经济背景下手机行业营销对策

PAGEPAGEIV题目：经济危机背景下手机行业营销对策院系名称：专业班级：学生姓名：学号：指导教师：教师职称：年月日摘要手机已经成为现代社会应用最为广泛的电子产品之一，随着技术的不断进步，现在的手机已不再仅仅是单纯的通讯工具，而是向整合多媒体及影相处理技术，甚至互联网应用为一体的掌上电脑的方向发展。其集众多功能及丰富应用于一身的特点，使得手机行业的关联产业越来越多，因此，手机必将成为未来IT产业的核心产品之一。在全球经济危机的冲击下，手机行业的增长速度急剧下滑，消费者更新换代手机的动力不足，严重制约了手机企业的发展。与次同时，中国3G牌照的发放，给国内的手机企业带来了新的希望。本文立足于全球手机市场及我国手机行业政策环境，对全球手机行业的发展现状、相关产业、渠道、行业竞争格局及领先企业等进行了分析及预测，并对手机行业发展趋势及前景进行探讨和研判，结合中国3G的即将正式商用，得出如下结论：经济危机给手机企业带来了极大的冲击，手机销量急剧下滑，全球手机企业面临巨大的危机，但中国3G的发牌及商用给国内手机企业带来了新的希望。最后，本文在前面大量分析、预测的基础上，结合消费者在经济危机下谨慎消费的心理特点，提出了未来手机行业应采取的发展战略，为手机企业全面把握行业发展趋势、准确了解市场运行情况提供了依据，为我国手机企业制定适当的营销策略以应对当前的经济危机。关键词：手机3G经济危机营销策略TitleMarketingtacticsformobilephonecompanyinthebackgroundofeconomiccrisisAbstractMobilephonehasbecomethemostwidelyusedelectronicproductsinmodernsociety,withthecontinuousadvancementoftechnology,themobilephoneisnolongerjustasimplecommunicationtool,butdevelopingtowardsthedirectionofintegrationofmultimediaandvideoprocessingtechnology,evenInternetapplications,justlikePocketPC.Itscharacteristicsofgettogetherrichfunctionandmanyofapplicationmakesmoreandmorerelatedindustries,so,mobilephonemustbecomeoneofthecoreproductsinthefutureITindustry.Intheimpactofglobaleconomycrisis,thegrowthrateofmobilephoneindustrysharpdecline,consumerhasnodrivingforcetoreplacetheiroldmobilephoneandbuyanewone,ithasseriouslyhamperedthedevelopmentofmobilephoneenterprises.Atthesametime,issuanceof3GlicensesinChinamakesnewchancetomobilephoneenterprise.ThisthesisbasedontheglobalmobilephonemarketandpolicyenvironmentofChina'smobilephoneindustry,analysisandforecastthedevelopmentsituation,relatedindustries,channels,industrycompetitionandleadingenterprisesofthemobilephoneindustry,exploreandresearchthetrendsandprospectsofmobilephoneindustry,integrate3GwillbesooninbusinessinChina,thenmadethefollowingconclusion