7单元七 金融客户维护策略

“十三五”职业教育规划教材金融营销实务主编吴莹刘雄英单元一金融营销概论单元二金融营销组织单元三金融营销渠道单元四金融产品营销单元五金融服务营销单元六金融客户营销单元七金融客户维护策略目录CONTENTS单元七金融客户维护策略通过学习本单元，你将能够：1．了解客户价值管理、客户关系维护的技能、客户关系管理（CRM）系统和客户满意度及忠诚度管理的有关概念。2．运用客户关系建立、加强、维护和恢复的技能、技巧与方法分析案例。3．提升客户管理思维、心态和素养，为提高自身业务素质打好基础。学习目标单元七金融客户维护策略内容概述在营销活动中，开发新客户与维护老客户应该并重，甚至可以这样认为，真正的销售始于售后，成交后还应当花更多心思增进与客户的关系。实际工作中更应该避免将重心置于售前与售中而忽视了售后，避免因客户提出的问题得不到及时有效的解决而造成老客户大量流失，我们应该采取有效办法增进与客户的关系来创造再销售。美国十大营销高手、原IBM营销副总经理罗杰斯说：“获取订单是最容易的一步，销售真正的关键是产品卖给客户之后。”原因很简单，开发一个新客户所花的时间和精力，是维护一个老客户所需花的时间和精力的几倍，甚至十倍以上，谁也不想让自己的努力付之东流，更何况老客户的评价是最好的广告，更容易创造新客户，客户介绍客户，是非常重要的渠道。本单元我们会学习客户价值管理、客户关系维护的技能、客户关系管理（CRM）系统和客户满意度及忠诚度管理的有关概念，把握如何维护客户关系，如何提高客户满意度及忠诚度。任务一客户价值管理案例导入迪克连锁超市普莱特·威尔士·迪克连锁超市是美国著名的连锁超市之一。他们把促销品瞄准各类最有价值的顾客。比如，非阿司匹林产品的服用者可以被分成三组：全国性品牌服用者、商店品牌服用者和摇摆不定者。这些组中的每组顾客又可以根据低、中、高用量被分成三个组次。用量就代表着在某类商品中顾客对迪克超市所提供的长期价值。假设超市的目标是把泰诺用户转变成商店品牌的用户，那么罗布（迪克连锁超市的高级营销副总裁）就会将其最具攻击性的营销活动专用于用量大的顾客，因为他们最有潜在价值。给予大用量顾客的初始折扣优惠的所得利润远高于给予低用量和中等用量的顾客的所得利润。促销活动的时间会恰好与每一位顾客独有的购买周期相吻合。任务一客户价值管理想一想：请思考迪克连锁超市公司用到了什么客户价值管理的方法，它的主要做法是什么。任务一客户价值管理（一）客户价值的含义一、客户价值客户价值是企业从与其具有长期稳定关系的并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，也即顾客为企业的利润贡献。目前对客户价值的研究正沿着三个不同的侧面展开。一是企业为客户提供的价值，从客户的角度来感知企业提供产品和服务的价值，即客户从企业的产品和服务中得到的需求的满足。二是客户为企业提供的价值，即从企业角度出发，根据客户消费行为和消费特征等变量测度出客户能够为企业创造的价值，企业从客户的购买中所实现的企业收益。该客户价值衡量了客户对企业的相对重要性，是企业进行差异化决策的重要标准。三是企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体的客户价值研究，称为客户价值交换研究。任务一客户价值管理（二）客户价值的基本特征一、客户价值1．客户价值是顾客对产品或服务的一种感知，与产品和服务相挂钩，基于顾客的个人主观判断。2．客户价值的核心是顾客所获得的感知利益，与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡。3．客户价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。任务一客户价值管理（一）客户价值管理的含义二、客户价值管理客户价值管理是客户关系管理成功应用的基础和核心。客户价值管理就是企业根据客户交易的历史数据，对客户生命周期价值进行比较和分析，发现最有价值的当前客户和潜在客户，通过满足其对服务的个性化需求，提高客户忠诚度和保持率。客户价值管理，将客户价值分为既成价值、潜在价值和影响价值，满足不同价值客户的个性化需求，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。任务一客户价值管理（二）客户价值管理分析二、客户价值管理1．既成价值在研究企业客户的既成价值时，由于客户与企业的这种关系会保持一段时间，在该过程中，客户对企业价值的体现除了利润的增加、成本的节约，还有另外一个重要贡献，就是客户的既成影响价值。2．潜在价值潜在价值是指如果客户得到保持，客户在未来进行的增量购买，将给企业带来的价值。