2023全球消费者趋势（中国篇）

2023全球消费者趋势：中国篇

《英敏特2023年全球消费者趋势：中国篇》助力品牌解读中国消费者需求变化趋势，洞察增长机遇点。

2022.12

概览

《英敏特2023年全球消君者趋势》基于对全球36个主要消落者市场数据的追踪分析,从英敏特7大趋势驱动力

出发，解读消费者面临变动的环境和挑战下的需求变化趋势。

《英敏特2023年全球消费者趋势：中国篇》聚焦中国本土消费者市场，涵盖了针对近期、中期和长期的市场

机遇洞察、前沿案例和数据解读，帮助品牌理解消费者心智和需求，把握市场新动向，寻找增长引擎。

2023年全球消费者趋势

审慎消费松弛生活全球本土化

消费者正在更有意识地衡量消费抉择，消费者希望脱离倦怠感，投入对自己真支持本土购买成为消费者在经济、环境

审慎支出。灵活性、耐用性和持久性等正重要的事，建立有质量的生活体验。和心理层面上保护自己的方式之一，也

将成为重要的购买因素。让他们感觉到自己正在为回馈社会而努

力。

2023年全球消费者趋势

自我探寻消费者共创

后疫情时代，消费者渴望重新关注自身，品牌可以帮助消费者正在从品牌的被动接受者转变为品牌决策管理中

他们探寻新的个性身份。的主动参与者。消费者参与共创、投资和变革将助力品

牌向前。

英敏特趋势驱动力

英敏特诠释影响消费者行为的因素

环境

感到与外界环境

相通

科技

在实体和数字世

界中运用技术寻

找解决方案

2023全球消费者趋势基于:

全球消费者数据TrendsObservations案例库宏观因素

•追踪全球36个市场的消费者行为模式-全球范围内每月超过400个案例更新-人口指标

和需求

•社会经济数据

•环境预测

不确定性成为常态

局部疫情全球经济下行

无法预测的疫情封锁持续给消费者市场带来压力，疫情地缘政治冲突，全球供应链阻断，能源危机、通胀加剧

导致的停工停产影响了企业的运营和效率，间接造成消等给全球经济带来显著下行风险。

费者收入下滑并面临失业风险。第四季度的疫情反弹也

再次冲击了消费场景和消费信心。国际货币基金组织（IMF）将2023年全球经济增速下调

至2.7%,为2001年以来除全球金融危机和新冠疫情期

另一方面，优化疫情防控工作二十条措施出台，有望更间的最低水平，远低于200L2021年期间的平均水平

加科学精准防控，有助于未来经济恢复。3.6%oIMF也预测中国2022年GDP增长率为3.2%,

2023年为4.4%。

消费市场面临压力

国家统计局发布数据：1月份至10月份，社会消费品零售总额360575亿元，同

比增长0.6%。10月份，社会消费品零售总额40271亿元，同比下降0.5%。

具体品类来看，汽车消费大幅回落，必需消费品类表现稳定，可选消费品表现

不佳。

-0.5%

10月份社会消费品零售总额40271亿元

,同比下降0.5%

Source:国家统计局

经济状况逐渐变差

消费者的整体经济状况保持稳定。然而，新出现的迹象是表示其经济状况变差了一些/变差了很多的被访者比例正在增加一

一从2022年初不至1」5%增至2022年11月的13%。

中国：上个月的经济状况变化情况，2022年

00

％(

)

*

g卬■变差了很多

a50■变差了一些

而■基本一样

艇

泱■变好了一些

世

■变好了很多

基于:1,200名18-59岁的互联网用户

来源:库润数据度敏特,2022年2・11月

消费者信心也有所下降

相比于今年年初，对改善自己的经济状况表示“非常有信心”的被访者比例持续下降（从2月份的36%降至11月份的24%）。

这明确显示，人们对未来的展望已经变得更加保守，这可能会对他们的消费心态造成进一步的影响。

中国:对未来3个月改善经济状况的信心，2022年

00

％(

)

