第四章-旅游市场细分课件

第四章旅游市场细分学习目的与提要通过学习本章，了解旅游市场细分的目的、原则、意义，掌握旅游市场细分的一般原理和方法，学习如何运用目标营销战略和实行市场定位并在此基础上掌握旅游营销组合的基本涵义、特点、原则及构成要素。本章分四节来学习：第一节旅游市场概述第二节旅游市场细分第三节旅游目标市场选择第四节旅游市场定位第四章旅游市场细分学习目的与提要第一节旅游市场概述1第一节旅游市场概述一、旅游需求的定义二、旅游需求的特征三、旅游需求指标四、旅游者购买动机与心理一、旅游市场的概念及构成要素旅游业是以旅游市场为对象，为旅游活动创造便利条件并提供其所需商品和服务的综合性产业。旅游市场既是旅游企业营销活动的主体和开发对象，也构成了各种营销活动的运作平台。在市场经济条件下，任何一个旅游企业都在不断地与市场进行着交流，从市场获取需求信息，同时也把企业及与企业有关的产品信息向市场传播。旅游企业只有同市场保持密切的联系才能求得生存与发展。市场不仅是旅游企业生产经营活动的起点和终点，也是旅游企业生产经营活动成功与失败的评判者。认识市场、适应市场并使旅游企业活动与社会需求协调起来，是旅游市场营销活动的核心与关键。第一节旅游市场概述一、旅游需求的定义一、旅游市场的概念及2(一)旅游市场的概念1．经济学的解释从经济学的角度来说，狭义的旅游市场是指旅游产品交换的场所，广义的旅游市场是指在旅游产品交换过程中各种经济活动现象与经济关系的总和。从市场学角度看，旅游市场是指在特定的时间、地点与条件下具有购买欲望与支付能力的旅游者群体，即某种旅游产品的现实购买者和潜在购买者。这种意义上的旅游市场即旅游需求市场，通常称之为旅游客源市场。2．市场学的解释(一)旅游市场的概念1．经济学的解释从经济学3从市场的概念出发，旅游市场的形成必须同时具备四个要素：人口、旅游愿望、购买能力和购买权利。这四个要素和旅游市场的关系可用以下等式表示。

旅游市场＝人口×旅游愿望×购买能力×购买权利旅游市场的规模首先取决于该市场范围内的人口特征。人口是构成旅游市场的基本要素。(二)旅游市场的构成要素1．人口旅游市场的规模取决于人们的旅游愿望。旅游愿望是指消费者购买商品的动机、欲望或要求，它是由消费者的生理需要和心理需要引起的。2．旅游愿望游市场的规模取决于人们的购买能力，旅游产品的交换必须要以一定的支付能力为前提，如果没有足够的支付能力，旅游只能成为一种主观愿望。3．购买能力从市场的概念出发，旅游市场的形成必须同时具备四4旅游者必须持有相应的旅游权利。某些地方政府为保护旅游者利益、维护旅游市场的健康发展，通过颁布法令禁止或限制某些旅游产品的交换(如世界上大多数国家限制色情旅游活动的发展)。因而，只有在旅游地各种相关的政策法规许可的条件下，旅游者才能有效地使用自己的购买权利。旅游组织和企业在研究营销策略时，一个有效的办法是对旅游市场的规模和质量特征做出准确界定。这样，需要在了解旅游市场运行规律的前提下熟悉和掌握一些基本的市场分析指标。4．购买权利二、旅游市场的核心指标旅游者必须持有相应的旅游权利。某些地方政府为保5

1．国际旅游者的定义我国对国际旅游者的定义基本上采用了世界旅游组织的对“旅游者”的定义体系，同时结合我国实际而将国际旅游者定义为海外游客、海外旅游者和海外一日游游客。(一)旅游者

2．国内旅游中“旅游者”的定义在国内旅游中，对“旅游者”定义的一致性远远低于对国际“旅游者”的定义，它反映了各国政府对国内旅游的认识及发展导向上的巨大差异。我国对国内“旅游者”的定义基本上参考了世界旅游组织提出的指导性原则，将国内“旅游者”也划分为国内游客、国内旅游者和国内一日游游客三大类。1．国际旅游者的定义我国对国际旅游者的定义基6

