某集团公司房地产战略报告

AAAA集团公司发展战略报告草案XXXX管理咨询公司2004年8月讨论稿1重要说明本文件专为AAAA使用分发、引用和复制-----即使是节选方式-----给第三方使用需事先得到XXXX公司的书面认可2企业文化项目总体内容回顾AA对下属投资企业的监督系统如何建立？企业内部如何管理？权责分配？公司战略企业愿景母子公司监管体系组织结构流程人力资源未来AA是个什么样的公司？AA未来的业务选择应是什么？如何进行选择？AA母公司运营模式是什么？管理体系和组织结构如何设计？如何改善流程以提高工作效率？如何改善薪酬制度和用人机制？财务管理如何改善资金控制与运用？如何培育优秀的企业文化？3目录－公司现状分析企业现状分析战略分析战略制定战略实施4目录－公司现状分析战略分析宏观环境分析行业发展分析内部资源能力分析现状分析简要回顾战略分析母子公司控制体系分析组织机构分析业务流程分析人力资源分析企业文化分析战略制定使命愿景业务组合经营目标战略实施职能战略管理整合5AA经过了10年时间的发展，取得了长足的进步，目前正处于二次发展的关键时期公司成立10年以来，主营业务收入连年上升从公司成立至2000年，公司收入主要来源于地产转让，2000年之后及时调整发展方向，公司收入由地产转让逐步转为房产销售经过10年的发展，公司在房地产开发方面积累了较为丰富的经验，并积累了与此相关的资源整合能力6但是，从管理上看，目前的AA集团更像是一家行政机构，这与日益激烈的市场竞争要求不符行政型“企业”行政等级人际关系大锅饭趋稳而不是趋利……市场情况开发区市场天津市场其他区域市场枯竭激烈残酷市场竞争的主体一定是真正的企业严重不符组织任命7在10年的发展历程中，AAAA长期依赖自有土地的成本优势，而忽略了自有竞争能力的培养竞争优势的获取外部支持股东给予AAAA足够的政策支持、资金支持、人员支持、物资支持等内部培养培养、提高AAAA内部的管理水平、增强竞争能力市场份额扩大，利润增长不确定性是外部支持最难以突破的障碍缺乏科学的管理方式，无核心竞争力来自于外部的支持能够在短期或一段时期以内给予AAAA强力支持，但将实业公司的前途完全依托于外部支持具有很大的风险性；提高内部管理能力，提升自身的竞争优势才是实业公司发展的长久之计AAAA目标8这直接造成了AA战略规划无法清晰界定，企业内部也应运而生了各种相关问题企业文化公司战略企业愿景母子公司监管体系组织结构流程人力资源财务管理过于简单，表述模糊，AAAA内部尚未达成统一认识，日常工作中也没有起到指导工作的目的母公司和子公司中都存在着大量的职责缺失现象，员工执行力失去保证存在对子公司监控不利的情况流程不清晰不规范，员工缺乏正确的执行方法，造成日常工作中出现管理混乱、效率低下等现象大锅饭直接影响到员工的积极性，造成员工执行力度不足无考核使员工失去指引，造成员工失去实行方向人员素质与岗位不匹配，失去了执行的基础财务信息不对称，使决策失去了依据缺乏活力、创造力缺乏竞争意识和市场意识9面对激烈的市场环境，AAAA战略不清晰，前景规划模糊，在客观上严重影响了员工对公司的信心AAAA的战略规划实际完全取决于总经理或其他领导的意志，到目前并未建立自己的战略规划体系仅依靠领导人的个人能力和意志进行管理的企业，往往不能对企业自身和外部环境进行缜密的分析和预测，使得领导人的直觉和判断失去了理性分析的支持，导致战略的盲目性同时由于在战略制定中缺乏有效的制约机制，也往往导致战略失去稳定性，变动过于频繁问题由于主要领导人的变更，而导致公司战略发生重大变化，失去了战略的稳定性从机制上看，AAAA的总经理是由开发区管委会任命的，在AAAA内部没有制约，总经理个人的想法可以完全贯彻下去；从内部组织上来看，AAAA没有形成一套决策支持体系，单凭总经理个人的分析判断势必导致战略的盲目性；从管理机制上来看，AAAA没有一套战略延续保证体系，导致总经理变更时AA集团战略规划也发生了重大变化，缺乏战略的稳定性10对下属子公司的监控不利，直接造成下属子公司并未给公司带来直接的收益母子公司管理控制体系静态监控体系动态监控体系人事控制财务控制权限控制信息控制战略管理流程财务管理流程人力资源管理流程投资管理流程对于分子公司管理长期以来基本属于缺失状态，造成了多个分子公司关停并转，给公司带来了巨大损失；在对于子公司控制的各个方面AAAA都没有明确具体的管理办法和管理流程，从客观上就造成了管理的混乱；加强母子公司管理与控制能力，将是AA集团走向异地发展和多元化发展的必要条件。11组织机构设置职能分工过粗，不能适应现代房地产公司发展经营的需要总经理总经理助理企划部营造部销售部人力资源部总经理办公室资财部万洁物业置业公司酒店组织机构分工过粗没有完全实现从地产经营向房产经营的转型，已不适应房地产公司发展经营的需要。职能职责分工体系有待完善部分职能集中于一个部门，任务过重，导致该职能难以有效落实甚至职能缺失。部分职责集中于一个部门或一个岗位，不能形成相互牵制和制约。没有建立起信息共享机制部门间的人员缺乏沟通意识，导致信息不能共享，沟通成本较高。12业务流程松散，没有建立健全管理制度，导致公司经营管理无章可循，“人治”现象严重缺少全面科学的管理制度缺少对制度执行的监控缺少紧密衔接、简洁高效的流程业务流程松散、不规范跨部门的流程，部门间衔接不顺畅，员工缺乏沟通意识。流程没有以制度的形式加以规范执行中随意性较大。制度执行不严格对违反制度的人，缺乏有效的惩罚措施。人治现象较严重由于制度不完善，出现问题经常按领导意志解决，人治现象较为严重13人员素质以及在薪酬、考核等方面的不足已成为制约公司持续发展的瓶颈因素人员素质普遍不能达到所在岗位的工作需要，尤其是关键的技术岗位。目前，吸引优秀人才加盟已成为公司迫切的需要。分配没有与考核紧密结合，员工干多干少区别不大，不能充分激发员工的工作积极性。没有建立一套科学务实的考核指标体系，考核主要凭领导印象。不能较为客观公正地评价员工绩效。招聘程序有待规范分配机制平均有余，效率不足没有建立起客观公正的考核机制14财务管理体系没能起到有效控制子公司，并为经营决策提供强力支持的作用财务分析职能有待加强财务部门人员更多的时间精力用来从事日常核算、报税等工作预算目标值未起到导向作用预算管理侧重于事后分析，目标值设定与实际相差较大。对子公司财务控制效果甚微形式上是控制，但实质只相当于代理记帐的功能，主要是因为信息不对称。融资渠道单一，融资能力有限目前，银行贷款额度已经很高，由于经营不力，不仅无法短期内偿还，而且财务成本居高不下，再贷款能力受到很大限制。财务管理体系15没有形成凝聚力强，适应市场竞争的企业文化总经理由开发区管委会委派，不是职业经理人，更多的以政府利益为导向，以牺牲公司利益换取政治资本。公司原来以地产为主营业务，目前开发区的土地储备枯竭，员工并没有意识到只有异地发展才能生存，仍然满足于过去依靠政府支持来经营的模式，这给公司发展变革带来巨大阻力。公司员工没有意识到公司发展的危机，不能自发地提升自己的能力来适应公司的发展。更关心自己和所在部门利益，没有公司是一个系统，是利益共同体的意识。