某某水牛奶广告策划书

PAGEPAGE10目录一、前言 1二、营销环境 1三、SWOT分析 10四、产品分析 12五、企业与竞争对手广告策略分析 14六、营销计划 20七、广告策略 21八、广告主题 30九、广告创意 31十、广告预算 33十一、广告预测和监控 34十二、附件……………………35

一、前言摩妮水牛奶是西昌XX乳业公司针对市场推出的一款新型乳品。水牛奶，与人们熟知的乳用牛产的奶不同，而是由水牛产出的奶，实际上水牛奶的营养价值更高，1公斤水牛奶所含营养价值相当于黑白花牛奶1.85公斤，因此可称得上是奶中极品。摩妮水牛奶的乳蛋白、乳脂肪分别达3.8％和7.9％以上，钙含量是荷斯坦奶牛的1.28倍，含铁和锌分别是荷斯坦奶牛的79倍、12.3倍。水牛奶对于刚刚做完手术的人有很好的恢复效果，对于老年人和儿童有很好的保健作用，其中锌、铁、钙含量特别高，最适宜儿童生长发育和中老年人抗衰老，是老少皆宜的营养食品。二、营销环境（一）宏观经济环境国家统计局2012年7月13日公布上半年国民经济运行情况，初步测算，上半年国内生产总值227098亿元，按可比价格计算，同比增长7.8%。其中，一季度增长8.1%，二季度增长7.6%。国家信息中心预测部世界经济研究室副研究员的张茉楠表示，二季度GDP尽管破8%，但远好于一般市场预期，这应该对市场是一种利空出尽的利好，也使得未来政策继续加码可能性大大降低。2011年9月份，全省国民经济继续保持较快增长势头，工业、消费增速加快，投资规模继续扩大，进出口大幅增加，财政、金融运行稳定，物价涨幅有所回落。全省实现社会消费品零售总额677.4亿元，同比增长18.5%，增速较上月提高1.4个百分点，扭转了前两个月增速连续回落的态势，其中城镇和乡村零售额分别增长18.9%和16.9%；餐饮业零售额增长22.7%。全省实现进出口总额45.8亿美元，同比增长60.1%，继续保持了下半年以来高位增长的态势。2011年，凉山州实现地区生产总值1000.1亿元，增长15.2%，豪迈挺进全省经济总量第一方阵。全州财政一般预算总收入突破百亿大关，达115.6亿元，增长27.3%。全年累计完成全社会固定资产731.6亿元，同比增长24.8%，总量再创历史新高，首次突破700亿元，在全省21个市州中位居第三；增速居全省第四位，比全省平均增速快17.8个百分点。全部工业实现增加值411.9亿元，增长22.4%，对经济增长的贡献率达54.4%。在2012年一季度四川省181个区县GDP排名中，西昌市排名第十三位，GDP总量为746904，GDP增速16.9，增速排名第10。

1至4月，四川凉山州财政预算收支执行情况良好，凉山州财政一般预算总收入完成39.8亿元，同比增长30.9%。其中，地方财政一般预算收入完成27.3亿元，同比增长24.4%，其中，税收收入14.7亿元，同比增长25.3%，非税收入12.6亿元，同比增长23.4%；一般预算支出完成42.6亿元，同比增支4.4亿元，增长11.4%。预算收支执行情况良好。一是各县市一般预算收入全面增长。西昌、会理、会东、盐源、雷波和州本级的增收超过了三千万元，对财政收入的拉动作用明显；从增幅来看，甘洛、美姑、雷波和州本级的增幅均在40%以上。二是主体税种大幅增长，保持对财政收入的强劲支撑，在涉及我州收入的14个税种中，有9个税种的征收额实现增长。三是非税收入增收2.4亿元，成为财政增收的重要组成部分。非税收入占一般预算收入的比重为46.1%，较上年同期略有下降。四是财政支出保证了政权机构正常运转、社会稳定和重点支出的需要。全州一般预算支出完成42.6亿元，同比增支4.4亿元，增长11.4%，一般公共服务、教育、社会保障、医疗卫生和农林水事务增支额较大，财政支出进一步向民生工程倾斜，保证了政权机构正常运转、社会稳定等重点支出的需要。（二）政策法律环境制定和完善产业扶持政策。西昌市人民政府和凉山州畜牧局已经出台的政策如《关于加快发展草食动物规模养殖的意见》和《关于印发凉山州水牛奶业产业化开发项目》,取得了良好的效果。今后,政府有关部门要对现有的各级政府及其部门已经出台的扶持水牛奶的产业政策的执行情况进行检查和总结分析,并对水牛奶业和乳品市场进行调查研究的基础上,及时总结水牛奶业发展的成功经验,克服现有政策不够完善的地方,制定更加完善、更具操作性的产业扶持政策。加大财政政策支持力度。实行积极的财政投资政策,带动社会资金投入。建议建立水牛奶业发展专项经费,主要用于:①水牛良种繁育体系建设,一是扶持种源基地建设,二是品改网络体系建设;②扶持养殖企业和加工企业建设和进行技改,用于贷款贴息;③技术推广工作经费,开展农业技术培训工作,提高奶农的素质;④扶持水牛奶销信息网络建设;⑤资助宣传乳品营养知识的公益广告。依照国家有关法规,实行优惠的税收政策。要全面贯彻落实国家和自治区关于实施西部大开发政策措施中有关税收优惠政策。对从事奶水牛养殖及其乳品加工的,以及自治区人民政府认定的农业产业化重点龙头企业,暂免征企业所得税;从事水牛奶产品生产和加工的企业的研发费用,实行税前扣除;生产者销售的奶水牛产品,免征增值税;农村中为奶水牛生产的产前、产中、产后服务的行业,其提供技术服务或劳务所得的收入,暂免征收企业所得税;对乳品的商业广告给予税收等方面的优惠政策。目前，中国关于水牛奶的标准、政策并没有一个具体的规划。

