SanQuan-Ray-Fonts三全面点卖力提升计划

三全面点{卖力}提升方案Poweredby:雪芃广告SHAPEAdvertisingDate:Nov4th,20211界定课题2{FromtheBrief}挖掘速冻面点新核心价值确定速冻面点发展方向三全面点品牌定位概念升级三全面点产品定位及品线梳理新产品规划开拓+掠夺=领导品牌的必然天命与权利获取面点增长和市场份额更大提升开拓掠夺一那么报导,发现课题背后的未说之语第一步必须～见你所见3证券时报2021-04-30三全食品：舌尖上的美食供给商站在三全食品股份〔002216〕新基地办公大楼，仿佛置身于一家现代化的IT企业。通体由玻璃构建的明亮大厅、拥有现代化的投影和音响设施的阶梯会议室、拥有高科技视频通话系统、可召开全国视频会议或进行远程教育的会议室、采用了全自动智能化办公系统的行政楼、用玻璃隔断的全开放办公环境、全封闭生产车间以及全透明的参观走廊无不令人印象深刻。…………据介绍，这座办公生产一体化的新基地办公大楼是由水立方的设计公司领衔设计，环保低碳，集中由地热供暖供冷，并于2021年10月28日正式启用。与此同时三全食品启用新商标，寓意专注、专业，专注速冻美食整体方案研发，通过主副品牌运作的模式，让公司在市场上更进一步，向着百亿元企业迈进。三全龙凤整合有序推进现阶段我国速冻食品行业市场集中度还很低，未来有望进一步走向集中。记者注意到，三全食品收购龙凤后市场占有率达30%多，从而使公司的龙头地位更稳固，但对于公司去年业绩来说，龙凤的亏损造成一定拖累…………而三全和龙凤的差异化又表达在哪里呢？据介绍，三全采取的策略主要是产品的定位不同，首先是龙凤和三全要保证自己的定位、自己的风味、自己品牌的差异化，这是核心。三全产品的口味还是要稍微偏北方化一些。而龙凤主要针对华东市场，它的味道主要照顾当地人的需求，两者选用的原材料供给商都不一样，这些差异化会让消费者有不同的感受。速冻产品前景广阔投资者：公司近期市场策略，是先市场后利润，股权鼓励也以营收增长为主要目标，请问在今后一段时间一直会这样吗？陈希：企业的目的都是盈利，我们更注重的是企业长期的盈利，每个企业有不同的开展阶段，虽然我们市占率是行业第一，但行业的潜力很大，在三全目前的开展阶段，我们更看重的是企业的市场情况。…………投资者：请介绍速冻行业的现状及未来增长速度？陈希：近几年速冻食品集中的程度比较明显。未来，中国速冻食品品类将更大，速冻不是一个单一的产品，涵盖面将越来越广，除了主食以外，还会有辅食。将通过品类增加来增加市场容量。速冻开展会与以下几个因素有关：一是城镇化的扩大；二是家庭小型化。因此速冻前景广阔，而且目前整个行业处于一个良性的竞争中专注专业,专注速冻美食整体方案市场的整合与全国攻略的布局更看重的是企业的市场情况大局观大局观[1]4资料来源：尼尔森2021半年报P.28{速冻食品细分品类表现}资料来源：尼尔森2021半年报P.24{速冻品类总体销售趋势}速冻食品在全国22城市大卖场最近一年销售额增长3.7%面点在速冻食品占比呈多年下降趋势但今年销额增长6.1%，快于整体，占比上升涨中之长

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面点是下一个成长

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曲线发动机大局观[2]5中国食品报

时间：2021-03-13陈希公布的一组数字也揭示了目前三全在竞争中所处的优势地位：水饺三全和湾仔市场份额70%，其他品牌30%；汤圆三全和思念占60%以上，其他品牌30%以上；面点三全的市场份额最大，超过20%，其他品牌大多在10%以内。但三全丝毫没有放松，用陈希的话说：「能活到现在的几个品牌，都是有几把刷子的，每一个竞争对手也都是有点企图心的。」面点类别集中度相对较弱且三全面点市占率低于三全总体市占率就是稳固三全龙头政权提前防堵竞品篡位空间南方财富网{中国速冻食品行业CR4市占率}2013/2/27强化面点大局观[3]6卖的不只是面点,而是消费者再买三全的时机餐桌美食供给商的领导者水饺汤圆面点粽子云吞馄饨点心火锅料四家参加比稿的广告公司,可能可以提出超过20支电视广告脚本、30张平面主视觉、上百款包装设计如果未能答复这个问题,将对不起本次比稿的意义见你所见,才能见他人所未见7[我们需要思考的真正题目]三全面点题目为单一锁定在面点的类别三全的面点题目为双元追求多功的结合综效OR短短五个字▪三课题待解8三全的面点课题3课题1课题2三全的面点之{三全篇}9从中国第一颗速冻汤圆到中国第一个速冻粽子，三全自创立以来始终坚持聚焦速冻行业以二十年的专注奠定了今天「速冻食品行业的领导者」的地位因此在2021年公司成立二十周年之际,三全以全新的【专注▪专业】的品牌定位与经营理念面向群众彻底表达之后将继续以专注专业的企业文化,力行企业的攀登者文化【专注▪专业】没有错但还有空间可以加点料,让品牌更对味,更对两种味19912011感恩于党十一届三中全会的富民强国好政策创始人陈泽民先生将公司和产品命名为“三全”行业本质的味对{第一种}味消费价值的味对{第二种}味课题1WHY加味?10[中国品牌力调查～2013年速冻食品品牌排行榜]by工信部消费品司+中国企业品牌研究中心近三年速冻食品上榜品牌前三排名,出现三强轮换的现象,江山代有才人出,但领第一仅一年理由[1]三全品牌够大但还不算够强,。HOW加味?11关注点口感品牌价格包装其他百分比71%50%33%9%N/A[购买速冻食品时关注点]by数字100市场研究公司2011.11.1370%的被调研者是因为口感而选择某类速冻食品,其次是品牌的影响达50%，此两者均超过半数！理由[2]市场趋势的变化，消费者选择的标准也悄然发生了改变首先「口味」～是否符合其饮食文化及口味偏好加上「品牌」～是否平安放心和好品质已成为消费者最为重视的选择要素这也意味着速冻食品产业将从以价格为核心的竞争手段，进入到「产品口味」与「品牌品质」的竞争时代品牌好，是【购置】的安心保障口感好，是【食品】的根本要求