:Economiccrisisbroughtatremendousimpacttothemobilephonecompanies,thesalesofmobilephonesharpdecline,allofthemobilephoneenterprisesarefacingahugecrisis,issuanceof3GlicensesinChinamakesnewchancetomobilephoneenterprise.Atlast,basedonalargenumberofanalysisandforecastinginfrontofthethesis,combinedwiththepsychologicalcharacteristicsofconsumerspendingcareineconomiccrisis,thisthesispresentsthedevelopmentstrategiesthatmobilephoneindustryshouldbetakeninfuture,providesthebasisformobilephoneenterprisetofullygrasptheindustrytrendsandaccurateunderstandingthemarketoperation,workoutappropriatemarketingstrategiesforChina'smobilephonecompaniestocopewiththecurrenteconomiccrisis.Keywordsmobilephone3Geconomycrisismarketingtactics目录TOC\o"1-2"\u1引言 11.1选题背景 11.2研究的目的和意义 11.3文献综述 21.4研究的内容和方法 32手机行业发展现状及趋势 42.1手机行业现状 42.2未来手机行业发展趋势 63经济危机对手机行业的影响及危机中手机企业的机遇 73.1“功能手机”面临危机 73.2经济滑坡促使手机降价 73.3各大手机厂商面临不同命运 83.4经济危机下手机企业面临的机遇 94经济危机之下企业制定营销策略的原则 104.1消费者行为分析是制定营销策略的基础 114.2加大品类管理，调整产品结构 114.3充分提升产品性价比 124.4关注和控制渠道风险 124.5抓住机会趁虚而入 134.6进一步加强团队建设 135手机企业应对危机的营销方案 135.1产品创新 145.2变革营销渠道 155.3营销人员管理体制创新 165.4开拓新的市场 17结论 18致谢 20参考文献 21PAGEPAGE281引言1.1选题背景生活在繁忙，信息化的现代社会，由于快节奏的生活及竞争的压力，人们对随时随地的无线通讯有着巨大的需求跟严重的依赖，于是手机在现代生活中得到了极大的普及，它已经成为现代社会应用最为广泛的电子产品之一。随着技术的不断进步，现在的手机已不再仅仅是单纯的通讯工具，而是向整合多媒体及影相处理技术，甚至互联网应用为一体的掌上电脑的方向发展。其集众多功能及丰富应用于一身的特点，使得手机行业的关联产业越来越多，因此，手机必将成为未来IT产业的核心产品之一。在全球经济危机的冲击下，手机行业的增长速度急剧下滑，消费者更新换代手机的动力不足，严重制约了手机企业的发展，全球手机企业，甚至包括业内的领先企业如诺基亚，三星等，都面临着巨大的危机；国内手机企业在洋品牌及山寨机的两面夹攻下更是处于水深火热的境地之中。与此同时，中国3G牌照的发放，给国内的手机企1.2研究的目的和意义本文研究的理论目的在于从营销的角度出发，分析手机企业在经济危机背景下营销策略的成功与失败之处，从中找出手机企业应对危机的可行的营销策略，使手机企业规避错误的战略及营销方案，顺利渡过此次危机。正是基于此目的，本文应用营销学的原理，分析了经济危机背景下消费者的心理特点及行为动机，为企业制订营销策略提供基础；接着从企业产品角度出发，分析了企业在经济危机下对产品结构及特点的把握，提醒企业调整产品结构，提升产品性价比；最后从企业内部结构及战略选择入手，指出了企业在危机中正确的营销团队建设及战略选择，提出可行的营销方案。