2012年2月，《水牛奶标准研讨会》在南宁举行，会议就水牛奶产业发展现状及行业标准问题进行讨论，各方专家一致认为“水牛奶国家标准”的制订极为必要，并希望通过制订“水牛奶国家标准”来推动行业发展。现今的关于的乳制品的规定详见《乳品质量安全监督管理条例》、《乳品安全国家标准》。（三）技术环境XX乳业公司乳制品加工设备和工艺具有国内先进水平，公司引进国内、外第一流的乳品加工设备，其中核心设备是从台湾进口意大利、法国的先进乳品加工设备。2010年11月公司生产车间严格按GMP进行改造，灌装车间空气洁净度达到10万级，加工设备日处理生鲜乳能力为40吨。公司是攀西地区唯一一家乳产品质量检验与检测手段和水平达标的乳制品加工企业。配备有三聚氰胺检测仪（HPLC）、原子荧光分光光度仪、原子吸收分光光度仪、霉标仪（黄曲霉菌毒素检测）、乳成分分析仪、乳脂检测仪、定氮仪、霉菌培养箱等乳成分、重金属及农残、卫生学指标等定性定量分析的仪器与设备；有符合要求的空气洁净度达到1万级的标准化卫生学分析室。我国正在利用国际最先进的生物技术,计划将全国2000多万头用作“耕牛”的水牛,大批量改良成“奶牛”。在我国水牛研究基地广西,科学家宣布,我们已经掌握了世界上最先进的水牛种群快速扩繁技术——“胚胎移植技术”,他们使用这项技术,首次成功获得批量的试管奶水牛。科学家称,这将改变数千年来我国水牛仅用于耕牛的状况,使其既可耕作又可产奶,不仅为广大农民提供了增收新手段,也为市场提供了更有营养的乳产品。科学家们把一批优质奶水牛的卵母细胞在体外培养成胚胎,移植给20头母水牛后,产下8头试管水牛,这标志着我国水牛繁殖技术已经达到世界先进水平。传统杂交方式至少需要9年,才能诞生一头纯种的优质奶水牛。现在把胚胎移植给母水牛,生下来的就是优质奶水牛。胚胎批量生产后,就可以实现优质种群的迅速扩繁。经过鉴定,试管奶水牛所产牛奶营养价值比黄牛奶高1.8倍,口感好,而且由于胚胎技术不存在转基因问题,在安全性上没有问题，我国水牛存栏数量现居世界第3位。（四）资源条件（天然牧场）凉山州处于亚热带、热带气候区域，气候类型多样。从现有资源和发展潜力看，具有“两个丰富”：一是水牛资源丰富。凉山州本地水牛属沼泽型水牛，多为役用，泌乳期7—8个月，产奶量500—700千克，若通过杂交改良，可大幅度提高其泌乳量，杂交一水牛的泌乳期280—302天，泌乳量1230—2040千克，杂交二代水牛的泌乳期280—302天，泌乳量2260—2290千克，可达到当地饲养的河流型水牛（摩拉和尼里一拉菲水牛）的水平，水牛奶的开发潜力巨大。二是农业资源丰富。凉山州各县镇有大量冬闲地、退耕地用于种草，有丰富的农作物秸杆，饲草资源潜力巨大，水牛耐粗饲，对粗纤维消化能力强，对稻草粗纤维的消化率为79.8%，比黄牛高15.6个百分点，是典型的节粮型家畜。发展水牛挤奶，既有利于农业资源的合理利用，又有利于降低奶的生产成本，相得益彰。（五）微观营销环境2004年西昌市从广西等地引进奶水牛品种饲养至今已经将近8年，在此之前四川还没有奶水牛品种，“摩妮水牛奶”填补了四川省高端特色奶制品的空白，实现了从养殖生产到产品销售终端的良性循环，让西昌市畜产品品种、质量多样化、优质化，提高了西昌市养殖业的市场竞争力。目前XX的奶牛基地只饲养了300多头奶水牛，一头奶水牛的产量只有7公斤左右，总产量还很小，还处于小规模生产阶段。XX乳业公司在凉山州内的17个县市及攀枝花设有500多个销售网点，同时在石棉、汉源、巧家和宁琅等县也有销售网点。随着公司的发展壮大，XX乳业公司已开始着手打造垂直渠道网络和多渠道网络，通过生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，进一步提高产品的竞争实力。垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突，它们能够通过其规模，谈判实力，和重复服务的减少而获得效益。XX乳业公司通过“公司＋奶牛公寓＋农户”和“公司＋合同＋农户”的产业化模式，与西昌市西溪乡、西乡乡、川兴镇、裕隆乡等6个乡镇500多户农户建立产业化合作关系，基地奶牛饲养规模达3000多头，保障了公司大量稳定的优质原料奶供应。为确保无公害生产，公司在经久乡建立了1000亩紫花苜蓿基地，为奶牛场提供绿色优质饲料。（六）市场概括1、市场规模摩妮水牛奶自11月份上市以后一路走俏，成为乳品新宠，并且现在还非常不好买到。就目前形势来看，刚投入市场的水牛奶，出现了市场供不应求的状态。据“摩妮水牛奶”的生产企业西昌XX乳业有限公司的相关负责人介绍，水牛奶营养丰富，干物质含量高，风味好，深受消费者青睐，加工优势明显，是国际上最具竞争力的农产品之一。水牛奶的乳蛋白、乳脂肪分别达3.8％和7.9％以上，钙含量是荷斯坦奶牛的1.28倍，含铁和锌分别是荷斯坦奶牛的79倍、12.3倍，按营养物折算成标准奶，１公斤水牛奶相当于1.89公斤荷斯坦牛奶。5月1日至5月7日，XX牛奶又分别在20多个超市9（包括银河，家佳、六角楼等西昌市内的大型超市）、30多个小区门口，马道等西昌城郊隆重进行宣传活动。从每天早上9时到晚上的9时许，购买XX牌牛奶的市民络绎不绝。推出的新品鲜牛奶、酸奶、巧克力奶、核桃花生奶，水牛奶等深受市民欢迎，部分超市还出现缺货的状况。据公司统计，“五一”劳动节以来，“XX”牛奶在西昌每天的销售都接近10吨，出现热销现象。但在凉山州市场，同时有伊利、蒙牛、光明几大市场强力竞争对手，乳制品的竞争相当激烈。但是XX属于西昌本地龙头乳制品产业，狠抓质量，强抓品牌，XX依托凉山本地的优质农业、畜牧业发展条件。打造了裕隆、螺髻山、大营、经久和太和现代化的绿色生态养殖牧场，种植优质牧草紫苜蓿，饲养了5000多头当今世界上最优质的荷斯坦奶牛，200多头奶水牛，为企业提供了优质的奶源。这就是XX在西昌市场的竞争优势，并不断向外扩张，产品遍及攀西地区。随着人们生活水平的不断提高，对生活质量的要求越来越高，在凉山州高端乳品市场，水牛奶的市场容量预计在未来几年将呈现高速发展，突破千万元。2、市场构成凉山州市场，占领市场的乳制品不得不提的就是蒙牛和伊利，除外还有光明等。相对而言，这是XX最强烈的竞争对手，蒙牛和伊利都是全国市场上的知名品牌，当然，在西昌市场上也不例外，再加上西昌本就是个外来人口密集的城市，随着生活品质的提高，当地人也同样对这些知名乳制品耳濡目染，同样是乳制品，同样是打品牌路线，XX在西昌的竞争确实相当严峻。光明是虽然没有前两个产品的强大市场占有率，但是光明是老品牌，其品质早已深入人心，很容易被市场接纳。当然，西昌还有好多的地域产品，虽然没有那么强的市场竞争，但是其便宜，量大，也受一些低等消费人群的欢迎。未来市场，每一个品牌都在不断成长。来自蒙牛和伊利的强烈压力自然不可忽视，这是全国性的产品。要想获得长久的生存，XX必须狠抓品牌，壮强品牌。3、消费者构成凉山州人口规模及结构分析：凉山州居民收入情况：2011年6月，凉山居民消费价格同比上涨5.2%，环比上涨0.3%，1～6月累计上涨5.5%。同比涨幅低于全省5.9%的0.7个百分点，和全国6.4%的1.2个百分点，累计涨幅低于全省6.0%的0.5个百分点，高于全国5.4%的0.1个百分点。从八大类价格同比指数看，“五涨三跌”。食品类、烟酒类、医疗保健和个人用品类、娱乐教育文化用品及服务类、居住类分别上涨14.2%、4.3%、1.8%、0.9%、3.6%。衣着类、家庭设备用品及维修服务类、交通和通讯类分别下降1.6%、1.9%、1.4%。其中，食品类环比上涨0.8%，同比上涨14.2%，累计上涨13.9%，主要是猪肉价格涨幅较大，带动鸡、鸭、鱼、水产品等副食品价格上涨。社会消费品零售总额。2012年1-7月，四川凉山州社会消费品零售总额累计完成188.25亿元，较去年同期增长15.5%。其中：城镇累计完成145.49亿元，同比增长16%。住宿业累计完成3.18亿元，同比增长34.3%。餐饮收入累计完成30.19亿元，同比增长17.8%；重点流通监测企业实现商品销售5.08亿元，同比增长56.8%。主要特点一是商品供应充足，运行总体平稳。二是商品价格上涨态势趋缓。鸡蛋、猪肉、活猪、仔猪价格同比下降，但牛肉、羊肉及蔬菜价格同比上涨，且涨幅在20%以上。4、消费者分析乳制品的消费群体逐年扩大．人们已将乳制品作为日常生活中的重要营养食品。过去由于人们收入较低，以及消费习惯的原因，乳制品被人们作为一种营养品，仅供一些特殊的人群使用，如婴儿、病人、体弱者。近年来．由于人们生活水平的提高和健康意识的增强，人们对乳制品消费的认识正发生改变，乳制品已由特殊的营养品转化为大众化的营养食品。市场调查结果显示，近年来我国城市居民中使用乳制品的消费者人数逐年增加。1995年城市居民食用乳制品的普及率为36％左右，1998年为78％左右，目前城市居民食用乳制品的普及率已达95％以上。说明随着城市居民收入的增加和对乳制品消费观念的转变，越来越多的人们已开始将乳制品作为日常生活中一种重要的营养食品。对乳制品的质量要求提高，购买趋向于名牌产品。人们购买乳制品不仅注重“口感、口味”，更加关心其营养成分及功能性、安全性，对品质的要求不断提高，具有优质、安全、风味、便捷等特点的产品成为消费热点。因此，消费者总是对所有品牌进行综合打分(包括口味、营养价值、生产日期、优惠条件、广告影响)，综合选择，人们更愿意购买信誉好、知名度高的大企业产品。人口因素：

