秒针营销科学院：中国数字媒介生态地图2023版解读

•疫情后的营销环境与媒介生态《中国数字媒介生态地图2023版》解读前言：洞察趋势，拥抱AI，拿到营销新纪元的入场券 4代序：关注数字媒介生态把握传媒发展未来 5报告关键结论 7第一章疫情后的营销环境与媒介生态 9 14第二章：中国数字媒介生态现状解读 18一、媒介生态流量概览 18流量终端现状解读 21流量形式现状解读 22状解读 23五、流量巨头现状解读 56第三章：八大行业的数字广告流量使用现状解读 64一、八大行业流量概览 64 第四章：中国数字流量生态的新趋势 80一、人工智能是启动营销新纪元的变革力量 80二、兴趣圈层，人群定位和细分的新方法 85三、智能设备的普及与数字屏端的联接：带来更多营销创新的流量机会 90四、泛电商生态熵增，兴趣电商、即时电商、私域电商迎来爆发 98 《中国数字媒介生态地图2023版》媒体清单 100关于我们 101《中国数字媒介生态地图2023版》解读秒针营销科学院院长谭北平争分夺秒地布局，只为重启营销增长。I，来源于技术和智能，特别是人工智能的能力。国数度产出的重要知识IP。购指引货架；•解读报告：以生态地图为依据，对各赛道的用户流量、广告流量进行深入分析，总结当年媒介生态的重要趋势。销需要关注的3个问题，即：媒介生态的现状如何？未来将如何变化？以及我们为何如此读对象为广告主及代理公司的媒介部门、营销采购部门、用户沟通和运营部门，以及其他营销从业人员。状解读，重要8大行业数字广告流量解读以外，第四部分迎读者对报告内容进行反馈，也欢迎你们提出在数字媒介领域关心的命题和话题，为我们的研究人员提供更多思路。《中国数字媒介生态地图2023版》解读代序：关注数字媒介生态把握传媒发展未来清华大学新闻与传播学院崔保国在数字媒介成为市场主体的中国传媒市场，如何认识数字媒介的市场格局，如何把握数字媒介生态的变化规律，对于媒体运营来说越来越重要。数字媒介多是以客户端和平台的形态运行，中国市场中拥有海量的客户端和数字媒体平台。《中国数字主评价等多个维度综合评估后选择呈现，可以代表2023年当下中国数字媒介生态市场中主流的、可商业化的、可应用于营传媒运行是社会环境中展开的一个生态系统，应把包括消费者、供应商、竞争者和其他利益相关者都纳入到传媒组织与社会环境相互作用的关系中进行考察。我们一直坚持用“传媒生态系统”这一整体性研究框架开展传媒产业分析。传媒生态系统指各种形态的媒介、各种业态的媒体所形成的生态群落与其生存环境之间相互联系、相互制约而构成的动态平衡系统。作为一个整体性系统，生态良性发展关乎内部生态群落迭代等具体性因素，也与外部环境等宏观因素紧密相连。环境既是媒介产现市场价值与社会价值。数字媒介生态系统是数字媒介的种群与其生存网络社会环境构成的动态平衡系统。基于数字媒介庞大的市场规模、日趋完善数字媒介属性的中国互联网企业蕴含集团化、金融化、平台化、基础设施化的运作逻辑。传统流量份额较大的两类平台化媒新闻等。视频化、电商化、搜索引擎化让前者边界日趋模糊，后者影响力逐步下降。随着数字媒介的发展，这一生态系统也点。错综复杂的世界局势加剧了传媒产业发展的不确定性。互联网技术创新在重构传媒生产关系、拓宽传媒时空边界、推动受经济大环境的影响，在经济上行时，传媒业一直以高于GDP增速20%~50%的速度增长。2022年中国GDP增长长。合电商广告、短视频广告、社交媒体广告成为当前互联网广告市场份额前三的渠道。与此同时，“元宇宙”成为撬动营销新周期的内容和技术力量。在元宇宙的技术加持下，虚拟空间成为存量时代流量争夺的新蓝海。企业可通过虚拟场景拓展既有的费者沉浸式、个性化需求。《中国数字媒介生态地图2023版》解读6数字技术催生传媒新形态，元宇宙、虚拟现实成为数字化转型的关键支撑技术。基于稳定的信息基础设施，元宇宙从理论概产品迎来“一夜爆红”，OpenAI的新一代人工智能对话机器人ChatGPT作为通用人工智能(AGI)和通用目的技术(GPTs)的合作研究与分析洞察推出的图谱和报告能够对业界和学界把握中国数字媒介发展和趋势研判有所帮助，也希望能够对传媒2023年7月于清华园《中国数字媒介生态地图2023版》解读结论把握发展环境长。容的健康发展。•品牌方：营销投资的信心复苏，坚持品牌建设，重视技术投资，期待AI带来创新，提升营销效率。营销科学理论和工具以增强竞争力。洞察媒介生态的活跃用户规模和用户使用时长呈现双增长态势。•巨头流量：头部集团中，快手和华为的活跃用户数和用户粘性(时长)同比增长突出，百度因爱奇艺和百度地图的强获得了较高的流量增幅。未来趋势元，带来营销生产力大爆发。品牌积极探索AI在广告、社媒、内容、电商、洞察、创新等领域AIGC层，做好固圈和破圈策略；通过不断地的融入圈层，建立与消费者更紧密的联系和沟通。IoT数字设备使用习惯的升级，屏与屏之间的联系进一步加深，新屏端和新设备中的营销触点、告形态不断涌现，品牌方要大胆尝新，捕捉新流量红利和高价值用户。家庭场景中连接大小屏的投屏软件，渗透率或《中国数字媒介生态地图2023版》解读8疫情后的营销环境与媒介生态《中国数字媒介生态地图2023版》解读9第一章疫情后的营销环境与媒介生态年的经济增速为5.6%，在2023年1月时这一预1%。世界银行认为中国经济恢复前景已经得到进一步改善，中国经济稳步增长的趋势不变。