一些手机企业的管理者及营销学者仅研究了经济危机对手机行业的影响及手机企业的现状，并没有为手机企业提出危机下的营销及战略选择，本文在大量的分析及预测的基础上，总结了手机企业的成败得失，结合营销理论，为手机企业提出了可行的营销方案及战略选择。1.3文献综述1.3.1国内研究的最新进展国内媒体及学者对手机行业的现状及发展趋势的研究，主要有以下观点：“百客手机”网（2009）认为：从去年十一过后国内手机行业出现前所未有的寒流！根据统计手机终端零售销量下降30%到40%，销售额下降50%以上。数字通讯（2009）的观点认为，2009年国内手机市场盘整期将延续，2009年上半年市场增长仍然会比较乏力。至少在2009年上半年都会延续2008年的态势，难以出现新的市场突破。二是3G市场启动将成为市场发展的转折点。三是运营商将进一步强化终端定制环节。四是3G影响下整体市场将出现新一轮的洗牌，新的竞争格局将逐步形成。五是iPhone和Android等产品将可能进入国内市场。工业和信息化部（2009）预测，随着第三代移动通信(3G)技术的成熟和商用、手机智能化，网络化和增值服务水平的提高等，预计中国3G用户将在2009年下半年呈现快速增长，这也将带动3G手机销量的大幅提高。预测三大运营商2009-2011年3G投资分别为1300亿元、1000亿元和700亿元，三年3G总投资额为3000亿元。但不排除各大运营商积极响应政府拉动内需的部署，以及竞争的需要，2009年投资步伐比预期的更快一些。这些都为手机业发展带来新的机遇。智能化、个人化、媒体化、宽带化将是中国手机未来一段时间的发展方向，其中，高像素、智能操作系统、触摸屏、GPS等四项功能有望成为“行业新宠”。当手机的价格达到一定水平后，高像素、智能操作系统等功能的贡献率将逐步提高，以高像素功能为例，在2000元至2500元区间，500万像素功能对价格的贡献率为5.2％，而在4000元以上区间，500万像素的贡献率则达到78.3％。关于经济危机下企业营销策略制定原则的研究方面，国内学者的观点主要有以下几点：国内学者平梓（2009）认为，经济危机的影响会使消费者收入降低，需求下降，消费者的购买行为更加理性，更加注重产品性价比，对促销信息会更加关注。因此，企业应密切关注消费者行为的变化，这是企业制定营销策略的基础。\o"闫晓勇的空间/yanxiaoyong"闫晓勇（2009）认为，很多消费品企业的产品毛利率本来就不高，受经济危机影响，销量下滑，费用比大幅上升，利润率急剧下降。造成这种局面的根本原因在于产品本身的替代性不强。所以，解决根本问题的方法还要从为目标消费者创造更好的产品入手。这就需要企业加大对现有产品的品类管理，调整产品结构，以吸引消费者的眼球。国内学者陈春花（2009）认为，金融危机使消费者的购买行为更为理性。这就需要企业在进行产品定价时，需要更多地考虑产品的性价比。1.3.2国外研究的最新进展ABIResearch调研机构（2009）日前公布的调查结果显示，2008年全球手机出货量为12.1亿部，同比增长5.4%，增速明显下滑。预计2009年全球手机出货量将下降5%。其中，诺基亚以38.6%的市场份额高居榜首，市场份额提升了1.8%。三星市场份额为16.2%，增长2.7%，排名第二。而LG以8.3%的份额位居第三。研究机构Gartner（2009）的观点认为，经济滑坡促使手机降价。该机构同警告称，消费者将逐渐改变购买的手机设备的类型。Gartner的研究认为，设备商和运营商正通过降低高端手机的价格刺激销售，这将引发多米诺效应。CurrentAnalysis手机行业研究主管AviGreengart（2009）表示，“功能手机”将面临危机。随着消费者钱包的缩水，仅拥有摄像头、蓝牙和上网其中某一项功能的“功能手机”正面临危机。另一方面，各大运营商近年来也改变了策略，全力推广更具吸引力的智能手机。AviGreengart（2009）同时表示，各大手机厂商面临不同命运。在各大手机厂商中，Greengart目前最看好苹果、三星和诺基亚。苹果iPhone正吸引更多的用户，而诺基亚和三星则拥有完整的产品线和广泛的市场。诺盛电信咨询（2009）认为，各大手机厂商目前还面临另一个不好的消息。由于受经济危机的影响，AT&T和Verizon等大型运营商已经越来越不愿意为手机提供补贴。