广东健生堂保健品有限公司发展战略

广东健生堂保健品有限公司发展战略2广东健生堂保健品有限公司的使命与目标分析2.1广东健生堂保健品有限公司的发展历程广东健生堂保健品有限公司创建于一九九七年二月，主要致力于研发、生产凉茶类和保健类产品，在经营过程中采取店铺连锁特许经营模式，在珠三角地区己形成了数百家品牌特许连锁店经营体系。公司总部设在广州越秀区，在天河区设有已经通过广东省卫生厅保健食品GMP认证的生产厂，2003年成为广东省凉茶行业首批获得GMP认证的单位，同时也是广东省凉茶行业中较早取得国家卫生部保健品批文的企业，并于2007年获得国家级非物质文化遗产证书一凉茶秘方及专用术语，于2008年获得改革开放30年凉茶产业最具影响力品牌证书等荣誉。公司生产的主打产品是作用明显的传统凉茶系列产品、清解凉茶颗粒保健食品及食品类产品。中国保健品行业兴起于20世纪80年代，发展至今经历了三次大起大落。20世纪80年代末期到95年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在此阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的进入壁垒和技术壁垒，吸引了3000多家保健品企业进入该市场竞争。1995年到1995年我国保健品行业进入低谷时期，企业数量和销售额出现双重下降。1996年以后，国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，1998年后保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期。1997年2月，广东健生堂保健品有限公司在股东兼总经理的带领下，以功能显著的20多种凉茶配方为主打产品，在佛山等地率先创建了特许经营模式的凉茶连锁店铺，针对不同症候群体的作用明显凉茶在当地广为流传，逐步在珠三角等地逐步建立起了颇具口碑的凉茶特许经营连锁店铺。由最初的几家凉茶店铺，经过5一6年的时间，逐步发展到珠三角地区的数百家凉茶连锁店铺。产品范围也由原来的作用显著的凉茶系列扩展到口感颇好的方便食品类，如龟荃膏、杏仁奶、芝麻糊、凉茶植物饮料、决明子固体饮料、山药获荃植物饮料及其他方便食品等，公司得以稳步发展，2003年至2005年间发展达到峰值。2003年医药保健品行业经历了SARS风暴后，消费者重新建立对保健食品的信心，对保健食品的需求有了极大的增长。在2003年至2005年期间公司的经营业绩有了突飞猛进的发展，在产品结构上达到了较大的宽度。但在2005年后，由于外部环境中同行业的发展速度非常迅猛，同类产品的竞争加入非常激烈，原有产品的竞争优势逐渐减弱。公司在2005年到2008年期间，公司发展速度逐渐趋于缓慢。从2008年起，公司在稳定原有产品和特许经营连锁店网体系的基础上，在新产品研发方面投入重资，利用已有非物质文化宝贵遗产的古偏方，结合现代先进的药剂技术，将功效显著的古代偏方研发成简易服用的凉茶煎剂，借以实现企业的第二次成功创业。健生堂采取的特许经营连锁模式已经经历了十三个春秋的沉淀和积累，品牌信誉度在珠三角地区深入民心，并获得较好的产品质量口碑公司产品系列由原来的保健凉茶系列产品，扩增到营养食品、方便食品、保健食品等，不断扩大产品宽度，公司注重产品深度挖掘，注重产品的技术改革和创新，以优质产品服务广大顾客。在公司发展的十三年历程中，随着进一步引入现代企业管理体制，不断完善产品质量保证体系，深化营销体制改革，健全店铺售后服务网络，强化人才培育机制，健生堂已逐步持续、稳定地发展成为规模集约化、专业化的特许经营连锁经济实体。2.2广东健生堂保健品有限公司的使命广东健生堂保健品有限公司成立至今，建立并不断完善了特许经营模式的店铺网络，对下属生产企业和连锁店铺贯彻统一的企业文化和管理理念。在13年的成长历程当中，经过不断地探索改革和创新，逐步明晰了企业使命，在公司全体员工心目中达成一致的认知，并在工作实践中得到了充分体现。公司使命:关爱众生，您我的健康加油站。公司愿景:做传统保健凉茶的一流品牌。不断完善已有的店铺经营网络，制作标准化特许经营连锁店网管理模式;改良现有产品和进行技术创新开发新产品，不断挖掘产品的宽度和深度，为每一位走进广东健生堂保健品有限公司的顾客提供优质的健康增值服务，在保健品行业内树立良好的品牌效应，厚积薄发，将承载者中医药精华的传统秘方发扬光大，服务更广大的民众，努力使每一个走进广东健生堂公司的人都带着满意的笑容和健康离开。核心价值观:悟守诚信、顾客至上、品质优越、低调勤奋、创新进取、小胜靠智，大胜靠德，员工是企业最大的财富。2.3广东健生堂保健品有限公司的发展目标根据公司总体布局的要求，自成立至今公司在珠三角地区建立起了深厚的品牌基础，经过十三年的深厚积累，公司在品牌建设方面取得了一定的成效。公司的长期发展目标:旨在建设百年健生堂企业，弘扬中医药传统文化，时刻关爱大众的健康，做传统保健凉茶的一流品牌。将长期发展目标分解为如下三个阶段性目标:第一阶段:2011一2015年间的第一个五年发展目标是，在现有特许经营连锁店铺网络的基础上，将店铺的经营管理进一步规范化、模式化，在示范地区建设部分旗舰店，加强品牌效应，努力争获广东省名牌商标，实现店铺数量翻番的目标;在产品研发方面努力实现1一2个中药保健产品的上市，现有产品根据实际情况进行产品优化和工艺改进，实现所有产品的技术升级，做到标准化生产，保证产品质量稳定、均一、优质，确保特许经营店铺网络的优质供应。第二阶段:2016一2020年间未来第二个五年的发展目标，特许经营店铺网络持续、稳定地发展成为规模集约化、专业化的特许经营连锁经济实体，逐步发展到华南其他省份，实现优质凉茶保健品品牌在华南地区稳健快速的复制，在华南地区做到知名品牌，实现店铺数量在2015年的基础上翻两番;加强中医药古方的现代制剂技术研发，实现2一3个中药保健产品的上市。第三阶段:2021一2031年间的发展目标，在已有品牌建设的深厚基础上，进一步完善特许经营连锁店网和产品技术创新研发体系，保证特许经营连锁店网的优质复制和产品质量稳定的前提下，开始走多元化发展的道路，涉及范围主要有传统中医药防未病中心，开创中医药保健防未病的先河，将中医药的古法防未病应用开展推广和应用，逐步实现健生堂的公司愿景。3广东健生堂保健品有限公司的环境分析3.1宏观环境分析分别对保健品行业和凉茶细分行业进行PEST分析，对于明晰保健品行业发展态势有着重要作用。所谓保健品行业和凉茶细分行业的PEST分析是指通过对政治(Political)、经济(eeonomiC)、社会(SoCial)和技术(teehnolOgiCal)等因素进行分析，来确定这些因素的变化对保健品和凉茶市场的影响。该因素综合起来构成了保健品和凉茶市场的宏观环境。把宏观环境分析和凉茶保健品行业结合起来，有助于我们更好地了解保健品和凉茶细分市场的状况。3.l.l政治环境从政治法律角度看，政府主管部门的更迭，对保健品行业产生了新的变化。2002年以前，由于缺乏相应的行业管理和国家标准，保健品假冒伪劣，宣传夸大其词，价格虚高;再者保健品功能相近，消费者却很难择优，保健品主要是靠企业自己说明宣传。但是，一方面法规规定，保健食品不能宣传治疗作用;另一方面，保健食品中所用的药食同源食药材在药典中都有功效。政府部门对保健品管理责权不明确、保健品监管不到位以及保健品企业本身宣传混乱，使得保健品企业在产品宣传方面举步维艰，影响了保健品企业的正常合法宣传途径。