官本位意识强市场意识淡薄员工进取心差AAAA虽是合资企业，但有国企文化特征员工本位意识强16目录－公司战略分析企业现状分析战略分析战略制定战略实施17战略分析主要内容－模式借鉴模式借鉴民用房地产业务商业房地产业务宏观环境分析行业环境分析内部资源分析宏观环境分析行业环境分析内部资源分析18战略分析主要内容－民用房地产业务分析模式借鉴民用房地产业务商业房地产业务宏观环境分析行业环境分析内部资源分析宏观环境分析行业环境分析内部资源分析19宏观环境分析通过对政治、经济、社会和技术分析企业战略环境所产生全局性的影响政治制度、体制政府的稳定性特殊经济政策国际政治外贸立法对外国企业的制度就业立法……企业经济政治法律社会文化技术GDP的变化利率货币供给通货膨胀率工资/物价控制可任意支配收入行业需求市场需求……国家研发支出行业研发支出科技研究重点专利保护新产品新技术的商品化……生活方式就业预期保护消费者运动结婚率人口增长率人口迁移文化及亚文化……企业战略环境对企业的影响：1、企业战略环境对企业的影响是全局性的而非局部性的。2、企业战略环境对企业的影响是现在和未来的而不是过去的。3、企业战略环境是动态的而不是静止的。20国家开始加大宏观调控力度，预防房地产投资过热，房地产行业将进入稳步发展阶段金融调控政策调控法律规范房地产投资过热二○○四年五月十三日《经济适用住房管理办法》（77号）明确规定了经济适用房最大面积（80）可获得最高利润（3%）并且将用地列入当地土地规划中。房地产信托不做保底承诺。《信托法》规定，信托产品并不做保底承诺，这意味着投资信托很有可能血本无归。《国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知》（18号）在肯定房地产对国民经济的支柱地位的同时也提出了结构性调整的重要性。《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》银发[2003]121号对土地贷款、在建贷款、个贷均设置了严格的限制。《关于加强房地产市场宏观调控促进房地产市场健康发展的若干意见》对未取得土地使用权证书、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证的项目，不得发放任何形式的贷款。年底银监会将出台《房地产信托专项管理办法》，对集合信托在收益率和应用方式上给予一定限制。央行从2004年4月25日起将存款准备金率由7%提高到7.5%，促使银行可贷资金进一步减少。随后将钢铁、电解铝、房地产自有资金比例提高到35%以上。国务院办公厅于11月22日发出《关于切实解决建设领域拖欠工程款问题的通知》对拒不改正的房地产开发企业，计划、国土行政主管部门不批准其新开发建设项目、不为其办理用地手续。房地产稳步发展国务院办公厅《关于控制城镇房屋拆迁规模严格拆迁管理的通知》切实加强了对拆迁规模的总量调控，防止大拆大建。注：当经济萧条时政府将通过各项措施刺激房地产投资（例98年扩大内需）2004年3月30日《关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知》要求各地“在2004年8月31日前将历史遗留问题界定并处理完毕”，21国家政策的调整对房地产行业产生了巨大的影响，迫使房地产行业在运营模式等方面展开竞争政策对需求的影响由于政策使近一至二年供给总量减少，致使需求升温，价格上涨；对商业、写字楼以及高档住宅进行限制，对经济适用房的总体规划调整了需求结构；

二手房市场的逐步放开使阶梯购买成为可能；

货币以及个贷的的相对稳定对市场需求起到刺激作用。政策对供给的影响

土地供应总量受到限制，土地市场化使土地价格市场化，原有依靠优质廉价土地资源的地产公司出现生存危机；利率的宏观调控作用已经显现，对开发商的自有资金及多渠道融资提出新要求，对中小型房地产公司产生淘汰效应；政策可能的变化及启示国家宏观调控政策属于阶段性措施，为使房地产市场市场化运转国家将陆续出台规范行业行为的法律文件，以增加房地产公司的自律性；国家将继续采取相对稳定的货币政策，利率上调可能性不大，需求仍将逐步放大；一级土地市场不会放开，与二级市场将保持分离，促使房地产商在运营模式等方面展开角逐。22中国经济持续走强，居民消费结构已向“住行”倾斜民国民经济持续增长，2003年人均GDP达1090美元，国家宏现经济态势良好，经济持续走强，居民消费由以“衣食”为主转向“住行”恩恩格尔系数（食品占总消费的比重）不断降低，住房消费不断上升。2001－2010年，我国城镇居民的恩格尔系数将下降到35%左右，生活水平进入富裕阶段23随着GDP的平稳增长我国房地产投资从97年开始稳步增加数据提供：国家统计局最近五年房地产增长高于GDP的两倍增长房地产增长的波动要迟于GDP波动一年左右，但其波动幅度要高于GDP的波动2004年上半年，虽然受宏观调控的影响，房地产投资拉长速度仍然达到28.6%。242004年至2020年中国GDP的高速增长将带动房地产投资高速增长预测部门预测结果：GDP增长率

国务院发展研究中心2000－2005年：6.9％－8.1％2005－2010年：6.4％－7.8％2010－2015年：5.6％－7.1％2015－2020年：6.3％－7.2％世界银行2001－2010年：6.9％2011－2020年：5.5％亚洲开发银行2000－2010年：6％2010－2020年：5％高盛公司2001－2010年：7.2％2010－2025年：6.8％国内外机构对2004年中国gdp的预测国外机构对未来20年中国gdp的预测宏观经济增长率房地产业发展状况小于4%萎缩4%－5%停滞甚至倒退5%－8%稳定发展大于8%高速发展10%－15%飞速发展资料来源：西蒙库兹涅茨著《各国经济的增长》2004年上半年GDP为9.7%，下半年受宏观调控影响将略有回落但总体应在9－10%之间未来20年中国房地产业仍将保持高速发展状态25中国人口城镇化进程的加速和人口持续增长使民用房地产市场容量在逐步释放中国城市人口的高速增长对房地产建设提出了客观要求资料来源：国务院信息中心年份2000－20102010－20202020－2050平均每年住宅建设面积6.721亿平米5.625亿平米3.792亿平米根据上图，以目前所拥有的80亿住宅为基数，按照1.25%的折旧率计算，在未来50年住宅自然需求情况如下：26而技术发展也促进了房地产业的发展

建立信息化、智能化楼宇，实现物业管理网络化、封闭化缩短供应链，建立住宅网上信息交易平台，实现网络化经营采用新型结构体系，营造更加舒适的居住空间采用组合型、标准型、成套装配型技术，保证产品质量，提高建设效率降低物质能耗，推广节能、环保的建筑技术实现集约化、标准化、系列化生产使用高科技、绿色材料，减少污染，节约资源室内套型、室外环境设计现代化光缆宽带入户，形成网络社区高新技术支撑下的资源节约型房屋，具备节水、节电、环保和智能化等特征增加招投标企业科技成果加权值突出科技创新企业的优势物业服务创新住宅销售创新建筑技术创新住宅部件品创新规划设计创新招投标创新提高了产品质量和投资效益促进房地产业的结构优化和升级提高了企业的竞争力和品牌降低了开发成本，增加了产品附加值创新项目创新的内容和形式对房地产业的影响27通过宏观环境分析，可以看到目前的宏观环境决定了房地产行业将走向一条正规发展的道路政治：Policy经济：Economic社会：Society技术：TechnicPest分析从根本上要求房地产行业进入一个良性竞争的时期高速的经济增长将带动房地产行业的发展目前的社会发展给房地产带来了巨大的市场空间新型技术的进入将加剧房地产行业的发展态势国内的房地产行业处于一个竞争与机