?加What味?。12从「中国速冻食品专家」，到「餐桌美食供给商的领导者」定位改变的轨迹中,对我们而言,核心价值是什么？消费者而言最有价值的两个字是什么?三全不是生产汤圆水饺的企业,三全是做什么的?我们认为，它不是一家生产速冻汤圆水饺的企业，而是把所有传统食品进行工业化、标准化生产过程的企业就是尽可能把大部分烹饪用的食材，工业化、保鲜了，提供给国人中华冷冻食品网

2010年01月28日陈南:一个快乐的思想者/qiye/QYRenWu/3095.html美食我们的加味工程13全新的生产工艺全面的质量管理全方位优质效劳用料全美味全方便全品牌名称直接连结实际价值行业本质的味消费价值的味三全的面点之{面点篇}14速冻行业的宝洁主打【三全+面点坊】??????宝洁式多品牌操作取其型更加取其神课题2三全状元三全私厨三全果然爱三全凌汤圆三全龙舟粽三全花漾三全丸家TheP&GModel15宝洁多品牌策略采用的是母子品牌模式,母品牌「宝洁」为全部产品提供信誉、质量的保证,增强子品牌及其产品的竞争力;子品牌(如海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣…等),那么为母品牌向消费者提供特殊的价值和体验,丰富并提升母品牌的形象,从而使宝洁名扬天下宝洁的多品牌策略,追求的是同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等方面,具体塑造所提供的不同使用「价值」,并从而形成每个品牌的鲜明「个性」;句话说，以营销组合的角度讲,它就是找准了「卖点」，成功将各品牌的价值成推销给消费者输送

&连结ThisisWHY美味全用料全方便全价值&卖点ThisisWHY取其型更要取其神P&G旗下洗润发品牌即使同品类,仍塑造不同卖点,更何况不同品类三全vs.面点坊16在广宣上面点坊的存在，卡在母品牌(三全)与产品系列(EX：大包仔)之间增加了妾身未明的为难在包装上面点坊的存在，制造了讯息传递的过多层次母品牌(三全)子品牌(面点坊)口味(XX包)诉求(松软如同现做)增加了消费者直观接收讯息的难度假设以顾客为导向的价值思考为标准相对于状元的「高端」形象面点坊的存在只具备整合品项的意义,却缺少价值的形塑以及认知的建立三全的面点{面点篇}层次新梳理17品牌名副品牌名口味名大诉求先减法▪再加法减去整合导向的名称，重新开展与卖点间的联结减去类别意义的名称，重新加强母子品牌的输送减去略嫌老旧的名称，重新建立新一代消费者的认同副品牌名直接联想大诉求口味名口味名18再加法让三全的面点再加分三全的面点之{三全的面点篇}19课题3两个年度▪两份市调▪一样结果尼尔森~三全2021年速冻食品半年度报告尼尔森~三全2021年速冻食品半年度报告面点品类分品牌表现三全份额均提升但均价皆下滑且销额增长都不及销量1前5品牌,只有三全每KG价格,连续两年均下滑2湾仔持续布局每KG价格30元以上的中高端市场32021思念份额增长且均价提升,销额增长快于销量42021思念30元以上价格段快速增长，占据1/3销售量体打底、份额扩大后的下一步?三全的面点三大策略20量壹贰参质变造量变量体的加分价量齐提升21质变才能量变面点品牌新名称与诉求概念再升级{FromtheBrief}三全面点坊自2021年整合至今已近6年,终端品牌形象老化核心概念「松软」也缺乏以支撑整个产品线,尤其包子品类的长足开展且近几年来三全面点在产品、概念及沟通形式上没有突破质变的必要性～今天不做,明天懊悔!22【面点在产品、概念及沟通形式上没有突破】此问题不只发生在三全,也发生在整个面点类别我们的发现食材选料接近近年来少有产品开发的新突破诉求概念同质化大多著重在制作、工法、口感沟通形式老化难以满足崛起的新一代消费群体如何质变?23论理性与感性倒过来念是神马?虽然是开个玩笑但是如果刚刚各位有笑那么质变的答案已经呼之欲出ItProofs…Thereare2SystemsinOurBrain…Sothat…我们人类...不太像这样...比较像这样...理性的沟通视而不见感性的沟通改变行为TESTOneA&B两色块，哪个颜色比较深?不信的话可用Photoshop探色棒去看人类是感官性动物A&B两色块是完全一样的颜色色彩值完全一样的TESTTwo穿白衣服的队员，传了几次球？人类是感觉性动物一样是获得五个完好的杯子通常B的定价一定比较低！通常我们还是宁愿买A！ＢＡTESTThree一套杯组,有5个,每个都完好一套杯组,有6个,其中1个破掉哪一个定价比较低？你会买哪一个？V.S.人类是感受性动物AnotherDefinitionofTHINKing当代最伟大的心理学家、诺贝尔经济学奬得主~康纳曼灌注五十余年研究功力推出人类社会思想史上，第一本全面深度剖析大脑思考运作的「思考圣经」英文版上市一年，至今仍稳居Amazon认知心理类Top1、决策类Top3、业管理类Top7、销售总榜Top100推翻经济学对人的决策是理性的假设更首度披露「直觉偏见」和「逻辑快捷」如何在不知不觉中决定了我们自以为的生活与社会样貌非理性并不是疯狂,并不是毫无规律而是根植于我们认知系统的一套决策方法SO…thisisyou&you&you…人类常常是感觉对了、就做了，回头再来思考...谬论：理性思考ThinkFeelDo事实：非理性思考ThinkFeelDoThisisOurChanceThinkFeelDo并非完全从感性下手,并非完全的放弃理性而是借由非理性的运作产生「Ifitiswrong,whyIfeelsoright?」的转变制造感觉上的产品胜出特别是在面点同质化竞争严重的情况下最贴切的一个段子我国没有五族共和我们只有五奴共和20-30岁的心情(房奴/车奴/孩奴/功奴/老奴)From【30而立】to【20而虑】【中国30世代调查】by中国青年报～2021.593.3％的受访者认为，当下中国年轻人普遍有急于成功的心理， 认为万事要趁早，过了30岁就来不及了。 而「趁早」的心态最明显表现在「赚钱/75.7%」、「买房/52.1%」、「升职/50.2%」 其他还包括「知名/49.5%」、「结婚/31.8%」和「生子/23.1%」【职场人心理健康报告】by中国科学院心理研究所—2021.6在中国所有年龄层的上班族中，26～35岁的身体状况最差、 26～30岁的上班族心理状况最糟糕。 表现得比40多岁甚至5、60岁的老员工还要疲惫、紧张和忧郁，身体健康也欠佳。该报告指出，年轻群体无论在工作或家庭中，都比其他族群承受更多的压力， 长期的忙碌、过高的自我期许，使26～30岁的男性管理者，更是身心不健康的「重灾区」中国年轻一代最喜欢的水果:鸭梨关于你、我、他＆他旁边的他年轻人的心情需要一个出口疗愈系商品的热卖，代表…我们会不断的在同事的办公桌上,不约而同的看到某些类似的东西…而且,越年轻的人,桌上越多产品的理性价值，有了感性的意义星野克美：新消费文化剖析日本疗愈系相关产业在十年经济不景气中蓬勃开展，主要是因为日本在高度经济成长之后伴随的泡沫经济，让年轻族群面对职场生涯的变动与不确定感，期望藉由抚慰身心灵为出发点，因而提供高压力的年轻人一个舒压管道，在无法适时喘气休息的生活压力中，让人们从难以松懈的生活型态回到一个暂时平静的单纯享受在现今的社会型态中，处在忙碌生活压力下的消费者，更期望透过产品本身的情感价值而到达放松身心的成效，并因获得商品情感只满足后而取得自我能力之肯定，并藉由不适当的事务排除来建立「自己」的生活，以到达自我生活行动主张而这是由于消费者对于自我生活权利更为重视，并藉由好的生活方式，到达真实自我的认同感回归暂时的纯真平静负面情绪的健康宣泄人际互动的情感慰藉【身心の回归复原】品牌定位建议好一点下午茶三点,今天吃好一点吃好一点,你值得过得好一点吃好一点,看见家人满足的笑脸吃好一点,对辛苦一天的自己好一点只要你对我好一点,我愿陪你到海角天边在与中国第一速冻食品品牌携手前进的期待中，我们希望能想得更多一点、更好一点吃好一点▪人生不只美好一点TheModelThinkFeelDo源于产品联想

