【戴瑞（DR）珠宝营销传播策略分析13000字（论文）】

摘要：随着互联网大环境以及基于互联网的电商平台的不断升级迭代，新的营销模式以及玩法不断涌现。目前，传统的营销模式已经不能满足平台的发展，ISMAS模型这种以消费者需求为中心的营销传播理念越来越被企业所接受，并逐渐开始应用。伴随着旺盛的市场需求，随之而来的是激烈的市场竞争。如今，珠宝企业想要赢得新一代消费群体的青睐，适应消费者的消费心理，必须要走营销传播发展之路，才能帮助珠宝企业灵活自如地应对越来越多的来自国内国际珠宝品牌的竞争，是适应珠宝市场发展趋势的必然要求。本研究以营销传播理论为理论基础，以戴瑞珠宝为研究对象，从ISMAS营销传播模型校对，对其的营销传播策略进行了研究，分析戴瑞珠宝营销的环境，总结出戴瑞珠宝的在营销传播方面的现状，并分析出当前戴瑞珠宝营销传播策略存在的问题。最后针对问题设计了科学性，可行性的的营销策略方案，从而创新营销形式，加强品牌传播效果。关键词：戴瑞珠宝；营销传播；ISMAS1引言随着消费者消费需求和消费水平的提高,企业间的竞争已经从产品竞争、服务竞争、品牌竞争转变为顾客竞争，清晰、明确的把握消费者需求不仅可以吸引消费者的注意力，还能够与竞争品牌拉开距离。传统营销传播是以品牌为主体，体现的是“我能够为消费者带来什么”。而不是“消费者需要什么我们刚好就有”。因此，一个品牌要想在新的消费时代占据有力地位，就必须考虑消费者的需求，这与营销传播理论相吻合。ISMAS营销传播模型是随着市场经济多元化和消费者需求转变而产生的科学的新型市场营销模式，是一套完善的整合营销传播体系。能够精准的把握消费者的真实需求，挖掘消费者的潜在需求，有利于将企业未来的可持续发展战略和营销策略有机结合起来。对于企业资源配置、企业结构优化和经济效益提升都有着很好的促进作用。戴瑞珠宝成立于20世纪90年代香港，是一家集设计、制造、销售为一体的国产珠宝企业。在产品定位的基础上，戴瑞珠宝以“一生仅一枚”的独特定制诠释“一生·唯一·真爱”的动人理念营，塑造品牌内涵，为公司赢得了巨大的品牌影响力。然而，随着经济体制改革的深入，戴瑞珠宝面临着巨大的行业竞争压力。本文以戴瑞珠宝的营销传播策略作为案例研究，通过对戴瑞珠宝营销传播的现状和不足进行分析，总结出完善戴瑞珠宝企业营销传播体系的针对性方案，帮助戴瑞珠宝在激励的市场竞争中保持品牌竞争力。对戴瑞珠宝传播营销中可能面临的风险和挑战，指出各企业应结合自身实际情况实施适当的营销传播策略，遵循相关的战略指导，也是对营销传播理论的研究丰富。2关于互联网新时代营销传播的理论基础2.1营销传播“营销”、“传播”理念随着时代发展不断变迁，西北大学教授唐·E·舒尔茨认为“营销即传播，传播即营销”[美]唐·E·舒尔茨、斯坦利·I·田纳本、罗伯特·F·劳特朋著，[台]吴怡国，钱大慧，林建宏译，《整合行销传播》，北京：中国物价出版社，2002年。，这种观点其实模糊了二者之间的界限，但也表明了二者相互依存的现代特征。营销传播指的是一个品牌通过建立品牌与客户之间的共识来完成价值交换的营销要素组合。营销传播概念源于促销，但是随着市场发展又与促销产生明显的差别。[美]特伦斯·A·辛普著，熊英翔译，《整合营销沟通（第5版）》，北京：中信出版社，2003年，第4页。在传统促销模式中强调的是信息由企业借助传统大众媒体流向消费者，其目的是为了促进销售。传统促销模式一般是单向运动，没有重视售后顾客的评价以及在此销售的机会。而在现代营销传播更加注重企业与顾客的双向交流，实现企业对顾客的说服，达成价值交换。周凯、杨溟、郭明全，《营销传播》，北京：中国人民大学出版社，2011年，第2页。营销传播在现代发展中就有了管理的意义，企业各部门在价值交换过程中与消费进行沟通，促使价值交换成功，以保证企业的长久发展。现在兴起的“整合”营销传播，认为营销传播是企业为了实现与顾客的价值交换而开展的信息传播活动。