遇并存的年代，不断规范的市场环境要求房地产企业不断加强自身的运营管理水平28进入二十一世纪房地产行业出现了集中化、规模化和个性化的新特征国家政策改变金融调控加强中国加入WTO地方壁垒打破居住观念变化收入水平提高优胜劣汰，兼并重组纵向分工，横向协作利益共享，风险共担土地招拍挂融资门槛提高房地产公司集中度加强融资方式多元化形成全国性房地产集团需求增加技术改进竞争加剧买方市场形成跨区域竞争大规模开发加剧市场需求拉动运作模式转变暴利结束梯级消费投资房产多次置业个性化需求潜在客户形成现实购买对房产超出居住的需要集中化规模化个性化29从1998至2003年，房地产开发投资额和投资增幅都在逐年攀升301991年以来房地产市场在销售面积和销售额方面都有了非常大的增长1991-2003全国房地产销售面积0500010000150002000025000300001991199219931994199519961997199819992000200120022003(万平方米)年均复合增长率=20.55%1991-2003全国商品房销售额01000200030004000500060007000800090001991199219931994199519961997199819992000200120022003(亿元)年均复合增长率=155.31%1991年，全国房屋销售面积仅为3025.46万平米，1998年首次突破1亿平米，到2001年仅3年年销售面积就突破2亿平米，2003年底已达到2.85亿平米；年均复合增长率达到了20.55%，房地产市场的整体容量持续高速增长。1991年，全国商品房的销售额不到240亿元，1998年销售额超过了2500亿元，到2000年底将近4000亿元，2003年底销售额超过了7600亿元；年均复合增长率达到了155.31%，是销售面积增长率的7.5倍，反映了强劲的市场需求。数据来源：历年《中国统计年鉴》31从赢利性方面来看，房地产行业目前属于高回报产业，其利润率远高于其他行业行业持续提速房地产企业2003年总收入达9300亿元，同比增长32%；净利润总额超过350亿元，同比增长39%。房地产开发利润较高从国内情况来看，大多数城市普遍在10%以上，中高档房地（上市公司）产平均利润率更高，一般达到22%～46%，远远高于其他行业的平均利润率水平。从国际上多数国家情况来看，房地产开发商的平均利润一般在5%左右，高的也只有6%～8%，远低于我国目前的房地产开发企业平均利润率。5年来全国房地产企业总收入和利润保持着20%以上的增长速度数据来源：国土资源部，CEIC、上市公司年报32从风险性来看，政府宏观调控成为房地产行业周期波动的主要影响因素国家统计局最新测算的全国房地产开发景气指数表明：今年4月份“国房景气指数”为105.77，比3月份下降0.43点，与去年同月相比下降1.12点。今年前4个月，随着房地产开发投资增幅明显回落，“国房景气指数”呈“几”字型，升降明显，已经回落到2003年以来的最低点。这表明，年初以来，国家采取的一系列控制投资高速增长的政策措施已初见成效，全国房地产开发景气水平趋向正常。4月份，“国房景气指数”所属的8个分类指数中有6个分类指数呈现不同程度的下降。其中，竣工面积和新开工面积分类指数降幅最高，成为影响“国房景气指数”回落的主要因素。33但可以预测的是，目前的政府宏观控制正在日趋科学，由此而带来的风险正在逐步减小供给牵动需求时期需求牵动供给时期主要表现：长期高幅波动通货紧缩、高空置率、股市狂跌、超大型郊外项目、金融服务重组、政策导向、利率低位、政府干预主要表现：短期低幅波动通货膨胀、低空置率、股市调整、奥运经济、土地升值/紧缺、需求导向、利率上调、信托产品出炉、宏观调控1990年1993年1998年2000年2003年宏观调控线需求拉动线宏观调控失力34基于以上分析，尽管受政策风险影响，房地产行业目前仍然具有很高的市场吸引力起步阶段平稳阶段快速上升阶段萎缩阶段人均GDP800美元1300美元8000美元13000美元世行住宅产业统计纳瑟姆曲线起飞期平缓期高速发展期城市化率30%70%高民用地产行业盈利性低市场成长性高房地产行业具有较高的吸引力，AAAA应该抓紧时机，在该行业中获取超额利润目前的风险因素正逐步减少和降低，现存风险不会对该行业产生本质影响35房地产行业的成功关键因素来源于企业所拥有的土地资源、资本规模、公共关系和组织资源注：此项评价的关键并不在于对企业的绝对定量分析，而在于相对定性分析资源能力评价AAAA的土地资源储备基本能满足未来10年发展的需要，但不能支持超常规发展需要。AAAA融资渠道单一，融资能力较弱，需要拓展融资渠道，扩大融资规模。AAAA为开发区建设作出了显著贡献，与开发区政府及社会建立了良好的公共关系。AAAA的法人治理结构、人力资源、财务等企业管理基础薄弱，不能满足公司做强做大的需要。无少中多小一般大特大弱一般强极强少较少多很多土地资源资本规模公共关系组织资源36AAAA房地产业务的资源匹配程度较高资源能力匹配性评价房地产需求有较大的提升空间，需要房地产企业有丰富的土地储备，AAAA目前土地资源基本满足发展需要。房地产行业竞争将逐步加剧，需要有较未雄厚的资金实力，AAAA目前的资金实力并不十分满足需求。房地产行业与国计民生高度相关，需要房地产企业有良好的公共关系，AAAA在公共关系方面具有较强的优势。房地产行业因其进入障碍低，需要房低产企业具有较强的经营管理能力才能在竞争中胜出，目前AAAA的经营管理基础不能适应市场竞争。完全满足AA现状缺乏基本不满足基本满足一般土地资源资金实力公共关系组织资源37AAAA在房地产地产方面的资源匹配程度很高，且民用地产业有很强的市场吸引力，应当成为AAAA的核心业务低高低高资源匹配程度市场吸引力高民用地产行业盈利性低市场成长性高AA地产扩张战略退出战略完全满足AA现状缺乏基本不满足基本满足一般土地资源资金实力公共关系组织资源38战略分析主要内容－商业地产开发与经营行业分析模式借鉴民用房地产业务商业房地产业务宏观环境分析行业环境分析内部资源分析宏观环境分析行业环境分析内部资源分析39宏观环境分析对企业未来将产生全局性的影响政治制度、体制政府的稳定性特殊经济政策国际政治外贸立法对外国企业的制度就业立法……企业经济政治法律社会文化技术GDP的变化利率货币供给通货膨胀率工资/物价控制可任意支配收入行业需求市场需求……国家研发支出行业研发支出科技研究重点专利保护新产品新技术的商品化……生活方式就业预期保护消费者运动结婚率人口增长率人口迁移文化及亚文化……企业战略环境对企业的影响：1、企业战略环境对企业的影响是全局性的而非局部性的。2、企业战略环境对企业的影响是现在和未来的而不是过去的。3、企业战略环境是动态的而不是静止的。40去年以来我国房地产投资过热，商业地产出现结构性失衡

目前全国大大小小的城市几乎都建有商业街，纯粹的步行商业街也在200条以上。从购物中心来看，目前全国已建成的有54个，面积将近700万平方米，已经在建立项的还有240个，面积超过3000万平方米。