和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的展方向。2022年，我国数字经济持续保持较快速度发展，信息传输、软件和信息技术服务业增加值增长3年重点工作任务，提出要把恢复和扩大消费摆在优定收优《中国数字媒介生态地图2023版》解读的成绩单：128.90%，按可比口径恢复✓2023年4月18日至27日，第二十届上海国际汽车工业展览会在国家会展中心(上海)举办，本届车展以“拥抱汽型超150台，中国车企✓2023年第一季度，交通运输行业恢复活力，国内铁路旅客发送量远超过往三年平均水平(5亿左右)，达到7.89亿体1.0%。《中国数字媒介生态地图2023版》解读字媒体是中国媒介生态的重要构成部分，随着近年数字媒介生态的进一步繁荣和多样化，不断涌现出新型平台、新型内容、新广告形式、新互动方式、新推介算法等。为保证市场的健康与繁荣，数字媒介必须在国家政策的管理之下科学发据信息安全，引导媒介生态的健康发展。这些政策精细化覆盖“准入资质、内容监管、算法管理、数据安全、广告服务”等的创作与生产。。✓2022年11月，《APP用户权益保护测评规范第7部分：欺骗误导强迫行为(摇一摇)》发布实施。制定了APP摇传质供给、许可准入、日常监管、专项培训、法规制度、算法管理等各项重点任务落实。✓2023年4月11日，网信办《生成式人工智能服务管理办法(征求意见稿)》，办法针对生成式人工智能服务的数据来源和生成内容进行规范和指导。办法全面覆盖各种人工智能产品(办法中的生成式人工智能，指基于算法，模型，规则生成的文本，图片，声音，视频，代码等内容的技术)。数字化的市场环境和媒介生态下，中国的消费者全面数字化。和传统消费者及国外的消费者相比，中国消费者有购买决策路径。秒针营销科学院总结了数字媒介中消费者的5大行为特征。品牌在数字过记忆中的广告中的品牌和信息来指，他们习惯了通过网络搜索找到信息，代替对信息的记忆，因此广告和营销传播的难度提升。对于品牌方和广需要更高的频次、更有触动力的内容、更全面的触点和渠道，才能使消费者形成记忆；另一方面，根据谷歌效《中国数字媒介生态地图2023版》解读作。作频内容已经成为年轻人的常见行为。同时他们对商业化信息认知的判断速度也越来越快，一条广告或内容，如果往从讲故事、渲染气氛开始，最终引出高潮，这种模式已经难以留住观众。数字时代的创意、文案必须要在一开始，每个用户平均每天常使用的手机APP容和购买商品，跨域转化成为不可忽视的消费行为特征——在曝平台或种草平台上“心动”，在电商平台上“行动”。这意味着品牌需要重新审视不同平台的功能和作用，强化多间的全链数据采集和归因分析，避免只投放“临门一脚”的效果类资源，忽略了曝光或种草平台对心智的影响和A买了B消费者有越来越多“瞬间决策”和“变化的决策”？社交媒体中的种草内容，电商平台上的服务等，全都可以通过线上来实现，在这样的环境下，消费者对整体消费旅程中的“体验”要求越来越高，他们不满足于好的产品，而是需要更打动心的介绍，更符合需求的推介、更有趣的互动、更贴心的服务、更有保证的售后，品牌如何提供给消费者高质量体Truth)，设计并提供最优体验，增加正面峰值，减少负面峰值。3、品牌方：营销投资信心复苏，坚持品牌建设，亟需技术驱动创新品牌方是媒介生态市场的上游。在中国，营销及广告商业化收入是多数字媒体的重要收入来源，品牌方(即广告主)在上是否愿意投资，投资是否增长，增长在哪些领域，很大程度上决定了中国数字媒介生态的发展趋势，也决定了数字媒秒针营销科学院《2023年中国数字营销趋势报告》基于对中国市场主要广告主的调研，发现品牌方经过了2022年的《中国数字媒介生态地图2023版》解读KOL2年的市场波动和挑战，在被问及“贵公司投放广告希望达到的【目的】主要有哪些？”时，仍有78%的广告主选择品牌类的目标(强化品牌形象+提升品牌知名度)，高预算的广告主在这个选项上的倾向性显著高于中小预算的广告主(TGI为124)，有97%的广告主认同“数字时代，品牌仍然非常重要”。牌方极大地提升了对营销技术方面的关注和投资。未、优全方位的能力和服务。4、媒体方：流量见顶，存量竞争，拥抱营销科学，依托生态优势打造营销方法论媒体方是媒介市场的核心构成。在中国，海量的数字媒体(网站、APP、数字户外、智能设备和硬件、融媒体等)构成20多年的高速发展，历经数字终端的迭代，已基本走完伴随网民快速增长带来的流量红利C达99.8%，移动网民数量已经饱和，加之近年中国人口总数的稳定和出生率的下降，移动互联网不会再有突年3月底我国国内市场上监测到活跃的APP数量已达261万款(包括安卓和苹果商店)。而CNNIC报告也显示，各类互用户规模仍有明显的增长。上事实，不难判断，当前中国媒介市场的基本生态特征是：海量媒体在争夺稳定的人口和有限时长，竞争非常激市场规模首次出现了负增长；2022年中国互联网营销市场规模预计约为6,150亿元人民币，较上年下降0.37%；广告与营样的环境下，头部媒体为了更高质量地实现商业化增长，在大数据和技术能力的加持下，积极拥抱营销科学，依托身的生态优势，建设“从广告到销售，从线上到线下，从曝光到转化”的全链路、全数据营销能力，推广符合自身生态和体属性的营销方法论，包括人群资产模型、效果度量或归因模型、运营模型等，以此帮助品牌实现更高实效的投放和长效体如腾讯、阿里、字节、京东、快手在营销方法论上投入和积累更为深厚，已拥有成熟工具和理论体系，并不断升级，小红书、知乎、哔哩哔哩(B站)等媒体虽然已经开始构建，但相对起步较晚，模型和工具的成熟度有较多提升空三、媒介触点与消费决策是购买渠道，还有些是分享渠道。