广告文案设计(二)课件

第二章文案源流☆广告文案漫长的发展过程☆经济发展和传播手段的发展是其最主要的动因☆文案人员的专业角色发生的几次重大变化☆创意革命后,创意成为团队工作,文案人员与艺术指导共同成为创意的发想者第二章文案源流☆广告文案漫长的发展过程概念的由来advertisingcopy的说法何时成为明确的专业概念很难考证，可以推测是在广告成为大规模推销手段后，并且有三个背景：一是工业革命后市场扩大，对广告的需求增加，促使广告规模迅速扩大；二是报纸和杂志这两种早期最主要的广告媒介大量出现；三是在前两者的影响下，广告渐向专门化工作的方向发展。概念的由来advertisingcop美国：第一位专业的文案撰稿人的出现美国广告史学者认为美国“专业”文案撰稿人出现于1880年，他就是约翰·鲍尔斯。中国近现代：“稿本”与“写广告”鸦片战争后，外国人在中国的通商口岸创办中文的杂志和报纸，并为外商刊登广告。但当时广告被称为“告白”、“公告”。1906年，清政府的《政治官报章程》以“广告”代替“告白”，这才正式使用。

1918年甘永龙编译的《广告须知》有《稿本为广告之魂魄》一节，仍将文案称为“稿本”。

20世纪20、30年代上海的广告实务界将写作广告中的文字称为“写广告”。美国：第一位专业的文案撰稿人的出现中国大陆广告业复苏后：“广告文”、“广告稿”、“广告拷贝”、“广告文稿”

20世纪70年代末，新的广告学论著相继出版。但对广告作品中的语言文字部分仍没有统一的提法。有的将广告的文字稿与图画统称为“广告稿”；有的将语言文字部分称为“广告文”，有的则称为“广告文稿“。中国大陆广告业复苏后：“广告文”、“广告稿”、“广告拷贝”、“广告文案”在中国大陆的最终采用中国广告业采用“广告文案”概念应开始于与国外广告业交流合作较早、广告业较发达的香港、台湾地区。大陆广告业的最终采用则在20世纪90年代上半期。（跨国广告公司以港台与大陆合资方式进入大陆）“广告文案”在中国大陆的最终采用发展动因：经济与传播手段

在广告史上，经济发展与传播手段发展一直作为两种至关重要的因素，推动着广告的地位与作用、广告形态、广告运作方式的变化，这些影响又势必延伸到广告的文案层面。从最初简单朴素的口头广告，到今天各种媒介广告中多种多样的形态和风格，仅仅是文案发展历程中最易观察到的表象。文案在广告作品中的作用、文案形态、文案写作的思考内容、文案工作方式，都在随经济与传播手段的发展对广告的促进而发生更本质的变化。

发展动因：经济与传播手段在广告史上，经济发展报纸出现前：漫长的非专业时代口头广告时代：粗朴的形式与本能的思考人类在掌握印刷手段之关，具有广告性质的信息主要依赖口头传播。（古巴比伦、古埃及、中国古代商人；简单、直接、明确，以音量取胜）报纸出现前：漫长的非专业时代口头广告时代：粗朴的形式与本能的手写广告时代：精心的措辞与达到目的直觉文字和书写材料的出现，为信息传播带来更大的自由。口头的语言变成文字，措辞精细严谨。但由于手写的限制所以形式仍简单明了。至于思考，依旧本着如何更好达到目的的直觉。（古埃及、庞贝城）手写广告时代：精心的措辞与达到目的直觉

奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。他身高5尺2寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只，将其带回店者，愿奉送金环一副。

