？

（a）价格高（b）用途较少（c）性能不了解（d）其他4.请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少元钱？5.请问您对本公司的理赔时效是否满意？

请问您对本公司的展业方式是否满意？2.您辞去日前的职位后是否会立即找其他工作？①是②否第二节问题的设计四、问题设计中的注意问题1.请您以购买新406.您通常在哪里上网学习？家里（）、单位（）

典型问句分析第二节问题的设计四、问题设计中的注意问题9.您并不认为应该增加反污染法规吧？7.请问您家目前的收支情况是①较多节余②略有节余③收支平衡8.您喜欢下列哪种媒体？书本（）

录像带（）

VCD（）

CAI课件（）

光盘（）

指导书（）

其他（）？

10.在北京新闻和新闻联播之间常播放一些短广告，在看到这些广告时，您一般是：

□从头到尾都认真看广告

□只认真看感兴趣的广告

□不留意具体内容，但耐心等待下面的节目

□换频道看其他节目

□开着电视干其他事情

□其他：______________________________6.您通常在哪里上网学习？家里（）、单位（）典型问句分析第4111.①你的咽喉痛过吗？②

这个问题是关于咽喉疼痛的，我们正在寻找这方面的信息，请问你的咽喉曾经痛过吗？

典型问句分析第二节问题的设计四、问题设计中的注意问题12.A：您是否认为美国应该禁止反对民主的公开言论？

B：您是否认为美国应该允许反对民主的公开议论？13.您对总统关于枪支控制的立场倾向于同意还是反对？

结果问题A中54％的调查者回答“是”，问题B中75％的被调查者回答“否”显然是过于严格的措辞“禁止”导致这两题结果的显著差异。

11.①你的咽喉痛过吗？典型问句分析第二节问题的设计四4215.您是否因为习惯性的操作动作而导致错误，比如习惯性地在Excel中使用其它制表软件中的快捷键，而导致表格被搞乱？

A.经常有B.偶尔有C.没有出现过典型问句分析第二节问题的设计四、问题设计中的注意问题16.您认为这种化妆品对你的吸引力在哪里?

a.迷人的色泽b.芳香的气味c.满意的效果d.精美的包装e.低廉的价格……

a.色泽b.气味c.使用效果d.包装e.价格……

14.您认为软件的哪一方面更重要？

A.好的界面胜过优秀的功能B.优秀的功能胜过好的界面

C.最初使用时认为界面重要，用久了（熟悉了）后感觉功能更重要D.最初使用时认为功能很重要，用久了感觉一个舒适的界面更重要15.您是否因为习惯性的操作动作而导致错误，比如习惯性地在E4318.您拥有哪一种信用卡?

a.长城卡b.牡丹卡c.龙卡d.维萨卡e.金穗卡

典型问句分析第二节问题的设计四、问题设计中的注意问题a.报纸b.车票c.电视d.墙幕广告e.汽球f.大巴士g.广告衫h.……17.你通常选择哪一种广告媒体：a.报纸b电视c.杂志d.广播e.其它19.您对爱情的看法?

a.爱情是一杯牛奶b.爱情是一杯香甜的鲜橙汁c.爱情是一杯苦咖啡18.您拥有哪一种信用卡?

a.长城卡b.牡丹卡c443.能引起被调查者兴趣的问题放在前面第二节问题的设计五、问卷中问题顺序设计中应注意的问题2.问题的安排应具先易后难1.问题的安排应具有逻辑性4.开放性问题的放在后面3.能引起被调查者兴趣的问题放在前面第二节问题的设计五、453.重要的问题要突出第二节问题的设计六、问卷的版面格式设计应注意的问题1.版面大小适中，问题空间不宜过小外观精美，足够的空间，重点问题要突出2.问卷的纸与印刷质量3.重要的问题要突出第二节问题的设计六、问卷的版面格式设46问题的类型问题的设计问题的筛选问题设计的形式问题设计中的注意问题问题的作用问题间的联系心理调节性问题过滤性问题试探性问题背景性问题实质性问题系列性的问题非系列问题从问题与答案的联系划分伪装问题非伪装问题自由式问句封闭型问句二项选择法、多项选择法、排序法、评定法、双向列联法过滤法、半封闭法自由回答法、词语连想法、文章完成法、图画完成法、角色扮演法询问的内容尽可能短用词要确切用词要通俗避免敏感性问题一项询问只包含一项内容避免诱导性、倾向性问题避免否定形式的提问释难法人称代换法数值归档法假定法问题的类型问题的设计问题的筛选问题设计的形式问题设计中的注意47第三节态度测量技术一、测量的内涵测量：根据规则用数字描述客观事物的某种特性1.测量的不是客观事物本身，而是客观事物的某种特征2.“数字”只代表客观事物的某种特征的一个标志，不能运算3.用“数字”描述客观事物需要遵守一定的规则经验系统抽象系统数据现象第三节态度测量技术一、测量的内涵测量：根据规则用数字描述48第一节测量与测量工具一、测量的内涵测量技术的理论基础：数理统计学将社会经济领域的变量按数学处理的复杂程度分为：定类变量——指有类别属性的变量定序变量——指有等级属性的变量定距变量——指有等距间隔的变量定比变量——指形成比率关系的变量态度测量：指使用事先设计的特殊尺度和量表对调查对象的行为、态度和有关人文背景等方面的属性差异进行度量。第一节测量与测量工具一、测量的内涵测量技术的理论基础：数49第一节测量与测量工具二、量表的种类量表：通过一套事先拟定的用语、记号和数目，对客观事物进行定性或定量测量的尺度或工具。优点：①可以对被调查者回答的强度进行测量②将信息转换成数字直接用于编码③可以进行较高级的统计分析缺点：对被调查者的记忆和回答能力要求较高，容易引起被调查者的误解量表中用数字代表态度的特性的原因数字便于统计分析；数字使态度测量活动本身变得容易、清晰和明确。量表的设计步骤设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字；将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。第一节测量与测量工具二、量表的种类量表：通过一套事先拟定50第三节态度测量技术二、量表的种类（1）类别量表（2）顺序量表（3）等距量表（4）等比量表