诺盛电信咨询（2009）的分析认为，在手机市场萎缩的大背景下，中国3G市场的兴起有望成为手机厂商的“避风港”，而手机行业的格局也很可能由此改变。因此，手机巨头开始逐步加大同国内三大电信运营商间的合作。1.4研究的内容和方法本文首先介绍了经济危机背景下手机企业的生存现状及未来手机行业的发展趋势，分析了各手机企业的优势跟劣势，从中找出手机企业面临的不同问题；接着本文从营销学的角度出发，分析了经济危机背景下消费者的心理特点及行为动机，为企业制订营销策略提供基础；之后从企业产品角度出发，分析了企业在经济危机下对产品结构及特点的把握，提醒企业调整产品结构，提升产品性价比；最后从企业内部结构及战略选择入手，指出了企业在危机中正确的营销团队建设及战略选择，提出可行的营销方案。本文将综合运用经济学、营销学、管理学、消费者行为学、营销调研等相关知识，通过实证分析和规范分析相结合的方法，选取典型手机企业为实证，进行分析，再对手机行业的总体状况进行分析，二者结合，达成共性和个性的共鸣；其间还将采用对比论证的方法，通过对国际与国内手机市场的对比论证，找出国际跟国内手机企业所面临危机的共性与不同，制订差异化的对策。2手机行业发展现状及趋势2.1手机行业现状据调研机构ABIResearch日前公布的调查结果显示，2008年全球手机出货量为12.1亿部，同比增长5.4%。其中，诺基亚以38.6%的市场份额高居榜首，市场份额提升了1.8%。三星市场份额为16.2%，增长2.7%，排名第二。而LG以8.3%的份额位居第三。苹果凭借iPhone手机获得了1.1%的市场份额，排名第八。而RIM依靠黑莓赢得1.9%的市场份额，位居第六（张建军，2009）。下表为2008年10大手机厂商市场份额排名：表1：08年全球10大手机产商市场份额排名品牌NOKIA三星LG摩托罗拉索爱RIM京瓷苹果HTC夏普排名12345678910市场份额38.6%18.2%8.3%8.3%8%1.9%1.4%1.1%1.1%1%在2008年里，手机从外观到功能都越发成熟、完善，个性化的市场定位日趋明显。外观样式上，直板和滑盖开始占据主流，轻薄的机身成为各大品牌热衷的卖点，音乐功能完全取代MP3播放器，而拍照功能则日益朝高像素发展，几大知名品牌推出的主力机型已经上升到800万像素的配置。此外，伴随着手机通讯业的发展，黑手机的横行、环保手机概念的倡导等，让我们对2008年手机业有了更加深刻的认识（周生春，2008）。手机产业发展到今天应该说是一番“蓬勃发展、欣欣向荣”的景象——手机品牌厂家早已过百，每年上市新机2000-3000种；在各大中城市以及乡镇的好的商业位置都可以看到经营手机的店面；现在甚至是在街头巷尾也能看到挂着“中国移动”或“中国联通”从事手机零售的小店（王健君，2009）。但是从去年十一过后手机行业出现前所未有的寒流！根据统计手机终端零售销量下降30%-40%,销售额下降50%以上，究其原因有以下几点：（1）全球金融海啸带来一系列经济危机，受其影响以及股市暴跌等因素导致消费者购买力下降，消费信心不足。（2）做为我国第一大电信运营商，中国移动近期的促销捆绑活动近乎“疯狂”，在高端手机领域，中国移动推出“交话费送手机”活动，占据了市场大半的高端手机消费人群；在低端领域，“手机捆绑话费”活动覆盖逾60款低端手机，又占据市场20%-30%的低端消费群体。（3）手机产业进入“军阀混战，百家争鸣”时期。手机行业其实是进入门槛极低，做大做强极难的行业，所以现在不论是手机零售商家，还是国代、省代渠道商都是多如牛毛，但是真正盈利的、好的并不多。由于数量庞大，市场分流现象显得极为严重。（4）产业发展遭遇经营瓶颈。一般来说手机的产业链的组成分为：芯片技术研发—配套生产厂家—渠道商—终端零售商—消费者。现在先不说生产环节，在流通环节就已出现两难局面。省代之难——如果在区域按零售商要求搞独家销售便上不了销量，要是多家经营零售商打价格战又不能保证利润，没有利润零售商不愿意主推，而且商家又不愿上柜。终端零售商之难——固定的销售区域同行很多，导致客源分流严重；现在的各种费用、成本（房租、人员工资等）居高不下。为了保证利润，商家只有提升单机利润增收，但是在产品严重同质化下一味加价便失去了价格优势。