（1）、年龄：儿童、少年、青年、中年、老年（不同年龄段消费者的价格敏感性还是存在差异的）。

（2）、消费者的文化程度：在消费奶制品的人群中大专以上占52%，高中占42%，初中占30%，小学占49%。

（3）、消费者的职业结构：从不同职业看，机关干部占57%，科技人员占44%，经商人员41%，工人30%，农民25%，学生67%。

（4）、人均收入水平：低水平、中等水平、高水平。

（5）、性别：男性关注的或许是能否补充自己的生理、心理消耗，女性关注的或许是身材与美容。消费心理因素：

（1）、传统消费习惯：以前只有少数人有喝牛奶的习惯，随着生活水平的提高，现在越来越多的人开始有喝牛奶的习惯。

（2）、消费偏好：个人口味不同、对产品包装的喜好不同

（3）、购买动机：出于健康的考虑、作为一种饮料、从众心理、广告效应（明星效应）

（4）、对价格的考虑：出于对利益的衡量消费行为因素：

（1）、消费者的购买方式。

消费者从不同渠道购买的比例差异很大，据我们调查，消费者从食品店购买的比例为9.45%，超市为25.1%，街头小店为1.7%，居委会为4.5%，而近2年刚刚发展起来的送货上门占55.1%。

在液态奶零售渠道发展方面，传统零售业渠道的重要性逐渐下降，如百货商店、副食店、街头摊点等。现代零售业如超市和便利店液态奶销售比重开始增加，但品牌是否有竞争优势是非常重要的。专业的奶业商业渠道对都市及城市液态奶发展至关重要，如施行送货上门策略、建立社区奶站、扩大集团购买。超市的迅速发展，将逐步改变我国传统的零售系统结构。成熟品牌可借势更快地进入更多的市场，居民每日饮用消费的增加，使传统的配送方式更加受到重视及发展。

（2）、在液态奶的品牌消费上，各地消费者对当地品牌的品牌忠诚度都很高。

例如，北京人比较偏好购买“三元”牌，上海人对“光明”情有独钟等。

（3）、新鲜程度。注重保质期的长短，生产日期的远近。（七）企业和竞争对手竞争状况分析1、企业在竞争中的地位“现有市场小，走出去难度大”。中国国内的乳品企业经过近20年的发展，其竞争格局已经初步形成并且相对稳定。蒙牛、伊利、光明、三鹿位居第一集团，年销售收入超过50亿元，是全国性的知名品牌。完达山、新希望、三元等位居第二集团，年销售收在10-15亿元，是区域性的知名品牌。其他将是第三集团的企业“XX”其主要市场主要是攀西地区。公司目前在西昌巿、凉山州内的17个县市以及攀枝花市设有600多个销售网点，在凉山州内乳制品市场的占有率为90%以上。XX牛奶制品如今的产销量每年平均以25-30%速度在递增，2011年，XX已向省供销社、省农发办申请2012年农业综合开发示范项目，将新增产能2000吨每年，到“十二五”期末，达到年产销奶制品15000吨（平均日产销41吨）的产能，年销售收入8000万元，年利税200万元。从这些数据可以看出，虽然XX属于国内第三集团的乳品企业，但它拥有自己成熟的市场，并且还在进一步的发展当中，发展空间比较大。但是由于其企业规模、品牌成熟度和营销渠道的局限性，导致其不能与国内一线品牌进行正面的竞争，所以想要开发其他地区的市场难度比较大。2、企业的竞争对手识别夹缝中的“攀爬者”。XX作为一个正在发展中的中小型乳品企业，其竞争对手主要有两种：①一线品牌的乳品企业。这些企业已经拥有成熟的市场和成熟的渠道，并且其企业规模都比较大，其品牌发展已经十分成熟。比如像蒙牛、伊利等全国型知名品牌以及新希望集团等地区性知名品牌。但这些品牌的主要竞争市场还在大中型城市，而“XX”现在的主要市场还是只在攀西地区，所以一定时期内，对企业并不会造成有针对性的竞争压力。而我们目前也没有实力去与其竞争。②中、小型乳品企业。这类企业是“XX”的主要竞争对手。因为“XX”乳业一直以来都是想凭借质量来赢取市场，所以注定其生产成本比其他中、小型乳品企业高很多，因此其销售价格也会比其他中、小企业的乳品价格高一些。而顾客大体可以分为两种：一种是看重品牌的顾客，这类顾客一般都会选择蒙牛、伊利等大品牌；一种是经济型的顾客，由于产品的质量并不能直观的表现出来，所以这类顾客如果仅从便宜的方面考虑，他们会选择购买其他中、小型乳企的产品。三、SWOT分析SWOT矩阵优势劣势ST战略SO战略WT战略WO战略