1．旅游者人数指标旅游者人数是指旅游目的地在一定时期内接待本区域以外的旅游者的数量情况，一般以旅游人次数来衡量。旅游者人数指标可以用来反映旅游目的地现有旅游产品吸引市场需求的能力，同时也可以用来衡量各地区旅游业的发达程度。一般情况下，旅游目的地的旅游业发达程度与该地区的旅游人数成正比例关系。旅游者停留时间指标是从时间角度衡量旅游者使用目的地旅游设施和服务的程度，同时也能反映旅游者对目的地的需求水平。

2．旅游者停留时间指标旅游市场需求的主要指标分为以下四类。(二)旅游市场的指标体系1．旅游者人数指标旅游者人数是指旅游目的地在7

3．旅游者消费指标反映区域旅游业发展水平和能力的指标还包括旅游出游率和旅游重游率两类。

4．区域旅游需求能力指标旅游者消费指标是以价值形态衡量旅游需求的数量状态，它主要包括旅游消费总额、旅游者人均消费额和旅游者消费率等三个指标。(1)旅游出游率。旅游出游率包含总出游率和净出游率两种。

(2)旅游重游率。旅游重游率也称旅游频率，是指一个国家或地区出国(或出境)旅游人次数与该区域出国(或出境)旅游人数之比。3．旅游者消费指标反映区域旅游业发展水平和能8(一)旅游流旅游需求与其他产品需求相比，其特点集中表现在旅游需求跨越时空的消费现象。旅游者必须离开常驻地并在旅游目的地停留一定时间、参与一定的旅游项目。这一特点形成了独特的旅游时空消费规律。旅游流是旅游者流动的简称，是指在一个区域由于旅游需求的近似性特征而引发的旅游者集体性空间移位现象。旅游流具有三个要素，即时间、流向和流量。旅游需求的变化趋势可以通过旅游流的变化趋势集中体现。旅游时空分布的流动性规律比较明显和稳定，其形成可以从旅游的基本激发条件、优越的旅游资源条件、距离衰减规律的作用和历史联系的惯性作用等方面解释。三、旅游流与旅游时空消费规律(二)旅游需求的时空分布规律(一)旅游流旅游需求与其他产品需求相比，其特点集中表9第二节旅游市场细分一、旅游市场细分的概念及意义二、旅游市场细分的原则三、旅游市场细分的标准四、旅游市场细分的一般程序五、旅游市场细分的方法

所谓市场细分，是指企业根据消费者群体之间需求的差异性把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业的目标市场的活动过程。每—个需求特点相类似的消费者群体叫做一个细分市场。一、旅游市场细分的概念及意义(一)市场细分的概念第二节旅游市场细分一、旅游市场细分的概念及意义10旅游市场细分是指旅游企业根据游客群对旅游产品的需求欲望、购买行为和购买习惯的差异把旅游市场划分为若干个分市场并从中选择自己目标市场的过程。旅游市场细分不是人们的主观愿望决定的，而是旅游市场的需求和供给的共同特点所决定的。

(二)旅游市场细分的必要性旅游市场细分是指旅游企业根据游客群对旅游产品的11旅游市场细分是分析旅游消费需求的一种手段，对于旅游企业而言，它有以下四种作用。1．有利于旅游企业及时寻找新的市场机会

2．有利于旅游企业适时调整营销策略(三)旅游市场细分的意义3．有利于旅游企业制定灵活的竞争策略4．为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的竞争压力提供了机会旅游市场细分是分析旅游消费需求的一种手段，对于旅游企12为了保证市场细分的质量，企业在进行市场细分工作时应坚持以下四个原则。