潜在价值主要考虑两个因素：企业与客户可能的持续交易时间和客户在交易期内未来每年可能为企业提供的利润。3．影响价值当客户高度满意时，带来的效应不仅仅是自己会持续购买公司产品，而且通过他们的指引或者参考影响其他客户前来进行购买所产生的价值称为影响价值。任务一客户价值管理（三）客户价值管理的步骤二、客户价值管理完整的客户价值管理包括三个步骤：1．所需数据采集。2．客户价值分析。判断客户的不同价值和等级。3．决策。根据不同客户价值来决定各个方面应该采取的措施。（1）掌握不同客户价值，将有限的资源定位于正确的客户。（2）关注客户价值的变化。（3）恰当的市场活动决策。任务一客户价值管理（四）客户价值管理的要点二、客户价值管理1．对客户摈弃“普惠制”管理和服务2．按照客户生命周期实施管理3．建设差异化的销售渠道4．内部作业流程与客户价值取向相匹配5．将呼叫中心视为营销和销售中心任务二客户关系管理（CRM）系统案例导入汇华销售总监何先生使用CRM的感受汇华（北京）信息咨询服务有限公司（下面简称“汇华”）成立于1996年，主要业务是为中国大陆和香港地区及全球100多个国家的企业提供商业资讯，包括企业信用调查、雇员背景调查、房屋土地产权调查、诉讼调查、个人调查和市场研究。汇华销售总监何先生，从事销售这个行当已经十来年，从普通业务员做到销售管理者，其间积累了丰富的客户经验和销售团队管理经验。自使用CRM以来，何总认为，它是销售管理者的必备工具。“CRM在我的工作中是非常重要的，我的日常工作围绕着CRM展开。早上来了先开晨会，上午至少要在CRM中看一两个小时数据，主要是检查销售人员的商机跟进情况，关注重要商机发展。下午有时出去拜访客户，有时做培训，或者辅导员工。但是在晚上下班前，我一定还要过一遍CRM，检查每个销售员当天的电话量，当天的商机跟进情况。头天从CRM里发现的问题第二天晨会我就会讲。”销售总监压力大，要对业绩负责，工作安排得满满当当。何总要检查销售员当天跟客户沟通的工作量，了解重要商机进展，同销售员一起回顾手里的商机，及时发现潜在的问题，预测销售业绩，提高团队整体销售能力，外出拜访重要客户……工作事项太多太杂，还好有CRM，辅助管理林林总总、大大小小的各种事情。谈到使用CRM的优势，何总总结了七点。第一，就是易用，不那么复杂。好用的CRM能让人坚持用下来。第二，CRM的移动性，该优势使得使用者可随时随地管理客户信息。第三，CRM能管理销售全过程，从线索，到落单，最后到客户管理。第四，就是个性化，CRM能满足使用者的个性化需求。第五，是可扩展性。CRM系统可根据企业的需求就功能方面进行扩展。第六，安全性。数据是企业的生命，CRM产品可保证使用者的数据安全。第七，就是费用，CRM性价比较高，能满足咨询服务行业的需求。基于这些因素的考虑，我们一直在用CRM。想一想：根据何先生的描述，你了解什么是CRM了吗？它能够为金融营销带来哪些便利呢？任务二客户关系管理（CRM）系统一、CRM的概念CRM是英文CustomerRelationshipManagement的简写，一般译作“客户关系管理”。CRM最早产生于美国，由GartnerGroup首先提出。20世纪90年代以后，伴随着互联网和电子商务的大潮，得到了迅速发展。不同的学者或商业机构对CRM的概念都有不同的看法。这个概念的原创者认为，CRM是一种商业策略，它可以按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业赢利能力、利润以及顾客满意度。任务二客户关系管理（CRM）系统1．CRM是一种管理理念二、CRM的特点CRM吸收了“数据库营销”“关系营销”“一对一营销”等最新管理思想的精华，通过与客户的个性化交流来掌握其个性需求，并在此基础上为其提供个性化的产品和服务，不断增加企业给客户的交付价值，提高客户的满意度和忠诚度，最终实现企业和客户的双赢。任务二客户关系管理（CRM）系统2．CRM是一种管理机制二、CRM的特点CRM是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管理机制，可以应用于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM在提高服务质量的同时，还可以通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业的经营成本。任务二客户关系管理（CRM）系统3．CRM是一种管理软件和技术二、CRM的特点CRM集成了Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库、数据挖掘、专家系统和人工智能等当今最先进的信息技术，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案。