这是强调了营销传播的信息传播性，但在一定程度上忽视了营销传播的本质，即达成企业与消费者价值交换。营销传播是有目的的传播，不能说“传播仅仅是促销的一部分”。如何刺激消费者与企业达成价值交换才是关键。新西兰教授理查德认为传统营销传播是企业宣传产品，引起消费者注意，刺激消费者相应。但是在现代社会中，营销传播往往现有顾客的兴趣爱好引起，因此，受众与消费者成为营销传播的中心。营销传播理论不断发展，观察营销传播理论的发展历史，不难发现技术变革与受众变迁在其中发挥的巨大作用。营销传播理论不只是品牌传播者向受众进行传播的过程，从另一个角度看同样也是受众接触品牌的过程。在对[美]唐·E·舒尔茨、斯坦利·I·田纳本、罗伯特·F·劳特朋著，[台]吴怡国，钱大慧，林建宏译，《整合行销传播》，北京：中国物价出版社，2002年。[美]特伦斯·A·辛普著，熊英翔译，《整合营销沟通（第5版）》，北京：中信出版社，2003年，第4页。周凯、杨溟、郭明全，《营销传播》，北京：中国人民大学出版社，2011年，第2页。2.2ISMAS模型从传统大众媒体时代到互联网新媒体时代，不断有新的品牌受众接触模式被提出。AIDMA模式与AISAS模式都是国际学界提出的经典受众接触模式。随着技术的发展，互联网本身也在不断发展。从Web2.0到Web3.0中的网络传播发展变化也是被学术界热烈讨论的话题。近年来我国学者对于品牌传播与受众接触的相关研究为数不少，其中一些学者也提出了新的受众接触模式。刘德寰（2013）针对移动互联网提出ISMAS法则。认为营销方式正在从电通的AISAS法则向具有去媒体性质的ISMAS（兴趣、搜索、口碑、行动、分享）转变。图2-6ISMAS模式ISMAS即：Interest(兴趣)、Search（搜索）、mouth（口碑）、Action（行动）和Share（分享）。兴趣是ISMAS模型中的首要环节，针对消费者或者潜在消费者认知，使得消费者对产品进行持续性、主动性关注。ISMAS模型认为企业不应该再主观决定广告的内容和形式，而应该由消费者的兴趣决定营销途径和内容。Search（搜索），搜索是ISMAS模型第二个环节。在互联网时代，人们对某个商品产生兴趣之后，想要增加了解往往就需要通过搜索相关内容，来增加对该商品的质量、其他消费者评价、价格等等情况的了解。因此搜索结果的好坏直接影响消费者是否产生购买行为。利用好搜索环节，就是是让消费者对该商品的兴趣能够延伸，进而刺激其购买行为的产生，促成交易完成。口碑是ISMAS模式的中心环节，影响着这个模型能否顺利成功。口碑是购买过该商品的消费者对商品的评价。消费者认为该商品的传播内容具备价值时，会产生支持行为，或者是转发该评价信息，或者是直接产生购买行为。口碑在传播过程中，消费者在接受别人的口碑信息时，自己本身也成为了口碑信息的传播者。在移动互联网时代，这种公众性信息的重叠比广告更具有受众参考价值和营销时效性。行动在是ISMAS模式中，指的是消费者在经过搜索，看到商品口碑之后所采取的行动。一般包涵直接的购买行为和信息转发行为。根据前面对ISMAS模式的介绍可以看出，在移动互联网的时代，消费者的行为往往由兴趣引起，并在搜索、口碑环节受到多方面的影响。分享是ISMAS模式单个循环中的最后一步，即消费者在消费环节完成后。消费者对该商品的价值表示认可，通过线上、线下多种渠道将表示认可的评价或者说优质的消费体验分享给他人。ISMAS模式更加注重老客户的评价，因为老客户对品牌与产品的分享传播具有自发主动性。分析比较ISMAS模式与在此之前AIDMA模式和AISAS模式，可以发现ISMAS模式最引人注目的创新点在于对受众接触品牌的第一步的改变。虽然ISMAS模式中也有新提出的树立口碑（Mouth）这一中间环节，但是AISAS模式同样也提出了搜索（Search）与分享（Share）这两个新的中间环节。然而从AIDMA模式到AISAS模式，受众接触品牌的第一步“引起注意（Attention）”始终没有被改变。