创造感性意义的【附加价值】品牌好感品牌认同品牌参与39量体的加分行使特权做领导品牌才能做的事在中国规模至关重要40%市占率是个坎儿当企业在行业的份额超过40%这个行业就根本稳定了攻略的源起40陈希总裁in环球企业家2021.2月无坚不破▪唯大不破中国快消唯有第才能构成唯有第一大才能构成天特权的源起41比起第二名超过一倍以上的大,就是我们的特权近年来持续称王的领先大差距,就是我们的特权CaseStudy{1}BARCLAYS42ThePowerofBIGCaseStudy{2}每天一斤奶▪强壮中国人43CaseStudy{2}每天一斤奶▪强壮中国人44领导品牌的姿态使用行为的建立生活型态的改变产品利益的深化{量体的加分}切入策略与诉求45做领导品牌才能做的事:行业本质具象化再沟通领导品牌的姿态产品利益的深化3分钟营养美味全包了使用行为的建立生活型态的改变让面点不再只是满足填饱肚子的根本需求，而是可以出现在任何时间、任何场合的餐点将速冻面点的特质:「方便▪营养▪美味」进行直接诉求目的在於把整体市场做大,以第一品牌之姿取得更大的销售额一句话背后的多功意义46我们不是生产速冻面点而是把精致的面点进行工业化、标准化生产也就是尽可能把面点透过工业化的科技将面点的营养与美味保鲜提供给所有国人三全好一点面点再也不让美味对方便投降妥协再也不让营养对方便委曲求全早上赶出门的3分钟中午拚案子的3分钟午茶喘口气的3分钟下班到家后的3分钟睡前有点饿的3分钟一个人的3分钟两个人的3分钟一家人的3分钟一群人的3分钟3分钟很短随时随地都能完成3分钟很大随时随地都是平台3分钟营养美味全包了价值的直达T.P.O.的拓展就算不像加多宝数亿媒体资源的支撑但我们仍追求如同「怕上火喝王老吉」一样的效果将品牌名称纳入品牌诉求之中以建立【母品牌品类产品价值】的记忆度更可以让每一次面点的沟通,再次回扣母品牌的认知累积建立母子品牌的输送母品的连结与输送策略重点总梳理47三全的面点三全母品牌诉求,在现有的「专业▪专注」之外加上与【行业本质】与【消费价值】直观连结的进化用料全美味全方便全做领导品牌才能做的事:行业本质具象化再沟通目的在於把市场做大,以第一品牌之姿取得更大份额3分钟营养美味全包了三全母品牌诉求建议可视企业开展战略再行提出建议三全面点传播诉求建议123三全面点子品牌名称&定位建议以「先减法再加法」思维,将面点品牌重新命名让名称直接建立【使用价值】、【差异区隔】与【好感认知】好一点吃好一点人生不只美好一点132创意提案484950TVC【1】宵夜篇画面描述：深夜，女子加班后回家，一边不住的打着哈欠，一边用钥匙开门画面描述：疲惫的她翻开冰箱看了看，想找点食物填肚子。画面描述：正当她想随便拿点什么吃的时候，一直等女儿回家的父亲在身后关切的说。OS：吃凉的对胃不好。等我3分钟。画面描述：父亲将三全包子放进微波炉，定时3分钟。是否画面描述：画面特写色泽红润，香气四溢，仿佛刚出炉的诱人叉烧。加上三分钟营养美味全包了ICON画面描述：这些色泽油亮，肥瘦相间的叉烧被整齐切片，放入盘中。加上三分钟营养美味全包了ICON画面描述：画面切到蒸笼翻开，叉烧包中，裹满酱汁，肥瘦相间的叉烧映入眼帘，仿佛香气充满整个鼻孔。加上三分钟营养美味全包了ICON画面描述：父亲将热腾腾的的包子端出来。加上三分钟营养美味全包了ICON画面描述：包子松软的外皮被掰开，特写酱汁包裹的整块叉烧，让人食欲大开加上三分钟营养美味全包了ICON画面描述：女儿满足的大口咬着热气腾腾的包子，父亲看着女儿，面带微笑。父亲：上班那么累，对自己好一点。字幕&OS：3分钟，营养美味全包了。画面描述：产品包装展示。字幕&OS：吃好一点，对家人好一点。好一点ICON调整〔包装上〕标版TVC【2】捉迷藏画面描述：小女孩蒙着眼睛，趴在墙上，拖长了声音数数。OS：1……2……画面描述：其他的小孩在房间里四处找地方躲藏。画面描述：一个小男孩突然盯着一个地方看，露出惊讶的表情。画面描述：女孩询问男孩好了没，突然“叮〞的一声，男孩答复说好了。女孩：好了没？男孩：好啦！画面描述：原来是微波炉时间到了。画面描述：听到“叮〞的一声小女孩兴奋的睁开眼睛。画面描述：孩子们朝着妈妈跑去。画面描述：妈妈从微波炉端出热气腾腾的三全包子。画面描述：香浓的牛奶，倾注而入，溅起层层奶花。画面描述：香浓的牛奶，倾注而入，溅起层层奶花。