*

■没有信心

g卬

a50■不太有信心

而■有一点信心

艇

泱・比较有信心

世

■非常有信心

基于:1,200名18-59岁的互联网用户

来源:库润数据庾敏特,2022年2•口月

审慎消费

消费者正在更有意识地衡量消费抉

择，审慎支出。灵活性、耐用性和持

久性等将成为重要的购买因素。

消费者心智

价值重塑：预算先行，品质延续

2022年3月以来，预算在中国消费者购物决策中的优先级提升,然而消费者对于品质的追求没有变。消费者会从品质和价格

两处入手，寻找最优选择。

中国消费者对“预算”的态度，2021・2022年*

■我买东西会有严格遵守的预算

Base:1,000名18岁以上的互联网用户

Source:库润数据/英敏特信息咨询,2021年3月・2022年9月

机遇洞察

当下-未来1年内：消费回归理性实用

随着消费信心趋于保守，消费者开始重新评估预算和制定消费的优先级，消费结构正在被重塑。

消费正在趋向理性实用，消费者开始返璞归真，豆新思考什么东西才是他们真正需要的。他们减少伪需求，审视自己的真

实需求，包括他们眼下的迫切需求、精神体验需求以及长期的目标，将这些按优先级排列，按需购买。

另一方面，消费者希望品牌能帮助他们节省预算的同时，对生活品质的追求却没有变。

近期-未来1-2年：附加值强化价值感

环境会重塑人们的消费惯性、生活方式和价值观。在削减不必要的支出后，消费者将会回归到产品的价值本身，看重“质

”而非“量”0

消费者也呈现出关注产品的附加价值的特点。耐用、质量佳、多功能、可持续性、可维修和具有审美价值都有机会成为定

义价值和品质的新特性。真实性、可追溯和可持续性等声明也会逐渐成为衡量产品价值的维度。

未来-未来5年：长期主义，精神消费

精神消费是将消耗转变为自我充实的过程。未来消费者将更加关注消费的目的性-通过购买特定产品或者支持特定品牌来实

现更广泛的追求，达成长期的回报。例如，在疫情期间，消费者更愿意支持回馈社会的品牌，通过购买来实现自我的精神

追求。

品牌需要呼应精神消费的属性，持续在平等、包容性、可持续性等消费者关注的议题上做贡献，建立持久的影响力。

当下：消费回归理性实用

宜家开设抖音直播间“IKEA宜家风味屋”,带货平价美食。

该抖音账号发布的首支“1元甜筒”食品，打造了“雪糕英雄”的营销概念。

从1元的冰淇淋到6元的热狗，宜家用性价比美食吸引消费者到线下打卡。除此

之外，宜家还发布了宜家菜谱，告诉消费者怎样用优质又平价的食材和宜家餐

具烹饪出快手美食。

英敏特洞察：

•在产品组合中打造高性价比必买单品可以产生锚定效应，给消费者物美

价廉的整体观感

•品牌可以为消费者提供更高吸引力、更体系化、可以媲美线下服务的产

品体验，比如居家就能享受的沙龙级体验，优质却比餐厅更便宜的酒水

饮料

Source:宜家家居官方微博

近期：附加值强化价值感

硬核颜究所推出一款名为“一整根”的健康人参饮料，鼓励年轻人“不喝无

用水”O

“一整根”含有高温萃取的长白山人参原液，0糖0脂，而且宣称8小时内可续8

杯温水，可以适当加入枸杞冰糖。该产品用透明玻璃瓶包装，能让消费者看见

一整根的人参原料。“一整根”现已推出三种不同口味：风味白桃，淡雅茉莉

和清新雏菊，除人参外还含有杭白菊，黑松露，牡蛎肽粉等不同成分。

英敏特洞察：

•命名，简洁的包装和具有冲击力的标签凸显真材实料，传递“用料实在

”和价值感

・运用消费者建立广泛认知的功效性成分，降低用户教育成本

•品牌需要强调产品的附加值强化价值感，比如功能性，体验感，社交属

性，精神需求等

Source:硬核颜究所

未来：长期主义，精神消费

一个人的垃圾是另一个人的宝藏，Stooping（弯腰捡废物）开始在国内兴起。

Stooping^主在社交媒体平台发布街边的投稿信息，分享街边发现的废弃家具

物品并附上位置信息，让有需要的人带走循环利用。Stooping爱好者也会互相

分享闲置物品，让旧物的价值利用得到最大化。

喜好“捡废物”的年轻人会把捡回家的家具进行清洁，凭审美自己动手改造，

既节省了开销，又让他们可以不放弃生活的品质。Stooping是一种可持续，再