本原则总的要求是各细分市场的需求特征、购买行为等要能被明显地区分开，各细分市场的规模和购买力的大小等要能被具体测度。二、旅游市场细分的原则

可进入原则指细分后的市场是企业利用现有的人力、物力和财力可以去进入和占领的。市场细分是为确定目标市场服务的，市场细分结果中必须有本企业可能进入并占有一定份额的子市场存在，否则就没有现实意义。它包括客观上要有接近的可能(可接近原则)，主观上要有能开发的实力(可行动原则)。(一)可衡量原则(可区别原则)(二)可进入原则为了保证市场细分的质量，企业在进行市场细分工作13有价值原则指要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可图的程度，即要求细分市场要有可开发的经济价值。细分后的市场要有适当的规模和发展潜力，适合企业经营和今后进一步发展壮大的需要。细分后的市场规模与营销费用密切相关，市场范围太小、其营销费用的比例会扩大；反之，营销费用则缩小。如果容量太小，销量有限，则不足以成为细分依据。(三)有价值原则(四)稳定性原则严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要求细分后的市场应具有相对的稳定性。如果变化太快、太大，会使制定的营销组合很快失效，造成营销资源分配重新调整的损失并形成企业市场营销活动的前后脱节和被动局面。有价值原则指要求细分出的市场在顾客人数和购买力14旅游市场的细分标准也称旅游市场的细分变量，是指这样一些因素，受到这些因素的影响和作用，旅游者在欲望和消费需要方面产生了明显的差异。细分旅游者市场所依据的标准很多，一般依据地理变量、人口统计变量、心理行为和购买行为四大类进行划分。旅游市场地理变量细分(GeographicSegmentation)是指旅游企业按照旅游者居住地所在的地理位置及自然环境的差异来细分旅游市场。三、旅游市场细分的标准(一)旅游市场地理变量细分

1．根据潜在客源地区与旅游目的地之间的自然环境的差异进行旅游市场细分

2．根据六大旅游区细分旅游市场3．根据客源国进行旅游市场细分

4．根据客源地与旅游目的地的空间距离进行旅游市场细分5．根据旅行者的国际流向细分旅游市场旅游市场的细分标准也称旅游市场的细分变量，是指15

该方法是市场细分中最流行的方法，它既直接又十分有效。其分析变量非常明确，包括性别、年龄、职业、收入、家庭年龄结构、家庭人数、种族、宗教、国籍、受教育程度及文化与血缘关系等，旅游者的需求与爱好往往同这些因素有着十分密切的关系。不同年龄段的人对旅游内容、旅游价格、旅游时间和旅游方式等有很明显的需求区别，随着年龄的增长，需求也不断发生变化，因此，可以根据游客的年龄结构将旅游市场细分为老年旅游市场、成年旅游市场、青年旅游市场和儿童旅游市场。(二)按人口统计变量细分1．年龄和生命周期该方法是市场细分中最流行的方法，它既直接又十分16家庭是社会的细胞，也是消费的基本单位。一般说来，没有小孩的家庭进行旅游活动的可能性更大，旅游费用也较高。家庭生命周期对旅游市场的需求也会产生一定的影响。

2．家庭结构与家庭生命周期根据不同性别对旅游的需求不同可以细分为男性旅游市场和女性旅游市场。男性旅游者与女性旅游者对旅游服务和项目的需求表现出一定的差别。公务旅游以男性为主，家庭休息时间也一般由男性决定，但家庭旅游决策和目的地的选择通常由女性决定。

3．性别细分家庭是社会的细胞，也是消费的基本单位。一般说来，没有17

人们的社会地位往往是由职业和教育水平所决定的，从而导致他们在旅游产品需求上的不同。旅游是较高层次的精神消费活动，参与旅游活动客观上要求旅游消费者具有—定的社会地位、经济收入和文化水平。随着人们生活水平的不断提高，旅游需求与日俱增，需求内容也在不断地变化。