2003年3月7日，国务院公布机构改革方案，决定成立国家食品药品监督管理局(SFDA),原属卫生部管理的保健品划归SFDA管理。2003年10月10日国家食品药品监督管理局(SFDA)完成交接，正式开展保健品的审批工作。SFDA接手保健品行业管理职责，这一政策有助于保健品行业日后更加规范、健康地发展。1997年，国家颁布了中华人民共和国国家标准《保健(功能)食品通用标准》(GB16740一1997)，该标准规定了保健(功能)食品的定义、产品分类、基本原则、技术要求、试验方法和标签要求;并指出凉茶属于保健品类，适用于保健品的各项管理政策进行管辖。1997年起国家在政策法规上给予了凉茶行业极大的肯定、鼓舞和支持，大大地促进了凉茶保健品产业的迅猛发展。3.1.2经济环境从经济角度看，保健品市场竞争加剧，跨国公司成为行业领头羊;预包装凉茶行业王老吉领军突起，传统凉茶行业发展有一定的地域局限性，发展相对缓慢。目前我国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿元，其中中小型企业站绝大多数，保健品企业投资总额与所占行业比例详见表3一1。表保健品企业投资总额打所占彳亍业比例投资总额所占比例备注勿亿元1.45%大型企业5000万至1亿元3&瞬中型企业1U0万至5000万6.66%中小型企业10万至100万41.39%小型金业W10万元.12-琳作坊式企业资料来源：中国药曲局爾方经济研究所〔曲处：周別娟.中国保健食胡产业分析［R：金融经济,2007,(4):26~28+\2002年，保健品行业陷入低潮，美国安利凭借独特的销售模式异军突起，实现了年销售额30亿元的惊人业绩，随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健业面临更大的市场竞争压力和格局巨变。产品开始两极分化。2002年起，因竞争日益激烈，保健品呈现出明显的两极分化趋势:以功能诉求为主的产品，多用疗程、买赠促销等刺激消费者购买，这类产品价格越来越高;以营养补充为诉求的功能性保健食品或滋补品，价格越来越低，有成为日用保健品的趋势。凉茶类产品也属于功能性保健食品类别，价格有走向大众化的趋势。渠道细分、直销比例增大。受传统渠道费用高涨、竞争趋向白热化的压力，保健品厂商积极探索渠道多样化，传统的药店和商超的销售渠道快速分化，保健品连锁专卖店、厂家直营店、店中店、传销、l2.「，、”‘公电话销售、会务销售、展会销售直至网终公与售等多种渠道形式正在加速形成。受渠道细分多样化的影响，保健品销售额中直销比例日益增大。凉茶行业的发展也可以借鉴日渐多样化的销售渠道。传播方式日益直接化。由于传统媒体效果弱化、价格日益提高，保健品厂商传播产品信息的方法正日益扁平化，直接掌握消费者资料，定期针对固定消费群体进行直接传播，己经成了保健品信息传播的重要手段之一。广东凉茶行业的发展历史悠久，于1997年后随着产品模式由原来的茶包/汤剂形式向饮料预包装形式的转变，在2000年后逐渐分化成两大产品形态，一是以“王老吉”、“白云山凉茶”为代表的饮料型预包装产品形态;一种是以“黄振龙”、“平安堂”、“健生堂”等为代表的液态非预包装凉茶产品形态。2008年，预包装凉茶在国内的销量已经达到600万吨，超过可口可乐在中国内地销量的两倍。目前广东省的凉茶已经销售到了世界上80多个国家和地区，遍及欧美、非洲、中东、东南亚。预包装王老吉凉茶也成为了凉茶行业中遥遥领先的行业领导者。而非预包装的传统凉茶企业共有40多家，则主要以特许经营连锁店的模式运作，其中“黄振龙”、“平安堂”、“邓老凉茶”、“健生堂”处于非预包装传统凉茶行业的主导地位。3.1.3社会环境从社会环境角度看，保健品市场发展势头日趋良好。随着改革开放的不断推进，国民收入大幅度增加，人们物质生活的不断改善，人们更注重营养和保健，庞大的需求造就了保健品业的强劲发展势头。我国城乡恩格尔系数分别为52.9%和56.8%，处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到中等收入国家水平，人们消费观念、健康观念发生较大变化，促进城乡保健品消费支出以每年15一300k的速度快速增长。人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要基础。随着社会竞争愈演愈烈，生活工作节奏不断加快，处于亚健康状态的人群不断扩大，人们求助于保健品，使保健品开发和生产成为经济生活中的热点。多层次社会生活的需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加入保健品消费行列之外，老年人、青少年也逐渐成为保健品13消费的主力军。喝广东凉茶行业中预包装凉茶产品以“王老吉”为首已逐步从广东市场走向全国，甚至全世界，使凉茶产业得以被广泛传播和发展。传统功效型凉茶产品由于其产品功效显著，对于亚健康人群具有明显的调节保健作用，也日渐深受广大民众的喜爱。3.1.4技术环境从技术角度看，保健品行业的研发、生产和销售发生了全新变化。WTO给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心将是科技含量，加强科技投入迫在眉睫。已有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。保健品企业只有不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的第三代保健品，使产品从低层次的价格.钱、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战才‘能在加入世贸后，打响我国的保健.品世界品牌，才一有能力进军国际市场。凉茶从传统煲制的汤剂到预包装产品形式的发展，浓缩了现在制剂工艺技术，预包装凉茶产品销售的成功，对于传统的汤剂凉茶是重要的启示。传统汤剂功效型凉茶如何结合现代制剂工艺技术将产品发展成为便携式的预包装形式，对于开拓传统凉茶的销售渠道和更广泛的市场有着重要作用，技术革新将赋予传统凉茶行业新的生命力，技术革新势在必行。3.2行业环境分析任何一种行业部存在着五种竞争作用力，即‘潜在竞争者，替代者，购买者力量，供应商力量和行业内竞争强度。五力分析模型是迈克尔•波特(MIChaelPorter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效地分析客户的竞争环境。波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。根据波特(M.E.Porter)的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量:潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及行业内竞争者现在的竞争能力。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，最终决定着企业保持高收益的能力。企业的竞争环境来源于企业在行业内同这五种竞争作用力之间的相互关系。这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业竞争的激烈程度，同时也决定了行业最终获利能力。五力模型如图3一1所示。