对于这一改变，刘德寰教授认为“注意力已经消散，主动性大大提升。”刘德寰,陈斯洛.广告传播新法则:从AIDMA、AISAS到ISMAS[J].广告大观(综合版),2013(04):96-98.一方面，网络信息的爆炸与多重媒介式的生活，使得受众有限的注意力已经很难像传统媒体时代一样容易被准确吸引到；另一方面，移动互联网时代的受众早已不再是需要被吸引注意的被动者，而是可以主动产生兴趣并通过自主搜索满足兴趣。刘德寰,陈斯洛.广告传播新法则:从AIDMA、AISAS到ISMAS[J].广告大观(综合版),2013(04):96-98.因此，ISMAS法则清晰地指出了网络营销两个非常重要的发展趋势。首先，以媒体为中心的营销模式被转化成以消费者为中心。其次，以吸引注意为首要任务变成以消费者兴趣为出发点。所以，营销一定要根据价值体系和兴趣的变化去转变营销思路，为消费者提供他们感兴趣的，有用的信息。2.3互联网新时代营销传播2.3.1营销传播渠道多样化互联网新时代，网络媒体等新媒体发展迅速，使得受众接触信息的渠道增多，选择媒体和信息的自由度大大增加。同时网络使得信息的传播比以前更经济、更迅速，那么必然使受众能够通过更多的方式，掌握丰富的信息。企业调动受众对品牌的兴趣，消费者产生兴趣之后为了获得更多的品牌信息求助于网络，使得更多的消费者会在购买成为现实之前，主动的查阅商品的标签，研究商品的内容，会比较不同商品之间的价格，更加详细的了解商品生产厂家所做出的承诺，通过收集和比较更多的信息来选择更加适合他们自已行为习惯的商品。在引起受众注意和兴趣之后，然后执行购买之前，进行的行为就是ISMAS模型所说的搜索。2.3.2营销传播信息海量化在网络时代，营销传播活动有两个重要环节那就是品牌告知和品牌说服。品牌告知功能很多传统广告和其他营销模式都能做到。受众对品牌的兴趣被调动后，消费者产生兴趣之后为了获得更多的品牌信息可以求助于网络。互联网的特点之一就是“海量”，在海量信息的情况下要迅速找到有用信息就需要花费大量精力和时间，而相对现在都市人的生活节奏这种要求显然是一种奢求，因而在互联网上受众的稀缺资源是“时间”而不是信息。这也就意味着消费者如果不能够快速、容易地弄清楚某些信息的话，这部分信息就往往会被他们忽略掉。而形成良好品牌形象的产品信息会在第一时间被捕捉到，在无形中达到品牌说服的功能。2.3.3营销传播去中心化微内容的广泛生产和传播导致了信息传播的去中心化，也就是哪些传统媒体不在具有传播信息的主要功能，中心内容发布商退出了传播过程，使得任何用户都可以成为网络中的内容节点。微内容的结构化和可重用性又使得社交媒体发展迅速，社交媒体的发展又让很多信息节点在此汇聚形成了新的信息交汇处。这也就形成了社交媒体信息传播的社会性特点。社会性是新媒体服务的普遍特征，促使用户互动并产生丰富内容，这也形成了网络时代的新优势，那就是信息相对公开飞，品牌消费者能够通过网络平台分享品牌体验。经过被分享介绍，产品会形成新的好口碑，层层循环之下，就渐渐分开了好口碑产品与普通产品的区别。总的来说ISMAS模型产生于新媒体营销传播的大环境之中，因此ISMAS模型与现代营销传播特点具有极强的耦合性。根据ISMAS模型对现代企业营销传播情况进行分析，可以清楚直观的看到改企业在现代营销传播之中的不足。3当前戴瑞珠宝营销传播问题分析3.1主打忠贞理念不能满足顾客多元兴趣当前“戴瑞珠宝”营销的产品文化主要集中在“一生•唯一•真爱”上，主打宣传词“DR男士一生仅能定制一枚”，宣传的主题全部是“求婚钻戒”、“结婚对戒”、“真爱礼物”之类与婚姻牢牢绑定。“戴瑞珠宝”作为珠宝品牌运营销售公司，而不是专业珠宝生产、设计公司，该公司的业务模式主要是自营和定制销售，根据消费者实际需求委托外部加工生产。因此营销几乎关乎着“戴瑞珠宝”的命脉。“戴瑞珠宝”的销售费用也一直居高不下。根据“戴瑞珠宝”年报显示该公司营销费用支出年年增加。