任务二客户关系管理（CRM）系统1．带来企业运营效果的全面提高2．优化企业的市场增值链3．保留老客户并吸引新客户4．不断拓展市场空间三、实施CRM的意义任务二客户关系管理（CRM）系统任务三客户满意度及忠诚度管理案例导入德士高的成功德士高俱乐部卡于1995年推出，它实施了世界上最成功的零售忠诚计划。自从俱乐部卡推出以来，德士高改变了它与顾客的关系。今天，它不仅是英国名列榜首的零售商，而且还是世界上最成功的网上超市、欧洲增长最快的金融服务公司，也是当之无愧的世界顾客关系管理（CRM）最成功的典范之一。德士高成功的原因如下：第一，通过转变宣传方式来提高顾客的忠诚度。德士高几乎从来不使用电视等大众媒介来推广“俱乐部卡”，而是直接给顾客寄信，使信息到达率更高，更加能引起消费者的注意。并且，很多消费者认为，定期收到一些大公司的沟通信件，让他们有一种尊贵感。在英国这个有限的市场里，德士高的市场目标不可能是赢得更多的消费者，而是怎样增加单个消费者的价值，所以直接和消费者建立联系，既便宜又有效。第二，利用“利基俱乐部”已有的影响，开展有针对性的活动，促进忠诚顾客的推荐介绍等，从而获得新的核心顾客。这样可以大大地降低成本，提高收益率。任务三客户满意度及忠诚度管理案例导入第二，利用“利基俱乐部”已有的影响，开展有针对性的活动，促进忠诚顾客的推荐介绍等，从而获得新的核心顾客。这样可以大大地降低成本，提高收益率。第三，通过和供应商联手促销把维系忠诚计划的成本转移到了供应商身上，降低宣传的成本并紧密了与供应商的联系，同时也提高了供应商的忠诚度。第四，通过业务延伸，增加公司集团的利润点。从1996年开始，德士高不再满足于经营单纯的零售积分卡，而是把业务延伸到了金融服务领域，并于当年6月推出了“联名卡”。德士高推出信用卡时针对的是“俱乐部卡”会员中最忠诚、消费额度最高的那20%中产阶级家庭。现在，不仅信用卡在英国颇受欢迎，2003年公司在“俱乐部卡”的基础上还推出了“德士高个人金融服务”和“德士高电信服务”等其他利润更高的衍生服务。推出不到一年，用户已经超过了50万。想一想：德士高取得成功的主要因素有哪些。任务三客户满意度及忠诚度管理（一）客户满意度的含义一、客户满意度管理客户满意度（CustomerSatisfactionIndex，CSI）是目前国内外质量领域和经济领域一个非常热门而又前沿的话题。如今，客户满意度成为各国宏观质量指标评价体系中的一项重要指标。客户满意度是指一个人通过对一种产品的可感知效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意一般包括如下五个方面的内容：理念满意：企业经营理念带给客户的满足状态。行为满意：企业全部的运行状态带给客户的满足状态。视听满意：企业可视性和可听性外在形象带给企业内外客户的满足状态。产品满意：企业产品带给客户的满足状态。行为满意：企业的运行状态服务带给客户的满足状态。任务三客户满意度及忠诚度管理（二）客户满意度与期望值一、客户满意度管理1．客户期望值客户期望是指市场上的客户对企业及产品服务等形成一种标准，进而会对企业的行为形成一种期盼。2．客户满意度与期望值的关系（1）客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。（2）客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。（3）客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度就越高。任务三客户满意度及忠诚度管理（三）提高客户满意度的途径一、客户满意度管理

1．管理客户的期望

2．增加客户感知所得

3．减少客户感知所失任务三客户满意度及忠诚度管理（一）客户忠诚度的含义二、客户忠诚度管理客户忠诚（CustomerLoyalty，CL）是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中，情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同及满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。任务三客户满意度及忠诚度管理（二）客户忠诚金字塔（图7-2）二、客户忠诚度管理底层是顾客对企业没有丝毫忠诚感。他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购