⑴潜在竞争者威胁凉茶保健品相对于保健品中其他类型产品的技术壁垒较低，其工艺制剂水平较药品和保健品较低，提取、浓缩、罐装、灭菌、包装等工艺流程相对简单，一条生产线可以适应多种茶方的生产，其设备的应用范围较广，设备投入较制药和其他保健品行业较低。其中预包装凉茶产品，，以王老吉为首的凉茶植物饮料市场消费巨大，加上拥有不同处方的凉茶植物饮料厂家大部分是制药企业和保健品生产企业，他们均拥有较强的生产设备能力，因此涌现出了大量的凉茶预包装产品的潜在竞争者，他们随时一准备进入凉茶植物饮料预包装产.昂市场，或采取跟随者战略紧跟王老吉，在凉茶饮料市场分得一杯羹。虽然传统凉茶产品所要求的生产技术、工艺设备水平不高，但传统凉茶保健品的凉茶配方属于国家非物质文化遗产保护范围，现有传统凉茶企业对其各自处方的保密性要求非常高，一般由企业核心人物把控，一般员工很难接触到产品的全秘方，自然而然地形成了传统凉茶保健品的知识产权壁垒。2003一2005年间以黄振龙为代表的传统功效型凉茶企业的发展到达了峰值，从而吸引了数十家以名老中医、传统祖传秘方的小型凉茶企业纷纷加入到功效型凉茶的激烈竞争中。传统凉茶的处方知识产权壁垒较高，没有传统凉茶处方的企业很难进入传统凉茶行业，除非是同行业涌现出新的传统凉茶处方拥有企业。传统凉茶15的潜在竞争者威胁大小与企业能否获得传统凉茶保密处方有关。(2)购买者力量购买者主要是企业产品或服务的购买者，包括个人、家庭、组织机构和政府部门。随着社会的发展，消费者购买保健品渐趋理性;另一方面，消费者需要的不仅是一个产品，更需要的是产品所能带来的特定或个性化的增值服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉。顾客对品牌的忠诚度与产品品牌的知名度有着密切的关系。在保健品细分的传统凉茶品牌中，顾客可选择的范围很广，但对于特殊群体的功效型凉茶则只有为数不多的几家，如广东健生堂、东莞杏林春、金葫芦等。但由于上述几家凉茶的店铺有一定的区域限制，凉茶店铺的数量也不及其他传统凉茶，如黄振龙、邓老凉茶、平安堂等，因此在顾客忠诚度方面受区域限制，有待进一步开发和提高。(3)供应商力量保健品中的原料很大一部分都是药食同源的药材和食材，在不断攀升的物价CP工指数大环境下，药材和食材售价是节节攀升，导致保健品的原料成本不断上升。原料供应商中资金雄厚的，容易造势囤货升价，以赚取暴利，导致由个别品种到大部分品种的轮番价格上涨，直接增加保健品厂家的生产成本。而相对于大部分的中小型保健品企业，在面对强势供应商的升价压力下都显得很无所作为，很多时候只有被动地接受，直接影响了生产成本的控制。供应商讨价还价的能力大小与其自身的资金实力成正比，与采购的生产企业规模大小成反比。替代者凉茶，是指将药性寒凉和能消解内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。制作凉茶所使用的草药能有效去除人体的毒素，起到提高人体免疫能力、抗御细菌、病毒的感染，平衡阴阳、柔润肌肤的作用。除了清热解毒外，凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等，还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疗疮肿毒和高血压。针对广东健生堂保健品有限公司主打产品是广东传统保健凉茶，在广东传统凉茶领域中又分为颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等形式，而广东健生堂保健品有限公司的凉茶属于特许经营连锁凉茶店铺煲制的，具有现煲现卖、新鲜、凉茶功能明显等特点。而同属于该形式的凉茶企业在华南地区不下数十家。广东健生堂现场煲制的功效型保健凉茶，由于产品定位是针对不同的顾客群体定制的不同功效的20多个凉茶组方，其所要面临的替代品是具有明显功效的凉茶产品、饮料型凉茶、顾客自主配方自主煲制的凉茶等。由于替代品具有一定的便利性以及其适应范围不及健生堂的组方齐全，对健生堂功效型凉茶的竞争激烈程度仍然有一定的影响。另外，不可忽视的一个饮料型凉茶对传统功效型凉茶的替代影响，就是王老吉。在王老吉的市场营销导向中，将更多的凉茶市场消费者导向了饮料型凉茶中，使得消费者对凉茶的认知停留在饮料型凉茶品牌中，认为喝凉茶就是喝王老吉。而该部分的消费者群体数量庞大，我们可从王老吉近年来的销售业绩看出其影响力之大，以王老吉为代表的凉茶饮料的销量更是以惊人的速度快速增长着。数据可见表3一2（数据来源:http://WWW・manaren.eom/news/1030236357/）:王老吉饮料历年销量表。功效型保健凉茶的消费人群随着产品品牌度的不断扩大而有所增加，在华南地区越来越多的北方人在凉茶文化的潜移默化当中对凉茶的认知程度不断提高，加上该部分消费者对功效型保健凉茶的认知有限，从而形成了饮料型凉茶对功效型保健凉茶的替代竞争。表32土老占诙料历年销量年份销量（亿元、2002年L82003年6.02004轩14.32005年25（含盒装）2006年近40（含盒装）2007年近90（含盒装）（5）行业内竞争强度在华南地区，保健品行业中凉茶的生产企业众多，其中业绩重点突出的企业有以下13家，见图3一2业绩重点突出的凉茶品牌。其中广东健生堂保健品有限公司也在被重点关注

之列。在13家重点关注的凉茶企业中，有8家也采用了特约连锁经营的方式，分别是:金葫芦、健生堂、沙溪凉茶、徐其修、黄振龙、平安堂、清心堂、邓老凉茶，上述品牌均属于功效型保健凉茶。在重点关注的品牌中，竞争相当地激烈，在珠三角地区的大街小巷里开满了各种品牌的凉茶店铺，健生堂凉茶面临着行业内的激烈竞争。综上所述，保健品行业当中传统凉茶行业五力竞争对比狀况如表3-3所示。表3-3保健品行业中传统凉茶行业五力竞争综合评价表五力名称祗现在低未来中高中高潜在竞争者•■购买者力量•供应商力量■■替代者••行业内竞争强度■■综合评价責★3.3竞争对手分析根据凉茶行业中分为饮料型凉茶和传统功效型保健，健生堂凉茶的市场定位是传统功效型凉茶，其主要竞争对手是传统功效型凉茶的品牌。根据对市场传统功效型凉茶的品牌调查，现占主要市场份额的品牌有:黄振龙凉茶、平安堂凉茶、健生堂、杏林春、黎雪珍凉茶、阿贞凉茶、邓老凉茶、金葫芦、沙溪凉茶、清心堂、徐其修凉茶、鸿仁堂等十二家根据统计数据表明，目前广州凉茶业的市场的领导者是“黄振龙”;而处于市场挑战者地l8位的是“平安堂”;处于市场追随者地位的有“黎雪珍”、“健生堂”、“阿贞凉茶”、“鸿仁堂”、“吉宝堂”、“清心堂”等;处于市场拾遗补缺者地位的多达6个品牌。市场领导者黄振龙凉茶。南粤草药大师黄振龙先生祖籍三水，自幼钻研中医药理，他精选二十余中草药，研制成功“28味”疯疼凉茶，开始在三水地区悬壶济世，又在肇庆开设多间凉茶铺，解危济病，善名远播。1946年，黄振龙全家移居广州，在广州仁济路开设广州地区第一间凉茶铺。1996年，黄富强先生携妻黄谭丽珍女士从香港回到广州，会同几个兄弟姐妹，创建了广州黄振龙凉茶有限公司。公司礼聘全国名医名家，借助现代化的医学成果和先进的生产设备，根据现代人的饮食习惯，把黄振龙老先生的传统配方分不同季节及气候变化，生产出十几种保健凉茶，以多种口味和功效满足广大消费者多层次需求，其中“疯疼凉茶”最受欢迎、销量最大。目前黄振龙的产品分为:祖传凉茶一应痞凉茶，春夏健康之选一酸梅汤、金银露、罗汉果五花茶，秋天祛燥之选一火麻仁、茅根竹蔗水、菊花雪梨茶，冬日养生之选一红枣桂圆茶，美丽养颜推介一椰子汁，四季必备推介一黄振龙金瓶凉茶、秘制龟菩膏等。