加上三分钟营养美味全包了ICON画面描述：色泽金黄，仿佛闻到了诱人香气的黄油被层层卷起建议换成黄油被卷起的画面加上三分钟营养美味全包了ICON画面描述：刚刚打出来的新鲜澄黄的鸡蛋，蛋黄还在蛋液中微微波动加上三分钟营养美味全包了ICON画面描述：松软的奶黄包被轻轻的掰开，仿佛被丰泽诱人的奶黄内陷和浓郁的牛奶还有黄油独特的香味瞬间包围加上三分钟营养美味全包了ICON画面描述：妈妈面带微笑，三个小孩围坐桌前，分享好吃的三全包子。妈妈：给宝贝的点心，要吃好一点。字幕&OS：3分钟，营养美味全包了。画面描述：产品包装展示。字幕&OS：吃好一点，对宝贝好一点。标版画面描述：回马枪，小男孩舔着嘴唇和手指，连连点头。OS：好吃！TVC【3】3分钟篇85画面描述：午餐时间，同事招呼一起吃饭。OS：凯鸣，去吃饭吧！86画面描述：忙碌中的凯鸣顾不上抬头说，再等3分钟就好。OS：马上，3分钟就好。87画面描述：特写时钟，秒针滴答滴答地走着。88画面描述：3分钟过去了，同事看了看还在忙碌的凯鸣。89画面描述：同事把三全包子放进微波炉，定时3分钟。90画面描述：呈现水润鲜嫩的香菇。加上三分钟营养美味全包了ICON91画面描述：呈现清脆爽口的蔬菜。加上三分钟营养美味全包了ICON画面描述：热气腾腾的暖汤。加上三分钟营养美味全包了ICON画面描述：随着包子松软的外皮被掰开，丰富而富有食欲的馅料随着热气和扑鼻的香味不断向外溢出加上三分钟营养美味全包了ICON画面描述：同事走到他身边，还没开口说话，凯鸣说，再等3分钟。OS：3分钟，3分钟就好！加上三分钟营养美味全包了ICON画面描述：凯鸣话音刚落，就听到“叮〞的一声，微波炉时间到了。同事从里面端出一份热气腾腾的包子。加上三分钟营养美味全包了ICON画面描述：全景，在公司茶水间，凯鸣跟同事一起享用三全包子。同事：上班那么忙，对自己好一点。字幕&OS：3分钟，营养美味全包了。画面描述：产品包装展示。字幕&OS：吃好一点，对自己好一点。标版TVC【4】5秒篇产品包装【1】增加强化好一点论述105葱油花卷产品包装【2】加上奶黄包131加上奶黄包产品包装【3】在包装设计上：将传统图案结合现代设计手法传统祥云图案包装保存标准红色，传统图案应用现代设计手法将面点和名称划分；上半局部极大化展现产品及食材，增加食欲感，下半局部产品名显眼，识别度高；包装系列感和延续性强，终端识别度和记忆度高。设计阐述包装保存标准红色，传统图案应用现代设计手法将面点和名称划分；上半局部极大化展现产品及食材，增加食欲感，下半局部产品名显眼，识别度高；包装系列感和延续性强，终端识别度和记忆度高。设计阐述包装保存标准红色，传统图案应用现代设计手法将面点和名称划分；上半局部极大化展现产品及食材，增加食欲感，下半局部产品名显眼，识别度高；包装系列感和延续性强，终端识别度和记忆度高。设计阐述产品包装【4】在眼花缭乱的终端如何更加突显品牌？将品牌logo极大化149包装SummaryKV151KV【1】152KV【2】153KV【3】154KV【4】POSM156POSM【1】立式冰柜157POSM【1】传统冰柜158POSM【1】传统冰柜159POSM【2】立式冰柜160POSM【2】传统冰柜161POSM【2】电梯162价量齐提升产品建议为需求而生,为价量的双升““专注和专业是三全的宗旨我们不仅专注于产品的提升，更专注于满足消费者的需求和体验在互联网成为趋势的情况下我们有必要结合互联网思维来满足用户的需求TheHint&TheHit[1]~龙粽粽163原文出处：三全湾仔码头品牌均价40元/kg30元/kg畅销单品价格31元/kg26元/kg尼尔森~三全2021年速冻食品半年度报告P.87~消费者眼中的品牌龙粽粽共有「呆萌至尊版」和「呆萌炫酷版」,两款定价分别维129元和69元,最终的爆仓证明这次新媒体营销试水成功。据说,承接此次快递业务的顺丰、申通等物流商一度忙到叫苦不迭中国银河证券分析师在5月19日发布三全(002216)研究报告称：三全的互联网定制款粽子体现了公司高速增长能力，也体现了具有快速反应市场的能力，有利于未来收入增速保持在30%左右，因此给予“推荐”评级。据悉阿里巴巴研究院,欲将三全龙粽粽此案收入优秀电商案例~~~{陈南董事长}~~~随着消费者生活质量的提高、城镇化进程的加速消费者对速冻食品的要求也不再停留在便捷、平安，而要更好吃、更营养、有新意。三全新品的推出意在引领新一轮高端速冻食品的消费升级三全新品的推出意在引领新一轮高端速冻食品的消费升级““TheHint&TheHit[2]~私厨水饺164~~~{陈希总裁}~~~原文出处：尼尔森~三全2013年速冻食品半年度报告P.20~私厨增长贡献占三全总增长近4成YTDTY三全顺喜快厨福满记状元私厨YTDLY94,095134,11014,981新产品规划?or