商业地产结构性失衡表现在以下7个方面在部分大城市或中型城市出现盲目的投资和建设引发的倒闭、破产的高峰。商业街的建设存在很大的盲目性。把会展中心作为城市品牌及标志性建筑来打造将产生严重的过剩，造成资源的浪费。过度超前打造ShoppingMall。盲目规划建设中央商务区。现代物流走入误区。大部分在建仓库，甚至开发房地产。盲目地建设传统的批发市场。41今年国家部委多次联手对商业地产进行清查和整顿从今年2月开始，商务部牵头对大型购物中心(SHOPPINGMALL)全面检查，而后银监会、发改委、建设部纷纷介入。调查显示，全国购物中心投资总额2000多亿元，以400个网点左右为基数，相比去年底猛增100多家。4月29日，国务院要求各地区、各部门和各有关单位在1个半月内对所有在建、拟建固定资产投资项目进行一次全面清理。重点清理钢铁、电解铝、水泥、党政机关办公楼和培训中心、城市快速轨道交通、高尔夫球场、会展中心、物流园区、大型购物中心等项目，以及2004年以来新开工的所有项目。

从7月份开始，由国家发改委、商务部、建设部、国土资源部和银监会五大部委组成的联合调查组，再次对全国所有在建和未建的大型商业设施进行检查。该行动是基于温家宝总理在３个月内对于此事的三次批示。2月份4月份7月份42商业地产投资属于国家重点行业，国家正在通过政策加强宏观调控力度国务院18号文件对房地产的地位给予了充分肯定：－房地产业关联度高，带动力强，已经成为国民经济的支柱产业。－不断完善房地产市场体系，更大程度地发挥市场在资源配置中的基础性作用；－各地区因地制宜，分别决策，使房地产业的发展与当地经济和社会发展相适应，与相关产业相协调，促进经济社会可持续发展。国家对房地产行业的政策性肯定

2003年中央政府采取了严禁“圈地”，控制货币供应量等措施，种种迹象表明，实施了6年之久的积极财政政策将从2004年开始淡出，对宏观经济的调控将从刺激增长转向防止过热。宏观经济环境发生了改变，中央政府对房地产市场进行规范和调整的重点也会相应地发生变化。据悉，2004年底，我国将出台《城市商业网点的规划管理条例》，对城市商业网点规划进行立法。届时，建设3000平方米以上的商业地产设施项目，必须进行听证。同时，今后将对商业网点的统计纳入到法定的统计范围之内，在此基础上对商业网点的数量、布局、结构，以及市场需求情况进行动态的检测，及时向社会发布信息，引导企业、银行、个人进行投资决策。国家对商业地产的宏观控制43土地有偿出让招标、拍卖、挂牌方式无偿使用土地资源过渡时期真正的市场竞争，打破地区格局和关系保护，进行优胜劣汰政府导向经济手段价值规律计划经济模式市场经济模式市场导向存在双轨制协议出让为主没有严格意义上的房地产企业行政手段土地出让政策的变化影响到商业地产开发商生存发展的根基半市场化房地产企业的生存发展依附于政府关系和政策因素土地产权模糊土地交易成本高、效率低下无法显性土地和建筑的价值配置不合理，浪费和紧缺同时存在供给结构和数量脱离城市发展实际既得利益者产生抗争和排斥投机寻租行为严重交易成本不透明可控、缺乏公平性未完全体现市场机制，只是变通做法资源配置不合理，有市场炒作投机不利于开发公司公平竞争、长远发展人情关系因素浓厚、走后门有效遏制土地市场的泡沫经济防止和避免腐败行为的产生减少隐形交易成本，减少中间环节营造公平的竞争环境利于优势企业的全国性、规模化扩张44国家金融政策的调整对商业地产开发商的融资能力提出了更高的要求国家对土地储备贷款、建筑施工企业流动资金贷款、房地产开发贷款、房地产流动资金贷款等方面的限定增加了房地产企业开发周期的成本，提高了行业进入的门槛，进一步强化“强者越强，弱者越弱”的市场格局。众多的房地产开发企业面临着严峻的资金考验04年3月，银监会出台《商业银行房地产贷款风险管理指引（征求意见稿）》，对不同类型项目的开发贷款和按揭贷款风险规避作出了比较详细的指导性意见。相关负责人表示，等到正式的方案出台时，对商业地产的贷款风险管理将会有更详细的指引意见。-对未取得土地使用权证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证的项目,不得发放任何形式的贷款；-开发商申请银行贷款，其自有资金应不低于开发项目总投资的30％；-严格防止建筑施工企业使用银行贷款垫资房地产开发项目。只能将获得的流动资金贷款用于购买施工所必需的设备（如塔吊、挖土机、推土机等）。03年6月，央行出台《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》（银发[2003]121号），要求商业银行从土地、开发、施工、销售等各个环节加强贷款管理，文件规定：45我国经济的高速发展，给商业地产带来了前所未有的发展机遇对商业地产的影响变化趋势经济指标国民经济高速增长，为商业地产的发展提供持续的发展动力。商业地产作为国民经济的支柱产业，对拉动国民经济的发展起到巨大作用。恩格尔系数（食品占总消费的比重）不断降低，购物、餐饮、旅游等消费必然上升。恩格尔系数居民可支配收入国民经济（GDP）居民可支配收入的增加，大大地增强了人们消费的能力。购房、教育是居民可支配收入的主要消费主体。资料来源：中国统计年鉴46商业零售业的发展推动着商业地产的发展百货商店大型综合超市都市MALL便利店仓储式购物中心郊区MALL商业物业与经济水平(人均GDP)关系⊙⊙⊙⊙百货商店大型综合超市商业街SHOPINGMALL1990年代初期1990年代中期1990年代后期2000年代初期1980年代批发市场⊙我国商业业态发展简图47我国加入WTO带动了商业地产的投资增长随着中国加入世界贸易组织和北京２００８年奥运会准备工作的全面铺开，中国经济发展潜力进一步释放，城市经济也得到持续发展。而国民经济的快速发展，也放大了中国房地产业的发展空间，为房地产业走向住宅建设产业化、土地供应市场化、管理行为规范化以及企业经营品牌化提供了难得的机遇。在资本及利润的驱动下，商业地产项目的开发更是如火如荼。在刚刚过去的２００３年，北到哈尔滨，南及海口，西至成都，东达上海，商业地产都表现出了前所未有的活力。２００４年伊始，伴随着内地连锁商业的发展，城市化进程的进一步加速、外行业资本向地产业的挺进，商业地产在我国城市的发展时机已经成熟。在此时，ＣＥＰＡ落实生效以及外籍投资者在国内购房不再办理审批等利好消息的推动，港澳台地区、境外投资者用以投资内地商业地产项目的资金将会持续大幅增长，而商业地产巨大的市场规模和丰厚的利润回报，正吸引更多港澳台和外籍投资者进入内地投资商业地产。可以预见，持续的需求将刺激投资继续增长。48城市化进程给商业地产带来了巨大的市场需求城市化公共服务放开城市群扩张与重新定位消费升级第三产业发展城镇数量增长我国每年新增小城镇800个左右，提供了城市建设新增空间大城市为以经济为纽带向周边城市群发展，提供了更新改造空间政府公共服务放开，吸纳私人资本进入城市开发汽车消费、中产阶级出现、市民工作与居住分离等都会带来深远影响商业零售、餐饮酒店、金融贸易、咨询服务等行业对商业地产的需求不断增长资料来源：中国统计年鉴49通过宏观环境分析，目前的宏观环境决定了商业地产行业将健康迅速地发展政治：Policy经济：Economic社会：Society技术：TechnicPest分析从政策上引导商业地产市场化运作、健康发展经济增长及WTO的加入给商业地产带来前所未有的机遇城市化进程强力拉动商业地产的需求房地产行业的自身特点和宏观环境的重大利好，使商业地产逐步成为房地产企业的重要业务支柱。50商业和地产紧密结合的特殊方式给商业地产带来了无限生机拉动地产物业升值商业地产通常被开发商作为促销卖点和商战策略，也是传统上围绕地产综合功能配套的延伸。