由于其采用厂家提取，直接配送的形式，大大简化了凉茶店铺的运作流程，时至今日，已有近1000家统一质量与服务的“黄振龙”凉茶铺在岭南大地为广大市民服务。店铺数量在众多凉茶品牌当中居于首位。黄振龙的店铺选址多数位于商业闹市、地铁商业圈和人口高密度的小区，由于不需要现在煲制，店铺的面积较小，在铺租成本方面具有较大的优势。市场挑战者平安堂凉茶。平安堂凉茶现处于市场挑战者的地位，平安堂凉茶于1951年在广州西关宝华路金星电影院对面开店。店堂面积约50平方，当时在西关一带颇具影响力，每逢入夜店内更有曲艺名伶演唱一粤曲，为旧广州夜生活添上一道奇特的风景。后因公司合营等历史原因平安堂不得不结束营业。1997年3月黄振龙长子黄志强重开平安堂凉茶，从一家变多家，一直默默耕耘。至今分店己逾700家，而且保持着高速发展的势头，在经营新鲜凉茶专卖的众多品牌中脱颖而出。产品组成:苦茶系列一疯瘤凉茶、适感茶、利咽茶、甜疲疹;甜茶系列一罗汉果五花茶、茅根竹蔗水、菊花雪梨茶、人参菊花茶、酸梅汤、椰子汁、火麻仁、葛根特饮、柏子茶，龟菩膏系列一秘制龟菩膏、薄荷龟菩膏、芦荟龟荃膏、珍珠龟菩膏、灵芝龟荃膏等。平安堂也是采用集中提取，集中配送的方式，现已有店铺700多家，店铺数量仅次于黄振龙凉茶，其店铺选址采取的是紧跟黄振龙的市场策略。4广东健生堂保健品有限公司内部状况分析4.1组织架构与职能分工4.1.1广东健生堂保健品有限公司的管理体制广东健生堂保健品有限公司创建于一九九七年二月，属于民营经济体，在经营过程中采取特许经营模式，在珠三角地区已形成了健生堂凉茶连锁店经营体系。公司在越秀区明月一路设有公司营销总部，下设专业生产型企业广州市德圣堂保健品有限公司、经营权归总公司的直营店铺数家、经营权归个体的加盟店铺近三百家，以及拥有一个价值过千万的培训基地，现基本按集团公司的模式进行运作。公司实行股东会领导下的总经理负责制。公司总部是决策机构，通过决策和监督作用控制下属各部的经营行为，并承担全部经营风险。下属子公司是总公司在经营上的一个分支机构，实行内部成本独立核算。4.1.2广东健生堂保健品有限公司组织架构与职能分工公司实行股东会领导下的总经理负责制，设生产技术质量副总经理分管生产、质量技术、采购板块，销售副总经理负责店网事业部、培训部、客服部、储运部的运作，财务总监负责公司全部财务核算工作，总经办主任负责人事行政部、品牌策划部和监察部工作，质量技术部下设质量科、技术科和研究室，对产品的质量负责，负责实施GMP管理，开展现有产品的工艺改进和新产品开发工作。生产厂部负责完成生产任务、安全生产、设备管理等工作。采购部负责全公司的物品和生产物料的采购。培训部负责全店铺网络茶师的上岗培训、考核，以确保店铺茶师具有良好的岗位技能店网事业部负责直营店和加盟店铺的日常管理和销售业绩的完成，以及新增店铺加盟等事项。客服部负责全网络的产品质量投诉接收和处理事项。储运部负责全店网的产品准确及时配送。总务部负责生产厂部、总公司、加盟店铺等全部财务管理工作。人事行政部负责公司人力资源的配套和管理工作，负责执行和落实公司规章制度及日常行政工作。品牌策划部负责公司品牌建设和新产品上市品牌策划等工作。监察部负责对公司各部门进行监督管理，保证企业按照规章制度公平公正地健康运作。监事会负责对公司股东层的重大决策的监督和公司发展方向的把控。4.2资源与能力分析4.2.1非物质文化遗产资源根据广东省食品文化遗产一凉茶秘方、专用术语及品牌拥有企业的历史资料、传承、后发优势及保护发展措施，由广东省文化厅、香港特别行政区民政事务部、澳门特别行政区文化局共同申报并经国务院批准公布凉茶为国家级非物质文化遗产代表作，广东健生堂保健品有限公司于2007年7月30日获得拥有国家级非物质文化遗产代表作一凉茶77一101号秘方及专用术语的证书。该证书由广东省食品文化遗产工作领导小组颁发，对公司是一个极大的肯定和鼓舞。公司现有凉茶产品秘方20多个，仍有部分待启动。另外公司还有部分宝贵的祖传宫廷保健秘方，有望将来研发成适合制剂的保健品。这些非物质文化遗产资源是健生堂公司的宝贵无形财富，将支持公司现在以及将来更好地发展和提升。4.2.2人力资源广东健生堂保健品有限公司已经通过GMP认证的保健品生产厂家，需要配备一定专业素质的技术人才‘，现有员工168人，员工的结构组成如图4一2。

■副总及总监级以上■部门经理□上管口科员■-线生产员工■茶师图儿-22010年健住堂保健品公司员工结构图■茶师广东健生堂保健品有限公司的骨于员工主要集中在大专以上学历，占"罷其中木科以上学历占14%,大专学历占53%,人力艇源学历总体水平瞞，符合探健品衣业的专业技术要求，人员结构比较合理。如图43所示.广东健化堂保健品有限公司中高纵职棘占耦，初级职称妁占18%,对茶师的综合素质要求较高，一般要求有大专以上学历*并具备初级职称。该部分人员的素质商低直接影响了店铺的服务质量水平.2010年广乐健生堂保健品育限公可员丄职称结构图如图几-4所小。4.2.3技术创新能力广东健生堂保健品有限公司根据现有产品的工艺改造需求设立了技术科,集中了中级职称以上的专业技术人员,不断完善现有产品的匸艺技术;对新产品开发设立了专门的研究室，聘请了数位专职的具有高级职称的、具有几十年药品研究开发经验的老行专作为课题带头人，带领公司中级以上职称技术人员对公司拥有的非物质文化遗产配方和祖传宫廷秘方进行深度开发;并与医药工业研究所和高校研究机构进行合作开发新的保健产品。在传统功效型保健凉茶企业中具有技术创新领先能力，极大地保证了后续产品的不断推陈出新。4.2.4财务资源与能力广东健生堂保健品有限公司的财务状况良好，特许经营店铺网络的销售回款率高、收回款及时，流动资金充裕;股东层具有雄厚的经济实力，已分别在香港和澳门设有投资公司，投资公司运作良好，公司盈利能力佳，能够在健生堂保健品公司的战略发展和业务开拓方面能够提供大力的支持。4.3与竞争对手的比较分析4.3.1企业品牌知名度比较品牌塑造是一项长期艰苦的系统工程，需要企业有一整套计划、行动纲领并要前后一贯、坚持不懈地努力奋斗。它不仅是一个经济问题，也是一个文化与人文问题。营销环境很重要，企业内部和企业与外部环境的沟通上都必须创造出一个适合品牌发展和形象塑造的品牌文化圈。企业品牌度是企业在市场经营活动中创建和不断积累起来的，凝聚了企业长期的品牌塑造结晶。在传统功效型保健凉茶企业中，竞争对手的品牌主要有:黄振龙凉茶、平安堂凉茶、健生堂、杏林春、黎雪珍凉茶、阿贞凉茶、邓老凉茶、金葫芦、沙溪凉茶、清心堂、鸿仁堂等。从买购网的凉茶品牌市场调研结果中得知，上述主要的竞争对手的品牌知名度比较按由大到小的排列顺序如下:黄振龙凉茶一平安堂凉茶一邓老凉茶一金葫芦一健生堂一沙溪凉茶-杳林春一清心堂一阿贞凉茶一黎雪珍凉茶一鸿仁堂。黄振龙位居传统功效型凉茶之首，平安堂和邓老凉茶紧随其后，金葫芦、健生堂、沙溪凉茶、杏林春品牌属于二线品牌，余下部分属于三线品牌。244.3.2经营模式比较在传统功效型保健凉茶企业中，竞争对手的经营模式基本上都是采取特许经营连锁模式。特许经营是一种双赢的商业经营模式。特许经营双方当事人互相独立，自主经营，无企业内部的隶属关系。通常受许人拥有加盟店的所有权和管理执行权，特许人拥有特许权和经营决策权。对特许人来说，通过特许权的授予，特许人可以不受资金的限制迅速扩大规模，最大限度地利用受许人的资源，降低经营费用，集中精力提高企业管理水平，以实现技术和品牌的扩张。