合计支出金额（亿元）占营收比例销售费用占营收比例20173.6632.75%3.1528.19%20185.8438.96%533.32%20197.9447.71%6.7440.51%20208.7449.62%7.2945.33%表1“戴瑞珠宝”2017-2020年销售费用支出但是在品牌打响的同时，公司的业绩却出现了“增收不增利”的现象。那是因为“戴瑞珠宝”的消费者定位主要为婚恋人群，这是“戴瑞珠宝”早期能够精准定位婚恋市场，占据一定市场份额的主要原因，但这也是“戴瑞珠宝”收入下降的主要原因，因为消费群体过于狭窄，市场出现饱和之后，作为轻奢产品和“一次性”产品的“戴瑞珠宝”就难以获得第二次收入。而且近年来珠宝消费者对其个性化要求逐渐增多，根据百度指数显示近五年对“戒指”类相关搜索越来越低，其中前三关键词为“戒指的戴法和意义”、“情侣戒指”和“戒指的含义”，戒指逐渐成为修饰配件而非婚姻必备品。面临激烈的市场竞争，相对同行来说，“戴瑞珠宝”将“戒指”类产品定义为“婚戒”，而且，必须要绑定男性身份才能购买，产品种类就显得过于单一，天然阻碍了产品的销售。3.2主营传播平台不深不广导致搜索受限3.2.1“戴瑞珠宝”品牌官网营销传播其实“DR”作为新型珠宝品牌，其对官方网站的重视程度并不是很高。其官方域名为/。首页主要是一个巨大醒目的slogan“DR男士一生仅能定制一枚”和app下载二维码，通过这样简洁明了的排版，清晰的向用户传递“DR”的品牌形象。官网的其他模块包括“品牌故事”、“求婚钻戒”、“结婚对戒”、“真爱礼物”、“全球体验店”、“DR真爱婚礼”，主要是一些比较优秀的戒指推荐内容。随着不同的节日，推出不同节日主题。3.2.2“戴瑞珠宝”微博微信等社交平台营销传播DR充分利用了微博、微信等新媒体进行品牌传播，在一定程度上提高信息传播的流动性，克服了传统媒体时效性不强等缺点，实现了信息传播的跨越发展。这一举措也间接地加强了品牌的传播深度，让品牌传播更加快速、高效。微博平台：新浪微博作为一个拥有多媒体、即时性、互动性、低成本、便捷性、成长性等特点的平台，现在已经成长为我国的主要舆论场之一，自然是各大品牌的传播必争之地。DR通过微博构建的传播渠道，目前“DR”同名官方新浪微博“@DR钻戒-DarryRing”粉丝量为403.4万人，关注量为345人，“DR”在新浪微博平台目前仅有此账号保持更新，更新频率为每天3-5条。内容以产品宣传为主，如新浪微博“@DR钻戒-DarryRing”在2021年12月22日共发布了5条微博，全部自主原创，第一条为“小红书”官方微信号推送文章《新品首发，以DR之名，将一颗赤诚红心献给此生唯一爱人》内容为新戒指产品DRREDHEART系列的介绍，第二条为“人的一生会遇到很多形形色色的诱惑，但心动不是真爱，心定才是”广告视频。第三、四条为“要好好珍惜身边喜欢脸红的女孩子”互动微博，第五条为产品推广微博《圣诞礼物送什么才特别？》，为产品“DRD-DESTINY系列唯爱套链”进行推广。表1“DR钻戒”微博账号信息微博名粉丝量开设时间微博数停更时间@DR钻戒体验店1.7万2014-07-092962015-11-25@DR真爱博物馆1.2万2015-02-023322019-3-29@戴瑞珠宝Darry-Ring2.6万2014-09-122792017-4-11@DR钻戒-DarryRing403.4万2014-09-1222553以上表格中4个微博账号全部为企业认证蓝V，认证主体为行吟信息科技(上海)有限公司，即“DR”母公司。4个微博账号发布的微博数量在上万条。几个微博账号更新变慢，微博营销根据不同的客户需要，构建不同的内容，塑造同一种品牌形象。在微信搜索平台搜DR，共发现仅一个官方微信公众号，为“DR专属钻戒”，现在已经有2307篇原创内容，推送频率基本保持在每天一次，其内容也充满生活气息，体现“DR”品牌定位“男士一生仅能定制一枚”，如生活感悟、订婚消息、娱乐热点解读、生活方式等，与微博稍有不同的是，微信公众号会以软文形式推荐一些产品系列。