产品新规划?165中国各地饮食文化差异十分巨大没有一种口味能满足所有区域人群需求，不同地域的主流饮食习惯、口味、偏好大相径庭仅以面皮而言南方的包子，消费者注重的是汤汁渗透到面皮中，相互融合；但北方却是喜欢包子是汤汁与面皮别离，肉馅抱团也因为不同地域的主流饮食习惯的偏好不同，产品及口味符合当地消费者口味习惯的价值标准大为不同而速冻面点的产品开发在这方面更受到极为强烈的深刻影响中国面点的多元化新产品规划的严苛挑战鱼香肉丝包?酸辣土豆丝包?法式鹅肝包？碳烤生蚝包?可乐鸡翅包？红烧茄子包？台湾蚵仔酥包？日式炸蛋包？佛跳墙包？水煮肉片包？酸菜白肉包？日式炸蛋包？并非源自口味需求思考的新产品规划NottheCreativeProductIdea.而是根据日常需求洞察的产品新规划ButtheCreativeBusinessIdea.速冻面点的日常化产品新规划的不同视野CBI166在美国，绿巨人玉米罐一度有库存压力当行销人员到超市调查之后，做出的决定是无需大做广告！只需给产品包装罐上加个盖子因为原来的罐包装有一个问题～当主妇开启罐头之后，首先要倒掉多余的水分，但常常连玉米粒一同倒了出来而新包装罐头加的盖子上面多个小孔，起到控水的作用，非常讨主妇们的喜欢同时整个设计符合品牌很鲜亮的草绿色，在卖场中极为显眼正是这顶漂亮的“绿帽子〞使绿巨人玉米罐在一周内清空库存，并引发了大量其它品牌的效仿Creative