对受许人来说，通过向特许人支付一定的加盟费就可以使用特许人的品牌以及成功的经营模式，并能长期得到特许人系统的管理训练和营业帮助，可以降低经营风险，增加成功的机会。该模式中，有一个区别点就是凉茶煲制的方式分为企业自行提取配送和加盟店铺自行煲制，这两种方式对特许经营模式有不同的影响。生产企业自行提取配送，店铺不需自行煲制凉茶，使得加盟店铺的日常运作简易化，更容易得到受许人的青睐;但该方式出品的凉茶，其新鲜程度不及店铺现场煲制的。而店铺要自主煲制凉茶，要求店员的综合服务水平较高、店铺的面积和配备的炉具较多，对与受许人来讲，加盟的硬性条件有所增加，在一定程度上影响了加盟的热情;但这种现煲现卖的方式，出品的凉茶具有新鲜、原汁原味、浓缩的特点，深受对中医药有一定认知水平的顾客人群。黄振龙凉茶、平安堂凉茶、邓老凉茶、金葫芦采取的是企业自主提取，配送到店铺的方式。健生堂、杏林春、黎雪珍凉茶、阿贞凉茶、沙溪凉茶、清心堂、鸿仁堂则采取的是加盟店铺自行煲制的方式。4.3.3技术及经验比较在技术层面，由于黄振龙凉茶、平安堂凉茶、邓老凉茶、金葫芦企业率先采用了企业自主提取的方式，在生产技术上略优于健生堂;在产品开发技术上，健生堂与竞争一对手没有太大的差异，健生堂不断引进了一定数量优质的技术研发人员，对新产品开发和现有产品的改良有较强的技术支撑。从上述竞争对手的成立时一间来看，黄振龙凉茶、平安堂凉茶、健生堂、杏林春同属于1997年前后成立起来的凉茶企业，在特许经营连锁店铺的管理经验上来讲，健生堂与传统凉茶企业排名前几名的凉茶企业相当。254.4核心竞争力分析核心竞争力是指企业自身拥有超过参与竞争的其他对手的关键资源、知识或能力。这种能力具有对手难以模仿、不可移植、并不随员工的离开而流失等特性。核心竞争力是竞争优势的源泉，企业应该着眼于培育和发展自身的核心竞争力，通过核心竞争力来建立自己的竞争优势。根据1.2.4中核心竞争力理论研究结果，本文将综合技术观、知识观、资源观、组织与系统观等不同的视角的核心竞争力理论观点，对广东健生堂保健品有限公司的核心竞争力进行深入分析，分析结果表明广东健生堂保健品有限公司的核心竞争力集中体现在产品、非物质文化遗产资源、市场网络、GMP和店铺管理的整合协同能力等几个方面组成的合力。产品:健生堂系列凉茶顺应传统的“以饮补需，以食补缺”的观念，秉承中华五千年博大精深的健生医学文化，从治本入手，由数个科研机构及多名专家、教授多年精心研制采用现代工艺从天然植物中提炼出有效成份秘制而成，具有口感好、效果佳、分量准而足的特点。健生堂产品已多达三十多个品种，包括传统凉茶类、龟荃膏类、凉茶植物饮料类保健品类，产品从原料采购、质检、生产过程、配送到店面销售推广均实行规范化管理。多年来，公司以低调务实的姿态对产品进行宣传，由于产品的独特保健功效，通过健生堂茶师准确的辩证给茶以及众多消费者的口碑传播，使健生堂产品不断在民间流传，深受大众消费者的青睐。非物质文化遗产资源:健生堂目前所拥有的大量祖传古代宫廷秘方及三十多种凉茶秘方，是其他功效型凉茶企业所不能比拟的，而这部分的资源优势将会成为未来与竞争对手形成有力抗衡的秘密武器。市场网络:健生堂的连锁网络遍及珠江三角洲，在全省12个地级市均有连锁分店，品牌影响力辐射全省各地，自1997年创建以来，营销网络不断发展壮大，目前连锁店己达数百间，实现一年上一台阶。已有店铺网络基础将成为日后新增店铺的有力支持。GMP生产体系:2006年，公司投巨资在广州市天河区兴建了健生堂现代生产基地，厂房环境优雅，绿树掩影，建成100000级别的洁净生产车间，专业的生产设备完全符合保健食品GMP的规范要求，产品的原料、辅料以及包装材料均符合相关的国家标准。先进的生产水平在同行中处于前列。管理:在特许经营的管理模式下，健生堂店员实行统一的行为规范，专业的辩证给茶，店面实行统一的形象广告宣传，对店员实行定期的专业知识培训，各个经营细节均严格执行规范化管理。健生堂的顾客满意度在同行中享有较好的口碑。店铺的售后服务管理水平在同行中处于领先地位，售后服务管理体系完善，及时响应店铺需求，将店铺加入产品质量监督管理体系，并有制度支持鼓励店铺参加产品质量监督，加大了产品质量监控管理力度。5广东健生堂保健品有限公司的战略选择5.1SWOT矩阵分析SWOT分析是企业竞争分析最常用的工具之一，主要是从企业外部环境判断企业面临的机会(OppOI'tunity)和威胁(Threat),从企业内部分析企业具有的优势(Strength)和劣势(Weakness)，通过正确的战略选择，最大限度利用“机会”发挥“优势”将“威胁”和“劣势”的影响降至最低限度。根据前面的分析，广东健生堂保健品有限公司面临的机会和威胁，以及拥有的优势和劣势分别有:机会:1997年，国家颁布了中华人民共和国国家标准《保健(功能)食品通用标准》(GB16740一1997)，该标准规定了保健(功能)食品的定义、产品分类、基本原则、技术要求试验方法和标签要求。该国家标准表述中指出凉茶属于保健品类，适用于保健品的各项管理政策进行管辖。1997年起国家在政策法规上给予了凉茶行业与极大的鼓舞和发展支持。2003年SARS过后，保健品市场的再次兴起，人们对健康认知水平的逐渐提高，人们将更多地关注保健养生类产品，而保健凉茶也被列入逐步提高受关注之列。受以王老吉为代表的饮料型凉茶强势文化品牌推广的影响，越来越多的民众了解并接受了凉茶文化，进而给传统功效型凉茶创造了更多的市场机会。威胁:同属于传统功效型保健凉茶企业中，领导者地位的黄振龙已经建立起来的密集的店铺销售网络，占有绝对领先的市场份额;处于紧跟领导者战略的平安堂和邓老凉茶，其急起直追之势也不容忽视;另外还有一批与健生堂凉茶同属一个层次的凉茶企业也在密谋着如何冲出突围，不断追赶市场领先者的脚步，无形中给健生堂造成一定的威胁。同时饮料型凉茶的领军者王老吉品牌战略席卷全国乃至全世界，其将人们对凉茶的认知定位紧紧地锁定在饮料型凉茶中，特别是年轻一代，他们对传统中医药保健凉茶没有深入的认知，在王老吉的风暴式品牌宣贯下，他们对传统凉茶的认知水平越来越低，进而影响了传统凉茶的消费群体，给传统功效型凉茶的发展产生一定的威胁。优势:健生堂拥有13年累积沉淀的品牌知名度，与2000年后成立的凉茶企业品牌度相比，有一定的品牌优势，健生堂品牌深受顾客的信赖。拥有数百家加盟连锁店铺销售网络，伴随健生堂走过了十多个春秋，成为健生堂业绩得以持续稳步提高的坚实基础。把控严格的GMP质量管理体系，健生堂从建立至今一直将产品质量功效放在首位，切实配好每一剂凉茶，确保产品的安全、稳定、有效。非物质文化遗产资源是健生堂保健品公司另一个重要的资源优势，拥有大量宝贵的中医药祖传秘方有待开发，对后续新产品的研发提供了一个重要保证，这也是优于其他在后来成立的凉茶企业的一个重要方面。店铺茶师的综合服务态度和爱心用茶获得顾客的一致好评，公司也一直坚持爱心用茶、辩证给茶，为顾客推荐最合适的产品。劣势:相对较强大的竞争对手，连锁店铺的数量相对较少，店铺所在地区主要集中的佛山一带，对广州的店铺相对较少，不利于品牌的宣传。产品形式制约了市场份额的增加，现场煲制的形式增加了店铺的经营成本，对茶师的综合技能要求较高，间接增加了店铺经营成本，不利于原有店铺的盈利能力和新开店铺的数量，从而影响公司的市场份额扩增和品牌的渗透。销售渠道有待进一步开发和扩大，部分预包装产品可以走出店铺销售网络，以满足更广大消费人群的需要。产品技术水平有待进一步加强和提升，应重点加快对现有产品的工艺改良和对新产品的研发进度，增加富有生命力的产品。广东健生堂保健品有限公司的SwOT矩阵如表5一1所示。