一般来讲，要使地产物业升值，做旺一个地段，通常是商业先行。城市形象显著提升投资前景优势看好租售经营灵活多样商业繁荣对提升城市形象，改变城市面貌，提供就业机会，完善投资环境、增加财政税收具有十分明显和重要的作用。因此，在商业地产的投资过程中，特别是外来的商业地产投资商，往往还被作为招商引资项目，得到当地政府的大力支持。商业地产相对于住宅和股市，具有回收期短、收益率高、可以享受银行贷款的优势。通常商业地产投资回收周期是6—8年，此后年出租收益率为16%左右。商业地产可租、可售、可经营,进退自如的灵活方式也是吸引投资者的重要因素。出租可获得稳定长期的较高收益，出售可迅速回收资金取得回报，自己经营则既圆老板梦，又投资置业，一举两得。51近年来社会固定资产投入中商业地产的投资比例不断增加2003年1至11月份,全国完成商铺市场开发投资额为1010多亿元，比上年同期增长42.5％。今年第一季度，地产商业开发整体水平基本延续了去年快速发展的势头。据统计，办公楼投资９４亿元，同比增长68％，占房地产投资比重的5.２％；商业营业用房投资２２９亿元，增长61％，占房地产投资比重的12.6％资料来源：中国统计年鉴52商业地产开、竣工面积逐年攀升2003年1至11月份,全国完成商铺竣工面积达2097万平方米，同比增长40.9％。今年第一季度，办公楼和商业营业用房竣工面积分别增长28.2％和30.２％。资料来源：中国统计年鉴53商业地产的销售面积也稳步增长１９９７年到２００２年，中国商铺销售占整体房地产销售的比例约为７％，其中２０００年商铺销售增幅近４０％，２００２年为３０％。这充分表明，从解决居住逐步过渡到发展经济的阶段，房地产业越来越向商业、第三产业倾斜，商业房地产蕴藏着巨大的投资空间。随着国际专业的商业地产公司进入中国，以及一些跨国公司习惯于租赁物业以保持经营灵活性的现象越来越多，商业形态由分散型向集约经营转变，这就意味着中国的商业地产即将迎来春天。也可以说，中国商业地产时代已经到来，商业地产正迅速成为房地产业投资的新热点。资料来源：中国统计年鉴54商业地产的高额利润吸引着房地产大鳄大举进军此领域2004年1-5月，全国办公楼和商业营业用房的销售价格上升幅度明显，分别比去年同期上升了22.5％和12.8％。据统计，投资商业地产的收益都非常高，比如酒店收益为15%-30%，服务式公寓收益为30%-60%，而经营好的购物中心能有40%-80%的毛利，甚至会超过80%。商业地产丰厚的投资回报让众多的投资商趋之若鹜。资料来源：中国统计年鉴55通过以上分析可以看到，商业地产是未来房地产行业的新热点投资增长迅速利润回报丰厚市场需求旺盛居民消费能力不断增长，商业经济持续繁荣，对商业地产的需求也不断增加商业地产投资逐年增加，新一轮的房地产投资热潮正在兴起相比传统住宅房地产，商业地产的高额回报让房地产商纷纷进军热点热点热点高商业地产行业盈利性低市场成长性高56商业地产行业的成功关键因素来源于企业所拥有的客户资源、资本规模、公共关系和组织资源注：此项评价的关键并不在于对企业的绝对定量分析，而在于相对定性分析资源评价客户资源是商业地产开发商所必须拥有的关键资源之一资本规模是商业地产成功的前提和基础，商业地产的特殊要求决定其前期的资金投入相对巨大商业地产经营的长期性要求其加强与本区域各方面的关系建设，公共关系成为不可或缺的资源内部的良性管理是商业地产持续经营获利的保证无少中多小一般大特大弱一般强极强少较少多很多客户资源资本规模公共关系组织资源57从AAAA的资源拥有程度来看，AAAA在一定程度上能够满足商业地产的要求资源匹配性评价商业地产对地理位置和规模要求很高，AAAA目前土地资源能够完全满足发展需要。在没有外来资金的进入之下，AAAA目前的自有资金实力并不能满足商业地产需求。从目前情况看，AAAA在公共关系方面具有较强的优势。商业地产经营是完全的市场竞争，AA目前的组织资源并不能完全满足充分的市场竞争要求。AA现状完全满足缺乏基本不满足基本满足一般土地资源资金实力公共关系组织资源58AAAA在商业地产方面的资源匹配程度很高，且其有很强的市场吸引力，应当成为AAAA的重要业务低高低高资源匹配程度市场吸引力商业地产扩张战略退出战略AA现状高商业地产行业盈利性低市场成长性高完全满足缺乏基本不满足基本满足一般土地资源资金实力公共关系组织资源59通过对各个细分市场的分析，我们可以确定各个业务的战略定位低高低高资源匹配程度市场吸引力商业低高低高资源匹配程度市场吸引力写字楼低高低高资源匹配程度市场吸引力酒店低高低高资源匹配程度市场吸引力商业地产扩张战略退出战略由于各个业务模块定位不同，决定了商业地产在整体上需要一个发展过程才能成为AAAA的主要业务60目录－战略制定企业现状分析战略分析战略制定战略实施61我们将通过一系列工具和步骤设定AA的战略利润时间123使命愿景目标经营目标大小弱强市场吸引力企业竞争力使命、远景和目标战略规划经营战略62项目组通过研究和借鉴类似企业案例，以便确定AA集团的使命和愿景

案例一：在中国服装业逆风飞扬雅戈尔公司使命装点人生，服务社会。公司愿景坚持一业为主，多元并举的发展战略，创国际品牌，建百年企业。公司背景1980年，20位返乡知青以2万元安置费起家在宁波成立青春服装厂；1990年，服装厂与石矸镇工业总公司及澳门南光国际贸易有限公司成立合资企业；1993年，以定向募集方式设立雅戈尔集团股份有限公司，公司进入高速发展阶段；1998年10月12日，公司公开发行社会公众股5500万股；1998年11月19日，雅戈尔集团股份有限公司5500万社会流通股在上交所挂牌上市。取得业绩1994年，雅戈尔集团跨入中国服装工业八强。1997年雅戈尔集团进入全国1000家大中型工业企业序列。目前，是中国服装行业的龙头企业。并被确认为2001年世界服装制造业500强，中国入选企业第一名。2003年服装行业利润普遍下滑，雅戈尔2003年年报显示其服装业务的毛利率比上年下降了21.13%，而房地产投资的毛利率则上升了20.12%投资行业房地产、国际贸易、金融投资、公共设施建设等方面都有较大的投资和良好的收益发展区域在全国设立了156余家分公司，开设了356家自营专卖店，2200个商业网点社会公益雅戈尔集团具有强烈的道德使命，积极履行“服务社会”的承诺：经常对希望小学、下岗工人再就业工程、抗洪救灾、慈善事业等公益事业慷慨解囊，还曾把用于20周年厂庆的数百万元毫无声张地捐给了当地的公益事业。另外，为消费者提供高素质的产品和服务，为国家创造利润和就业机会，创中国的世界品牌都表现集团回馈社会的愿望63案例二：积极开拓进取的成都置信实业公司使命高扬民族旗帜,传承民族建筑精髓,为建筑业的“百花齐放”贡献自己的绵薄之力。公司愿景厉兵秣马,永不停歇，中国经典，辉映全球。公司背景成立于1997年，1998年完成原始积累；1999-2000.6推出置信方式（置信花园、丽都花园A、B区、丽都公园）确立在成都房地产市场的领头羊地位；2000.8-2002.1完善管理制度和公司治理结构，带来公司规模巨幅扩张；2002-2004跨行业跨区域发展，实现良性互动，完成资产增值。取得业绩品牌知名度和美誉度位居本地房地产市场首位。2003年获“四川省综合实力十强”，“四川省最佳效益十强”，2004年，获“中国房地产百强企业”。投资行业目前，成都置信以房地产业务为主，强势进军汽车行业，成立置信精典汽车。随后成立西部鞋都公司，置信进入工业产业领域。