威胁

挑战

（一）内部分析1、优势（S）（1）机制优势：XX所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，XX是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。（2）研发优势：XX研发能力非常强，经常的退成出新。（3）销优势：XX的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。（4）度优势：XX企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，XX的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在XX，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。（5）润优势：XX在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，XX保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。（6）府支持优势：XX选址定在凉山彝族自治州，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。（7）广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，XX通过广告的密集投放，不断营造品牌拉力。2、劣势（W）（1）人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，XX拥有的是人才优势（相对创业期而言），缺少的也是人才优势（相对今天高速发展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。另一方面，XX太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，XX已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。（2）经验论的局限性。XX绝大多数人曾经并未涉及此行业，经验上有所不足，大部分人缺乏对市场的敏感度，对瞬息万变的市场把握不到方向，不能及时的改变策略应对。（3）服务体系的薄弱。XX的品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。（4）营销职业化建设：XX液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，XX将是任重而道远。（5）穿新鞋，走新路：就竞争而是，XX是补缺者也好，跟进者也好，目标是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超越，相同的是人，不同的是时代，因此，XX不能盲目的跟随蒙牛伊利的脚步，需要自己创新，开拓新的市场。（二）外部分析1、机遇（O）

谈到XX对羊奶的忽视。虽然XX是靠“牛”发家致富的，但XX如果想把乳业这块蛋糕做大就不能忽视了其他奶，尤其是对市场前景十分看好的羊奶更不能忽视。有关专家认为，随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同，羊奶有望在乳品市场上大出风头。羊奶营养全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙，磷，镁，锰等，绝对含量比牛奶高1%，相对含量比牛奶高14%，钙，磷的含量是人奶的4～8倍。现代医学证明，由于羊奶中免疫球蛋白质含量较高，在一些有效成分上远远高于母乳。如果XX继续忽视对羊奶的有效利用，那么必将丧失又一个成为行业领跑者的机会。若其竞争对手先发制人地掌握了开发羊奶产品的主动权，那么XX就只能有“被动挨打”的份了。