Business

Idea创意商机源自使用者需求(理性or感性)的产品创意商机167TheBug除了少数几款外,市面上的面点大多为一袋10只、12只装甚至…600g规格会到18只装;720g规格到达20只装一大袋,一开封,就担忧吃不完放在冰箱不卫生有时候看著冰柜里那么多种口味,但是都是一袋一袋包好、一种口味就是一袋就会让人思念起以前散装速冻食品还有销售时想吃什么就拿什么,可以自己多样组合的时候一包太多个的单一口味翻开吃不完还腻味CBI{1}168Debug分袋锁鲜▪不同口味▪业界领先1*12=123+3+3+3=12谁规定一袋面点的包装，就是一个托盘上面放上所有面点如果我们把一袋面点之中，再拆分为小袋包装以12只装为例～3只为一套,一套先封装,4套为一袋谁规定一袋面点的包装就只能一种口味如果引用试用装的概念每种口味有小袋装，同时享受不同口味2006年,创始人透过散装汤圆,为三全打了一场漂亮的战役不只压制当时龙凤与湾仔码头成长的势头,更在短短一年间，销售额猛然突破十亿大关我们学习到了:散装的市场需求更学习到了:一个不同的视野,将能制造一个不同的市场时机170TheBug谁都知道包子蒸的才好吃小时候看着一屉一屉的包子出笼，才是最有食欲的一刻但在大城市里，工作那么紧张每天早上醒来，就要忙着洗漱换衣服赶交通中午公司也没有蒸的条件包子只好微波炉转转吃但微波炉转出来的包子，始终缺了点什么有时候想想，要是能把这蒸锅搬到微波炉里就好了每天只要3～4分钟，兼顾口感和时间用微波炉就能做出蒸锅般口感的包子为了时间，牺牲口感CBI{2}171微波也能做出蒸锅般的口感受到“蒸锅搬进微波炉〞的启发开发微波专用的产品系列外包装列有使用说明与使用步骤内包装设计专门的模具，模仿蒸锅的原理在微波加热时，内部形成类似蒸锅的上下流通气流让微波炉转出来的包子同样具有蒸锅的口感，但花费的时间更短满足现代都市人在保持快节奏生活的同时，希望吃的更好，更可口的消费洞察TheNext172177TheBug悲催的上班族早上，匆忙上班来不及买早饭，只能饿着肚子开始一天工作中午工作繁忙有时候都没有时间出去吃午饭，叫外卖又要等晚上加班连连肚子有点饿，但办公室也没什么东西可以吃周1-周5的上班日没有吃饭的时间只能有什么吃什么，也管不上美味营养可长时间这样，对身体总归不好，也对不住辛苦工作的自己为了工作，随便吃点CBI{3}178双包一汤全新组合吃好点有种食品可以快速解冻还有不同口味量也足够，关键是非常贴心的连汤都也给你配好无论是早上来不及吃饭，还是中午饭点紧张，亦或晚上加班饿了垫肚子只要放进微波炉转一转随时随地，营养美味还方便TheNext184TheBug超市里卡通化、新奇、缤纷的包装方式最容易吸引孩子们的目光但父母往往会碰上买回去吃个，几个新鲜感一过，也就不去动它了久而久之，看到这样的商品总会敬而远之CBI{4}儿童大包装买了浪费不买闹心185卡通形象加分小袋装更划算除了可爱卡通形象的包装作为吸引孩子的包装卖点根据儿童食量，量身订制小袋包装满足父母购物经济性的性价比TheNext188TheHint吃点好的，很有必要。当大家从一种事物上难以得到满足时，自然就会从另一件相对可控的事情上寻找补偿，而吃，也是公认为，最容易得到满足与幸福感的事情私厨系列的推出与成功,引领新一轮高端速冻食品的消费升级佐证了三全突破中档价位的可能而接下来,我们可以透过面点的接棒持续上探高档速冻食品的可能性打破过往三全面点主要依靠20元以下价格段*