表5-1广东健生堂保健品有限公司SWOT分析表劣势(W)劣势(W)〔门凉茶产品形式限制市场份额扩增。⑵销售渠道单一，仅限店铺销售网络。⑵产品技术水平有待

加强和提升“〔4)企业管理水平有待拥育J3年累积沉淀的品牌知名度。拥有数百家加盟连锁店鄒销售网绪。严格GMP质量管理体系.功效就杲企业生命的质星方针.拥有非物质文化遗产资源的祖传秘方■:爱心用茶服务管理。机会(0)$0战略wo战略(1)1997年起国家在政策法规上给予凉茶行业极大的鼓舞和发展支持*⑵大众更注重键康生活.对保健品需求逐征提升a⑶大众对功效型传统凉茶认可程度有所壇加。(B加强企业佛牌战略，提升品牌地位。⑵坚持走特许经营连锁加盟的模式，大力发展新加盟店铺，扩大店铺销售网络。⑶积极将□有的非物质文化遗产资源的祖传秘方转化成生产力.U)加快产品形式的转变，降低店铺经营成本，提高盈利能力。(幻増加销售渠道，占领更多的市场份额"⑶提刃产品技术水平，提高产品竟争力。141加快企xk管理体制完善和管理水平的提高。威胁(T)ST战略WT战略传统功效型凉茶企业的有.力竞争*包括管理能力提升和市场份额竞争"饮科型凉茶抢夺传统凉荼市场•份额"(D提高企业自身的管理水平，降低生产成本。不断新增加盟店铺数量，巩固和发展新的客户群wJ(打注重企业内部管理机制的完善，提高效率，降低管理成本。〔2刀川快店铺网络建设和销售集道增速，提咼市场份额。 1根据表5一1的SWOT矩阵分析结果，广东健生堂保健品有限公司可供选择的战略有:(l)sO战略:根据s一1、o一1制定50一1战略:加强企业品牌战略，提升品牌地位。根据S一2、O一2制定50一2战略:坚持走特许经营连锁加盟的模式，大力发展新加盟店铺，扩大店铺销售网络。根据S一4、O一1制定50一3战略:积极将己有的非物质文化遗产资源的祖传秘方转化成生产力。综合S0战略可表述为:坚持走特许经营连锁加盟的模式，大力发展新加盟店铺，扩大店铺销售网络，追赶传统功效型凉茶的领先者。通过店铺网络的建设，加强企业品牌战略，注重产品质量严格把关，以优质产品服务顾客，给顾客带来增值服务，提升品牌地位。积极将己有的非物质文化遗产资源的祖传保健秘方转化成生产力。通过自主研发或与外部科研力量合作研发的方式，积极将非物质文化遗产的祖传保健秘方转化为新的保健产品，提高企业的市场竞争力。(2)w0战略:根据w一1、o一3制定wo一1战略:加快产品形式的转变，降低店铺经营成本，提高盈利能力。根据W一2、0一3制定WO一2战略:增加销售渠道，占领更多的市场份额。根据W一3、O一3制定WO一3战略:•提升产品技术水平，提高产品竞争力。根据W一4、O一1制定WO一4战略:加快企业管理体制完善和管理水平的提高。综合WO战略可表述为:通过产品工艺的改革将现场煲制的流程加快产品形式的转变，降低店铺经营成本，提高盈利能力。增加销售渠道，让预包装产品走向市场，占领更多的市场份额，提升企业品牌和盈利能力。进一步提升产品技术水平，加快对现有产品的改良和完善，推陈出新，提高产品的技术含量，增强产品竞争力。加快企业管理体制完善和管理水平的提高，引入现代企业管理理念，加快企业内部的管理水平的提升，降低企业管理成本。(3)ST战略:根据S一3、S一5和T一1制定ST一1战略:提高企业自身的管理水平，降低生产成本。根据S一2、T一1和T一2制定ST一2战略:不断新增加盟店铺数量，巩固和发展新的客户群体，抢占市场份额。综合ST战略可表述为:在激烈竞争的同行企业不断提升自身管理水平的同时，健生堂很有必要性和紧迫性来提高企业自身的管理水平，提升企业品牌形象;通过合理调配企业资源，优化企业管理流程，改进生产工艺降低生产成本，提高企业盈利能力。不断拓展新增加盟店铺数量，巩固原有店网顾客群体和发展新的客户群体，逐步抢占更大的市场份额。(封wT战略:根据w一4、T一1制定WT一战略:注重企业内部管理机制的完善，提高效率，降低管理成本。根据w一2和T一2制定wT一2战略:加快店铺网络建设和销售渠道增速，提高市场份额。综合WT战略可表述为:注重企业内部管理机制的完善，优化管理流程，提高工作效率，降低管理成本，提升企业竞争力。加快新开店铺网络的建设，利用原有的网络基础进行辐射网络建设;开辟新的销售渠道，提高产品知名度和市场份额。5.2广东健生堂保健品有限公司的总体战略根据广东健生堂保健品有限公司使命和目标的要求，自1997年成立至今，公司发展定位是制造品质优良的保健养生产品，做传统保健凉茶的一流品牌，弘扬中医药传统养生文化，时刻关爱大众的健康，建百年健生堂企业;同时根据对广东健生堂保健品有限公司进行Sw0T分析，分别提出的可供选择的50、wo、ST、wrr战略，综合制定公司的总体战略如下:31以特许经营连锁店铺为基础，对店铺经营管理实行规范化、模式化管理，注重服务质量提升，加快加盟店铺的复制，每三到五年店铺数量翻一番，力争成为传统保健凉茶行业的著名品牌。加大现有产品的工艺改革和新产品研究开发力度，实现产品的技术升级，加快新产品上市的速度，提高产品的科技含量，做到标准化生产，保证产品质量稳定、均一、优质，确保特许经营店铺网络的产品优质供应。加快企业内部管理机制的完善和工作流程合理化建设，引进现代先进的企业管理理念和管理工具，提高企业管理效率，降低生产成本，提高企业盈利能力和竞争力。以特许经营连锁店铺网络为依托，扩增销售渠道，注重品牌建设，让更多的健生堂优质产品能够走向更广大的市场。在经营规模和经济条件允许的情况下，开始走多元化发展的道路，建立健生堂保健中心连锁店，将传统中医药防未病古医方进一步推广应用。5，3广东健生堂保健品有限公司的业务战略根据广东健生堂保健品有限公司的内部核心竞争力分析，其业务战略定位为以“四个领先”为基础的差异化:产品质量领先、特许经营连锁店铺服务领先、新产品研发转化技术领先和市场营销领先。5.3.1产品质量领先产品(或服务)是企业与顾客间最直接接触的介面，是企业求生存最基本的依据，是最容易掌握与描述的企业特性，也是企业在战略上可以具体追求精进与变化的所在。广东健生堂保健品公司的主导产品是20多种传统功效型保健凉茶、近十种保健型植物饮料和固体饮料，凉茶产品的主要特色是茶包经过现场煲制，茶品新鲜，品质优良，不含添加剂，经对顾客辩证准确用茶，起到良好的效果;店铺茶师经过严格一致培训，在煲茶、辩证、服务态度方面都力求做到标准化、优质化。爱心用茶文化是一贯以来健生堂保健品公司的特色，不卖最贵的，只提供最合适的凉茶产品给顾客，让顾客花最少的钱获得最大程度的增值服务。其余近十种保健型植物饮料和固体饮料，均为纯天然植物提取精制而成的，原料品质优良，生产工艺做到标准化生产，产品质量安全稳定均一，产品具有明32显的保健调节作用。其产品品质优良在行业内具有良好的口碑。质量优先领先战略将作为健生堂保健品公司由始至终坚持的一项重要战略。5.3.2特许经营连锁店铺服务领先根据对特许经营连锁的经营模式的理论研究结果表明:特许经营是一种双赢的商业经营模式。对特许人来说，通过特许权的授予，特许人可以不受资金的限制迅速扩大规模，最大限度地利用受许人的资源，降低经营费用，集中精力提高企业管理水平，以实现技术和品牌的扩张。因此，本文认为特许经营连锁经营模式仍然是广东健生堂保健品有限公司最佳的经营模式选择。在坚持走特许经营连锁模式的同时，也需要注重特许经营连锁店铺的服务水平。目前，广东健生堂保健品的特许经营连锁店铺有三百家，数目上不算最多，在传统凉茶行业内排名前四名;但在公司给特许经营连锁店铺提供的配送服务、店铺经营培训、茶师培训、质量投诉处理等服务方面，健生堂将实施一流的特许经营连锁服务领先战略。