4．按社会阶层及文化程度细分人们的社会地位往往是由职业和教育水平所决定的，18心理行为是由消费者主观心态所导致的行为，它比较复杂难测。从心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特征、生活方式和购买动机等方面去分析。生活方式是人们在所处社会环境中逐渐形成的，按生活方式细分市场主要是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围事物的看法以及人们所处生活周期来划分。由于人们生活方式的不同必然带来需求的差异。旅游动机也是一个重要的心理细分依据。由于人们的旅游需要具有多元性的特点，因此，旅游者的动机系统也是非常丰富和复杂的。(三)按旅游者心理行为细分心理行为是由消费者主观心态所导致的行为，它比较19购买行为包括购买动机、购买状态、购买频率、品牌信赖程度、服务敏感程度及广告敏感程度等。(1)观光旅游市场。按购买时间和方式细分即根据旅游者出游的时间、购买旅游产品的渠道及旅游方式来划分旅游市场。由于旅游活动的时间性、季节性非常突出，按购买时间可以划分为旺季、淡季及平季的旅游市场，还可以分为寒暑假市场以及节假日市场。(四)按购买行为细分

1.按旅游目的细分

2.按购买时间和方式细分

(2)会议、商务旅游市场。

(3)度假旅游市场。

(4)奖励旅游市场。

(5)探亲访友旅游市场。

(6)体育旅游市场。

(7)文艺旅游市场。购买行为包括购买动机、购买状态、购买频率、品牌20购买方式是指旅游者购买旅游产品过程的组织形式和所通过的渠道形式，依此可以分为团体旅游市场和散客旅游市场。按购买数量和频率细分是指按旅游者购买旅游产品的数量和频率特征来细分，可以分为较少旅游者、多次旅游者和经常旅游者。这种市场细分有利于深入描述探析不同购买者数量特征的旅游群体在人口属性与心理特征、媒介习惯方面差异的深层原因。通过关注特定服务产品的使用频率，旅游企业可以加强与经常使用者的关系或是通过多样化策略使得小量使用者变成大量使用者。3.按购买数量和频率细分购买方式是指旅游者购买旅游产品过程的组织形式21(一)确定市场范围根据国际市场学家的普遍看法，市场细分的一般程序由以下七个步骤组成。企业在确定经营目标之后就必须确定其经营的市场范围，这是市场细分的基础。企业必须在深入调查研究市场的基础上分析市场的需求状况并做出相应的决策。同时，企业必须结合自身的经营目标和资源条件从广泛的市场需求中选择自己有能力服务的市场范围，不能过大或过小。在选择好市场范围后，根据市场细分的标准和方法了解市场范围内现实和潜在消费者的全部需求和潜在需求并尽可能全面而详细地分列归类，以便针对市场需求的差异性决定实行哪种细分市场的因素组合，为市场细分提供可靠的依据。四、旅游市场细分的一般程序(二)了解市场需求(一)确定市场范围根据国际市场学家的普遍看法，市场细22(三)分析可能存在的细分市场通过了解消费者的不同需求分析可能存在的细分市场。在分析过程中，一方面，企业要考虑到消费者的地区分布、人口特征和购买行为等情况；另一方面，还应根据企业多年的经营经验做出估计和判断。在可能存在的细分市场中各有其不同的需求因素，企业应分析哪些需求因素是重要的，删除那些对各个细分市场都重要的因素，因为这些共同因素对于企业进行细分市场无关。(四)确定细分市场标准企业应根据各个细分市场的不同消费需求与购买行为等主要特征，用最形象的方法为各个可能存在的细分市场确定名称。(五)为可能存在的细分市场命名(三)分析可能存在的细分市场通过了解消费者的不同需求23(六)进一步了解各细分市场消费者的消费需求和购买行为企业应深入分析各细分市场的消费需求，了解这些市场消费者的购买心理和行为特征，以便于对各细分市场进行必要的分解或合并，使之形成有效的目标市场，制定有效的企业经营策略。企业对各细分市场的分析要与人口特征、地区分布、消费习惯、经济条件等特点联系起来以便企业估计潜力，决定各个细分市场的规模并找出主攻市场，完成整个细分市场工作。(七)分析各细分市场的规模和潜力(六)进一步了解各细分市场消费者的消费需求和购买行为24旅游企业的市场细分变量因素复杂多样，必须根据具体旅游者的需求特征和企业要达到的目标加以选择运用。旅游市场的细分方式即如何选择或组合运用有关细分变量进行市场细分的具体方法包括如下三种。单一变量法也称一元细分法，即根据影响旅游者需求的某一种因素进行旅游市场细分，这一变量一般是与旅游者需求差异相关的某一个最重要的变量因素。五、旅游市场细分的方法(一)单一变量细分法综合变量法又称交叉细分法或多元细分法，即根据影响旅游者消费需求差异紧密的两种及两种以上的并列变量对旅游市场进行细分的方法。(二)综合变量细分法旅游企业的市场细分变量因素复杂多样，必须根据具25系列变量细分法即考虑与旅游需求差异相关的各种因素，将其按照一定的顺序对旅游产品市场依次进行系列细分的方法。此方法对旅游者需求差异较大而市场竞争又较激烈的旅游产品市场细分比较适合。其要点是在各变量之间充分把握它们在内涵上的从属关系，进行合理排序。否则会造成细分工作混乱，增加成本。(三)系列变量细分法系列变量细分法即考虑与旅游需求差异相关的各种(三)系26第三节旅游目标市场选择一、旅游目标市场概述二、评估细分市场三、选择目标市场应遵循的原则四、旅游目标市场模式选择五、旅游企业目标市场策略选择六、影响目标市场策略选择的制约因素一、购买行为的概念和特点行为是指人们在外部刺激的影响下，经由内部生理和心理变化而产生的具有一定目的性的活动，它是个体内部特征与外部环境相互作用的结果。人的行为是十分复杂的。由于每个人的个体差异很大，所以即使在相同的环境下，也可能表现出不同的行为。