按被调查者的性质分类类别量表的数字不能反映对象的具体特征的性质和数量。只能计算发生频度，以及和频率有关的一些统计量，如百分比、众数等。计算平均数是没有任何意义的。

您是否喜欢国产手机a.喜欢b.不喜欢您是否有购房的计划a.是b.未决定c.否第三节态度测量技术二、量表的种类（1）类别量表按被调查者51第三节态度测量技术二、量表的种类（2）顺序量表（3）等距量表（4）等比量表（1）类别量表一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。

除计算频度，可计算百分位数、四分位数、中位数等。请您对意愿中的购物的商店百货公司、超级市场、专卖店和仓储超市，以喜欢、较喜欢、一般、不喜欢的顺序排列，最喜欢给4分，最不喜欢给1分顺序量表可以确定一个对象是否比另一个对象具有较多（较强）或较少（较弱）的某种特征，但并不能确定多多少或少多少，只规定了对象的相对位置，但没有规定对象间差距的大小。①北京②上海③天津④重庆第三节态度测量技术二、量表的种类（2）顺序量表一种排序量52第三节态度测量技术二、量表的种类（3）等距量表（4）等比量表（1）类别量表（2）顺序量表量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。

对四个对象A、B、C、D分别打分为1、2、3、4或22、24、26、28都是等价的包含顺序量表提供的一切信息，并且可以让我们比较对象间的差别，它就等于量表上对应数字之差。相邻数值之间的差距是相等的，1和2之间的差距就等于2和3之间的差距，也等于5和6之间的差距。

可采用类别量表和顺序量表适用的一切统计方法。还可以计算算术平均值、标准方差以及其他有关的统计量。

典型例子：温度计

等距量表中原点不是固定的，测量单位也是人为的第三节态度测量技术二、量表的种类（3）等距量表量表上相等53第三节态度测量技术二、量表的种类（4）等比量表

（1）类别量表（2）顺序量表（3）等距量表具有类别量表、顺序量表、区间量表的一切特性，并有固定的原点。

所有的统计方法都适于等比量表，包括几何平均数的计算。遗憾的是等比量表对态度测量并没有太大的用处。可以标识对象，将对象进行分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别。

等比量表仅限于使用形式为y=bx的变换，这里b是个正的常数。不能够象在等距量表中那样再加上一个常数a。

测量值之间的比值也是有意义的。不仅“2”和“5”的差别与“10”和“13”的差别相等，并且“10”是“5”的2倍，身高、体重、年龄、收入等都是等比量表的例子。

第三节态度测量技术二、量表的种类（4）等比量表（1）类54态度测量量表统计分析表量表类别量表描述涉及的典型变量描述性统计类别用数字识别对象类别，判断属于/不属于归类，男性/女性用户/非用户频数、众数、检定顺序除识别外，数字还用于判断更大/更小排序，如对酒店或银行的偏爱、对食品的口味打分均值、中位数、符号与连串府检定差距除类别和顺序外，数字还用于判断距离复杂架构的偏好，如温度、有关品牌的认知水平均值/全距、方差、t检定,f检定等比综合上面三种性质，再加上绝对零点，判断比例的相等性可获得精确测量时，如销售额、年龄、收入几何平均数t检定,f检定二、量表的种类态度测量量表统计分析表量表类别量表描述涉及的典型变量描述性统55两类量表方法第三节态度测量技术三、态度测量的方法（技术）（1）直接量表（2）间接量表①评比量表