而对于广大的消费者来说，个性化、多样性已成为基本要求，在价格上的敏感度非常高。而零售商的产品一旦增多必然会造成库存积压，使其成本居高不下。无疑，整个手机产业的“冬天”已经来临，如何过冬，已成为手机厂商、渠道商、终端零售商乃至整个产业链共同面对的最为迫切的问题（袁勤俭，2009）。2.2未来手机行业发展趋势2008年及未来几年中国手机制造业将进入一个竞争更加残酷的时代。2007年10月12日，国务院宣布了第四批取消和调整的行政审批项目，决定取消国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核准。这意味着自2004年实施的手机核准制将正式取消。业内人士认为，外资手机品牌在取消核准制之后，凭借其强大的实力和市场推广力度，市场份额会进一步提高，目前其市场份额已经超过60%，而对于国产手机来说，至关重要的中、低端手机市场竞争会加剧，国产手机企业的压力加大。这个消息也意味着“黑手机”转正，同时企业可以根据自身发展规划进军手机制造行业，从而引发手机市场竞争的进一步加剧。可以预见，2008年及未来几年中国手机市场规模在扩大的同时，也面临着激烈的竞争。智能化、个人化、媒体化、宽带化将是手机未来一段时间的发展方向，其中，高像素、智能操作系统、触摸屏、GPS等四项功能有望成为“行业新宠”。当手机的价格达到一定水平后，高像素、智能操作系统等功能的贡献率将逐步提高，以高像素功能为例，在2000元至2500元区间，500万像素功能对价格的贡献率为5.2％，而在4000元以上区间，800万像素的贡献率则达到78.3％。同时，细分手机市场将大有可为，手机市场成为一个细分性市场的趋势更加明显。外形设计时尚化仍是主流，但会融入更多的文化和个性化的设计元素。随着手机多媒体化的趋势越来越明显，厂商将会配合市场的热点和运营商业务的发展情况，推出具有独特功能的手机，比如说诺基亚推出的博客手机、电视手机、音乐手机、二维码手机等等，以及娱乐巨头所推出的iPhone、迪斯尼手机等。手机多媒体热点将会集中在手机视频领域。未来几年融合家用视听功能的手机产品将增多，如手机具备DVD播放、电视播放功能（顾列铭，2009）。综合来说，我国手机行业2009年将呈现五大趋势。一是2009年国内手机市场盘整期将延续，2009年上半年市场增长仍然会比较乏力。至少在2009年上半年都会延续2008年的态势，难以出现新的市场突破。二是3G市场启动将成为市场发展的转折点。三是运营商将进一步强化终端定制环节。四是3G影响下整体市场将出现新一轮的洗牌，新的竞争格局将逐步形成。五是iPhone和Android等产品将可能进入国内市场。3经济危机对手机行业的影响及危机中手机企业的机遇在企业发展的历程里，几乎每一个企业都会遇到各种各样的危机。1997年亚洲金融风暴，三星涅磐成功，一跃成为世界电子知名品牌。那么，这次席卷全球的经济危机给手机行业带来了什么影响呢？危机中手机企业又是否有新的机遇呢？我们用最直观的数据，以手机企业里最具代表性的公司，身处行业第一的诺基亚为例，来看一下经济危机对手机行业的冲击。诺基亚发布的2009年第一季度财报显示,净利润仅有1.22亿欧元（约合1.613亿美元）,同比降幅高达90%,实现营收93亿欧元,同比下降27%。该公司预计今年的手机市场出货量将下降10%。今年一季度,诺基亚手机出货量为9320万部,同比下降19%,全球市场份额与去年第四季度持平为37%。诺基亚大中国区销售了1790万部手机，比去年同期的2100万部的销量下降了14.8%，但比上个季度的1290万部又大增了38.8%（张建军，2009）。3.1“功能手机”面临危机CurrentAnalysis手机行业研究主管AviGreengart表示，随着消费者钱包的缩水，仅拥有摄像头、蓝牙和上网其中某一项功能的“功能手机”正面临危机。另一方面，各大运营商近年来也改变了策略，全力推广更具吸引力的智能手机。Greengart认为，在当前经济低迷的环境下，消费者要么取消购买计划，要么购买一个全功能的产品。这将促使免费手机和高价智能手机的发展。他表示：“经济形势越恶化，消费者的购买行为就越趋向于统一。”这种趋势已经促使了手机产业的洗牌，并催生了新的赢家。