目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上进行营销活动所要满足其需求的旅游消费者群体。这一类的消费者群体的市场需求成为旅游企业的主要经营对象。(一)购买行为的概念第三节旅游目标市场选择一、旅游目标市场概述一、购买行为的27选择目标市场的第一步是分析评估各细分市场。对各细分市场的规模和增长率、细分市场结构吸引力以及旅游企业营销目标和资源等方面予以准确评估，从而能把握最佳的市场机会，决定细分市场的取舍。(一)细分市场规模和增长率旅游企业选择某一个或某些细分市场作为旅游目标市场，其最终目的是期望旅游企业进入该领域后具有理想的长期盈利能力。因此，潜在细分市场要具有适度规模和合适的预期增长率才具有一定的市场发展潜力，才能成为服务企业进入的驱动力。二、评估细分市场测量目标市场的发展潜力一般要估算目标市场的需求总量(即市场容量)。选择目标市场的第一步是分析评估各细分市场。对各细分市28哈佛大学商学院波特教授指出，影响一个市场或一个细分市场的长期盈利有四个因素——行业竞争、替代产品、购买者和供应者。细分市场结构吸引力可以视为对该市场利润的期望值。期望值高，则吸引力大。而吸引力的大小则是上述五种要素在细分市场上的强度的一个函数。分析每一个细分市场的吸引力是旅游企业选择目标市场的基础和出发点。1．竞争者状况过多旅游企业共同经营同一种旅游产品，他们都把同一个细分市场作为自己的目标市场，实际上就是共同争夺同一个容量有限的市场，从而造成某一种旅游产品的供给大大超过市场需求的状况，结果造成社会劳动和资源的浪费，忽略了其他市场需求，大大提高了企业的机会成本，影响了企业的经济效益。(二)细分市场结构吸引力哈佛大学商学院波特教授指出，影响一个市场或一个1．竞29购买者的相对能力大小也会影响细分市场的吸引力。如果在一个细分市场上，购买者相对于销售者具有强有力的讨价还价力量，那么，他们将迫使价格下降并需要更好的质量与服务。如果在一个细分市场上目前或将来存在许多替代性产品的话，那么可能会妨碍进入这个细分市场的企业获取足够多的利润。2．替代性产品状况3．购买者的能力状况如果在一个细分市场上存在一个强有力的供应商，他能控制生产所需的原材料与服务的价格以及它们的质量和数量，这个细分市场也是缺乏吸引力的。4．供应商的状况购买者的相对能力大小也会影响细分市场的吸引力。如果在30除对细分市场进行深入细致的评估以外，旅游企业还必须明确自身的经营目标和拥有的资源。即使是吸引力大的细分市场，一旦与旅游企业的长期经营目标相偏离，旅游企业也只能放弃这个细分市场。对适合企业经营目标的细分市场，旅游企业则要考虑自身的生产能力以及拥有的各种资源和技术，不能选择企业自身无法满足的细分市场，否则就会得不偿失。(三)旅游市场营销目标与资源除对细分市场进行深入细致的评估以外，旅游企业还(三)31高档次、集团化的旅游企业不适宜打入中低档、大众化的客源市场。反之，中、低档的旅游企业对经济收入较高、社会地位较高的消费者不构成吸引力。因而，旅游企业选择目标市场时应考虑到企业形象和经营目标。三、选择目标市场应遵循的原则(一)目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合(二)目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配旅游企业拥有的自然条件成为选择目标市场的重要依据。目标市场的选择应该能使旅游企业充分地发挥自身的优势，充分地利用自身的资源，扬长避短，突出自己的特色，才能使营销获得成功。高档次、集团化的旅游企业不适宜打入中低档、大众三、选32如果一个细分市场具备众多竞争者，则该细分市场对旅游企业而言吸引力下降。旅游市场营销业的市场进入几乎没有壁垒，资本和劳动力自由流动，因而目标市场的吸引力并不高。另外，替代品会限制该细分市场的潜在收益。(三)目标市场必须具备结构性吸引力旅游企业评估细分市场后对目标市场的选择是“由面至线、由线至点”的战略，逐渐缩小目标市场的范围，最后确定旅游企业的目标市场。四、旅游目标市场模式选择如果一个细分市场具备众多竞争者，则该细分市场对(三)33产品专业化即旅游企业生产一种旅游产品，向各类旅游消费者同时销售这种产品。这一模式的前提在于旅游企业拥有优势的资源，并充分利用这一资源开发出不同档次的产品，以满足不同的细分市场需求。产品一市场集中化也称密集单一市场，即旅游企业的目标市场无论从产品还是从市场角度都集中在一个细分市场，针对某一特定的消费者群体，只生产一种产品，以此展开的市场营销。