强，还有些媒介是小众消费品的关键渠道。“食品饮料类”，耐用消费品“汽车”，小众消费品“宠物食品”三种不同领域的消费品类为例，分析了媒介触点在“信息天如此究数据显示，社交媒体和短视频媒体正在成为非常重要的影响消费决策的触点，同时，电视广告、户外广告、搜索引电商平台、线下实体渠道等，在不同品类的消费决策中，也起着重要的作用。决策TOP渠道依次为：向朋友家人推荐、抖音、其他社交媒体。APPTOP决策《中国数字媒介生态地图2023版》解读《中国数字媒介生态地图2023版》解读二章：中国数字媒介生态现状解读、媒介生态流量概览地解读当前数字媒介的格局，明略科技集团秒针系统携手清华大学新闻与传播学院传媒经济与管理研究中心共同通过三个层面对“数字媒介”进行定义:OOH•数字广告是核心收入来源，屏蔽了游戏、招聘、快递、房产中介、OTA等拥有大流量，但是没有获得广告主核心广告预算的媒台。个维度，综合评估后选择性呈现，可以代表2023年当下中国数字媒介生态市场中最主流的、可商业化的、可应用于营销采购的核心媒体资源。有用户流量，但并没有成熟的商业化模式，或并并未在营销领域得以普遍应用的媒《中国数字媒介生态地图2023版》解读面，视频《中国数字媒介生态地图2023版》解读从四个流量的角度来详细解读数字媒介生态体系：接收媒介信息的设备；流量形式：数字广告的展现方式；流量分类：广告主媒介预算划分的赛道；流量巨头：BATT等流量巨头集团当前掌握的流量入口和媒体资源布局情况。二、流量终端现状解读比在不断升高。据两大巨头分众传媒和新潮传媒的公开数据估算，数字户外屏幕日均覆盖城市人口超过3在不断增长。TOB端的数字广告流量DOOH于驱动销售、在特定节点做大影响和打市场(突破下沉/局部市场)。三、流量形式现状解读•信息流：快速发展，从2021年占比仅25%，到2023年(1-4月)流量占比已增长到29%。•开机/开屏：从2021年占比22%，到2023年(1-4月)下降至19%Banner2%，下降至今年的10%。100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%数字广告流量形式%12%22%25%33%8%11%21%31%29%14%10%19%29%28%2021202220232021数据来源:秒针系统品牌动向广告数据类现状解读”的实体存在，我们综合了秒针系统品牌动向广告数据和易观千帆的APP用户数据作为时长均有所上升；本地生活和垂媒的活跃用户规模和使用时长也有所提升，尤其是本地生活的使用时长上升较垂媒更加显著；短APP流量C端(消费者行为)和B端(广告主1、视频流量解读(42个核心媒体)广告流量视频34.5%32.032.0%31.4%2021年2022年2023年1-4月广告流量增长视频-1-13.8%-25.8%2022/20212023/2022(1-4)数据来源:秒针系统品牌动向广告数据长占视占视频整体2%，使用时长占视频整体不足1%，视频赛道流量向头部在线视9%；影音先锋的活跃用户规模和使用时长也略有提长双增长的情势下，用户规模和使用时长均呈下降趋势的媒体。2、音频流量解读(20个核心媒体)广告流量音频2.3%2.2%2.1%-22.8%2022/2021数据来源:秒针系统品牌动向广告数据广告流量增长2023/2022(1-4)2023年1-4月2022年2021年音频1.9%•在线音频具有良好的伴随性，并通过与其他文娱消费的内容融合以及物联网带来数字化改变，在日常生活中的应用场景逐渐增用户规模占比77%，使用时长占比53%，但有声音频的用户规模占比和使用时长同期基本持平；QQ音乐、网易云音乐和全民K歌的活跃用户规模和使用2023年1-4月和2022年1-4月的同期数据，可以看到番茄畅听的活跃用户规模和使用时长均呈使用时长同比增长57%。3、短视频+直播(25个核心媒体)2121.1%广告流量短视频直播21.5%18.2%18.2%2021年2022年2023年1-4月广告流量增长短视频直播8%-10.4%2022/20212023/2022(1-4)数据来源:秒针系统品牌动向广告数据期均有上升，短视频已占据短视频+直播赛道活跃《中国数字媒介生态地图2023版》解读1)2)1)2)手、西瓜视频、好看视频和腾讯微视位居短视频赛道的TOP5。从月度活跃用户规模和使用时长上看，抖音是使用时所提升，虎牙和花椒直播的使用时长呈现下滑态势。《中国数字媒介生态地图2023版》解读广告流量综合资讯广告流量增长综合资讯6.6%5.9%广告流量综合资讯广告流量增长综合资讯6.6%5.9%5.1%7%-27.0%2022/20212021年2022年2023年1-4月2023/2022(1-4)4、综合资讯(27个核心媒体)数据来源:秒针系统品牌动向广告数据5、本地生活(47个核心媒体)量。1)交通出行：哈啰出行、滴滴出行、平安好车主、车来了和嘀嗒出行位居交通出行赛道TOP5。