店铺与公司之间形成了紧密的战略同盟关系，公司在产品配送服务方面，做到产品及时送达，不拖拉;在店铺经营培训方面，将公司成立以来积累的宝贵经营经验传授给店铺铺主，对店铺选址、凉茶煲制方法培训、茶师辩证给茶系统培训、爱心用茶文化传授、产品质量问题的投诉处理和鼓励店铺监督质量等方面，在传统凉茶店铺同行业中，属于为数不多的月_处于领先地位的企业。这一服务领先是健生堂选择特许经营连锁店铺经营模式以来一直坚持的战略之一，是建立店铺与公司之间共赢体系的一个重要保证之一。5.3.3新产品研发转化技术领先广东健生堂保健品公司拥有大量的非物质文化资源中医药祖传保健养生秘方，现有产品.只是其中一小部分，仍有大量待开发的中医药祖传保健养生秘方，重视和加快对中医药相.传保健养生秘方的研发，实行新产品研发转化技术领先战略，增强技术研发力量，可以考虑多种技术研发联盟形式，与中医药高校或科研院所合作，利用其研发优势，加快产品研发进度，积极将秘方转化为有竞争力的产品，源源不断地保证新产品上市，增强在同行内的产品竞争能力。现有的研发人员力量和研发投入还有待加强，公司应将新产品研发转化技术领先战略作为一项重要的战略规划，保证在未来市场上不缺优质新产品供应。335.3.4市场营销领先市场营销是目前健生堂公司相对薄弱的环节，由于是采用了特许经营连锁店铺的经营模式，对其他的市场营销方式的开拓程度不够。既要保持特许经营连锁模式的市场营销方式优势，同时又要注重其他有效的市场营销方式的开拓，才能在最大程度上扩大产品的市场份额和扩大品牌知名度。开拓其他有效的市场营销方式可以考虑增加销售渠道、发展内部员工营销方式、预包装产区域代理方式、开展产品市场推广和品牌的广告宣传、网络营销方式等。市场营销战略需提高公司业务战略领先的高度，调动企业内外一切可以调动的资源，尽最大限度地将产品推向市场终端，让优质产品服务广大顾客，抢占市场先机，为企业发展提供充裕的资金准备和推动产品品牌建设。将市场营销提高到企业战略的高度是因为产品市场营销的优劣直接影响着企业业绩的完成情况、资金回笼程度、盈利能力高低以及未来的发展战略，企业内部员工应围绕着市场战略目标而开展相应的职能部门工作，共同为企业打开新的市场局面而共同努力。5.4广东健生堂保健品有限公司的职能战略5.4.1特许经营店铺营销模式标准化特许经营店铺营销模式是健生堂保健品公司发展至今的经营模式根基，如何让特许经营店铺继续发挥支柱作用，关键在于将特许经营店铺实行标准化管理，并在不同的核心区域建立健生堂直营店铺的旗舰店，起到标杆作用。对特许经营店铺实行标准化管理，应注重以下几个方面:店铺的选址依据:城镇或城乡结合部人口密度高的地区、居民消费达到中等水平，方便居民保健养生，帮助居民防未病。店铺装修风格统一:从店铺的风格设计和装演沿用健生堂一贯以来古香古色的风格，新开店铺按照统一的设计风格进行装演，店铺陈列格调一致。选定区域标杆性地点设立旗舰店:在有代表性的区域选择人流量较大的地点设立旗舰店，按照旗舰店的高档装修标准，加以陈列公司研发的最新产品和公司荣誉等等、起到品牌宣传和标杆作用，进而增加品牌的影响力和吸引更多对健生堂有信心的加盟商的加入。店铺管理流程化、标准化:进一步优化店铺的管理流程，提高售前售后服务的质量，制定标准化工作流;对茶师进行有效持续的培训，做到辩证给茶标准化，为每家加盟店铺培养至少一名高级茶师，鼓励店铺员工参与质量监督。5.4.2以市场营销为主导在保持原有特许经营连锁店铺为核心的基础上，成立以市场营销总监为核心的营销团队，把市场营销的战略地位提高到公司的主导地位。市场营销策略是指企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。被营销理论界广为接受的4PS理论是由美国学者杰罗姆•麦卡锡（Jer。meMCCar七hy）提出的，4PS营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。4队营销策略包括以下四项:产l显:策略:包括产品组合、产品寿命周期、产品包装、品牌等内容。在产品组合方面，可按照现有产品功能分类进行产品组合，针对特殊人群的用茶，如妇女保健用茶和妇女用食品可以捆绑组合销售;产品包装上一直没有更新过的，可以尝试更换新版形象包装，提升产品定位，如方便食品类产品，此前仅局限于店铺制售，通过产品包装形象更新和定位提高，可以扩增销售渠道，既可以在店铺制售也可以进入超市渠道供消费者选购。价格策略:包括决定定价导向、做出调整价格的反应、设计价格的风险评价。该策略主要应用于新产品的定价，确定影响价格的因素、评价产品价格与同类市场产品的竞争优势，评估影响价格变化的风险;对现有产品调整价格时做出应有的反应策略。分销渠道策略:包括渠道模式和中间商的选择、调整协调管理、实体分配。分销渠道是健生堂公司应重点开展的市场营销策略，以弥补现有单一销售渠道的不足。将公司预包装产品进行产品包装升级后，特别是功能作用明显的解酒茶（积棋子植物饮料）、健生99（山药获菩植物饮料）、润畅茶（决明子固体饮料）、健生堂凉茶植物饮料和龟菩膏系列产品等预包装产品，积极开拓省内店铺分布较少的地区和省外市场的经销商，增拓一般食品的流通渠道，配合产品促销策略，增加产品的市场份额和品牌知名度。促销策略:包括推销、广告、营业推广等。在店铺网络内根据一年四季特殊时节和产品.功效作适时的推销，增加产品有效途径的广告投入，以提高产品和品牌的知名度等。市场营销策略运用得恰当与否除了与上述四种营销策略的恰当运用有着紧密的关联，还与产品本身的质量严格控制和公司在市场营销方面的重视程度和人力财力投入有重大关系。其他职能部门应围绕营销战略中心给予积极的配合，为实现市场营销的目标而共同努力。广东健生堂保健品有限公司在开展市场营销为主导的职能战略的同时，应注重以下几个方面:⑴将预包装保健食品和食品产品推向超市和经销商渠道，走大众化产品路线，既不影响店铺的销售业绩又能开拓新的市场份额。在做好本地市场的同时逐步向省内其他地方扩展和省外市场进取。开展内部员工营销渠道，鼓励员工向亲友推荐公司优质产品，并给予一定比例金额的鼓励，形成内部员工销售激励制度，并作为一项制度长期坚持执行。在信息化技术突飞猛进的时代，电子商务产业的新兴和崛起，开拓新的市场营销渠道可以尝试电子商务网上购物的销售渠道，而且该渠道相对其他的营销方式的营销成本相对较少，而且可以满足年轻一族网上购物的新兴需求。同时需要注意避免与实体店铺产生销售冲突，考虑在实体店铺稀少和空白区域重点推开网络销售，以满足尽可能多的区域顾客群体。5.4.3产品技术创新企业产品技术创新最根本的目标是要提高企业的盈利水平。不仅仅是提高销售额或者产品性能的改进，也不仅仅是新产品或服务的问题，更重要的是要使竞争地位发生改变，希望在一种新的、更有利的某一点重新建立竞争优势。企业不仅要为顾客创造某种价值，还必须有建立长期竞争优势的技术创新战略。技术创新战略是企业总体战略的一部分。技术创新战略是企业在正确地分析自身的内部条件和外部环境的基础上，所做出的企业技术创新总体目标部署，即一企业为了获得竞争优势和实现创新目标而做出的与技术相关的重大决策，以及为实现创新目标而做出的谋划和根本对策，是企业技术选择的表现形式。该决策包括技术的获取、维持和利用，以及技术能力的水平和研究开发投入的强度;技术选择决定了技术在企业中的应用水平，以及产品创新和过程创新的平台。