市场专业化即旅游企业向同一旅游消费群提供各种性能有所区别的或者系列化的旅游产品以极大限度地满足该类消费者群体的需求，从而使企业在这个顾客群体中获得良好的声誉。(一)产品-市场集中化(二)产品专业化(三)市场专业化产品专业化即旅游企业生产一种旅游产品，向各类旅34全面市场即旅游企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品以满足整个市场的需求。这一模式有一定难度，它要求旅游企业实力雄厚，在旅游市场上占据领导或垄断地位，能够实行多方位经营。选择性专业化即选择若干个客观上都有吸引力并符合旅游企业目标和资源的细分市场，为不同的旅游顾客群提供不同类型的旅游产品。各细分旅游市场之间很少或没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。(四)选择性专业化(五)全面市场全面市场即旅游企业决定全方位进入各个细分市场，35无差异营销策略(Undifferentiatedmarketingstrategy)即旅游企业在市场细分之后不考虑各细分子市场的独特性，而只注重于市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的旅游市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的消费者的需要。五、旅游企业目标市场策略选择旅游企业在选择目标市场范围时可以采取“由面至线、由线至点”的战略，而在市场营销中则采取“由点至线、由线到面”的原则，稳打稳扎，步步为营，进入整个市场。其具体营销策略有以下三种。(一)无差异营销策略这种策略的优势在于：第一，规模效应显著。当产品品种、规格和款式简单时，有利于标准化与大规模生产和销售，分销渠道简化，市场调研和广告宣传开支较低，有利于降低企业的综合成本费用，取得规模效益。第二，有利于提高服务技巧和劳动效率，易于形成垄断性的名牌旅游产品的声势和地位。无差异营销策略(Undifferentiatedm36差异性目标市场营销策略的优势主要在于：第一，由于能够较多较快地变换旅游产品的类型特点以适应和启发旅游者的需求，因而有利于增加旅游者对该旅游企业的信赖感和提高购买频率，提升企业的市场竞争能力。第二，如果同时在几个细分市场中占有优势，有利于树立旅游企业在旅游者心中的形象，从而有利于经济效益的提高。第三，由于差异性营销的灵活机动性，可以在一定程度上分散旅游企业的经营风险。差异性营销策略(DifferentialMarketingStrategy)即旅游企业把整个旅游市场划分为若干个细分市场，从中选择两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并有针对性地进行营销组合以适应旅游者不同的需要，凭借旅游产品与市场的差异化获取最大的销售量(二)差异性营销策略差异性目标市场营销策略的优势主要在于：第一，由37六、影响目标市场策略选择的制约因素旅游企业采用何种目标市场策略要受到旅游市场企业自身实力条件、旅游产品的特点、旅游市场的需求状况、产品生命周期阶段、竞争者数目和竞争者战略等因素的影响，应综合考虑各方面因素来加以确定。(一)旅游企业的自身实力条件旅游企业的自身实力条件主要包括其人力、财力、物力条件及其生产能力、技术能力和销售能力，具体表现为旅游企业的产品的设计与营销组合能力、宣传促销能力、服务与管理能力等方面。(二)旅游产品或服务的特点同质性旅游产品或服务，如旅游饭店同等档次的客房、旅游航空客运服务等，由于其差异性小，替代性很强，竞争主要集中在价格上，较适宜实行无差异性市场策略。六、影响目标市场策略选择的制约因素旅游企业采用何种目38当旅游市场上的消费者在某一时期的需要与偏好及其他特征很接近、市场类似程度很高时，适宜采用无差异市场策略，如旅游交通市场。而对于旅游者需求异质程度很高的旅游产品市场，一般要采用差异性市场策略或集中性市场策略。(三)旅游市场需求状况旅游产品的生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。(四)旅游产品生命周期经营者采取哪种市场策略往往视竞争者的策略而定，一般采取与之相抗衡的策略。如果竞争者数量较少或弱且产品具有垄断性，则旅游企业可以采取无差异市场营销策略。若竞争者采用无差异市场营销策略，则旅游企业可以反其道而采用差异性市场营销策略或集中性营销策略。如果竞争者太多，则应采取差异性或集中性目标市场策略。(五)旅游市场竞争状况当旅游市场上的消费者在某一时期的需要与偏好及其(三)39第四节旅游市场定位