3.2.3视频平台营销传播“DR”在爱奇艺、腾讯视频网站媒介上投放了视频广告。爱奇艺、腾讯视频是国内视频网站巨头，群众基础大，在此类网站视频插入广告，能够吸引很多的潜在客户。但是还要看到现在很多年轻人对于视频插入广告存在着不耐烦的心理，而对于专门设计的广告短片也很少有观众专门去看，因此对于视频平台广告投发DR还需要进一步改进。从上可以看出“DR”在宣传渠道上以“微信”、“微博”等社交媒体为主，缺少新型短视频品台的投入。“微信”作为微商发源地，其产品出传播范围有限，而微博海量信息教会，并不能突出“DR”产品优势，而长视频平台虽然和“DR”消费市场重叠，但是视频品台也不是专业销售平台，作用有限。“DR”需要增加搜索渠道，在其他渠道突出品牌特点。3.3口碑屡次遭挫，显露企业理念反约束凭借“男士一生仅能定制一枚DR求婚钻戒”及“一生只送一人”的营销理念，DR迅速跻身一线珠宝品牌，并成为珠宝中的“轻奢”品牌。“DR”作为珠宝营销公司，产品口碑是公司发展的关键因素。但是2021年，却有两起事件导致“DR”品牌口碑受挫。第一件是“偶像群体购买DR求婚钻戒”，被粉丝发现男士“一生只能定制一枚”的理念是假的，不少人纷纷查询证实了这一消息，但面对这样的事故，“DR”品的做法是关闭查询通道，在官方回复中也未提及可以冒用身份证购买的情况。2020年4月至2021年5月期间，“DR”在社交平台发布编造的求婚、纪念日故事以诱导消费者，达到营销目的。被指出属于虚假宣传范畴，同时也违背了宣传法。在社会性社交媒体时代，产品严重依赖品牌宣传，一旦出现品牌形象问题，对产品的销售打击将是致命的。且不论“DR”的应对事故方式是否合理，但可以知道的是“DR”依赖爱情、婚恋的宣传理念已经不能满足企业发展需求。3.4销售模式成为阻碍消费者行动的主因DR销售主要分为线上线下，主要是线下服务，优点是DR门店将会为客户免费赠送求婚饰品，签订真爱协议，为消费者提供浓厚的情感氛围。但缺点是购买DR其他产品需要先购买求婚钻戒，无论是购买结婚对戒，还是购买其他项链、手链等产品。而且购买时必须填写男士身份证号码，查询是否有购买记录。这就限制了所有非婚恋人士消费者，甚至限制了所有女性消费者。虽然DR于公司2019年解除了女性购买限制，但仍旧没有解除购买顺序。而DR各类消费体验主要在线下门店才能享受一旦消费者因为地域原因或者别的限制不能去门店购买那么各类消费体验就会大打折扣。3.5营销传播渠道产品理念限制产品分享目前作为最大社交平台的微博和小红书是DR分享的主要平台，但是微博作为目前国内流量最大的社交平台本就是使用者分享生活的地方各类产品众多，戴瑞珠宝除了“男士一生只能定制一枚”并不具备其他突出特色。而小红书作为女性主要社交媒体，各类奢侈品、珠宝分享聚集地，戴瑞珠宝虽然因为婚恋价值占据一席之地，但是整体来看DR销售力度还是有限。而各类视频平台上DR作为婚恋珠宝品牌，除了广告之外，没有足够的内容让各视频平台的用户点开戴瑞珠宝视频。在社交媒体平台上，引起消费者主动转发分享的前提是足够的兴趣，而这又回到最初即戴瑞珠宝目前单一的销售理念已经不能满足消费者需求，也显示出约束了企业发展的端倪。4基于ISMAS模型分析戴瑞珠宝营销传播存在问题4.1戴瑞珠宝营销传播的消费者兴趣低作为首个打响“一生一世”定制服务，并将其落实的珠宝品牌，忠贞和浪漫爱情一直是戴瑞珠宝发展的金字招牌。“男士一生只能定制一枚”、“一生·唯一·真爱”、“一生只爱一人”、“让爱情变得更美好”，让大部分消费者与潜在消费者对戴瑞珠宝的认知较为单一且深刻，到目前为止，戴瑞珠宝还没有进行广泛的消费者需求调查或数据收集。长期以来，戴瑞珠宝以“一生一世”为基础，依靠钻戒的品牌营销，并未探索和挖掘爱情婚姻文化内涵。