发展区域2003年，公司根据自身实力，提出“固本西部，挺进东部”的战略，进军上海市场。目前，公司已在成都、绵阳站稳脚跟，在上海占有一席之地公司还与马来西亚，意大利等国家一些公司接触，为进军世界市场作准备。回报社会公司2003年为业主开展了一百余次“置信生活方式”活动,成立了读书会、摄影协会、美术书法协会等数十个协会;为市民举办龙泉桃花会、趣味体育大赛、丽都之夜消夏文艺晚会、芙蓉古城中国年等多项活动;64案例三：持续稳定快速增长的中国白色家电大亨美的集团公司使命为人类创造美好生活。公司愿景美的将在发展成为中国最大的白色家电生产企业的同时，通过收购、兼并等途径实现相关多元化发展，培育并拥有除家电外至少两个新的支柱产业，并且新的支柱产业处于国内同行业领先地位。公司背景美的集团创建于1968年。1980年，正式进入家电业。1993年，集团下辖的广东美的集团股份有限公司在深交所上市，成为全国第一家由乡镇企业改制而成的上市公司。2001年，美的转制为民营企业。1980年代平均增长速度60%，1990年代为50%。投资行业白色家电、汽车、物流、进出口贸易、房产、信息技术、金融等领域。发展区域拥有遍布全国的市场营销网络，并在美国、德国、日本、香港、韩国、加拿大、俄罗斯等地设有分支机构。取得业绩1999年，美的商标被国家工商局认定为“中国驰名商标”，2003年美的品牌价值经权威机构评估高达121.50亿元，名列全国最有价值品牌第八。在国家统计局组织评选的2002年中国最大500家企业集团的排名中，美的名列第66位。2003年，美的被广东省政府评为广东省先进民营企业。回报社会美的为地方经济发展做出了积极的贡献，从1990年代至今上交税收超过35亿元，美的集团以为社会谋福利为己任，为社会福利、教育事业捐赠超过5000万元。同时，还积极赞助公益社区活动，丰富人民文化生活。65案例四：多元化运作高手北京新华联集团公司使命打造中国阳光地产品牌（新华联地产）公司背景集团成立于1990年12月，由综合贸易起步，两年完成原始资本的积累。1992年，集团在广西成立北海正天置业有限公司，开发了北海正天花园和海滩国际大酒店，开始涉足房地产开发。1993年至今，集团先后在湖南长沙和首都北京滚动开发了十余个房地产项目。1994年合资组建湖南华联瓷业有限公司，培育出“华联炻瓷”品牌，成为国内陶瓷行业的一匹黑马。1996年合资成立山东东岳化工有限公司，发展至亚洲制冷剂产量第一。1996年合资成立湖南长丰汽车制造股份有限公司，打造出知名品牌“猎豹越野车”。1997年代理川酒王，1998年与五粮液集团合作开发出“金六福系列酒”。投资行业目前，集团涉足房地产、陶瓷、汽车、保险、餐饮、旅游、白酒、造纸业、贸易等行业。发展区域马来西亚、香港、北京、湖南、山东、四川等地取得业绩其中北京新华联锦园名列北京市“十大优秀楼盘”、“金六福系列酒”年销售额已位居国内白酒行业前三名、“猎豹越野车”成为国内汽车知名品牌66使命－企业存在的价值和意义知名企业的使命丰富顾客的生活，通过提供新鲜有效的通信服务帮助顾客在商业上取得巨大成功－－－－美国电报电话公司致力于为140多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商务人事和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持－－－－苹果电脑公司发明推动商业价值的技术和服务，创造人类福祉，提升顾客生活品质，并尽可能地让最大多数人受益－－－－惠普公司通过坚定不移的改革和发展，把华润建设成在主营行业有竞争力和领导地位的优秀国有控股企业，并实现股东价值和员工价值最大化－－－－华润置地AA使命通过优秀的服务，改善公众的生活质量AA永不满足现状，服务是客户生活品质不断提升的基础，是我们持续经营的源泉；AA强调价值创造，以卓越的服务和产品质量回报社会，我们将与全体员工、与社会大众携手，共同创造美好生活。67愿景－可持续追求的远大目标AA愿景成为国内受人尊重的房地产集团企业知名企业的愿景在我们所服务的每一个市场中数一数二。通过企业改革，使我们不但拥有大公司的实力，还具有小公司的灵活和灵魂－－－－－GE，80年代成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象－－－－－索尼，50年代初成为一家最了解女性需要、为全球女性提供一流的产品和服务、并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司－－－－－雅芳公司成为中国房地产行业的领跑者－－－－－万科创造最具价值的生活空间－－－－－万通地产AA集团将在多元化领域开发事业，努力成为国内一流的中高档房地产集团企业AA集团将通过跨地区发展，努力提升市场运作、资本运作、资源整合、管理控制等核心能力，不断建立区域市场的竞争优势；AA集团将继续向成功迈进，最终成为全国范围内受人尊重的集团企业。68发展目标－企业持续经营的方向知名企业的发展目标从2003年开始，伊利集团逐步投资10亿元，用于现代牧场园区建设和新技术引进等。到2005年，将新增奶源70多万吨，销售收入将突破100亿元。2012年实现销售收入30亿美元、进入世界乳业20强。－－－－－伊利集团2005年经营目标达到200亿，2010年经营目标达到40亿美金。－－－－－神州数码到2008年建设一个孵化器、二家上市公司、三个样板企业、一批产业化项目。－－－－－北控高科技发展有限公司力争到2005年实现工业总产值140亿元、营业收入130亿元、利税23亿元，企业整体水平跨入世界制药50强企业行列。－－－－－哈药集团AA集团的发展目标到2005年；AA集团开始全方位进入天津市市场，在中高端民用房地产市场建立自己的品牌；到2006年，AA集团进入外地市场，在全国范围内建立自己的品牌；到2008年，初步形成以房地产为核心的多元化产业集团态势69战略规划将对各个现有或未来业务进行分析，确定AA各个业务模块的战略定位使命、远景和目标战略规划经营战略利润时间123使命愿景目标经营目标大小弱强市场吸引力企业竞争力70市场吸引力评估结果市场规模行业机会获利能力权重20%总分7.0业务市场潜力评判标准民用房地产业务与公司其他业务关联度商用地产业务物业管理业务酒店管理业务30%20%15%15%市场增长供讨论147106.45.055.9571业务竞争力评估结果权重关键因素评判标准民用房地产业务商用地产业务得分权重得分决策能力执行能力资本实力土地储备内部管理人员素质企业品牌公共关系物业管理业务权重得分酒店管理业务权重得分20%10%15%20%15%10%5%5%15%15%15%20%10%5%15%5%25%5%20%10%15%15%10%25%10%5%10%10%15%15%总分5%5.955.055%6.4472通过综合调查和研讨，我们确定了各个业务在排序矩阵中的位置民用房地产业务商业地产业务物业管理业务酒店管理业务民用房地产业务作为行业吸引力最高的业务，在提高自身竞争力的基础上要采用扩张张略酒店业应该采用谨慎态度，做好市场细分，在特定的细分市场中加大投资力度物业管理行业作为民用房地产行业的延伸，是对民用房地产行业的补充，是AA不可或缺的部分，需要持续投入商业地产的行业吸引力决定AA要进行重点开发，一方面做好细分市场的开发，另一方面做好自身竞争力的