——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布一队造营官的武士，在5月31日进行比武，同时也斗野兽，有遮阳的蓬子。在阿里安的玻璃住宅区，格纳维斯的不动产从7月15日开始出租。房子是带有住宅的店铺和供骑士们居住的房间。如要租用时，向格纳维斯的奴隶办理。上面三则广告都包含了主要信息（悬赏寻找奴隶、比武和斗野兽、什么样的不动产出租），其中两个有明确承诺，另一个有必要的说明，信息传达十分到位。奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良印刷广告时代:有意识地充分利用印刷技术印刷术的发明和使用,使信息更容易复制和传播.做广告虽仍是简单的、非专业的工作，但人们开始有意识地充分利用印刷术提供的多种便利。（字体、图画、批量）在这个相当长的时期，广告中的文字开始与画面因素紧密配合，文字精心构思，广告表现进入了一个新阶段。印刷广告时代:有意识地充分利用印刷技术

北宋“济南刘家功夫针铺”印刷广告的雕刻铜板

收买上等钢条造功夫细针不误宅院使用客传为贩别有加饶请记白（兔）

文案仅44字，却告知商铺名称、提示产品商标、说明产品特点和销售方法。简洁不粗朴。北宋“济南刘家功夫针铺”印刷广告的雕刻铜板1473年英国宗教书籍

需要购买这种字体印刷而成的美丽无误的灵魂符咒的二三个礼拜规则的僧侣或其他人,请到时威斯特·敏斯特施舍分配所挂有红竖线招牌的店铺里，就能便宜地买到。希望不要揭掉。

——威廉·凯尔斯顿这位印刷家为了展示广告中所说的“字体”，将广告用那种相当难认的字体印刷，而为了阅讲，又在版面的下方以比较清晰的字体重复了广告的内容。1473年英国宗教书籍报纸开辟广告新纪元——专业时代来临

德国人古腾堡在1445年发明的金属活字印刷技术，促成了人类传播手段另一重大变化——排字印刷、定期出版的报纸在17世纪初出现了。定期出版的杂志也随后出现。（也是工业革命使机器大生产迅速发展、市场范围扩大，使广告信息传播需求、广告发布量都急速增加的时代；广播1920、电视1936年）报纸开辟广告新纪元——专业时代来临1、广告代理业萌芽、发展并形成一批最早的现代广告公司

1610年，英国出现了世界上最早的广告代理店，代理销售报纸的广告版面，广告代理业开始萌芽。最早的广告代理间只负责帮助报纸、杂志推销广告版面，起买卖中介的作用。后随业务发展，开始将版面批量低价买进，加价卖给广告主。后来竞争的加剧，使部分代理商提供一些技术性服务。（1869年成立的美国艾耶父子公司1890年开始提供文案、设计、制作、建议广告发布媒介等服务；“现代广告公司的先驱”；由代理商向广告公司转变。）1、广告代理业萌芽、发展并形成一批最早的现代广告公司2、广告工作最终成为需要“策略思考”与“天才表达”的专业工作随着经验的积累，广告人开始追求专业上的进步，将关于产品特性、消费者需求、广告诉求如何打动人心的思考引入广告业中，提出了至今仍在使用的一些基本观念，并奠定了广告公司提供策略服务的基础。这种变化是在19世纪末和20世纪初逐步发生的。2、广告工作最终成为需要“策略思考”与“天才表3、撰写广告文案成为专业工作，文案撰稿人成为决定广告成败的核心力量由于当时印刷技术还未达到精致的水准，多数报纸广告以文字为主，插图为辅，使广告文案进入了一个飞速发展的阶段。（1）为广告主工作的首批文案撰稿人广告文案最早由报纸编辑或是广告代理商代为拟定，作为购买广告版面的附赠服务。专业的文案撰稿人最早出理在广告主广告部门而不是广告代理商。“美国第一位文案撰稿人”约翰·鲍尔斯写的广告短小精悍、结构简单，但有极强的销售力。“美国薪酬最高的文案撰稿人”约翰·肯尼迪以朴素的风格冲击了19世纪美国流行的歌谣体广告，并以广告就是“纸上推销术”的思想对广告界产生了深远的影响。“美国最伟大的文案撰稿人”克劳德·霍普金斯。“喜立滋”啤酒3、撰写广告文案成为专业工作，文案撰稿人成为决定广告成败的核（2）代理商增强文案力量，文案撰稿人成为创作主导广告代理商也在培养自己的竞争力，文案撰稿人的重要性使得聘请文案高手成为了提高竞争力的重要手段。文案撰稿人也不满足于只为一家企业服务，从而转向广告代理商。（文案撰稿人与广告公司）“创意革命”前的广告创作以文案人员为主导的格局由此奠定。（2）代理商增强文案力量，文案撰稿人成为创作主导大众传播新时代——更广阔的空间和更复杂的团队工作