因此，在产品升级研发方面主要产品缺乏吸引力，缺乏实质性内容和创意，无法引起消费者的兴趣。随着婚恋市场的扩大和新的珠宝品牌的不断发展和建设，戴瑞珠宝的消费市场也渐渐被其他品牌占据。珠宝产品抄袭跟风、同质化严重的情况下，没有突出的设计风格和宣传点，就难以引起消费者的兴趣，DR营销要想走出困境，就必须不断进行创新，在内容生产、传播渠道两个方面都要追求其创新发展，只有这样才能在竞争口益激烈的珠宝市场中取得战略主动地位。4.2DR营销传播的检索体系略显薄弱新媒体时代，信息爆炸，消费者注意力有限，掌握了消费者检索信息途径，就能将有效信息传递给潜在客户。而信息检索的速度、信息量、有效性、真实性等都是影响消费者点击信息的关键因素。综合上文分析，DR目前官方营销传播渠道包括微博、微信、百度百科、百合网、世纪佳缘等，但内容更新不定期，有效信息占比小，新奇而有趣的互动内容极少。相反，在其他自媒体平台如小红书、抖音、快手等传播珠宝和结婚戒指的内容是比较新鲜和有趣的。另外，婚恋网站等专业的信息检索平台，缺乏对DR介绍、定价、产品系列等基础信息的统一描述，平台相对缺乏DR的原创爱情文化故事。不足以吸引比结婚戒指更多的客户，增加有效客户流失。在信息化阶段，消费者习惯于依赖手机端进行信息检索。相较于不断推送珠宝营销信息，很多珠宝企业会更加注重获取消费者信息的使用。例如，大数据可用于分析消费者搜索信息关键词、搜索时间规则、渠道设置等，通过超级计算为企业淡旺季业务、珠宝产品和营销活动创建需求预测。甚至针对性推送信息，引导客户消费。但DR在这方面相对不足，DR在微博兴、抖音、百度的关键词排行表现出对数据的不敏感，不能对数据进行有效统计和分析。这使得企业无法准确了解最新的消费者需求，无法制定更好的营销策略。4.3DR营销传播的“口碑”营销中媒体“背书”亟需加强关于DR口碑表现，不少消费者曾反映过戴瑞珠宝品质问题，根据DR2020年招股书显示DR在2018年、2019年、2020年共八批产品检测过程中发现问题，累计不合格货品50件。现阶段，DR对线上舆情监测工作基本处于未启动状态，而通过“娱乐偶像多次顶够DR婚戒”以及DR的舆情反应了解到，DR的公关反应也存在缺陷，跟进不及时的问题。目前戴瑞珠宝的投诉大部分与商品质量和DR的宗旨是否真的能够实现“一生一世”相关，如DR钻石质量有问题、价格问题等。截止2018年，投诉问题一般先交由当地销售店面处理，复杂情况则移交给地区经理处理，处理时间不定，以上这些情况都对品牌口碑维护造成不好的影响。在媒体合作层面，传统媒体关注度低，营销不及时，官方媒体背书时间有限，优质媒体资源未充分利用。对微博、今日头条、腾讯等其他新媒体平台的资源开发和利用也没有系统性的工作。微博平台仅作为推广平台，并无密切合作。在跨区域、跨行业的资源整合层面，DR目前仅参与部分婚恋网站的联合营销，未能有效提升景区知名度和品牌效应。4.4DR营销传播的品牌行动中产品和服务的层次略低目前DR销售系统主要还是以线上线下两方为主。其中线上以个大电商购物平台为主，淘宝、京东，尽管消费者比例多，但是基本来自第三方平台，DR对于流量缺乏把控权。过度依赖电商销售平台，需要额外的支出来提高产品在同类产品中的排名，这也会增加营销成本，导致公司营销活动的预算紧缩。线下营销渠道以店面零售为主，但受近期疫情影响，店面在产品和服务的尚未升级，消费者在实体店购买的积极性较低，呈下降趋势。也从侧面说明了DR目前在渠道开发方面的短板。4.4DR营销传播的“分享“营销形式单一，频率低由于DR销售渠道与营销传播渠道是分开的，销售渠道以电商平台与线下店面为主，线上营销传播渠道以微博、微信、腾讯、爱奇艺等社交与视频平台为主。销售与传播渠道虽然有所交叉，例如淘宝、京东也承担着宣传功能，但是宣传功能只能起到很小的作用。主要营销传播平台仍旧以线上的社交与视频平台和线下的店面为主。但是DR无法掌控线上营销体系，微博等平台虽然流量巨大，但是线上交流互动首先，曝光率需要支付相应费用才能提高。