旅游企业在选定旅游目标市场之后还应确定本企业旅游产品在目标市场上的竞争地位即进行市场定位，才有可能制定出针对性很强的旅游市场营销组合。旅游市场定位是制定旅游营销战略计划中的一个重要组成部分，营销学家菲利普•科特勒认为营销战略计划是一个4P过程：研究(Probing)、划分(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioning)。第四节旅游市场定位旅游企业在选定旅游目标40市场定位(Marketpositioning)是20世纪70年代由美国都阿尔•顿斯提出的一个重要营销学概念，所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其生动形象地传递给顾客以赢得顾客认同。1．市场定位的概念(一)旅游市场定位的相关概念2．旅游市场定位的涵义针对旅游业，美国营销学者戴维斯(Davies)从一个清晰的角度给市场定位下了一个定义：从根本上说，定位实际上是一种理念的表达，是消费者(旅游者)的理念的感知的凝固。在较理想的状况下，这种感知定位(实际上，区域旅游组织和企业很难控制)是定位策略(旅游组织和企业可以完全控制)作用的结果。市场定位(Marketpositioning41旅游市场定位的前提与基础是进行旅游市场的细分。1．有利于旅游区与旅游企业有针对性块开展营销活动(二)旅游市场定位的作用与意义旅游市场定位是通过为旅游区或旅游企业的产品创立鲜明的特色或个性从而塑造独特的市场形象来实现的。2．有利于旅游区与旅游企业造就和强化在旅游者心目中的持久形象通过市场营销定位，旅游市场的范围更加清楚与明确，反馈变得迅速而敏捷，旅游区与旅游企业可以据此来开展集中有效的营销活动并且可以充分发掘市场潜力。3．有利于旅游区与旅游企业拓展目标市场潜力旅游市场定位的前提与基础是进行旅游市场的细分。1．有利于旅游42(三)旅游市场定位战略的方式和方法市场定位作为一种竞争战略决定着一家企业或一种产品同类似的企业或产品之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同，下面分析三种主要的定位方式。1．选择定位方式2．市场定位的方法