培养核心业务退出业务73通过上述分析，我们可以确定AAAA的业务选择AAAA的核心业务是民用房地产的开发，在现在的情况下，应该加紧扩张，充分利用自身的资源和优势，扩大市场份额，打造AA品牌物业管理一方面依托于民用房地产，是民用房地产必要的补充，将伴随着民用房地产的发展而发展；另一方面要积极拓展物业管理业务范围，利用开发区的区域优势，争取进入利润更高的工业物业领域商业地产开发与经营具有较高的行业吸引力，AAAA应加大进入力度，同时积极培养自身在此行业内的竞争能力酒店管理行业要做好市场细分工作，在前期抓紧时间培养自身的行业竞争能力，在一段时间以后择机进入74经营战略的制定是决定整个战略目标能否成功实施的关键步骤使命、远景和目标战略规划经营战略利润时间123使命愿景目标经营目标大小弱强市场吸引力企业竞争力75经营战略分析要考虑各个业务进入的地点、时间和方式三个方面的问题战略规划民用房地产业务、物业管理业务商用地产经营业务、酒店管理业务时间（when）地点（where）方式（how）76企业的发展战略必须进行综合规划，从而有步骤地、有计划地实现企业的远景目标价值时间第一层面拓展并确保核心业务的运作第二层面发展新业务第三层面开创未来业务机会近期中期远期77企业的三个层面的业务需要均衡发展，任何一个层面出现问题都将使企业面临危机受困

失去竞争的资格

失去未来盈利能力

试图发明一个新的未来产生观念但没有新业务没有为未来播下种子核心业务受到严重威胁或由于没有新业务或长期规划而面临业务下滑公司面临生存危机过分重视核心业务，而没有新业务初始缺乏核心业务，因此无法为层面二和三的原动力提供资金许多令人激动的未来业务选择没有转变为新业务营建下一代业务，但并未发展层面三的新业务来确保长期发展78AA的历史和未来都将遵循这这样的规则发展价值时间第一层面拓展并确保核心业务的运作第二层面发展新业务第三层面开创未来业务机会近期中期远期核心业务：土地转让核心业务：房地产开发&物业管理新业务：商业地产经营酒店经营管理未来业务：贸易、物流、矿产等民用房地产业务具有长期的高回报率和短期的资金回笼特性，这决定了房地产在可预见的将来将一直是AAAA的核心业务；但是其受政府宏观调控影响较大，且追逐土地的特性决定了其被动发展的必然，为了支持房地产业务的可持续性发展，商业地产经营与酒店经营与管理将成为其支撑产业；为保证企业的长期发展，在积累了商业运作经验之后，AAAA可以考虑进入贸易、物流或矿产开发等相关产业79第一阶段，建议AAAA确保进入天津市区，在民用房地产业务方面建立AA品牌业务发展目标：到2006年对天津市区已有民用土地开发完毕，以品质和服务打造独特的AA优势；酒店经营初步展开，商用地产开始运作；继续展开土地获取工作，考虑进入三级、二级市场。职能发展目标：管理目标：房地产业务单元立足高起点，建立以项目管理为核心的管理体制，用两年的时间建成以规范化管理制度和业务流程管理为核心的信息化管理平台，以管理求效益。组织发展目标：通过过渡型的集团公司管理模式，完善房地产及城市运营业务架构；到2006成为一级资质的开发企业。人力资源发展目标：建立起完善的人力资源管理体系，建立一支房地产高级经营管理团队，形成以高学历高素质人才为主的人力资源结构，使人力资本成为公司成长的核心能力之一。品牌发展目标：以质量和服务铸造企业品牌，确立“AA”在天津的特色鲜明的形象，争拿一个以上的全国性奖项。80第二阶段，进入其他区域房地产市场，在天津市内进行商业地产开发与经营，在开发区进行酒店经营业务，初步形成以房地产为核心的多元化产业集团模式业务发展目标：到2010年，其他区域民用房地产业务全面展开，以成为环渤海地区著名品牌，在三类和二类市场占有一定的市场份额；天津市的商业地产已成为AA支柱产业之一，并已在其他区域开拓商业地产；酒店行业稳定发展，持续为AAAA提供现金支持；其他业务已开始展开，并开始逐渐产生回报。职能发展目标：已确定上市或相关兼并策略，并已为其做好各种准备；对天津模式进行推广与复制，并已在其他区域获得成功；加强对各个分子公司的控制，确保AA品牌的同一性和企业的良性发展；加强投资职能，完善各种投资流程和监控机制，为将来的各种投资行为提供制度和方法保证。81第三阶段，成熟期，通过跨地域规模化经营，确立行业领先地位，通过长期整合产业，实现所在区域市场的垄断竞争业务发展目标到2015年，通过多年的努力AA成为全国性企业，企业品牌在国内享有较高的声誉；AA已完成产业重组，各产业形成相互弥补和相互补充的良性局面。82区域市场细分：从经济发达程度来看，沪京津为一类地区;二类地区主要为东部省份；三、四类地区为中西部省份；数据来源：全国及各地区2003年国民经济和社会发展统计公报，其中江西省使用2002年统计公报数据黑龙江内蒙古2003年全国人均GDP达到9030元，增长率为10.34%＄3000＄1300＄80005000100001500020000250003000035000400004500050000上海北京天津浙江广东江苏福建辽宁山东河北新疆吉林海南湖北重庆山西青海河南湖南西藏宁夏陕西安徽四川广西*江西云南甘肃贵州元0%5%10%15%20%25%30%2003年人均GDP年增长率8370%30%20%从城市化进程来看，一类、二类地区城市化比例普遍超过了30%，其中沪京地区超过70%，而三类、四类地区城市化比例相对偏低数据来源：全国及各地区2002年国民经济和社会发展统计公报0102030405060708090上海北京天津辽宁黑龙江吉林内蒙古广东新疆江苏福建宁夏山东青海湖北山西海南浙江江西陕西重庆河北湖南甘肃安徽四川河南广西云南贵州西藏%020004000600080001000012000万人城镇化（非农业人口占总人口比例）总人口84因此,依据经济和人口宏观指标，将全国划分为四个区域：一类地区为直辖市;二类地区为东部8省;三类地区主要为长江以北的中西部;四类地区主要为长江以南的中西部地区30%50%70%城市化率人均GDP$3,000$1,300$800宁夏*陕西江西*、安徽*四川*、广西云南、甘肃贵州*吉林新疆、湖北内蒙古重庆、山西青海、湖南河北*海南*河南西藏*辽宁黑龙江广东*江苏福建山东*浙江*上海*、北京*天津*数据来源：全国及各地区2003年国民经济和社会发展统计公报，其中*地区依据2002年统计数据人均GDP超过＄3,000，且城市化率超过60%的一类地区，包括上海、北京、天津，房地产市场处于快速上升期向平稳期过渡；人均GDP超过＄1,300，或/且城市化率超过50%的二类地区，包括东部沿海5省和东北3省，房地产市场处于快速上升期；人均GDP超过＄800，或/且城市化率超过30%的三类地区，主要包括河北、河南、山西、湖北、湖南、重庆、陕西、宁夏、青海及边疆地区，房地产市场处于起飞期；人均GDP在＄800以下，且城市化率低于30%的四类地区，主要包括江西、安徽、四川、云南、甘肃等，房地产市场刚刚启动。85区域市场需求规模：从销售面积看，二类地区的市场容量最大；三类地区、四类地区取得市场成长领先地位2003年，二类地区商品房住宅销售面积超过1.22亿平米，占全国市场（2.85亿平米）的43.06%；三类地区销售面积0.65亿平米，占全国市场的22.82%；因此，处于房地产起飞期和快速上升期的地区对住宅需求/消费量约占总体的2/3。