而在线下产品服务销售过程中，店面除了常规服务外，除了签署爱情保证书，没有其他特色文化体验项目，没有通过其他手段彻底提炼和再创造消费者价值，消费者不太有动力去做自主分享。在网络媒体营销方面，目前只有官方微博可以与粉丝互动，但更新内容的质量低，以简短的产品介绍为主，有一定比例的粉丝互动，但这是一种单一形式的低交互内容。根据互动微博数据统计分析，“520”、“情人节”、“七夕”等节日促销活动的粉丝留言和点赞互动率最高，DR对核心和忠实客户没有建立传统的奖励机制，不能促进高质量客户关系的获取和新流量的引入。在同类产品的竞争下吸引力减少。DR知名度极高，但它的营销传播范围还没有跨越婚婚恋市场。这与近年来的单品概念直接相关。这与近年来产品理念单一有直接关系，单一的品牌理念无法承担整个系列的产品，没有对比也无法突出“一生一世”的爱情理念。现阶段，DR仍然采用早期的媒体营销策略，专注于微博等新媒体平台和技术，很少使用短视频、小红书等新媒体平台。爱情婚姻的社会性本身具有全民参与感，可以与婚姻、家庭、亲子、教育行业跨界合作，利用抖音短视频、小红书等新型社会化媒体平台引产生更积极的舆论，扩散口碑。5基于ISMAS模型提出戴瑞珠宝营销传播优化策略5.1细化客户群需求分析，打造不同爱情主题根据市场客户的不同，将消费市场划分为不同的细分市场，DR可以根据自身情况，选择合适的细分市场，制定相应的营销传播策略。经过多年的消费市场划分实践经验，影响消费需求的因素主要分为以下五类：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素网络因素。从地理因素来看，可把营销准确地集中到潜在顾客居住的地方，效地利用当地或地区的广告媒体，合理地设置销售机构和储运设施。根据地区不同打造不同的爱情故事和地区系列。例如云南、爱情、蛊、不顾一切的爱情；苏州、爱情、林黛玉、意难平的爱情。从人口因素来看消费者的欲望往往和人口因素有着直接的关系，而且人口因素较其他因素更易测量，例如性别、年龄、家庭生活周期、婚姻状况、收入、职业、教育水平等，虽然婚戒与订婚戒指一般是在结婚是才会购买，但是DR戒指是面向全消费者群体的产品，因此针对有足够的消费资金，未婚上班族宣传“梦露.钻石是女人最好的朋友”，已婚家庭宣传“钻石是婚姻牢靠的保障”都是不同的宣传主题。针对不同群体需求，打造多样化的爱情故事，未钻石营销传播提供助力。5.2完善信息检索体系，增加女性app搜索渠道面对当前的市场，线上各个平台传播路径的结合成为必然。婚恋市场客户分布很广，面对细分市场，要实现多维品牌传播，必须以“长尾理论”为指导，在不同媒体接触的目标人群中传播品牌信息。尽管部分媒体的受众规模远小于传统媒体，但这些媒体整合后产生的新市场并不逊色于微博等老牌媒体受众市场。全方位的营销传播网络可以使品牌传播活动更加有效。能够更好的拓展受众参与消费的渠道。基于之前对渠道营销DR现状的分析，与知名综合门户网站和社交平台合作投放广告。国内读者的阅读习惯是通过访问门户，搜索感兴趣的话题。例如，百度，雅虎会自动向常用网页推送DR，以提高生成率。加强与爱奇艺、腾讯、优酷等视频播放平台的合作，赞助热门节目，扩大单一电视观众，吸引网络用户注意力。在新的营销传播渠道方面，在抖音、快手上主要是以短剧广告的形式推出。“抖音”在各视频平台的品牌传播紧紧围绕“一生一次”这一核心价值，渗透在各个角落。尤其是抖音、快手等短视频品台的快速发展，简单的三分钟短视频广告，也可以拍的跌宕起伏，引人入胜。在小红书进行品牌传播，跟随小红书主体风格，打造时尚、轻奢、爱情、浪漫、忠贞主题，投其所好，传递一种声音，成功的塑造了忠贞爱情的品牌形象。尤其是小红书是年轻人聚集群体，分享各类好物与生活的天然平台，以收入良好，教育良好的年轻女性群体为主要用户群体，而这些用户恰恰也是DR的潜在用户群体。增加小红书的软文广告投入，就是对潜在消费者的潜在投资。