滴滴出行的活跃用户规模和使用哈啰出行、平安好车主、车来了和嘀嗒出行的活跃用户规模和使用时长均有上升，尤其是哈啰出行活跃用户规模同比平，使用时长同比上升16%；美团和大众点评的活跃用户规模和使用时长均有所上升；饿了么和美团外卖的活6、垂直媒体(121个核心媒体)1-4占比下降至7.8%。垂媒广告流量2023年1-4月同比下降2.4%。广告流量垂媒8.6%8.38.3%7.8%2021年2022年2023年1-4月广告流量增长12.8%垂媒2022/20214%2023/2022(1-4)数据来源:秒针系统品牌动向广告数据9%。5%的用户流量，使用金融APP的活跃用户规模虽然仅0%-30%左右，著的，同比上升88%，其次是飞猪旅行71%，再次是携程旅行49%、去哪%。呈现下滑趋势；虎扑的活跃用户规模与上年基本持平，但使用时长相比去年同期增长38%，是该赛道活户规模和使用时长均呈现正增长的媒体。的使用时时长同比下降15%；位列第三的瓜子二手车相比去年同期涨势迅猛，活跃用户规模同比上升车报价大全的活跃用户规模虽然略有下滑，但使用时长同比增长41%。OP上年规模基本持平，但使用时长同比上升42%；财经杂志整体呈现下滑态势。7)女性奢侈：美柚活跃用户规模同比下降7%，使用时长同比下降18%；大姨妈的活跃用户规模同比下降达27%，但留存的活跃29%。活跃用户规模略有下降，但使用时长同比上升36%；掌上华医的活跃用户规模同比7、应用工具(153个核心媒体)1)应用商店：华为和小米的活跃用户规模背靠终端预装的资源优势快速上涨，华为应用市场位居榜首，同比去年上升25%；小米使用时长同比去年上升最多达67%，其次是华为应用市场上升21%，再次小米应用商店P斩获第三方输入法超九成活跃用户规模，形成了寡头垄断的态势，又以入法以AI技术为基底的“智能语音输入”获得市场认可，活跃用户规模同比上升为唯一活跃用户规模同比增长的输入法。P《中国数字媒介生态地图2023版》解读TOP用时长上升50%。《中国数字媒介生态地图2023版》解读8)其他工具：Wifi万能钥匙虽依然位居其它工具榜首，但从活跃用户规模和使用时长看，较去年同期均有下滑；WPSOffice、有8、社交(33个核心媒体)年发展和市场培育，用户对于社交媒介高度依赖，微信用户使用时长常年保持市场第一。考虑到大部分的数字媒介都会带的时候，我们将部分带有社交属性，但是核心优势不在于此的数字媒介分类到其他赛道(例如：抖音、快手)，•社交活跃用户规模和使用时长均基本趋于稳定，即时通讯和内容社交占据大部分流量。1)即时通讯：腾讯系应用在即时通讯市场中占据绝对的垄断地位；微信和QQ的活跃用户规模和使用时长均趋于稳定；工作场景较去年同期增长12%，使用时长同比增长9%，增速较去年同期变缓。3)内容社交：微博活跃用户规模趋于稳定，使用时长同比去年增长13%；知乎和豆瓣的活跃用户规模和使用时长均有不同程度下个核心媒体)索：百度占据垄断地位，使用时长对比去年同期有所增长；阿里系的夸克表现强劲，目前整体用户规模依然较小，但已实现了用户规模和使用时长连续两年双增长。10、电商(38个核心媒体)商媒体复杂程度不断熵增。我们在制作本图谱时，以主属性是电商的媒体平台为主，抖音、快手等媒体虽然也具有电商属性和功第四部分中，我们将有单独一节内容，分析泛电商生态环境的变化。。1)综合电商：淘宝、拼多多和京东是综合电商赛道的TOP3。淘宝蝉联综合电商活跃用户规模TOP1；拼多多活跃用户规模和使用跃用户规模较去年同期下滑16%，使用时长也有小幅下降；京东活跃用户规模和使用时长双增长，活跃16%。2)即时电商：多点、盒马、京东到家、叮咚买菜和食行生鲜位居即时电商TOP5。其中多点和食行生鲜的活跃用户规模增长；盒11、融媒体(7个核心媒体)表现方式的多样化。传统媒介方式主要是指报纸、广播和电视这三种，近年来饱受新兴媒介如微信、微博、抖音、今日头条等冲更容易做到宣传人群的全覆盖。作为传统媒介领头羊的央视，布局了央视频、央视新闻、央视网等数字媒体。除了自有的资源，融媒体在其他数字媒体也有着强，在抖音上均是名列前茅的抖音大号。12、智能硬件(32个核心媒体)能生态。随着智能硬件数字化进程的深入，智能硬件也逐渐成为成熟的广告投放渠道。移动终端(手机、平板电脑等)配合APP的新；家庭智能大屏从最开始的开机广告，到3D视觉广告创新，在广告内容、广告形式以及应用场景上给用户带来新体验。智能家电在家庭场景营销中的作用不断增强，作为24小时覆盖家庭全场景的AI终端，更易攻占用户心13、智能户外(14个核心媒体)征。核心广告功能上能满足品牌和产品的宣传展示，随着数字时代的发展，户外广告更重视用户的感受，强调互动体验，甚至能完成五、流量巨头现状解读第一梯队集团均是多赛道布局，腾讯主要布局应用工具、音频和社交赛道；阿里主要布局应用工具、电商和本地生活赛道；百度布局应用工具、短视频+直播和视频等赛道；字节主要布局应用工具、短视频+直播和垂媒赛道。这些媒介集团的布局重点各有差TT极高的用户渗透率，为腾讯系媒体贡献了过半的用户使用时长，也是由于微信对用户时间的超高占有，导致腾讯系中尾部媒体的比较低，但在绝对值上仍颇为可观。类。