2、威胁（T）

和蒙牛，伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏。三聚氰胺事件，在消费者心中已经留下阴影，可能在后面一点下小的事情就会引起消费者的抵触情绪。而且同行的竞争激烈，对其在市场上的龙头地位虎视眈眈一不小心，XX也就可能因此遇到更大的危机。四、产品分析水牛奶是地方特色产品。在中国，只有广西、四川、江西等五个省份有水牛。广东人熟悉的姜撞奶、双皮奶等，都必须用水牛奶来制作。水牛奶营养价值高，其干物质含量高达18.4%，比普通黑白花牛高近50%；乳脂率含量为7.9%，而普通牛奶一般是3%~3.5%。香醇浓厚，胆固醇低，维生素、微量元素丰富，尤其是酪蛋白含量高，能进行高质量乳制品的深加工。据国家有关科研部门测定，水牛奶质十分优良，可称得上是奶中极品，其价值相当于黑白花牛奶的二倍，最适宜儿童生长发育和抗衰老的锌、铁、钙含量特别高，氨基酸、维生素含量非常丰富。水牛奶与普通牛奶营养成分比较：水牛奶与荷斯坦牛奶（即传统黑白花牛奶）相比，乳质更优良，干物质、乳脂肪、矿物质和微量元素等有明显提高。根据广西水牛研究所的分析，按总营养物质折算成标准奶，则1公斤水牛奶相当1.89公斤荷斯坦牛奶。水牛奶中的酪蛋白含量也很高，是加工奶酪的上佳原料，用水牛奶生产奶酪产出量是荷斯坦牛奶的2倍以上，100公斤水牛奶可生产出25公斤的奶酪，而荷斯坦牛奶仅能生产出12公斤，而且品质远不如水牛奶酪，价格也相差较大。风靡世界的意大利摩扎芮拉奶酪是比萨饼的首选奶酪，这是奶业非常发达的一些欧洲国家如意大利、英国等国家在奶业市场饱和的情况下仍坚持发展水牛奶的重要原因。因此水牛奶被认为是世界上最具竞争力的乳产品之一。摩妮水牛奶与竞争对手产品比较：品牌项目（100ml）摩妮水牛奶蒙牛特仑苏牛奶三元高品质牛奶伊利纯牛奶伊利金典纯牛奶能量（千焦）262290295275312蛋白质（克）3.53.33.43.03.3脂肪（克）3.43.84.23.53.9碳水化合物（克）4.55.04.85.05.1钠（毫克）6060705055钙（毫克）未标未标110100110单价（元）64.674.514.24.83（数据来自牛奶外包装营养成分表）通过上表，我们发现虽然摩妮水牛奶在价格上比蒙牛、伊利的纯牛奶更高一些，但营养成分更高，在市场上也有其独特的竞争优势，是凉山州市场最具竞争力的乳品之一，在高端乳制品市场已形成固定的消费群体。五、企业与竞争对手广告策略分析蒙牛和伊利广告策略分析：1、广告诉求的目标消费者不同。伊利作为一家比蒙牛历史更悠久的乳业公司，他有着先进入行业的优势。即公司有着广泛的社会信誉度，在普通消费者的心中有着绝对的权威。所以他的广告诉求力求争取最广大的普通消费者。他通常将广告的诉求与普通民众关心的话题相联接，这一点单从他的奥运宣传上便可看出。通过某一位有巨大影响力的运动员的代言，而进行狂轰滥炸式的宣传，力求在短期内受到巨大的效果。蒙牛则采取了细分消费者的战略，这是蒙牛一直坚持的广告战略。从超女开始，蒙牛便将酸酸乳定性为年轻人的产品，特别是年轻女性，如广大中学生，大学生和白领。以至于蒙牛的酸酸乳与伊利的优酸乳在争取广大年轻消费者的竞争中取得了绝对的领先地位。当然蒙牛的这一广告定位也给自己的产品带来了反面的影响。这可能是蒙牛酸酸乳的营销策划者也没有意识到的，那就是他们无意当中将蒙牛定位成了一个具有高度女性化的产品，无论是产品的名字“酸酸乳”，还是他的广告口号“酸酸甜甜就是我”，都体现了这一特点。使酸乳这种本来没有性别区分含义的产品变成了具有性别区分的一种产品，与蒙牛合作的娱乐节目超女以及他的品牌代言人张涵韵都是具有高度女性化的形象。而蒙牛的竞争对手伊利将酸乳定名为优酸乳，品牌代言人有易建联，潘玮柏，刘亦菲，男女搭配的选择，让优酸乳成为一个很中性的产品。扩大了目标消费者，但是同时也弱化了具体的消费者的概念需求。所谓利弊的抉择，在这一点上得到了很好地体现。2、对奥运商机的不同利用不能否认的是，奥运会是这几年全体中国人关注的焦点，取得奥运赞助商的地位，无疑在抢夺奥运商机的激烈竞争中拔得头筹。伊利很顺利地取得奥运会的赞助商，所以他这些年的广告活动都紧紧围绕奥运会展开。但是个人的感觉是，伊利并没有很好地在广告宣传上体现自己作为奥运赞助商的地位。只在电视广告中印上赞助商的标志，而没有深入去开拓奥运会赞助商这样一种特殊的地位给企业带来的机遇。他的形象代言人也多为体育运动员，如刘翔，易建联，通过广大民众对奥运和运动员的关注，而推销自己的产品。这是很多奥运赞助商都会采取的广告方式。相反的，蒙牛针对自己不是奥运赞助商的劣势，避开与伊利的正面碰撞，而采取迂回战术，尽最大能力运用奥运会给企业带来的机遇。这主要体现在以下两点：首先，他不是奥运赞助商，失去了奥运会这样绝佳的推销平台，对蒙牛的影响应该是相当大的。但是，所谓有利也有弊，弊处也是利处。没成为奥运赞助商，使得蒙牛节省了一大批广告费，他可以将这批广告费用于其它的广告支出方面。这在蒙牛所赞助的“蒙牛城市之间”便可知道。毫不吝啬地说，蒙牛的这一个举动，可以说是蒙牛一直所进行的赞助大型活动广告理念的延续。从最初超女的辉煌，到“城市之间”的全民参与，蒙牛所进行的每一个广告赞助都收到了很好的效果，在社会上有很大的影响力。与伊利单纯的传统广告方式不同的是，蒙牛的采取了新型的赞助大型活动的广告方式，鼓励消费者的亲自参与，试图通过广告赞助的活动给消费者一种亲近的感觉。伴随着整个广告行业的发展，蒙牛这种赞助大型活动的方式，力求企业的广告以一种隐性的方式与观众互动，将是未来广告的发展方向。其次，蒙牛采取了打奥运擦边球的方式，将自己的广告和奥运联系起来。蒙牛苦于自己不是奥运赞助商，不能将自己的产品与奥运紧密地相连。但是又不甘心失去奥运这块大蛋糕，只能采取擦边球的方式运营自己的广告。他所赞助的城市之间也秉持了这样一种理念，即运动的宽泛化。奥运会只是带给了国人一个运动的概念，而蒙牛将运动概念进行延伸，拓展，具体化。不是单纯的就运动而说运动，而是强调普通民众的参与。这无疑体现了蒙牛企业领导人的高明之处。3、形象代言人的不同选择伊利形象代言人的选择紧紧围绕奥运这一理念而展开，即多为又巨大影响力的运动员。如刘翔，易建联。在奥运会这样一种氛围下，形象代言人的运动气息，无疑与奥运会所倡导的理念合拍。对于观众也更有吸引力，广告的效果无疑也会得到最大的体现。但是，其实这是一种相对简单也相对保守的广告方式。以运动员作为自己的形象代言人，奥运赞助商可以使用，非奥运赞助商也可以使用。况且，在奥运会氛围的推动下，运动员的代言费无疑地也会水涨船高。为了合上奥运的节拍，蒙牛对自己的形象代言人也进行了调整，与超女时代超女独行天下不同的是，蒙牛在代言人的选择上也呈现出多元化的趋势。如徐静蕾代言的蒙牛真果粒，强调的是知性和白领人士的生活方式。而SHE的代言，则是对青春女性目标消费者的进一步巩固。可能是为了更加注重男性消费者，蒙牛起用了吴克群代言巧克力。稍微仔细的分析一下，便会发现，这些代言人多为影视明星和歌星。更能体现蒙牛的独特的是，与伊利单纯的启用运动员做广告不同的是，蒙牛塑造了一个运动小奶人的形象，这样一个生动活泼的奶人形象，无疑会在消费者心中留下更多深刻和新鲜的感觉。这无疑是蒙牛打奥运擦边球的又一体现。4、相同点产品的多元化，是蒙牛和伊利都在不遗余力进行的一个企业战略。牛奶作为并没有多少技术含量的产品，要想占有更多的市场份额，只能从产品的概念上下手。即很多广告人说的“不要卖产品，而要卖概念”。两家乳业公司都深知概念的重要性，对产品的概念进行了深入的开展。具体说就是产品的多元化，针对不同的消费者，开发同一品牌下的若干小品牌。其实这一战略，并不新鲜。