广播、电视的出现使大众传播进入了一个全新的时代。广告形态更加多元，广告运作随着市场的扩大和企业营销传播需求的提高变得更加综合和复杂，广告策略需要更深入和长期的思考。大众传播新时代——更广阔的空间和更复杂的团队工作1、一批新的著名文案撰稿人出现并产生超出文案本身的影响

20世纪30-50年代，集中出现了一批新的著名文案撰稿人。（文案写作出身；对广告和广告业的影响远远超出了文案专业领域；作品至今奉为典范，对文案写作的建议至今仍具指导意义）。威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威和罗瑟·里夫斯。他们的广泛成就，将文案撰稿人的形象推向最辉煌的顶峰。但同预示着，“文案撰稿人”这个专业角色是广告业发展最主要的影响者的时代已经结束。1、一批新的著名文案撰稿人出现并产生超出文案本身的影响2、经典广告主张集中诞生文案出身的广告大师们，纷纷以自己独特的创意观点创作出优秀的广告作品。罗瑟·里夫斯要求以“独特销售”主张做实效广告；李奥·贝纳相信“产品即英雄”，广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”；大卫·奥格威力主“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉·伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与的重要性，强调广告的“冲击力”，创造了充满感性与新奇的诉求方式。这些创意主张，至今仍对广告的策略性思考和广告创意有着巨大的参考价值。

2、经典广告主张集中诞生3、“创意革命”改变创意运作方式，文案主导时代结束广告创意以创意小组为单位进行，是伯恩巴克的首创。（文案撰稿人与艺术指导一起工作；文案撰稿人在广告创意中的绝对指导地位结束了，创意成为团队工作。这就是20世纪美国麦迪逊大道著名的“创意革命”。3、“创意革命”改变创意运作方式，文案主导时代结束广告文案在中国的发展

作为大众媒介的报纸在中国的出现比西方晚了200年，中国近代工业的发展则落后了更长时间。中国近现代意义上的广告实际是随着鸦片战争后洋货的涌入和外国人创办的中文报刊的出现才发展起来的。广告文案在中国的发展作为大众媒介的报纸在1、发展初期：简单直白的布告式广告

19世纪50年代，外国人创办的中文报刊出现并刊登广告。70、80年代，华人创办的报纸相继出现，也积极刊登广告。这一时期广告以行情和外国商品广告为主，部分由广告主自己提供，部分由报纸编辑代为撰写。文字为主，有的辅以简单插图。

成衣机器出售启者本行今有新到外国缝衣机器数辆系微荀所作其价每辆计洋五十元倘欲买者请至广东路第二号便是特此布闻十一月十四日晋隆洋行启

《申报》1872年1、发展初期：简单直白的布告式广告2、老上海广告：精致插图与生动文案旧中国经济相对发达、中外企业集中、报刊集中的上海孕育出了中国最早的广告代理业。30年代初至抗战前，是旧中国广告业的鼎盛时期。2、老上海广告：精致插图与生动文案

“三英战吕布”的画面，用刘备、关羽、张飞三位英雄来突出三炮台香烟，曰：“刘关张古之英雄，三炮台今之名烟”。“三英战吕布”的画面，用刘备、关羽、张飞三位英雄来突出三广告文案设计(二)ppt课件广告文案设计(二)ppt课件

上海电话公司杂志广告文案标题：你妈真讨厌又来揩油了正文：这种话你是听不到的，然而何必时常被别人讨厌呢？府上装了一部电话，每日所费不过几角钱，而便利迅速，省时省力，什么都称心满意，并且免得被人讨厌。请立即通知本公司营业处（电话××）或通知本公司任何职员，他们都乐意为您服务的上海电话公司杂志广告文案