流量规模和使用时长均较去年同期有所增长，其中爱奇艺的活跃用户规模和使用时长均有增加，同时百度地图的活跃台，分流量，《中国数字媒介生态地图2023版》解读《中国数字媒介生态地图2023版》解读、八大行业流量概览T八八大行业数字广告流量 (2023年月平均)-33%食品饮料美妆个护交通工具lT产品医药保健零售及服务服装服饰母婴用品2022年1-4月数字广告流量指数2023年1-4月数字广告流量指数同比增长率-15%17%-6%3%3%4%5%0数据来源:秒针系统品牌动向广告数据八大行业在各个流量赛道的布局也大有不同。食品饮料和医药保健类重点投放视频赛道；美妆个护、服装服饰和母婴用品类均八大行业数字广告流量分：媒体类 (2023年月)100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%31%21%6%11%8%5%7%8%8%5%13%7%6%13%16%%19%1%12%14%5%8%8%9%21%16%10%12%5%34%31%21%6%11%8%5%7%8%8%5%13%7%6%13%16%%19%1%12%14%5%8%8%9%21%16%10%12%5%34%5%21%3%14%9%3%7%15%39%31%74%30%50%31%35%23%17%整体食品饮料类美妆个护类视频短视频+直播智能硬件垂媒交通工具类社交综合资讯lT产品类医药保健类音频应用工具搜索零售及服务类本地生活电商服装服饰类智能户外其他母婴用品类数据来源:秒针系统品牌动向广告数据《中国数字媒介生态地图2023版》解读八大行八大行业数字广告流量分：巨头流量 (2023年月)100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%12%10%11%41%13%18%9%交通工具IT产品阿里巴巴芒果小米8%11%7%12%12%医药保健快手网易美妆个护百度腾讯零售及服务搜狐vivo6%12%4%7%3%29%5%6%8%11%24%食品饮料字节6%3%9%13%服装服饰母婴用品4%6%8%其他4%8%整体40%30%35%27%10%14%3%3%2%5%数据来源:秒针系统品牌动向广告数据也出现较大变化，下图是八大行业在十一个可监测的流量赛道的是用符号表示。还请注意，融媒体无法用广告爆光量(impression)进行测量，而智能户外、社交、搜索和电商端尚有大量数字广告形式不可《中国数字媒介生态地图2023版》解读、即时通讯、地图位置和旅游出行；数字媒体分别是微信、虎牙直播、高德地图、美团外卖和无他相机。《中国数字媒介生态地图2023版》解读 ()可数字广告流量：增长流量大类流量小类数字媒体播信索通出行虎牙直播应用工具德地图频地图位置团外卖数字户外旅游出行无他相机 量：量流量大类流量小类数字媒体频在线视频爱奇艺智能硬件庭智能大屏优酷视频短视频直播短视频腾讯视频应用工具果社交浏览器抖音数据来源:秒针系统品牌动向广告数据数据说明:(***)代表增长率为负流量TOP3的派系是：百度、阿里和腾讯。5E+104E5E+104E+103E+102E+101E+1007E+100%80%7E+100%80%0%40%0%%%%87%6E+104%视频贴片开机/开屏Banner信息流其他2022年2023年同比增长率食品饮料类：巨头流量分 (2023年月)字节百度腾讯阿里芒果小米快手网易搜狐vivo其他数据来源:秒针系统品牌动向广告数据个护行业2023年1-4月数字广告流量相较于2022年同期下降6%。0%。《中国数字媒介生态地图2023版》解读 量：量流量大类流量小类数字媒体短视频直播短视频音频在线视频红书交庭智能大屏博智能硬件购物分享爱奇艺频腾讯视频TV音、小红书、微博、爱奇艺和腾讯视频。、直 ()可数字广告流量：增长流量大类流量小类数字媒体地生活通出行虎牙直播智能硬件屏凤凰新闻凤凰网频播蜓媒地图位置滴滴出行 (社交)天气搜狐新闻搜狐网数据来源:秒针系统品牌动向广告数据数据说明:(***)代表增长率为负不同程度的下降，同时流量向其他小类广告形式转移。500%400%300%200%500%400%300%200%0%%00%4E+10354E+1035E+10 3E+1025E+10 2E+1015E+10 1E+105E+090600%49495%-12%信息流开机/开屏视频贴片Banner其他2022年2023年同比增长率美妆个护类：巨头流量分 (2022年月)字节百度腾讯阿里芒果小米快手网易搜狐vivo其他数据来源:秒针系统品牌动向广告数据《中国数字媒介生态地图2023版》解读 ( ()可数字广告流量：增长流量大类流量小类数字媒体音频直播支付宝短视频直播生活服务浏览器垂媒旅游出行车 (综合资讯)音乐音频滴滴出行 (智能硬件)浏览器懂球帝 ()可数字广告流量：量流量大类流量小类数字媒体垂媒汽车抖音短视频直播短视频懂车帝综合资讯综合资讯汽车之家视频在线视频今日头条智能硬件家庭智能大屏太平洋汽车数据来源:秒针系统品牌动向广告数据数据说明:(***)代表增长率为负派系以字节为主。E10 E0 0交通工具：分广告形式流量分52% (2023年月)52%66%-1%-37%-43%信息流Banner开机/开屏视频贴片其他2022年2023年同比增长率流量分 (2023年字节百度腾讯阿里芒果小米快手网易搜狐vivo其他数据来源:秒针系统品牌动向广告数据《中国数字媒介生态地图2023版》解读 ( ()可数字广告流量：量流量大类流量小类数字媒体视频在线视频抖音短视频直播短视频爱奇艺社交内容社交微博综合资讯综合资讯腾讯视频垂媒3今日头条 ()可数字广告流量：增长流量大类流量小类数字媒体垂媒金融搜狐视频社交输入法华数智能电视视频购物分享康佳智能电视搜索阅读风行视频 (综合资讯)3讯飞输入法数据来源:秒针系统品牌动向广告数据数据说明:(***)代表增长率为负er流量TOP3的派系是：字节、百度和腾讯。