宝洁公司是这一企业战略运行的领先者，不同的产品，强调不同的诉求点。针对消费者有早上和晚上喝牛奶的习惯，蒙牛和消费者都开发出了早餐奶和晚餐奶。早餐奶和晚餐奶究竟有多大的区别，恐怕只有两家公司的高管才知道。消费者只是针对产品包装上的早餐和晚餐两个字，而简单地认为早上宜喝早餐奶，晚上宜喝晚餐奶。认为其他没有把早餐奶和晚餐奶区分的乳业公司，意味着产品质量的落后。这多少是因为心理的因素在作怪罢了，可是这心理因素的力量确实也大得吓人。而这心理因素的力量却来自于企业策划人员的概念而已，说企业的产品营销进入到概念阶段，并不夸张。针对高收入者对高品质牛奶的需求，蒙牛和伊利采取了差异化的策略，分别开发了特伦苏和金典两个优质品牌。家电和汽车的营销方式，已经悄然地进入了乳产品这样一种日常性的商品。竞争对手电视广告投入情况：竞争对手广播电台广告投入情况：竞争对手报纸广告投入情况：蒙牛广告分布情况：伊利广告分布情况：光明广告分布情况：2011年XX公司广告投入比分析：通过上图，我们可以发现，XX公司广告投入最多的是平面广告，占到投入总额的38%；其次是电视广告，占到35%。在以后的市场推广中，要丰富广告投入的手段，不断增强XX的品牌影响力。2007年—2011年XX公司广告投入情况分析：通过上图表，我们可以看出，2007年到2011年XX乳业广告投入逐年增加。随着公司产销量的不断提升，公司规模不断扩大，需要不断加大广告投入力度，提升品牌知名度与影响力。六、营销计划（一）经销商（1）活动前奏—经销商联谊会此活动属于心理攻坚活动，名义是总结本公司乳品销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际是通过联谊会来新产品发布活动，鼓舞士气。在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连播放、产品特性说明在大屏幕上连续滚动。在播音员极具鼓动描述，各经销商的订货也被慢慢调动起来了。（2）阶段性快速行销策略2012年10月1日至12月31日，其等级分别为300箱、500箱、1000箱，依级别不同奖励为0.7元/箱，1元/箱及1.5元/箱，考虑到分级自身必有的劣势，所以将级别设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外阜扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到中小客户的利益，而小客户主要分布在县乡。（二）零售点主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，在各大商场、大超市、中小学校进行大促销活动，组织人员在各个重要地点宣传。（三）消费者促销主导思想：通过消费者促销活动，提高水牛奶口味的接受度及知名度，扩大消费群。通过有奖促销、折扣等手段来提高知名度。七、广告策略（一）广告目标的分类按广告目标效果划分：1、广告促进销售的目标。广告促进销售，这是广告的嘴基本功能，也是最重要的功能之一。2、改变消费者态度和行为的目标。当广告目标不能直接以最后销售制定时，可用消费者某种行为上的活动类型作为一种广告讯息效果的测定标准。3、社会效果目标。一个广告对于社会公众能够产生什么样的影响，必须综合研究和分析。按广告目标在市场营销不同阶段作用划分：1、创牌广告目标。其目的在于开发新产品和开拓新市场。2、保牌广告目标。其目的在于巩固在市场上拥有的占领与，并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对于已有商品的人数，促进既有的消费者养成对商品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对商品产生兴趣和购买欲望。3、竞争广告目标。其目的在于加强企业和品牌的宣传竞争，提高市场竞争能力。XX乳业自2005年建成投产以来，由于设备精良档次高，产品质量管理严格，销售服务体系完善，知名度和美誉度不断提高，成为攀西地区最受消费者喜爱的乳品品牌。2005年底XX参加四川.中国西部国际农博会，获得“金奖”和“优秀产品奖”。目前正在申报国家“绿色食品”认证，所有的产品抽检、基地环境监测和申报材料均已通过了省绿色食品办得初审，现已送报国家绿色食品办认证审批。公司投产以来，生产经营一直保持产销两旺势头，每年以40%-50%的递增速度发展，2007年公司产销奶制品6300多吨，销售收入2400万元。XX乳制品在西昌及全州17县市的市场占有率已达到55%以上。（二）广告的目标XX的牛奶只是在攀西比较出名，但是公司的目标不仅仅是攀西地区，我们要做的就是不仅立足于攀西地区，并且要把我们XX的牛奶宣传到更宽更广的市场，这才是公司长远发展的目标，而不仅仅是局限于一个目标市场。俗话说的好，酒好也怕巷子深，所以我们广告的目标就是将XX这个品牌宣传出去，让更多人了解购买XX牛奶，形成顾客忠诚度。而且我们要拥有自己独特的标语，通俗易懂，能够一传十十传百，这也是达到宣传效果的一种途径。根据XX乳业在凉山州的知名度以及市场占有率，以下是我们这次广告的目标：（1）提高XX乳制品在攀西地区的知名度和认知度，尤其是凉山州以外的地区。（2）加强社会公众对XX企业和XX产品的印象。（3）提高攀西地区消费者对XX品牌的指名购买率。（4）维持和扩大XX品牌的市场占有率。（5）加强新产品的宣传，介绍新产品的独特之处。（6）劝诱潜在消费者到销售现场或展览宣传场所参观，以提高对产品的认知，增强购买信心。（7）创造市场，挖掘潜在市场目标。（三）目标市场广告策略目标市场广告策略是指在广告中根据不同目标市场的特点，采取的相应的宣传手段和方法。针对项目的目标消费群，依据其不同的生活喜欢喝工作环境及个性特点等，制定不同的广告诉求点和广告的表现形式，力求在目标市场上更全面的传递广告信息。所谓目标市场是指企业选择一定的范围和消费者作为自己的市场，以满足一部分消费者的需要为宗旨，以在一部分消费者身上获得利润作为目标。1、无差别市场广告策略所谓无差别市场广告策略，就是面对整个市场，通过各种媒介所做同一主题内容的广告宣传。一般来说，企业在某产品的引入期或成长初期，或者是产品供不应求、无强大竞争对手之时，常采用这种广告策略。2、差别市场广告策略差别市场广告策略是指在市场细分的基础上，企业根据不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告。这种广告无论在满足消费者的需求上，在产品品质与外观特点的宣传上，在广告形式上都具有很强的针对性。也就是说是针对特定的一批消费者而制作的，一般来说，在广告成长期的后期，成熟期或遇到同行激烈竞争的时候，就需要运用这种广告策略。3、集中市场广告策略所谓集中市场，就是把目标市场细分成若干个子市场，企业针对这若干个子市场中的一个或几个作为自己的目标市场，中、小型企业的目标市场，往往就是这种集中市场。与此相应的广告策略具体体现为，更具有针对性，以满足一部分人的特殊需要为宗旨。一般来说，这类广告不在价格昂贵的传播媒体上出现，而是在一些地方性、行业性的报刊、杂志上刊登。通过对攀西地区市场的分析，城区和其他县份的消费观念大有不同，XX乳制品在选择广告目标市场策略时应选择差别市场广告策略。目标市场选择为西昌市区及周边区域，凉山州其他县份。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。但是我们如果计划开拓其他市场，首先要对这个市场的消费习惯进行调查，由于XX牛奶是西昌的品牌，只是在攀西地区比较出名。