技术创新战略的主要内容有:确定企业目前技术资源的状况和技术能力的水平，从以下三个方面进行确定:评价企业目前的技术资源状况;衡量企业技术能力在同行业中的相对水平和地位;评价企36业核心技术能力的竞争程度。、，.，钾/、-产业竞争环境和技术演化趋势的分析:分析产业竞争环境一决定了企业创新的机会和价值创造的空间;分析技术演化趋势一决定了企业的技术选择，影响到企业的技术创新战略;寻找技术机会与产业竞争环境的结合点。核心技术的选择:分析企业自身的资源状况、外部技术环境、产业竞争环境;对有限的资源进行最有效的分配;选择需要发展的核心技术。研究开发投入的强度:评估资金投入水平，健康企业的R&D投入/销售额在3一50k左右;评估人力资源投入;R&D人员/企业总人员以及R&D人员的素质水平。技术源的获取模式:采用合作创新的技术方式。技术应用的相关资源:开发技术应用所需要的相关配套资产，以及该资产与企业现有资源的兼容程度。技术在产品和价值链的运用:核心技术在最终产品中如何更好地体现，以及形成产品创新和过程创新平台，为企业的长远稳定发展提供良好平台。把新技术引入市场的时机和方式:可采取市场跟随者的战略引入新技术;以支持企业现有的业务领域方式引入新技术。对创新进行有效的管理:设计有效的研究开发组织;设计有效的研发绩效评价工具，充分激励技术创新人员为企业做出积极贡献。技术创新战略决定和统帅了企业创新的具体行为。根据利用内部、外部力量组织创新的方式不同，可形成以下四种技术创新战略:自主创新、模仿创新、合作创新和引进消化吸收创新战略。根据公司内部技术员工的综合水平和公司拥有的宝贵非物质文化遗产祖传秘方资源，而且全球技术竞争不断加剧、技术的复杂程度越来越高、技术的专业化程度越来越强、单个企业技术资源的短缺性，建议公司采用合作创新的技术创新方式，开展本企业与企业、科研机构、高等院校之间的联合创新行为。技术合作创新的优点在于:有利于在不同的合作主体间实现资源共享、优势互补;有助于缩短创新时间，取得竞争优势;成功率高、能够分摊创新成本，分散创新风险;有利于企业知识资产的积累。合作创新模式是以合同形式确定的合作创新模式，通常是由委托方提供资金和规定创新目标，受委托方提供人力、设备并完成创新工作环节的过程，创新工作的内容可包括产品、工艺开发或市场研究等。战略性的技术创新选择可以从以下三个方面提升企业的竞争力:创造全新的业务和竞争领域(通过根本性创新);改变现有竞争领域的竞争规则(通过产品或价值链构造中国的技术创新);支持现有业务(通过渐进性产品创新和过程创新)o技术创新可采用跟随战略，技术开发重点在于产品功能的改善、质量的提高与稳定，工艺的改进，重心处于技术链的后端。在领先者已开拓的大市场中开发细分市场或挤占他人市场。在投资重点则置于生产、销售环节，研究开发环节相对来说比例较轻。提高合作创新的效率，促进技术学习的途径有:选择具有普遍性、易于推广、互利性的课题进行合作;建立基于团队合作的工作小组;建立过程监测和应变机制;建立工作成员间的密切联系;建立新的组织形式;充分利用信息技术进行知识传播和储存。广东健生堂保健品公司需重点进行技术创新的内容:⑴改良产品提取工艺。有功效型保健凉茶产品在店铺采用现场煲制的方式，可使茶质新鲜、茶味鲜浓、起到事半功倍的效果。但该方式大大增加了店铺的经营成本:不但需要提供炉具、煲具，对茶师的素质要求也较高。茶师需要掌握20多种茶方不同的煲制方法和具体要求，店铺人手较同行店铺的多，店铺经营成本较高，不利于店铺与同行店铺的竞争。因此，在保证茶品的同时一又不增加店铺的经营成本，需要改善凉茶的提取工艺，考虑研发现场即煲即产出型的凉茶煲制器具，简化煲制流程和操作，做到标准化煲制，减轻店铺经营成本，提高店铺盈利能力。变革产品形态。通过工艺创新，改善产品的提取保鲜工艺，改变产品形态，考虑采用集中煲制、分装、分区配送的方式，可以有效满足店铺的新增需求。对预包装产品进行必要技术升级，在产品剂型和产品包装进行技术改良，以适应日益变化的顾客需求。大力开发祖传秘方。要求在产品开发层次上进行技术创新，跟上市场保健产品的最新研发动态，有计划有重点地选取市场需求较大的部分产品进行开发。同时成立技术委员会，制定产品研发长效激励机制，对科技人员给予必要的鼓励和支持，以此吸引更多的高新技术人才‘。5.4.4强化人力资源管理人力资源是广东健生堂最大的资产，从公司成立至今与公司共同成长有5年以上工龄的员工不下70人，企业员工对企业文化有着高度的认同。在应对内外业务的高速发展的同时，人才一储备和培养是开展各项业务最根本的基础，有必要对新时期下的人力资源进行38优化，具体分三个阶段去进行人力资源管理调整。该、，第一阶段（2010—20n年）:制定具体的人力资源战略规划，重点构建人力资源管理的组织模式，夯实人力资源基础工作。建立与公司战略规划相适应的职位体系、任职资格体系和人力资源管理组织模式，通过职位分析、职位评估，建立职务体系，确定职等、职级，进而确定公司未来的人才‘需求规划。通过研究现有人力资源的配置和利用状况以及工作岗位对知识、技能、能力需求的预期变化，制定未来人力资源配置计划;并结合现状以及市场调查情况进行人力资源配备情况分析，在公司内部进行人力资源的优化配置。建立完善与公司战略相适应的绩效管理体系。根据公司经营绩效目标考核体系，通过逐层分解，制定组织及员工的目标考核方案，并结合对绩效的过程管理进行绩效控制，引导和帮助员工实现绩效目标。第二阶段（2012一2013年）:全面推进人力资源管理体系的构建，实现对全公司人力资源工作进行综合统筹、分级管理，提升人力资源管理体系的整体运作效果，培养和开发大批核心员工。建立以能力素质提升为目的的培训体系，使培训与公司的目标相结合。培训需求来源于员工与岗位要求比较存在的能力差异，同时可针对员工职业发展能力进行培养。围绕公司的核心竞争能力建设和员工的职业生涯规划，建立员工的公正评价、公平选拔和健康培育机制。第三阶段（2014一2015年）:构建目标、流程、职能、职位目标相一致的公司高层、人力资源管理人员、职能部门经理一协同运作的人力资源管理体系，共同推动公司战略人力资源管理体系的有效制定、贯彻和实施。建立以能力素质培养和工作能力表现为核心的职业生涯规划体系，使员工明确自己的职业规划方向，实现员工和公司的共同发展。建立基于人力资源管理信息系统的信息化自助服务平台，为公司高、中、基层管理人员和员工提供个性化的自助工作平台。6广东健生堂保健品有限公司战略实施建议6.1组织架构调整图4一1是广东健生堂保健品公司现组织架构图，图中可见职能部门的划分归属不够明晰，部分职能部门的设置有重复之处。将监察部的部门职责纳入到总经办的工作职责范围内，在公司发展的现阶段，考虑经营成本和工作的必要性，可以不用单独设置监察部门;另外需要强化总经办的工作职能，总经办应协助公司总经理制定与公司发展相符的战略规划，监督和控制公司战略规划在实施过程中按照公司的总体战略目标进行，在战略实施过

程中发现问题及时调整，以确保总战略方向把握正确和战略目标的实现。销售总监更名为营销总监，突出市场营销在公司未来发展的重要性。品牌策划部应归属在营销副总板块管理，更能直接根据市场变化作出相应的市场品牌策划方面的及时动议。培训部是公司的店铺网络茶师培训和店铺经营培训的重要部门，应归在总经办下，与人事行政部门紧密合作建立完善的员工培训考核激励体系，结合公司总体人力资源管理，制定薪酬激励机制，以调动最基层茶师和广大员工的积极性。将储运部更改为物流部，并归属于生产板块的副总经理主管，以突出业务归属的科学性，有利于生产板块信息的统筹和归