(1)对抗性定位。也称针对性定位、竞争性定位或迎头定位。

(2)避强定位。也称回避性定位、补缺定位或创新性定位。

(3)重新定位。也称二次定位或再次定位，它是相对于初次定位而言的。

在旅游市场上，企业可以选择的定位方法主要有以下几种。(三)旅游市场定位战略的方式和方法市场定位作为43(1)根据产品特色或是特殊用途进行定位。这是最常见的一种定位方法，即根据自己产品的某种或某些优点，或者根据目标顾客所看重的某种或某些利益去进行定位。(2)根据“质量—价格”定位。“质量—价格”反映了消费者对企业产品实际价值的认同程度，即对产品“性价比”的分析判断。(3)根据产品使用者进行定位。使用者定位方式是指企业主要针对某些特定顾客群进行的促销活动，以期在这些顾客心目中建立起企业产品“专属性”特点，激发顾客的购买欲望。(4)借助竞争者进行定位。这种方法所指的是一个企业可以通过将自己同市场声望较高的某一同行企业进行比较，借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位。其通常做法是通过推出比较性广告来说明本企业产品与竞争者产品在某个或某些性能特点方面的相同之处，从而达到引起消费者注意并在其心目中形成印象的目的。(1)根据产品特色或是特殊用途进行定位。这是最常44旅游企业定位最主要的依据是产品的差异性。旅游企业要使自己的产品获得稳定的销路，必须与众不同，创出自有的特色。(四)旅游企业定位的原则1．差异化原则2．垄断性原则3．盈利性原则(1) 旅游产品差异化。

(2) 旅游形象差异化。

旅游企业的形象定位策略等难以为竞争者模仿，这是旅游企业在成功定位之后获得一个相对稳定时期的经济收益的保证。旅游企业定位最主要的依据是产品的差异性。旅游451．确定定位的层次(五)旅游市场定位的具体步骤对于旅游企业及旅游目的地而言，一般应考虑三个层次的定位：组织定位、产品线定位及单一产品定位。组织定位是指一个企业整体或目的地整体的市场定位。

2．确定产品和服务的特征当市场定位的层次确定之后，企业就应根据目标市场的需要选定能够使本企业产品和服务区别于竞争对手的产品特征。这些特征既是旅游产品必须具备的，也是目标顾客最看中的核心“利益点”，因为消费者正是在不同竞争产品和服务的差异性评估的基础上进行购买决策的。

3．绘制定位图，确定定位位置当选定了作为产品和服务差异化的产品特征后，企业要为这些特性寻找最佳的市场位置。一个简单有效的办法就是把企业的关键属性与竞争对手的属性标注在同一张图上，形成专门的“定位图”1．确定定位的层次(五)旅游市场定位的具体步骤46

4．实施定位市场定位最终是通过企业与目标市场的互动过程实现的。这些互动过程包括企业各个部门、员工及市场营销活动对目标市场的各种接触和作用。竞争是市场经济的固有特性之一。制定正确的营销竞争战略是企业成功实现其市场营销目标的关键。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争观念，制定正确的竞争战略，努力取得竞争的主动权。根据企业在市场竞争中的地位，旅游企业可以选择的市场定位战略主要包括以下四种：市场领先者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略和市场补缺者战略。

1．市场领先战略市场领先战略是指在相关的产品市场上具有最大市场占有率的企业所采取的战略。(六)旅游市场营销定位战略4．实施定位市场定位最终是通过企47

(1)扩大市场需求总量。

(2)维护市场占有率。

(3)扩大市场占有率。2．市场挑战者的竞争策略

所谓市场挑战者是指那些积极进攻本行业领导者企业、其他二流企业、小企业，并由此来提高自身市场占有率的企业。当企业在市场竞争中处于本行业中接近市场领导者的前列地位并有可能扩大市场占有率时，该企业便处在挑战者地位。身为市场挑战者的企业可以从多种攻击策略中做出选择，如正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻和游击进攻等。企业在选择竞争策略时需要做好两方面的工作。(1)扩大市