②顺位量表（等级量表法）③固定总数量表

④语意差别量表

⑤Q分类表

⑥定格评分量表⑦连结配合量表⑧满足感量表⑨图解量表①赖克特量表②沙斯通量表③哥提曼量表态度测量方法态度评定方法两类量表方法第三节态度测量技术三、态度测量的方法（技术）56三、态度测量的方法（技术）①评比量表

②顺位量表（等级量表法）③配对比较量表④固定总数量表⑤语义差别量表⑥李克特量表⑦Q分类表由刻度和两端组成，两端表示极端态度，中间刻度表示态度的变化。

很不重要1234567很重要

完全不重要-3-2-10123非常重要

1234567完全不重要不很重要不重要无所谓重要很重要非常重要第四节态度量表相关问题①文字描述②分类数目③奇数目与偶数目分类④平衡与不平衡分类⑤强迫与非强迫分类⑥赋值问题按图所反映的评比量表的要求，分别进行统计，取得的平均分数值便可以代表被调查者的态度，并且还可以计算各个项目的百分率。三、态度测量的方法（技术）①评比量表由刻度和两端组成，两端57三、态度测量的方法（技术）①评比量表

②顺位量表（等级量表法）③配对比较量表④固定总数量表⑤语义差别量表⑥李克特量表⑦Q分类表第四节态度量表评比量表的优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等。可能产生三种误差：仁慈误差：有些人对客体评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生所谓的仁慈误差；反之，则产生负向的仁慈误差。――如教师给学生打平时成绩。中间倾向误差：有些人不原意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。防止中间倾向误差的方法：调整叙述性形容词的强度；增加中间的评价性语句在整个量表中的比例；使靠近量表两端的各级在语意上的差别加大，使其大于中间各级间的语意差别；增加测量量表的层次。预防晕轮效果的方法对所有要被评价的对象，每次只评价一个变量或特性；问卷每一页只列一种特性。三、态度测量的方法（技术）①评比量表第四节态度量表评比58②顺位量表（等级量表法）③配对比较量表④固定总数量表⑤语义差别量表⑥Q分类表⑦定格评分量表⑧连结配合量表⑨满足感量表⑩图解量表①评比量表等级顺序量表的优点题目容易设计、易于使用；测者比较容易掌握回答方法；被评价的事物被排成一定的顺序；促使应答者用一种现实态度进行评价。

三、态度测量的方法（技术）相对值：根据对不同因素的认识划分等级第四节态度量表

下列为4种牌号的洗衣粉，请按你的喜爱程度分别给予适当的分数（顺序有1至4）碧浪——佳美——

白猫——

奥妙——等级顺序量表的缺点如果被选项中没有包含应答者的选择项，那么结果就会产生误导，或者要测量的某些因素可能完全超出了个人的选择范围，产生毫无意义的数据――如某一应答者从不使用彩电。这种量表仅给调研者提供了顺序信息，人们完全不了解被评价的各客体间有多大的差距，即搞不清为什么被评价的客体按此顺序排列。卡片上列举对象的顺序也可能带来所谓顺序误差――如选举。用于排序的对象个数不能太多（少于10个），否则很容易出现错误、遗漏。②顺位量表（等级量表法）等级顺序量表的优点三、态度测量的方59三、态度测量的方法（技术）对给定的事物比较优劣第四节态度量表③配对比较量表④固定总数量表⑤语义差别量表⑥Q分类表⑦定格评分量表⑧连结配合量表⑨满足感量表⑩图解量表①评比量表②顺位量表（等级量表法）ABCDEAn.a.0.900.640.140.27B0.10n.a.0.320.020.21C0.360.68n.a.0.150.36D0.860.980.85n.a.0.52E0.730.790.640.48n.a.ABCDEAn.a.1100B0n.a.000C01n.a.00D111n.a.1E1110n.a.总分24301三、态度测量的方法（技术）对给定的事物比较优劣第四节态度60三、态度测量的方法（技术）④固定总数量表⑤语义差别量表⑥Q分类表⑦定格评分量表⑧连结配合量表⑨满足感量表①评比量表②顺位量表（等级量表法）③配对比较量表答案分数的总和必须是一个固定值

例1：对以下牌子，各给予一定分数，其总分数必须为100分甲（）、乙（）、丙（）

例2：用于两种牌子偏好比较的测量工具1、甲（70）、乙（30）

2、乙（60）、丙（40）3、甲（80）、丙（20）

例3：用于对影响因素的比较在选购西服时，对下列因素你是怎样认识的？请分别打分，总和为100分a、式样（20）b、价格（30）c、面料（50）第四节态度量表三、态度测量的方法（技术）④固定总数量表答案分数的总和必须是61三、态度测量的方法（技术）⑤语意差别量表

⑥Q分类表⑦定格评分量表⑧连结配合量表⑨满足感量表①评比量表②顺位量表（等级量表法）③配对比较量表④固定总数量表同时列出若干个子量表，两端是极端态度，中间为中性态度，将被调查者每个答案汇总，以判断被调查者的态度。

7654321式样