但是要将我们的XX牛奶走出去的话，需要在确定目标市场战略上下苦功夫。众所周知，许多地区蒙牛和伊利是抢占了大部分的市场，消费者已经对他们形成了品牌忠诚度，如果我们贸然进入，那么会事倍功半。采取集中市场策略对于我们是比较有利的，首先在一个或者几个目标市场站稳脚跟，如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。如果出现该细分市场处于稳定或者衰退，生产能力不断大幅度扩大，固定成本过高，撤出市场的壁垒过高，竞争者投资很大，那么情况就会更糟。这些情况常常会导致价格战、广告争夺战，新产品推出，并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。所以我们在选择目标市场的时候一定要通过市场调查了解这个市场的结构，以免造成产品在这个市场举步维艰的困境。（四）市场细分（一）按人口统计因素细分1、性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。在凉山州市场，摩妮水牛奶可以根据男女的不同特点，设计出不同的包装、颜色。2、年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点，可以根据年龄特点，可以分为年轻消费者和年龄大的消费者。3、收入。收入的变化将直接影响消费者的需求欲望和支出模式。根据平均收入水平的高低，将消费者划分为高收入、中等收八、低收入三个群体。收入高的消费者就比收入低的消费者购买更高价的产品，收入高的消费者一般喜欢到大百货公司或品牌专卖店购物，收入低的消费者则通常在住地附近的商店、仓储超市购物。4、民族。凉山州为民族聚居区，主要有彝族，汉族，藏族等，不同的民族都各有自己的传统习俗、生活方式，从而呈现出各种不同的商品需求，XX公司可以根据不同的民族特点和消费习惯细分市场，生产不同的乳品。5、职业与教育。不同职业的消费者，由于知识水平、工作条件和生活方式等不同，其消费需求存在很大的差异，根据职业的不同，可划分商人，农民，教师，公务员等不同细分市场。（二）按心理因素细分按心理因素细分，就是将消费者按其生活方式、性格、购买动机、态度等变数细分成不同的群体。1、生活方式。生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，不同的生活方式会产生不同的需求偏好，XX公司可以根据消费者不同的生活方式特点，设计不同的产品。2、性格。消费者的性格对产品的情爱有很大的关系。XX根据消费者不同的性格特点，划分为性格外向与内向、乐观与悲观、自信、顺从、保守、急进、热情、老成等不同类型的消费者。3、购买动机，按照消费者追求的利益来进行细分。消费者对所购产品追求的利益主要有求实、求廉、求新、求美、求名、求安等，这些都可作为细分的变量。（三）按行为因素细分1、购买时间。2、购买数量。据此可分为大量用户、中量用户和少量用户。3、购买频率。据此可分为经常购买、一般购买、不常购买(潜在购买者）。4、购买习惯(对品牌忠诚度)。据此可将消费者划分为坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移的忠诚者、无品牌忠诚者等。企业必须辨别他的忠诚顾客及特征，以便更好地满足他们的需求，必要时给忠诚顾客以某种形式的回报或鼓励。（五）产品广告定位策略产品广告定位策略是指企业对经营的产品赋予某些特色使产品在用户中树立某种特定的形象.因此企业在进入国际市场时必须对产品进行合理定位即确定哪些产品作为投放市场的对象。是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。是产品定位策略在广告中的运用。包括广告产品实体定位策略和广告观念定位策略。广告产品实体定位策略，是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途能给消费者带来新的利益，使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法。其方法主要有：功效定位，即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求；品质定位，即在广告中突出商品的良好的具体品质；市场定位，即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。XX牛奶主要以生产牛奶（常温奶、保险奶）、酸奶、乳饮料等三大系列为主，包括40多个品种规格的乳制品，种类品、口味多样，可满足不同消费者的喜好。得天独厚的地理条件和气候资源加上XX公司标准化的饲养管理、现代化的加工、精密的检测，是XX牛奶品质高、口碑好的有利保证。西昌位于川西高原（海拔1500米——2500米）安宁河平原腹地，气候四季如春，年均气温18摄氏度，气候干燥，阳光充足，非常适宜奶牛的生长发育，牛奶里的含钙量和营养物质很高，牛奶的品质很好。在生产技术上，XX乳业采用国际上先进的巴氏杀菌（85度下15秒杀菌）技术，最大限度地保留了牛奶天然、原始的营养（牛奶中各种蛋白质和维生素）成分，100%零添加，口感清纯，没有浓香浓稠的感觉。XX“老酸奶”和“凉山雪”等优酸乳系列也深受广大消费者的喜爱。老酸奶味甘醇厚、回味无穷，凉山雪清新怡人，在炎炎夏日里让人喝了还想喝。好牛、好草，是优良奶源基地之本，优良奶源基地是乳业之本。XX乳业在大营、裕隆乡、螺髻山以及经久乡建有四座现代化的奶牛场，饲养了2000多头当今世界优质的荷斯坦奶牛。同时，XX在奶牛场通过“公司+奶牛公寓+农户”的产业化模式，按照“五统一分”的原则，即“统一规划建舍、统一标准饲养、统一疫病防治、统一机器挤奶、统一排污和分大户管理”，现已有300多农户将自己的奶牛入住奶牛公寓。产品定位有必要了解一下品牌定位，品牌定位是指企业的产品及其品牌，基于消费者的需要，寻找有独特个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位的载体是产品，最终是通过产品来兑现承诺，因此必然也已经包含产品定位在其中。XX牛奶是乳制品，大部分人群都是消费者，而且作为我们饮食的一部分，特别是在早饭的时候，大部分都会喝到牛奶或者是酸奶等。所以要建立XX牛奶的良好形象，自从2008年爆出的三聚氰胺事件，让人们对牛奶等成了惊弓之鸟，绝对接受不了质量问题，并且是作为我们日常食用的，质量成了我们最关注的问题，所以要建立良好的产品形象。当然质量也是人们最关注的，喝了它以后对人身体有什么益处，所以在产品定位的时候一定要着重强调产品的质量。通过对以上分析，产品广告定位于：通过对以上分析，产品广告定位于：1、高端乳制品，营养成分更丰富。2、纯天然绿色乳品。3、采用新工艺、质量检验合格的产品。4、与普通牛奶有本质区别。（六）广告诉求策略广告的目的是要使消费者对所广告的企业、产品或者服务产生一种认知，或者是改变对企业、产品和服务的态度，或直接促使消费者产生有利于企业的消费行为。所以，从本质上看，广告诉求策略也即广告的说服策略。广告能否达到说服的目标取决于三个层面的问题：一是广告是否针对本身需要说服的那部分目标消费者；二是广告诉求的内容是否刚好那部分消费者的需求或爱好；三是诉求所采用的方式是否是他们愿意接受的，是否有效。所以，广告要达到有效诉求的目的，必须具备三个条件，正确的诉求对象、正确的诉求重点、正确的诉求方式。广告的诉求对象是产品的目标消费群体，是广告信息传播要针对的那部分消费者，我们称之为广告的目标受众。“对谁说”就是目标消费群体定位的问题。