当时的文案和插图还是各展所长，但广告并没有被视为文字的行业，这与美国广告业中文案撰稿人长期独尊的情况是不同的。中国第一批专来的撰稿人何时出现，有赖于广告史家考证。但20世纪30年代初，文案写作已经是比较成熟的专业工作，而且有了策略性的思考。（惠民奶粉“不要工钱的奶妈”；金城银行储蓄部中年为子女教育费筹划“贵庚几何？”）当时的文案和插图还是各展所长，但广告3、恢复期广告：直白创意与空泛口号新中国成立后，广告虽然作为对外贸易和人民生活服务的手段得到鼓励，但是市场经济发展的迟滞使广告难于发展到更高水平，最后更在20世纪60年代末、70年代初彻底消失。到1979年中国大陆广告市场恢复时，广告创意水平与30年代相比并没有体现出明显的进步，相反，创意与文案都表现出一定程度的僵化。（“誉满全球”、“质量第一”、“用户至上”、“国内首创，驰名中外”、“实行三包，代办托运”之类直白、生硬、空泛的口号式说辞充斥在70年代末到80年代中期的各类广告中。3、恢复期广告：直白创意与空泛口号

此时的广告发展再次出现一个与全球广告发展有所不同的细节：在恢复期的广告创作中，美术设计人员占主导地位，是创意的发想者、广告的设计者甚至是文案的撰写者，而文案人员要到90年代才开始成为明确的专业角包，与设计人员分担创意工作。我们认为原因有三：一是解放后到70年代，广告公司都不是纯粹的广告代理公司，而是美术广告公司或广告装璜公司，业务以包装设计、橱窗设计、户外广告、外商来华广告设计和投放为主，综合性代理业务也只存在于少量的出口广告中，因此需要大批美术设计人员，也培养了大批美术设计人才；二是大陆广告业经过相当长时间的停顿，到恢复时，只有美术人员有一定的储备，可以很快投入新的业务；三是大陆广告业与海外广告业长期缺乏交流，广告运作的观念相对滞后。此时的广告发展再次出现一个与4、1986年：以创意为中心的提出

1986年，在成都召开的中国广告联合总公司成员公司经理会及中国广告协会广告公司委员会年会，提出了“以策划为主导、创意为中心，为客户提供全面服务”的经营方针，这引发了新时期广告行业的巨大变化，创意在广告公司中得到高度重视，恢复初期创意贫乏的状况得到一定程度的改观，很快出现了一些令人印象深刻的优秀作品。4、1986年：以创意为中心的提出

1、燕舞收录机

一个戴眼睛的小男生从屏幕中间冒出，喊出一句“哇~~燕舞收录机！”然后便载歌载舞起来“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情

2、我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死，杀死！

3、一个干渴的人走在沙漠里，忽然远方出现了幻觉，是海市蜃楼？不，是一部冰箱，男人跑到冰箱那里，拿出一瓶冰水浇在头上镜头一转，男人走出了沙漠。广告词：每当我看到天边的绿洲，就会想起东方――齐洛瓦……

4、去污强！1：4！用量省！1：4！时间短！1：4！～～1：4``活力28，沙市日化。

5、－－东宝儿，想什么呢？

－－想葛玲。

－－甭想了

我给你推荐一新朋友

双汇火腿肠

－－…………

－－还想葛玲么？

－－

葛玲是谁？

1、燕舞收录机

一个戴眼睛的小男生

6、威力牌洗衣机，够威够力……省优，部优，国优！

7、还有天美洗发水呢，一个看上去20来岁的妈妈梳掉了很多头发，然后老公给了她一瓶天美洗发水，然后很小的女儿也在喊“妈妈，我也要天美”!

8、小男孩在海这边喊：美菱......

小女孩那边答：阿里斯顿......

9、今年20，明年18――――-白丽香皂