产品：分广告形式流量分 (2023年月)174% (2023年月)字节百度腾讯阿里芒果小米快手网易搜狐vivo其他E09E09E09E09E09E09E+090112%2%-1%-14%信息流视频贴片开机/开屏Banner其他2022年2023年同比增长率数据来源:秒针系统品牌动向广告数据保健行业中，视频是最受青睐的赛道，占据了数字流量的74%，相比去年同期视频基本保持稳定；在智能硬TV度。 ()可数字广告流量：增长流量大类流量小类数字媒体搜索搜索美柚智能硬件女性奢侈搜狐新闻搜狐网音频家庭智能大屏华数智能电视综合资讯有声音频海信智能电视视频投屏百度 ()可数字广告流量：量流量大类流量小类数字媒体视频在线视频爱奇艺智能硬件家庭智能大屏腾讯视频短视频直播短视频优酷视频垂媒有声音频芒果音频母婴亲子抖音数据来源:秒针系统品牌动向广告数据数据说明:(***)代表增长率为负流量TOP3的派系为是：百度、腾讯和阿里。E09E09E09E+09E09E09E09E090医药保健：分广告形式流量分990%-16%-3%9%视频贴片信息流开机/开屏Banner其他2022年2023年同比增长率 (2023年月)字节百度腾讯阿里芒果小米快手网易搜狐vivo其他数据来源:秒针系统品牌动向广告数据业，零售具和综合资讯以及搜索上分别加大了投入，尤其是综合资讯和搜索增量超50%。 ( ()可数字广告流量：量流量大类流量小类数字媒体视频在线视频爱奇艺短视频直播短视频抖音音频有声音频喜马拉雅应用工具综合资讯今日头条综合资讯家庭智能大屏腾讯视频 ()可数字广告流量：增长流量大类流量小类数字媒体搜索阅读风行视频综合资讯搜索懂球帝应用工具地图位置阅读 (本地生活)综合资讯 (垂媒)摄影美化酷狗音乐数据来源:秒针系统品牌动向广告数据数据说明:(***)代表增长率为负流量TOP3的派系是：字节、百度和腾讯。最重点投放赛道，合计占整体数字流量的47%，视频流量较去年同期下降30%-50%。 ()可数字广告流量：增长流量大类流量小类数字媒体音频地图位置懂球帝综合资讯有声音频豆瓣垂媒即时通讯 (社交)天气百搜视频 (应用工具)体育运动快手 ()可数字广告流量：量流量大类流量小类数字媒体短视频直播短视频抖音视频在线视频小米智能电视智能硬件家庭智能大屏小红书综合资讯综合资讯哔哩哔哩社交购物分享优酷视频数据来源:秒针系统品牌动向广告数据数据说明:(***)代表增长率为负流量TOP3的派系是：字节、小米和腾讯。服装服饰：分广告形式流量分 (2023年月)字节百度腾讯阿里芒果小米快手网易搜狐vivo其他E09E0543% (2023年月)543%-12-12%-51%-66%-2%信息流开机/开屏Banner视频贴片其他2022年2023年同比增长率数据来源:秒针系统品牌动向广告数据期基本持平，除此之外母婴用品行业较去年同期在智能硬件和搜索上的流量增长显著，均有超50%的涨幅。电视和创维智能电视。流量TOP3的派系是：字节、百度和腾讯。《中国数字媒介生态地图2023版》解读《中国数字媒介生态地图2023版》解读一、人工智能是启动营销新纪元的变革力量人工智能的前世今生智能，ArtificialIntelligence)在全球各行业中被认为是即将改变世界未来的变革性力量。机科学的出反应的智能机器。也不断扩大。人工智能正在推动人类社会的第四次飞跃发展，有望成为续蒸汽、电力、信息技术之后，再一次飞跃式提升生产人工智能模型可以分为“分析式人工智能”(AnalyticalAI)和“生成式人工智能”(GenerativeAI)，2022年底的生成式AIChartGPT✓分析式AI：指学习数据中的条件概率分布，根据已有数据进行分析、判断、预测，主要应用模型有用于推荐系统和风控系统的AI据，而是学习归纳已有数据后进行演技创造，基于历史进行模AI发展强大后，成为更接近于“人”的能力的人工通用智能AGI(Artificialgeneralintelligence)可以像人一样完成更复杂的AGI机器。这一单词源于AI，但是由于主流AI研究逐渐走向某一领域的智能化(如机器视觉、语音输入等)，因此为了与它们相区分，增ral人工通用智能(AGI)是指智能代理理解或学习人类所能完成的任何智力任务的能力。它是一些人工智能研究的主要目标，也是AGI一术语保留给经历过有知觉或意识的计算机程序。强人工智能与弱人工智能(或狭义人工智能)形成对比。弱人工智能不具备独立意其行为都是设计者的意愿，所以只能在人类设计的程序范围内决策，事情的发展一旦超出了提前预设的程序范围，那么弱人工智中国市场的生成式AI商业应用规模正在快速增长中，根据中关村大数据产业联盟发布的《中国AI数字商业展望2021-2025》期到2025年，中国生成式AI商业应用规模将达到2070亿元，未来五年的年均增速将达到84%。的方向，提供的产品和服务都不相同。AIGC，以寻求增长空间。包括腾讯的混元大模型、阿里的通义千问大模er⚫人工智能对营销行业的意义：营销生产力大爆发能正在重塑营销行业的生产力和生产关系。