,高端产品占比低的现象水饺吃好的▪面点吃更好的CBI{5}*尼尔森2021半年报(粽子面点)P94189透过对「私厨」的学习,我们发现了【高档精致却又零距离】这样的路线在这样的道路,我们建议在面点的操作可以更发扬光大,同时,透过更特别的【符号加持】建立更深刻的〞高档精致却又零距离〞的感受私厨,这个名字让人联想到的就是高级的、精致的私厨的菜不是群众的，不是想吃就能吃到，需要定制和预约同样的,有一种名词、有一种身分、有一种人也是～那就是CBI的第五个建议TheNext三全面点米其林星级主厨水饺吃好的▪面点吃更好的米其林星级主厨人选建议[1]能够获得米其林最高三星评价的餐厅并不多，而在为数不多的餐厅中，全球只有一家中餐厅获此殊荣。这便是香港四季酒店的龙景轩龙景轩在2021年被米其林指南列入2021度3星级餐厅，并于2021至2021年，连续三年均获维持3星评级。而龙景轩之所以能够获此殊荣，主要归功于主理龙景轩的主厨陈恩德，获得了组委会颁发的最高荣誉“三颗星厨师〞称号，成为首位获此殊荣的中国人。全球?米其林美食指南?的负责人～简-卢•纳瑞认为～「这位香港厨师有登峰造极的手艺，他的餐馆值得一去」190全球第一位中国人米其林三星厨师,也是直到目前的唯一香港四季酒店龙景轩餐厅主厨陈恩德米其林星级主厨人选建议[2]191目前可说是国内知名度与关注度最高的米其林厨师刘一帆，现任费尔蒙和平饭店行政总厨，曾任伦敦萨伏依百年酒店米其林星级餐厅TheGrillbyGordonRamsay副厨师长、伦敦多切斯特酒店米其林两星级餐厅TheGrillRoombyOllieCouillard副厨师长2021年东方卫视人气节目?顶级厨师?美食评审。2021年8月20日江苏卫视国内首档明星美食竞技真人秀节目?星厨驾到?美食评审。因其对美食的严厉标准,被喻为【地狱厨师】据?顶级厨师?总导演陈晔透露，在武汉等赛区，大约有超过40%的选手就是冲着刘一帆来的。而在播出的节目中，求收徒、求拥抱、求尝菜、求吻、求穿高跟鞋……众多粉丝是组团“调戏〞刘一帆。来自上海的崇明蟹王之女裴琳坦言~「比赛固然重要，但亲手做菜给刘一帆吃才是目的」米其林型男名厨刘一帆加上三分钟195IMC整合营销传播任务聚焦196三分钟，营养美味全包了T.P.O.拓展食用时机BrandImage提升品牌形象差异化认知全新面点好一点197“好一点〞价值的关系渗透[操作思考]推/拉营销观点198现在，首要任务是三全“好一点〞的品牌价值沟通，创造购置指名传播拉抬新形象‧新形象再推销量大卖场超级市场过去，三全面点靠渠道力量，推动销量，成为市场份额第一PUSHPULL[概念源起]“好一点〞的人际关系对应199三全好一点>情谊好一点>人生更美好一点对女儿好一点对同事好一点对情人好一点对朋友好一点女儿准备考试好辛苦，下课后热个包子，让她吃好一点，希望她考得好一点同事熬夜帮助赶案子，茶水间热个包子，一起吃好一点,明天提案结果好一点男朋友这么照顾我，我也想对他再好一点,让我们的未来能够好一点透过三全，表达对亲朋好友的真诚关心HereWeGo200你,想对谁好一点?想对爸妈好一点，想对爱人好一点想对朋友好一点，想对自己好一点你对她、他、她和他的关心要大方分享让他知道，要勇敢说出让他明白三全好一点，陪你大声说，#我想对你好一点！#吃好一点，人生更美好一点三全好一点，万人大声说创造全新食用时机万人参与制造话题价值传递的途径201社交媒介扩散>创造“好一点〞的价值连结中国NO.1移动社交软件总用户数8.156亿活跃用户2.719亿覆盖移动互联网80%的市场占领社交平台50%以上份额微博中国NO.1社会化媒体小区注册用户数量：5.36亿日活跃用户：4620万微信年龄25-40岁家庭月收3000元以上白领族家庭主妇三全面点的目标消费人群他们的人际网络＝他们的社交网络[你想对谁好一点]活动方法202【三全好一点，万人大声说！你想对谁好一点？】活动流程登入/关注：登入活动网站或关注三全官方微信号写下：在指定版块或朋友圈写下“好一点〞关心话分享：转发微博转发/微信集赞，转发/集赞3次，可参与抽奖抽惊喜试吃：关心对象获得三全产品直送试吃，还可抽分享金300元特殊信息设计到达多重效果专属感+趣味互动渗透朋友圈+讯息告知建立印象+形成热议惊喜试吃网络扩散WebAd登入活动网站写下想对谁好一点分享微博转发抽惊喜试吃微博端二维码TVC/Print/POSM关注微信公众号写下想对谁好一点分享微信集赞抽惊喜试吃微信端#我想对你好一点#@亲爱的老公你最近天天加班，都没好好吃顿饭想跟你说，你真的辛苦了谢谢你为了我们的未来，这么努力三全好一点3分钟，营养美味全包了分享转发，你关心的人就可获奖扩散示意指定刊头关心内容品牌信息活动效益再扩散203[参考案例]味全乳酸菌万人赠饮惊喜感创造新食用时机视频再扩散惊喜试吃产品派样指定时段专人送达创造惊喜录制视频社交网络上线发布创新食用时机病毒视频扩散204卖场促动，T.P.O.重复提醒咫尺营销205InchMarketing你与消费者的距离有多远?一尺也就是他抬起手臂的距离!当消费者走进卖场的那一刻起所有品牌都已经开始“咫尺营销”的战争为躺在收银台上而奋战[操作思考]消费者记性差206卖场最后一哩促动>品牌偏好重复提醒调查数据显示，在北京被访消费者中有44.7%表示记不住速冻食品的品牌；速冻食品是消费者购置频次较高产品，消费者经常食用，但与较高消费频次相对应的是消费者对速冻食品的品牌记忆度并不高；也就是说有很大一局部消费者记不住自己吃过的速冻食品品牌。消费者能否记得住速冻食品的品牌44.7%44.7%消费者记不住速冻食品品牌55.3%Source:〈我国速冻食品企业普遍缺乏精准的品牌定位〉，北京精准企划，2011吃什么，忘什么，近半数消费者记不得自己吃过哪个品牌速冻食品速冻食品【指名度】不够，消费者总是到卖场才决定买哪个品牌Way-In207对应生活的创意赠品不一样的SP让促销不只是促销，更是生活环境渗透(Time,Place,Occasion)从消费者日常生活切入，提供对他们有意义的创意赠品透过【看的到、摸的到、用的到】的生活物件将【三全好一点】植入消费者日常生活让消费者每天都能接受到三全的【品牌曝光】生活植入‧再创偏好创意赠品‧促动销售创意赠品建议【1】208冰箱贴冰箱贴效果图创意赠品建议【2】209磁铁磁铁效果图创意赠品建议【3】210卡通闹钟包子计时器包子形状笔211米其林符号的深化操作区域竞争胜出关键：品牌力再升级概念源起212米其林深度操作‧面点品牌再提升整体市场份额，三全面点市场份额第一，且与竞品相比有较大的领先优势；在市场容量较大的华南、华东区域品牌力相对较弱，面临着区域性品牌的强势对手，如广州的广州酒家、维邦，深圳的合口味，上海的避风塘、桂冠，杭州的五丰等；三全面点坊整合至今已近6年，终端品牌形象老化，核心概念“松软”也不足以支撑整个产品线，尤其包子品类的长足发展；FromtheBrief三全面点在整体市场份额第一，以销量而言已是市场龙头领导者地位的再稳固，除了市场份额第一下一步那么是解决目前三全区域品牌力较弱的问题，瞄准区域竞争的全面胜出米其林的联想213高档的精致的美味的时尚的三全面点如何扣连米其林的联想？[三全X米其林]的深化操作214户外媒体‧时尚认知精致美食‧重磅话题邀约米其林主厨1邀约米其林主厨坐镇以特制馅料作买点创造高档精致认知高档认知创造速冻食品业话题参加台湾美食展2美味形象强化公关议题的启动台湾，是美食的代表米其林话题参与美食展以公关启动米其林操作开设星级体验馆3精致产品体验户外新媒体形式在北上广时尚购物区开设三全米其林星级体验馆是产品体验，也是户外媒体Howtodo实体店?215时尚购物街上的美食地标高档精致现代认知明亮整齐时尚街廓商业核心新接触点三全米其林星级体验馆体验馆贩卖商品高档精致感创造[1]216现场体验体验馆贩卖商品高档精致感创造[2]217外带形式体验馆贩卖商品高档精致感创造[3]218高档礼品差异化认知全新面点IMC操作[Recap]