1999-2002年，各区域市场的销售额增长率普遍高于销售面积增长率，表现了房地产价格的持续稳定的增长趋势；三年来，各区域市场销售增长率的变动差异很大，三类地区和四类地区取得市场成长领先地位：一类地区的销售增长放缓，年销售面积增长率从36%降到20%；二类地区的销售增长一直排名最后，但2002年底增长率同比上升了5个百分点左右，逆市反弹较大；三类地区的销售增长仍保持市场领先，尤其是销售额增长率高于销售面积增长率7.45个百分点，体现了该地区房价的快速上涨；四类地区的同比增长率位居第一，但是波动较大。数据来源：中国经济景气月报2004，历年中国统计年鉴2003年各区域商品房住宅销售面积比较1999-2002年各区域房地产销售面积增长率和销售额增长率比较二类地区43.06%三类地区22.82%一类地区16.55%四类地区17.57%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%一类地区二类地区三类地区四类地区房屋销售面积增长率商品房销售额增长率86广东、江苏、浙江、上海、北京、山东等地的市场规模名列前茅，浙江、山东及天津的增幅较大一类地区中，沪京两市占全国房地产市场的1/7，总量和价格都在高位上增长；2003年津市异军突起，销售面积同比增长率达到23%，共750万平米，为沪市的1/3；二类地区中，粤、苏、浙三省销售面积都达到2200万平米以上，占全国的1/4；鲁、辽、闽三省销售面积都超过1000万平米；黑、吉两省销售量相对较小。从销售增长看，浙江省连年直线攀升，2002年底销售额增长超过销售面积增长20个百分点，山东省的年销售额增长率保持在30%以上；广东、福建的增长率已回落到10%左右；东北三省的增长相对缓慢。010002000300040005000北京天津上海合计万平米1999年销售面积2000销售面积2001年销售面积2002年销售面积0500100015002000北京天津上海合计亿元1999年商品房销售额2000商品房销售额2001年商品房销售额2002年商品房销售额0%10%20%30%40%50%60%70%80%北京天津上海一类地区房屋销售面积增长率商品房销售额增长率0%10%20%30%40%50%60%广东江苏浙江福建山东辽宁吉林黑龙合计050010001500200025003000广东江苏浙江福建山东辽宁吉林黑龙江合计02000400060008000100001200014000广东江苏浙江福建山东辽宁吉林黑龙江合计87三类、四类地区市场规模较大的依次为四川、重庆、湖北、安徽、河南、河北、湖南、江西等，基本位于中西部地区从销售面积来看，川、渝都超过1000万平米，其次为鄂皖豫冀湘赣等，销售额也大体符合上述分布；从销售增长来看，上述地区保持着稳定快速的增长率，而其他地区由于需求规模小，年度间差异较大，如桂、黔。020040060080010001200河北山西内蒙古河南湖北湖南海南重庆西藏陕西青海宁夏新疆04080120160200河北山西内蒙古河南湖北湖南海南重庆西藏陕西青海宁夏新疆-50%0%50%100%150%200%250%300%河北山西内蒙古河南湖北湖南海南重庆西藏陕西青海宁夏新疆0200400600800100012001400160018002000江西安徽广西四川甘肃贵州云南050100150200250300江西安徽广西四川甘肃贵州云南-20%0%20%40%60%80%100%江西安徽广西四川甘肃贵州云南88供应分析：各区域供给差异较大，一类地区年供给增长率持续上升；二类地区的市场供给量最大，约占全国的45%；三类地区年供给增幅由高位下滑；四类地区波动很大2003年，全国商品房住宅施工面积达9.1亿平米，新开工面积达4.37亿平米，竣工面积3.22亿平米；2000-2002年全国房地产竣工增长率分别为9.18%、21.04%、12.81%。二类地区供给量最大，2003年住宅施工面积占全国的46.27%，竣工面积占44.2%；不同区域市场的供给变化很不平衡，供给增长最快的2000年是三类地区，2001年是四类地区，而2002年是一类地区。其中，一类地区，竣工面积增长率持续攀升，成为区域市场供给热点；二类地区，竣工面积年增长率稳定在15%左右；三类地区，竣工面积增长率持续下滑，2000年以来降低了8个百分点，供给增长放缓；四类地区，三年来竣工面积增长率在20-30%间大幅波动。施工面积比较二类地区45.27%四类地区16.39%一类地区16.56%三类地区21.78%新开工面积比较一类地区13.47%二类地区45.93%四类地区18.16%三类地区22.44%竣工面积比较二类地区44.20%四类地区16.82%一类地区15.44%三类地区23.54%0%5%10%15%20%25%30%35%一类地区二类地区三类地区四类地区施工面积增长率竣工面积增长率89上海、北京、浙江、江苏、山东的供给增长迅速，而广东、浙江供给量最大，天津和东北地区的供给涨幅不断回落一类地区中，沪市的住宅竣工面积比销售面积低3.8%，求大于供；同时，沪市竣工面积仅比北京市高2.85%，但新开工面积和施工面积分别高出4.34%、6.26%，反映了市场需求的拉动作用；天津市的竣工面积增长率持续下滑，2003年住宅施工面积为销售面积的2.7倍，未来供给相对不充足；二类地区中，粤苏浙鲁四省供给量最大，2003年住宅竣工面积都在2000万平米以上、新开工面积都超过3200万平米、施工面积都超过5800万平米；施工、竣工面积最大的为粤、浙，而新开工面积最大的为苏、浙，两省供给增长未来将继续加快；山东省施工、竣工增幅都超过福建省，供给增幅达到高位；东北三省的供给增长回落较快。020004000600080001000012000广东江苏浙江福建山东辽宁吉林黑龙江万平米-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%广东江苏浙江福建山东辽宁吉林黑龙合计-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%广东江苏浙江福建山东辽宁吉林黑龙合计010002000300040005000600070008000北京天津上海万平米施工面积新开工面积竣工面积销售面积0%5%10%15%20%25%30%35%40%北京天津上海一类地区施工面积增长率0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%北京天津上海一类地区竣工面积增长率90三类、四类地区中供给较为集中的依次为四川、重庆、湖北、安徽、河北、湖南、河南，总体上仍有上升空间四川省供给量最大，施工、新开工、竣工面积与二类地区水平类似；从竣工面积看，超过1000万平米的依次为渝、鄂、皖、800万平米以上的依次为冀、湘、豫；六省目前为三类、四类地区中的供给热点；从新开工面积看，超过1300万平米的为渝、鄂、皖、1100万平米以上的依次为豫冀赣湘；从施工面积看，超过2700万平米的依次为渝豫鄂、2000万平米以上的依次为冀皖湘；河南、江西、湖南将加入未来的供给热点；从施工面积/销售面积来看，川鄂为2.69倍，皖滇为2.65倍，四省及边疆地区房地产供给仍有较大上升空间。05001000150020002500300035004000河北山西内蒙古河南湖北湖南海南重庆西藏陕西青海宁夏新疆万平米施工面积新开工面积竣工面