营销生产力由三个要素决定：洞察能力、创意能力、媒体效能。其中媒体相关成。AI断言，⚫AI在营销行业的应用案例AI媒、内容、电商、洞察分析、产品创新的各个领域中，都已经有了很多的应用探索和成功案例✓AI+内容应用案例：可口可乐20233月《Masterpiece》创意广告特效及AI幅风格各异名画变得栩栩如生，向大众传递了可口可乐跨越时间、地域和文化，多元又极具创造力的c✓AI+广告应用案例：微软、谷歌在生成式AI中引入广告歌在未来将把生成式AI引入其广告业务，目前谷歌已经在广告业务中使用AI创建简单提示(Prompts)鼓励用户购买产品。✓AI+社媒应用案例：人民网人民审校”V3.0版介绍：人民网依托传播内容认知全国重点实验室的技术优势，强化内容科技创新应用，将深度学习智能语义分析技术应用✓AI+电商应用案例：什么值得买-算法优化描述：什么值得买持续优化“千人千面”推荐和搜索算法，通过丰富用户行为序列特征、增加更多正负反馈、优化融合公年第。AI主要用户群体的行为偏好和用户画像，采用现有行业报告和GPT-4结合方式，产出需了美发业求职用户的行为偏好和用户画像的分析结论表格。用GPT-4输出的代码在✓AI+产品创新应用案例：钟薛高“Sa’Saa”雪糕《中国数字媒介生态地图2023版》解读AIaaa✓AI+产品创新应用案例：秒针统新概念探索平台例描述：秒针系统开发的新概念探索平台，为品牌监测行业新产品、新概念的全网舆情、快速洞察行业趋势和机会。组合了时间、情境、利益等维度，帮助品牌畅想新概念，挖掘识别新机会。不但能生成最具潜力的产品概念组合，还可以通过的态度并不必然是积极的。学界已有研究发现消费者存在“算法厌恶”(AgrithmAversin)的倾向(Casteloetal.,2019;B.2023年复旦大学管理学院与秒针营销科学院开展AI实证研究，聚焦于对AI营销创造力进行测评，并且从需求侧探究消费者对AIGC的认知与反应，分析在社交媒体内容中，广告文案的不同创作主体为”Avs.人类”时，是否会导致消费者差异化的响应。对于AI的营销创造力水平(文案撰写)的评估实验，研究主要结论如下：36年差距。《中国数字媒介生态地图2023版》解读AIAI。2.AIGC文案所推荐的产品是低介入、搜寻型产品时，会获得更为积极的消费者互动响应(点赞、评论、转发)。AIAIAIGC度，和对企业发4.当提示消费者广告文案的创作主体是“人机协同”(ChatGPT&人类)时，消费者的算法厌恶倾向消失，他们会认为由人类和AI共同创作的广告文案内容更可信，并表现出更积极的互动意愿(点赞、评论和转发)。同时，由AI和人类共同创作效率意识。AI另一方面，在AIGC的内容推给消费者时，采二、兴趣圈层，人群定位和细分的新方法传统人群细分方法遭遇挑战哪？如何与消费者沟通？这是每个品牌必须回答的重要命题。从前，品牌通常是使用传统的消费者调研(STP)的方法来解决。？很多品牌并不清楚。中对圈层的描述：圈层化是社会发展中必然的特征，这其中会产生明显的多阶层的分化，也会产生同一阶层的有机融一类人群具有相似的生活形态、艺术品位，很自然就会产生更多联系。这种圈层化和圈层运动的最初表现可以说欧洲近代产生比今天的营销性的“圈层”更强。广告主必须认清的“圈层”误区，在数字世界中，圈层并不是简单的人口属性的新定义，而是通过相近的兴趣、爱好甚至价值观聚合形成的集合。因为人们在网络上、特别是社交媒体上，并不会因为相近的人口特征而联系.例如：一个30岁一线城市女性，并不会因为另一个人也是30岁一线城市女性，就与她形成圈层，但她和其他人会因为都喜欢古风汉服、爱好烘焙、热衷于保护流浪动物而形成圈层。一个圈层，必然具备以下的特征：外部标签、内部价值观体系、独有的意见领袖(KOL)✓首先，圈层的外部往往有明显的“标签”。不同的圈层带有不同标签。这种标签可以用来识别和区隔圈层，例如：“文艺青✓此外，每个圈层都拥有自己的意见领袖(KOL)。这些人在圈外人眼中可能是“无名氏”，但圈内他们是“大神”。✓以JK圈和露营圈为示例，这两个圈层的人群画像、文化特征、意见领袖完全不同，营销时的策略也自然不同。⚫圈层营销成为热点，品牌涌现大量”入圈“”破圈“的成功实践探索，就可就象征着核心圈层。无论是短时期内形成爆发势能，还是通过粉丝的交际圈形成高效传播，对于成功案例。以奥妙的汉服圈营销为例，一个洗衣品牌，如果按传统的STP方法，往往会动量，也拉动了奥妙凝珠这一产品线的销量。P✓在人群上，圈层人群是精神认同的兴趣聚合的人群，在数字世界中具有天然的传播力。✓在操作流程上，圈层定位是大数据方式，短周期，更敏捷。✓在标准上，圈层细分人群的可辨识、实体性、可达到性、可行动等都很强，只有在稳定性上不如传统STP，然而这样变化的市L⚫中国消费者兴趣圈层图景：丰富多样、不断增长圈层全景图。看到，当前消费者规模最大的圈层有：彩妆圈、街舞圈、奢侈品圈、养狗圈等。年轻女性最集中的圈层有JK⚫品牌圈层营销落地的方法：4个步骤打透目标圈层✓第一步：圈层市场细分着冬奥会火起来的冰雪运动圈，因远程办公普及火起来的数字游民圈等等。这一步骤是品牌主对整体市场圈层的了解，是圈层营销的市场是实模、特征、圈内的KOL等都在不断变化，这意味着圈层的市场细分可以更敏捷的，以季度✓第二步：目标圈层选择适合品牌。