创造的生活方式，理性却仍然对生活充满热爱。

英敏特洞察：

•未来消费者所关注的不再是单纯的物质主义，而是越来越关心自己的生

活方式，用消费投票，通过购买适合自己价值观的品牌来达到自我实现

的目的

面对消费者更成熟的消费观，品牌需要找到长期的内生力，帮助他们找

到把消耗转变为自我充实的路径

品类启示

食品饮料美容个护家居

消费者希望吃得好而精，付出一定的预随着对价格的敏感性提升，美容产品/服量大价优的产品能够获得价格敏感型消

算获得最大的收益。消费者也呈现出关务的“价值”变得很重要。功效和安全费者的欢心。

注产品的附加价值、功能性的特点。性仍然会是产品的核心价值，改善情绪

也逐渐成为新刚需。消费者对预算的关注还将推动成本控制

可负担、营养丰富、有益健康的产品会方面的创新，品牌可以通过可回收和可

处在消费者消费的第一选择梯队。对补充装的美容个护产品需求将会增长重复使用的包装控制制造成本，也能强

，作为降低成本和环保的解决方案。可调可持续性作为产品价值的一部分。

以兼顾预算和体验的居家美容产品也存

在潜力。高效节能的产品（例如冷水洗涤）也存

在增长潜力。

松弛生活

消费者希望脱离倦怠感，投入对自

己真正重要的事，建立有质量的生

活体验。

消费者心智

不确定性对消费者的影响

不确定性促使消费者更关注心理健康和家居生活品质

请问生活中的不确定事项对您的生活与消费方式产生了什么影响？［多选］

基于:2,937名对不确定性感到困扰的18-59岁互联网用户

来源:库润数据庾敏特信息咨询

生活倦怠感

数字倦怠职场倦怠城市倦怠

66%38%52%

的中国消费者做到了或者正在努力的中国消费者认为内卷的社会氛围是的中国消费者表示亲近大自然有助于

尝试不关注与自己无关的娱乐/社会他们最困扰的事项之一缓解压力

新闻

Base:3,000名18-59岁的互联网用户

Source:库润数据/英敏特信息咨询,2022年3月;2022年2月

机遇洞察

当下-未来1年内：逃离倦怠，回归生活

生活在效率至上和充满干扰的环境里，繁忙的工作和信息的过度刺激成为倦怠感的主要来源。而面对人们对内卷、城市化

和不确定性带来的倦怠，消费者开始整合思绪，希望有意识地保留注意力和精力，把最好的时间留给最重要的事。部分消

费者已经开始精简自己的生活方式一一比如屏蔽手机上随时跳出来的信息、断舍离、减少使用社交媒体的频率等。

渴望回归兼具松弛氛围和舒适度的线下体验（例如户外和手冲咖啡的流行）也可以帮助消费者脱离倦怠感，正在成为后疫

情时代的趋势。

近期-未来1-2年：松弛有度，滋养自我

消费者逐渐意识到身心健康的关键在于建立有质量的生活方式，他们会尝试着在自我的身心系统内搭建一个舒适放松的生

活节奏或状态。

品牌可以帮助他们创造一个相对好的身心环境，赋予他们由身到心，由内而外滋养自我的机会来渡过低潮时期。而面对消

费者的财务压力，怎样利用有限的资源打造全方位的健康生活将成为重点，例如更轻量、敏捷、适合多场景的运动解决方

案以及更灵活、更轻松的自我保健等。同时，轻快好省的懒人健康产品相比较需要严格坚持的科学养生方法更容易获得z世

代的欢迎。

未来-未来5年：科技有温度

长期来看，消费者对效率、便利性和互动体验的需求仍然会不断增长，这使得科技在消费者日常生活扮演的角色愈发重要

o然而，对于元宇宙、NFT、虚拟人等新兴科技，目前消费者最在意的是“这些技术能够怎样改善我的生活”。除了推动

技术开发，品牌也需要提供更实用和丰富的应用方案，向消费者展示科技应用能带来哪些实实在在的好处。

另一方面，消费者也会希望品牌或者产品树立一个边界，让他们能够在科技、健康和娱乐资源之间建立健康的联系。

当下：逃离倦怠，回归生活

轻解压视频内容在社交媒体成为流行趋势。小红书用户们把电饭煲当作疗愈颂

钵，发布了解压视频。

小红书官方也推出了“红薯地夏季特产推介会”，介绍了敲电饭钵这种创意解

压方法，并推出了电饭锅内胆加擀面杖的电饭锅颂钵套装。小红书还举办了“

轻松一下，问题不大”活动，邀请用户晒出自己独特的解压技巧。在小红书话

[bo]