219三全好一点你想对谁好一点透过社交网络扩散创造价值连结，惊喜直送试吃微博、微信分享转贴产品直送试吃，拓新食机病毒视频，二次扩散T.P.O.拓展食用时机BrandImage品牌形象提升三全【好一点】创意赠品生活渗透三全米其林深化操作让促销不只是促销是生活渗透，更创造偏好冰箱贴、日历贴保温盒、办公室文具米其林操作，形象再提升是户外新媒体，更是高档体验邀约米其林主厨坐镇参与台湾美食展北上广开设星级体验馆220公司简介WhoAreWe?221从「雪芃廣告」到「雪芃广告」这条路，我们从1994，花了17年的时间2021年5月，上海繁花盛开的季节源自植物名称的「雪芃」，飘落海外的第一颗种子在上海生根在这里，你可以听到普通话、上海话、四川话、广东腔、福州腔、武漢腔、西班牙语、英语、台语…以及台湾国语而不管来自哪里，语言所属，在这里的所有人，都能了解对方所说的因为在我们的心中，共同的信念，让我们打破巴别塔的语言藩篱这个信念，成为我们唯一的语言…台湾第二大本土广告公司源自台湾的4A广告公司TheBiggestAssetforYou222活动部群总监

黄幼茵[营销资历：12年以上]活动部共12人完整架构，贴位效劳•资深人员，亲上战线制管及管理部共16人管理部副总张树泉[营销资历：15年以上]策略部共3人广告部副总&策略群总监陈正儒[营销资历：12年以上]创意总监朱涛[营销资历：13年以上]资深创意总监乐君凯[营销资历：15年以上]业务群总监袁靖杰[营销资历：10年以上]业务部共18人创意部共15人对我们而言，广告不只是生意，更是责任！完整的效劳团队，代表著我们与每个客户，持续向前迈进的决心！资深人员站在第一线，让沟通迅速准确让执行提高效率，让客户应付瞬息万变的竞争时更具弹性！总经理郭清煌[营销资历：25年以上]区域营销群总监施枚珏[营销资历：15年以上]区域营销部共7人SHAPE’sStructure223活动部群总监黄幼茵总经理郭清煌广告部副总&策略群总监陈正儒资深创意总监乐君凯策略部创意部活动部业务群总监袁靖杰业务部区域营销部区域营销群总监施枚珏副总经理张树泉管理部策略总监郭应隆策略经理廖晓明业务副总监岑佳雯业务副总监张颖业务经理刘丹丹业务经理沈雅妮业务经理魏国平业务执行顾洁业务总监张侃业务执行欧阳白雪业务执行范伟奇业务执行蔡晓博业务经理倪雯靓业务经理崔琦业务执行李晋文业务副总监唐子凡业务副总监靖嘉斌资深业务执行郑嘉夏资深业务执行胡泳颐资深艺术雷波创意总监胡志登创意副总监傅东晟资深文案王莹资深设计黄璞颖完稿经理毕海云艺术指导姚国栋资深艺术姚钱刚创意总监朱涛设计许霄扬助理美术指导李冰吟资深设计施辰罡资深文案陈荣美术执行张铭活动副总监陈栋活动副总监魏国松企划副总监陈亮霖活動副理聂菲资深经理徐科资深工程执行程翊强资深活動執行徐霄飞车展執行王綝宬活動執行卞荣荣会展副总监潘骏实习生叶晓彤区域副总监刘英杰区域经理蔡雷区域经理田俊区域经理乔文倩区域执行孙佳君实习生欧阳白雪财务总监史慧萍制管总监许群会计汪婧会计胡丽娟活动制管经理徐伟制片经理何涛涛人事专员张可心活动制管栗蒙行政张敏制管经理刘泉行政徐艳梅驾驶员饶星斗驾驶员刑国强公司总人数：70人DigitalMarketingResources224数字整合营销大数据挖掘精准营销品牌策略创意管理活动营销【SHAPEAdvertising】和【Buzzinate】联手提供全方位的品牌营销和数字营销效劳不只是两家代理公司的效劳资源全整合，更是面向市场时机的传播效益极大化?品牌营销全案效劳??数字整合营销效劳?WhatWeBelieve225BeingChinese,ForChinese,withChineseBrands.Lenovo,Acer,Asus,HTC…我们看见了华人品牌在世界舞台上发光发热深耕裕隆17年的经历，我们在华人品牌浴火重生到迈向世界的过程中，无役不与我们相信，华人世界，将有更多的品牌投入全球化的战场我们愿意成为～擦亮华人品牌，最上等的蜡！华人为华人，打造华人品牌之路三全面点效劳团队226创意总监李晟创意组长余昊客户总监张侃策略总监郭应隆资深设计黄璞颖资深文案陈薏函制管总监许群制作经理〔平面〕刘泉完稿经理毕海云客户经理魏国平客户执行欧阳白雪资深创意总监乐君凯广告部副总经理陈正儒策略部创意部总经理郭清煌管理部客户效劳部制片经理〔视频〕何涛涛策略经理廖晓明创意副总监傅东晟设计姚钱刚共计：18人合作费用：工程制227项目内容品类备注单价（RMB）数量总计（RMB)策略及定位品牌策略品牌策略220,0001220,000传播策略220,0001220,000传播执行及活动建议150,0001150,000产品线梳理150,0001150,000包装策略及规划150,0001150,000创意

品牌及产品形象速冻面点品牌主视觉（1个）80,000180,000TVC（30秒1支）150,0001150,000TVC（5秒1支）50,000150,000常规包装&POSM常规包装（22个）15,00022330,000常规终端POSM（1套10个）150,0001150,000创意

新增产品系列米其林系列包装（8个）12,000896,000堆头（1套10个）100,0001100,000双包一汤系列包装（8个）12,000896,000堆头（1套10个）100,0001100,000全家福系列包装（8个）12,000896,000堆头（1套10个）100,0001100,000分袋装系列包装（8个）12,000896,000堆头（1套10个）100,0001100,000蒸系列包装（8个）12,000896,000堆头（1套10个）100,0001100,000万人试吃活动物料设计（1套8个）100,0001100,000病毒视频创意80,000180,000竞品分析竞品分析收集竞品市场信息50,000150,000创意执行创意执行视频拍摄、主视觉拍摄、产品拍摄/租图/修图/打样.Etc

第三方费用+10%AC合计：（未税）2,860,000总额：（7%税）3,060,200合作费用：月费制228项目内容品类备注费用（RMB）策略及定位品牌策略品牌策略200,000/月传播策略传播执行及活动建议产品线梳理创意

品牌及产品形象速冻面点品牌主视觉（1个）TVC（30秒1支）TVC（5秒1支）常规包装&POSM常规包装（22个）常规终端POSM（1套10个）创意

新增产品系列米其林系列包装（8个）堆头（1套10个）双包一汤系列包装（8个）堆头（1套10个）全家福系列包装（8个）堆头（1套10个）分袋装系列包装（8个）堆头（1套10个）蒸系列包装（8个）堆头（1套10个）万人试吃活动物料设计（1套8个）病毒视频创意竞品分析竞品分析收集竞品市场信息创意执行创意执行视频拍摄、主视觉拍摄、产品拍摄/租图/修图/打样.Etc第三方费用+10%AC合计：（未税）(2015年1月～2015年12月）2400000总额：（7%税）(2015年1月～2015年12月）2568000客户经验裕隆汽车、NISSAN、INFINITI、RENAULT、LOTUS、东风汽车、通用汽车、东风裕隆纳智捷。威宝电信、震旦通讯、韩国三星电子。新竹商银、富兰克林投顾、倚天信息。悦氏