如何判断哪些圈层适合自己，找到匹配目标圈层，是非常重要的工作。通常来说，品牌可以根据自己的营销目标来进行选择，当品牌对目标人群要求不高，但希望短时间达到最大的影响力时，可以以圈层的规模，增速作比，人群属性的画像，作为选择指标。还可以从竞争和行业的视角出发，即通过品类热度、指定品牌(既可以是本品，也可以是竞品)合多因素✓第三步：圈层定位策略定圈层后，如何与这个圈层进行有效沟通，需要什么样的内容输出，什么样的故事点？这就需要对圈层进行深入地洞察和研下图展示了一个彩妆品牌在选择了以”甜品圈“为目标圈层后，通过大数据洞察，提炼出甜品圈人群在彩妆消费上的痛点营销可结合的点，最终输出了针对性的沟通内容。围绕”吃甜品，皮肤会糖化“、”下午茶，需要什么妆容搭配“等话题或，品牌完成了圈层兴趣与产品功能的完美融合。异，以及每个圈层中的最优质的意见领袖(KOL)。秒针社媒大数据研究显示，品牌在做美妆、时尚圈层时，小红书是必须选择的平由大数据方式，帮品牌完成市场细分，目标市场、市场定位和营销执行策略的全流程。在可以预见的未来，圈层营销将以其更精更敏捷、更具可执行性的优势，成为品牌社交媒体营销的通用解决方案。三、智能设备的普及与数字屏端的联接：带来更多营销创新的流量机会乎是人的感觉和感官的扩展或延伸，人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。而随着IoT字广告的最重要趋势之一，就是不断地扩大覆盖的场景，覆盖的终端，在新终端和新触点中影响消费者。然而，未来哪些我们发现，车内场景(如：车载屏)设备尚面临安全问题难以商业化，个人穿戴设备的屏端较小，广告呈现受限，户外场景中的成为未来最适合数字广告落地的载体，包括而不限于：出新的使用场景和新的广告形态。。习惯也在不断升级中，越是年轻化、高教育、高收入的消费者，购买智能设备的比例越高，对先捕捉高品质受众，捕捉新流量的机会红利。媒介市场的持续观察，我们看到，在应用工具赛道下，有投屏，包括了用于家庭场景中连接大小屏的投屏媒体；在智能硬场景，都是尝试的新价值流量。⚫投屏广告：连接大小数字屏端的高注意力场景流量幕越来越多时，消费者会自然地要求联接不同屏端，为自己提供更好的服务和享受。在内容消费和视频娱乐，这是一个越来越趋于刚性的需求。近年，许多用户已经不再满足于使用手机观看节目，通过智能电视或投影追求更震撼的视受成为越来越多人的习惯，特别是在高端的、年轻的、数字化能力高的消费者中。这样的需求催生出了手机投屏场景和投屏广是家庭场景中基于智能电视，大小屏联动实现影音呈现的媒体形式。当前越来越多的用户使用投屏的方式观看视频，投TT教育(21.6%周渗透)、看短视频(13.9%周渗透)等场景中。时间的用户习惯培养，当前具有规模性的用户覆盖，乐播投屏MAU已经达到,000,000。这一规模已经可以很好地帮助品牌主触达贴片会员等长视频媒体难以覆盖的人群。乐播投屏广告兼有曝光、定向渗透持多样化的营销策略，帮助品牌主更好的完成触达KPI。用户的研究发现，当前手机投屏用户主要集中在上线市场中青年人群，是社会重要的消费主力。这些人是对观看视频效果很高的收看比例，此外像经典电影和老剧、老综艺、记录片、体育比赛、少儿节目等也都有较高比例的收看。作为家庭场景中的可以联接大小屏的营销触点，在广告传播上具有多种属性上的优势。首先，投屏广告出现的时间是在“打认告出现在完成点播动作，马上开始收看的场景中，观众对点播内容具有高期待性，情绪值高，在全屏广告的视觉和声音的AI和屏端联接，是未来数字广告创新的主要方向，各种机会流量，等着品牌方与媒体⚫智能音箱广告：家庭场景新流量，语音互动、高用户价值AICG户交互的触点。AIAIGC盖家庭、酒店、地产、车载屏、穿戴设备等箱，已经是家庭场景中最重要的数字终端。根据秒针系统《2022年智能音箱用户与广告价值研究报买智能音箱的计划。智能音箱已成为生活中重要的家庭成员，接成用户喜欢智能音箱的交互性功能和为生活带来的惊喜。已有多个互联网大厂发现这一机遇，积极布局智能音箱的细分赛道。目中，小度是渗透率最高的品牌，市场份额超过40%。“点击”、“滑动”的交互方式。自然语言式的交互，用户使用门槛低，交互效果好。更重要的一点是自然语言交互可以释放更多的AI的交互。有早间场景、搜索问答、通话、睡前等等多种场景，其中娱乐休闲场景、早间场景和搜索问答场景是用户最常使用智能音箱的AI传播。具好的情绪体验，使“听”的广告形式更具吸引力；与“听”广告相比，“看”广告是更为常见的广告形式，广告对用户的。促进用户对品牌及相关信息的记忆，为用户带来较好的广告体验，带动品牌在品牌好感、产品了解倾向、品牌购买倾向及2.1，帮助可口可乐实现多重营销创新的诉求：AI对话技术，打造“小度聊球”，通过小度多模态交互的语音对话功能实现AI人机持续交流。围绕世界杯、可口可乐、聚餐持用户和小度交流，在对话的过程中将可口可乐的品牌主张融入其中；AI度健身镜产品，在可乐的线下活动中起到吸睛引流的作用，引导用户互动，为线下门店带动人气，提升世界杯AI进化，未来有更多令人惊喜的营销场景和广告露出方式。小度灵机大模型所开发的AI和屏端联接中，用户获取信息的方式，人机交互的方式也都在不断升级，对于营销说，这意味着未来有更多可创新的数字广告产品和品牌触达方式，有各种新媒介、新流量、新机会，等着品牌方与媒体方共同探⚫