题“我有独特的解压技巧”下，用户们晒出了包括美食，户外，冰箱收纳，开

榴莲盲盒，tufting,手账等多种多样的解压方式。电饭钵

英敏特洞察：佛门灰冰身/刹寂风原木绛

•消费者需要轻解压一一随时随地能在日常生活中获得的解压方式。他们5)7

用新衩角打开日常生活

开始关注怎样用有限的资源，进一步提高生活体验。除了冥想这类传统

的解压方式，品牌也可以运用轻解压概念，推出日常、即时、带来快速

反馈和自带舒适属性的产品。

•消费者开始回归生活本身，品牌可以帮助他们开发新的乐趣和多样的生

活方式来缓解倦怠感。

Source:小红书

近期：松弛有度，滋养自我

资生堂推出专为亚洲女性研发的科技口服美容品牌流之律INRYU,面向希望由

内而外获得更健康肌肤的消费者。INRYU目前推出了三款口服产品，主打维稳

、焕亮和弹嫩的功效。

资生堂集团和皮肤科学研究所的长期研究发现，肌肤状态和肌肤底层的毛细血

管网息息相关。而创新的“肌底律动科技”能滋养并强韧肌底毛细血管网，提

升养分传导力。

英敏特洞察：

•健康正在成为一种整体性的概念。消费者逐渐意识到健康不止是生理健

康，也不仅是心理健康，生活方式的整体性才能帮助他们得到长期的健

康和基于健康的其他追求（比如好的肌肤）。品牌可以通过产品和服务

帮助消费者建立整体习惯。

•自律科学的养生方式不容易实现，轻松、灵活、多场景的自我保健方案

（包括运动、饮食、美容、保健）存在增长潜力。

Source:资生堂

未来：科技有温度

百度输入法上线了“AI侃侃”功能。具有不同性格和人设的情感陪伴型虚拟人

叶开开和叶悠悠，提供拟人化的情感互动，包括24小时聊天，叫醒和哄睡功

据测试期间统计，单人用户每天使用聊天功能超过50次。超过86%的用户公

开点赞对话内容。

英敏特洞察：

•目前包括元宇宙、NFT和虚拟人等新兴技术概念先行，应用滞后。企业

需要向消费者证明新兴技术为他们的生活带来的实际好处，包括生产力

的提高、更高质量的内容、更高性价比的沉浸体验等。

Source:百度输入法

品类启示

食品饮料美容个护家居

倦怠的消费者希望获得简化的产品信息消费者的减压需求推动情绪美容趋势。消费者需要更高效的产品来节省做家务

,化繁为简。品牌在传达产品信息时可美容个护品牌可以把肌肤健康和情绪健的时间，享受轻松的家居生活和舒适的

以进行简化，强调最重要的基本卖点和康建立连接，比如提升情绪健康的成分家居环境。

益处。、护肤冥想、阿育吠陀等。

品牌可以传授懒人友好的家务技巧，帮

同时，品牌可以将享受食品和饮料定位未来整体健康习惯和产品的结合存在机助消费者提升幸福感，也可以邀请消费

为低潮期用来款待自己的方式，而不是会点，例如和美容相关的睡眠、血液循者在社交媒体上围绕热门话题发布做家

引起负罪感的自我放纵。食品和饮料品环方面的创新。务的视频内容（比如清洁地毯的解压视

牌可以把自己纳入到自我关照的过程频）。

中。

全球本土化

支持本土购买成为消费者在经济、环

境和心理层面上保护自己的方式之

也让他们感觉到自己正在为回馈

社会而努力。

消费者心智

面对全球化的负面影响，消费者转向本土主义

2021年3月至2022年9月,尽量购买本地企业产品的中国消费者比例从61%持续上升到74%

中国消费者对“本土”的态度，2021・2022年*

Base:1,000名18岁以上的互联网用户

Source:库润数据/英敏特信息咨询,2021年3月・2022年9月

机遇洞察

当下-未来1年内：本地购买

对于“本地”意义的解读已经超越了本土化。本土化是以企业为中心的，使产品服务适应特定目标市场和受众的过程。而

本土主义是一种消费理念。消费者从对西方生活方式的崇拜转变为对中国本土意识的探索。

消费者通过选择本地制造的产品来提振经济和促进文化繁荣。他们需要一个可以脱离全球高度不确定性的锚点。本土精神

能带来意义感和归属，也能在经济、环境和心理层面上为消费者带来安全感。除了情绪表达，消费者也意识到“新国货”