5.3垂类婚恋平台证言，各大权威媒体背书网络时代，对于产品营销传播真正有价值、有意义的讯息不是各个时代的传播内容，而是当下所使用的传播工具的性质。因此充分利用各种媒介资源，包括社交媒体、视频平台、垂直网站等渠道，联合新旧媒体的渠道优势，才能更好地传播营销信息，扩大DR品牌影响力。首先，从新媒体来说，新媒体最大的特点是能双向传播，及时反馈。DR在营销传播时借助新媒体平台，能够充分调动用户参与度。微博作为新媒体中的代表，具有海量的信息容纳度和使用者。微博具有极强的传播潜力，DR应该加强微博公益账号的建设，包括利用微博话题、微博热搜、粉丝头条等微博工具提高账号的影响力，同时，微博的传播内容不能仅仅局限于DR新产品推广这些刻板的信息、无聊的分享，应该积极与微博热点事件或活动相结合，且话术不能以传统传播说教式的口吻，应该更贴近网络文化，或者还能与微博意见领袖合作互动，借助意见领袖的影响力扩散DR品牌信息和传递品牌价值观。在视频平台方面，要加大短视频平台投放，为用户提供沉浸式体验。当前的短视频矩阵包括抖音、快手、梨视频、火山小视频等平台，用户基础庞大，日均活跃度极高。DR可以拍摄产品传播内容，进行创造性的加工，或者在短视频平台发起话题挑战，扩大品牌的影响力，吸引更多用户的关注，提高活动声量。除去新兴网络媒体的运用，企业还应该联合传统媒体以专业的角度进行宣传。由于传统媒体的报道，受众会具有更高的认可度，并且能在社会上形成一定程度的舆论导向，使受众关注后转化为消费的支持，最大限度地增强DR的影响力。利用媒体的权威性为品牌背书，增加顾客对品牌的接受度。对于百合网、世纪佳缘等婚恋网站作为垂直网站与DR共享同一批消费者，加大于同类婚恋网站的宣传合作，是对未来潜在客户的挖掘，而且庞大的婚恋群体也是潜在的宣传活招牌。因此，在DR营销传播中，使用媒介进行传播时应该优势互补，通过对新旧媒体的针对性运用，可以扩大传播面，覆盖更广的受众群体，也能对DR进行更加全方位立体化的传播，提升DR的影响力和美誉度。5.4拓展合作渠道对象，开发特色产品服务一方面，对于DR产品营销方面的创新我们可以从市场细分方面来分析。一是要找准产品市场细分后的目标受众，在此基础上进行营销策划、制作和宣传，这点在上文已经进行阐述。二是要创新DR产品理念，DR的理念也可以说是节目的立意，它是DR的灵魂，也是吸引顾客的本质所在。“一生一世一人一次”是目前DR主要产品理念这个理念与DR深深捆绑在一起，DR可以在此基础上，增加消费门槛，例如分手基金、前任通知书等，为保证“一生一世”不断加码。三是开发特色产品服务，要根据目标受众恰当的选择服务类型，为吸引更多的消费者，设置个性化的服务流程和规则。例如，目前DR主要服务是线下店面签署“一生一世协议书”，作为爱情誓言。还可以据此开发“写给未来自己的信”、“恋爱周年打折”、“定制爱情玩偶”等服务。另一方面，要创新产品营销传播渠道，不能仅仅依靠电视媒体，而是要建构全媒体传播平台，实现立体化传播。在竞争日益激烈的传媒环境中，营销传播如果仅仅单独依靠电视媒介形态是很难形成传播优势的，这就要求电视人要创新利用手机电视、移动终端APP、视频网站等新型的传播平台，实现新旧媒体互相联合，构建起立体化的播出平台，使消费者一接触到这些媒体的信息就能接触到节目的信息，实现了用户不分时间、地点、空间看到产品信息的可能，从而最大限度地覆盖消费群体，扩大产品受众群，提高产品的知名度和影响力。5.5增强互动创造共鸣，进行影视剧跨界联动传统的营销传播模式“内容+渠道”，品牌一般都以完善产品内容和加大产品的推广力度进行营销。DR引入互联网思维，实现传统媒体与新媒体双管齐下的营销推广模式。单纯的节目推广在新媒体下无非是要结合网络平台、移动客户端等平台，充分利用社交媒介将品牌宣传出去，形成电视受众和网络受众两大社群，拉动消费，这是产品营销最直接也是最基本的目标。但是伴随着互联网环境的宽松，在此受众社群基础上发展起