这个问题看起来很简单，但是在广告中“对谁说”的分析定位上必须注意一点，那就是目标消费群体不等于目标购买群体。就比如说脑白金的目标消费群体是爸妈，但是目标购买群体却是儿女，所以脑白金的广告在对儿女说而不是对爸妈说。同样道理，XX的消费群体是家里的所有人，但是真正去买XX产品的确实家庭主妇，所以XX产品真正的诉求对象是家庭主妇，所以在广告播放的时间段也应该注意，而且家庭主妇是为全家人身体健康着想的，所以在诉求的时候一定要针对这部分人群的消费心理。XX产品在诉求的时候一定要选中一个或者两个诉求重点，比如说凉山州得天独厚的地理条件，是生产好品质牛奶的一个必要因素，在产品诉求的时候可以突出表现这点。当然在乳制品行列，质量是人们最关注的一点，有些时候人们宁愿价钱贵一点，也要品质好一点。所以我们在宣传的时候一定要注重质量这一块。当然我们不能光宣传质量好就行了，关键还是消费者的反应，我们平时接触的广告那么多，消费者很难记住我们这个广告，所以我们一定要在质量方面有突出表现。在确定了诉求的对象和重点后，我们就要选择适用的诉求方法了。广告诉求方法主要有作用于认识层面的理性诉求方法和作用于情感层面诉求方法两大类。XX先要使消费者认识到XX这个产品，所以刚开始要用认识层面的理性诉求方式，但是要想在消费者心中建立持久的良好形象，最后还是要用情感层面诉求方式，特别是在人们日常饮食中，如果形成情感认识，消费者就会对这个产品产生依赖及忠诚度。而感性诉求策略是，广告诉求定位与受众的情感领域，通过广告对消费者的情感造成冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。感性诉求广告适用于日用品、化妆品、服装等。需要注意的时候：这类广告不能虚假、做作、卖弄，情感内涵要丰富，贵在挖掘与发现，要尽量以生活为背景。（七）媒介策略：（一）媒介选择牛奶属于低关心度产品，消费者购买风险少，尝试愿意购买者较多，导入期比较短，理解度宣传不需要很大，此时，媒体策略是迅速占领市场空间。现根据XX公司具体实际情况，选择以下媒介进行推广活动：1．电视：具有较大创造性、灵活性和冲击力，选择细分市场的能力强，但成本高，瞬间性和干扰度大，受众的低介入注意。2．报纸、杂志：发行周期长，专业化程度高，受众细分市场明确3．户外平面媒体：可以广泛的覆盖地方市场，接触率较高，位置灵活性大，创意新颖多变，效果好，到达率浪费，传达信息有限。4．新闻运作：利用新闻媒介替我们宣传，新闻影响力远远在广告之上，而且少花钱，多办事，容易形成口碑，引起广泛的注意。5．新兴媒体：利用微博、视频网站、 QQ等互网络手段推广产品，让更多人了解我们这款新型乳品。（二）执行策略1、媒体策略针对我们的目标消费者——青少年、家庭主妇、我们主要选择的媒体是电视、报纸、POP。2、媒体执行策略A．电视广告播放时段：凉山卫视 黄金剧上下集间、少儿节目前、智慧娱乐园中插播。西昌电视台晚间黄金剧场插播B．报纸广告 投放方式：《凉山日报》（1/4版广告） 《华西都市报》（1/2版广告）C、户外广告投放地点：达达广场、月城广场、雅西高速西昌出站口D、网络广告：网站：新浪、搜狐、163、凉山本地的网站。E、POP广告：主要设于各大促销点与购物商场，在学校附近设大型的招贴广告。（三）媒体行程及预算策略初期媒体行程表 时间媒体星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期天凉山卫视●●●●●西昌一频道●●凉山日报●●●●华西都市报●●●注明：●为媒体投放日期。以一周为一单位，以后循环播出一个月。搭配参考结合本公司的营业目标和产品的销售效果，相应减少媒体的投放。1、报纸广告预算报纸广告预算时间投放频率（次）单价（元）合计（元）第一周9175015750第二周9175015750第三周6175010500第四周6175010500总计30——525002、电视广告预算(以周为单位)媒体名称投放频率（次）单价（元）合计（元）凉山卫视:黄金剧上下集间23200（5秒）6400少儿节目前12200（10秒）2200智慧娱乐园13600（15秒）3600西昌一套：晚间黄金剧场2320（5秒）640合计6——12840（四）SP策略1、水牛奶是一种低关心度的产品，消费者的购买决策遵循着这样的一条顺序：知道→尝试购买→满意（不满意）→重复购买→停止购买。因此，在促销策略中提升品牌知名度与诱导消费者尝试购买是主要内容。另外，牛奶是一种食品，品质好坏只需要亲口品尝一下，而不能靠眼睛来判断，所以我们在西昌市各大商场、大卖场进行免费品尝与免费派送诱导消费者尝试购买进行促销。2、牛奶与健康相关，并且牛奶主要在家庭中使用，因此社区健康活动成为促销的重要形式，加上这类活动与文明小区的建设关联度很高，可以成为街道、居委会的一项文明建设工作的内容。通过这类活动不仅可以传播水牛奶知识、健康常识、重要的是强调水牛奶的有增强抵抗力的功效，拉近了品牌与消费者的距离，增强品牌的亲和力。3．大约有超过６０％的牛奶购买者是女性，并且在这些女性购买者中有近５０％的比例是中年妇女，这些人容易受降价、买赠、集点优惠等促销活动的影响。针对购买者的特点，我们在各大超市和特卖场进行促销活动，“买一送一“（买家庭装送小盒装），并开展抽奖活动，买够五盒摩尼水牛奶的（家庭装）就可以参加抽奖，中奖率为30%，奖品待定。八、广告主题一、水牛奶营养成分高，易于吸收。XX“摩妮水牛奶”，作为乳品新宠，其优势有以下两点：①营养价值高。水牛奶营养丰富，干物质含量高，风味好，深受消费者青睐，加工优势明显，是国际上最具竞争力的农产品之一。水牛奶的乳蛋白、乳脂肪分别达3.8％和7.9％以上，钙含量是荷斯坦奶牛的1.28倍，含铁和锌分别是荷斯坦奶牛的79倍、12.3倍，按营养物折算成标准奶，１公斤水牛奶相当于1.89公斤荷斯坦牛奶。②易于吸收。水牛奶对于刚刚做完手术的人有很好的恢复效果，对于老年人和儿童有很好的保健作用，其中锌、铁、钙含量特别高，最适宜儿童生长发育和中老年人抗衰老，是老少皆宜的营养食品。其结构更趋近于人奶，更容易被身体吸收。这些普通牛奶无法比拟的优势让水牛奶备受消费者的喜爱，特别是老年人、儿童和病患者这三类特殊消费群体。二、积极健康的生活理念，永不言败的运动精神企业的竞争就如同马拉松比赛，在赛程中，一会儿你领跑、一会儿我领跑，要把XX人积极向上的公司文化传递给消费者，作为地方企业，我们也可以打造高端并且高质量的乳制品。通过广告中的运动精神将XX摩妮水牛奶的积极健康的生活理念，永不言败的精神表现出来。追求梦想、永不言败！也正是这样的勇敢、执着与自信，成就了摩妮水牛奶，喝了摩妮水牛奶，你就能收获这样的理念。三、公益广告，打造一个负责人的本土企业形象。凉山州作为民族地区，经济文化还比较落后。XX公司近几年在地方政府的扶持下，不断发展壮大，企业的发展离不开人民群众的信任，积极回馈社会，打造负责任的品牌形象。公益广告不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告，它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。XX乳业公司免费向贫困山区孩子送去免费健康的早餐奶，向彝族同胞送去免费热腾腾的水牛奶，2006年4月，国务院总理温家宝在视察奶业工作时写下了一段深情留言："我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”通过广告，传播出“喝XX牛奶，强壮凉山人体质”这一企业责任。九、广告创意创意一：电视动态广告，初步内容：一头奶牛妈妈和一头水牛妈妈在一片绿油油的草地上给自己的孩子喂奶。奶牛宝宝看着旁边的水牛