带来的实际好处：更具吸引力的价格和产品力的提升。这里的产品力不仅是指产品的功能性，也包括有颜值、有创新、满

足细分需求等。

国际品牌可以强调产品原材料的来源或者制造地点（比如来自当地的种植产区，本地工人参与的生产过程）来展示作为全

球化企业怎样为本地做出贡献。对于幅员辽阔的中国，突出不同地区的多样性和特征（比如方言，美食，手工艺）也能更

精准地传达本地意识，并激发来自不同地区的消费者与品牌的亲密联系。

近期-未来1-2年：回馈本地

“本地”也意味着回馈本地，对当地社区有益。消费者将会越来越关注产品背后的人和故事一一哪些人可以从他们的购买中

获益。支持产品背后的人将会成为中国消费者购买本地产品的强大动力。品牌需要必须了解目标消费者想要支持的对象（

比如低收入人群，女性，儿童等）。

除了公益捐赠，促进本地就业、支持小微企业、解决消费者日常生活痛点的小型项目也是企业回馈社会的有效方式。全球

品牌可以强调通过他们的本地店铺、利润或者发起的项目能够如何改善他们所在的社区，帮助需要帮助的群体。

未来-未来5年：可持续性的本土化

地缘政治冲突凸显了国际供应链的脆弱性。从长远来看，这将推动国际品牌探索本土化供应链的替代解决方案，或者转向

更多元化的采购结构和供应链。

另一方面，尽管中国消费者就本地主义和可持续性之间的联系还没有建立广泛的了解，然而未来可持续性趋势的发展将会

进一步推动本地主义，本土主义也会为可持续发展提供一个潜在解决方案。缩短原材料来源地、生产地和消费地点的距离

可以减少运输过程中的二氧化碳排放和碳足迹。随着碳中和效益在未来逐渐成为产品选择的关键因素，本土供应链将赢得

竞争优势。

可持续性的本土化，消费者将仔细检视全球品牌是否认真对待他们在当地的可持续性承诺。具有生态意识的消费者将会对

产品原材料的可追溯性以及品牌如何保护当地资源的透明度抱有更高期待。

当下：本地购买

在今年夏天，科颜氏(Kiehl's)和中国凉茶品牌王老吉推出了“金日大吉”联名

营销活动，挖掘金盏花水和凉茶“清凉解暑”和草本的共性，号召“怕长痘用

金盏花水，怕上火和王老吉”。

科颜氏和王老吉选定了中国十一座火炉城市，推出了联名方言耀，在王老吉罐

身上印上了当地方言。比如上海的“佬来塞”，北京的“倍儿爽”等。

品牌还打造了复古国潮风的“金盏花凉茶铺”快闪体验店，开设在广州永庆坊

内。消费者可以在广式冰室风格的店内感受当地城市文化，品尝到6款凉茶，

也可以学习美妆知识。

英敏特洞察：

•面对消费者本土意识的增长，品牌需要尊重多样性的地区文化，并且抓

住文化特征(比如凉茶文化)和对文化最有共情的一群人产生更紧密的

连结

•文化联名，中西方文化内核和概念的碰撞是国际品牌值得探索的方向

Source:科颜氏官方微博

近期：回馈本地

宣德基和圣农、噢麦力、中粮等多家百胜中国供应链的合作伙伴，在全国35

个城市开设食物驿站。在世界粮食日，肯德基推出了“一起食尽其用，自然更

有爱”公益行动，以食物驿站为渠道，将2万多份余量食物免费供应给给有需

要的人。

以180家肯德基餐厅为核心，肯德基食物驿站把周边300多个社区的社区居民

、留守儿童、环卫工人、外卖快递小哥纳入受益范围。食物驿站的冰柜里放置

了经过严格品质检测，仍然在保质期内可以食用的余量食物。食物驿站每送出

的一份余量事物，平均能减少约596克碳排放，既减少了食物浪费，又帮助了

有需求的人群。

英敏特洞察：

•品牌需要关注企业社会责任的本土化，关注当地社会热点需求、帮助改

善当地民生、回馈本地社会是一种有效的践行企业社会责任的方式

Source:肯德基官方微博

未来：可持续性的本土化

避开“科技和狠活”，叮咚买菜宣布正式启动清洁标签计划。首批符合叮咚买菜清洁标签定义

的自有品牌商品已经上线，包含预制菜、烘焙、米面制品、调味料和糖巧零食。

叮咚买菜对清洁标签的标准是非必要不添加：“尽量排除有‘限量’使用要求的全部添加剂，

及‘适量’使用的化学合成添加剂，同时绝不允许使用植脂末、代可可脂、起酥油等含反式脂

肪酸的配料成分，以及以味精为原料的复合调味成分。”

品牌把清洁标签简化成绿色护盾形状的log。出现在商品展示图的右上角、标签和商品名的前标

签。商品介绍页面也有具体不添加成分的魏明、配料表和健康百科小科普。

通过清洁标签的推出，品牌希望配料更干净易懂，选择更简单，消费者也无需花长时间研究配

料成分，便可以安心加购。

英敏特洞察：

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