例如，苹果凭借iPhone取得巨大成功，而京瓷（Kyocera）等手机厂商则逐渐衰落。3.2经济滑坡促使手机降价手机产业目前并未遭遇灾难。不过全球排名前两位的手机厂商诺基亚和三星近日分别下调了销售预期。而主要手机芯片厂商高通也预计，2009年将非常困难。研究机构Gartner本周二表示，2009年全球手机销售将下降1%至4%。该机构同警告称，消费者将逐渐改变购买的手机设备的类型。Gartner手机行业研究主管CarolinaMilanesi表示：“设备商和运营商正通过降低高端手机的价格刺激销售。这将引发多米诺效应。”手机价格在过去一年中已大幅下降。消费者可以花几十美元购买一款只有电话和短消息功能的低端手机，可以花100美元购买带摄像头的中端手机，或是花数百美元购买全功能多媒体手机或智能手机。苹果的iPhone是一个很好的例子。在推出之初，iPhone凭借漂亮的外观设计获得关注，但599和399美元的售价让许多消费者望而却步。然而，苹果今年6月推出的3G版iPhone售价已经低至199美元。Greengart表示，目前的手机可以分为三类：免费、非免费、以及带有“包月数据服务”。其中最后一类主要指智能手机，这些手机往往拥有3G、WiFi、触摸屏等功能。以往这些手机的售价通常在300至500美元之间，但随着竞争逐渐激烈，售价已经降至130至200美元之间。运营商为这些手机提供补贴，但同时推广了高利润率的包月数据服务。3.3各大手机厂商面临不同命运在各大手机厂商中，Greengart目前最看好苹果、三星和诺基亚。苹果iPhone正吸引更多的用户，而诺基亚和三星则拥有完整的产品线和广泛的市场。此外Greengart认为，宏达电和RIM是“相对安全”的。宏达电过去两年中大举进军美国市场，而RIM的消费者业务目前发展良好，对企业业务形成补充。京瓷和三洋则位于Greengart的“危险”名单上，这两家厂商目前很少获得运营商的支持。Greengart表示：“它们的产品只有‘免费’和‘非免费’两种，而‘非免费’产品不具竞争力。”摩托罗拉和Palm目前也面临困境。Greengart表示，近期摩托罗拉推出的ZINEZN5和Palm的TreoPro均值得关注，但都没有获得运营商的高额补贴。摩托罗拉未来的Android手机有可能填补这一空白，但这至少要等到明年。由于主要关注中高端市场，索尼爱立信同样处于危险之中。随着高端手机面临的压力越来越大，中端手机市场的竞争逐渐激烈，同时由于产品同质化严重，索尼爱立信的销售增长将放缓。各大手机厂商目前也面临另一个不好的消息。由于自身受经济危机的影响，AT&T和Verizon等大型运营商已经越来越不愿意为手机提供补贴。例如，近期销售的黑莓Bold价格为299美元，而HTCTouchPro价格更达349美元。3.4经济危机下手机企业面临的机遇受一系列外部及内部因素影响，2008年的手机市场一改前几年持续增长的发展趋势，全年呈现下滑态势，鲜有亮点。2009年国内手机市场将继续面临国际经济危机等因素的影响，但随着运营商重组尘埃落定和3G时代的来临，无论洋品牌还是国产品牌的手机厂商们都看到了希望。用“初春乍寒”形容眼下的手机行业是恰当的，在经历国内同质化竞争、国际新产品冲击后，3G牌照的发放、电子信息产业振兴规划获得通过，激发了手机业界对于“春天”的企盼。中国手机业面临新的发展机遇，手机业的春天即将到来。当前我国手机市场面临三大发展动力。第一是3G时代三大运营商的集采，第二个是手机存量用户的大规模升级换代，第三则是“家电下乡”带来的机会，2009年将是中国手机业转型并扩张的一年（吴茂林，2008）。据工业和信息化部预测，随着3G技术的成熟和商用，手机智能化，网络化和增值服务水平的提高等，预计中国3G用户在2009年下半年呈现快速增长，这也将带动3G手机销量的大幅提高。预测三大运营商2009-2011年3G投资分别为1300亿元、1000亿元和700亿元，三年3G总投资额为3000亿元。但不排除各大运营商积极响应政府拉动内需的部署，以及竞争的需要，2009年投资步伐比预期的更快一些。这些都为手机业发展带来新的机遇（工业和信息化部，2009）。在手机市场萎缩的大背景下，中国3G市场的兴起有望成为手机厂商的“避风港”，而手机行业的格局也很可能由此改变。尽管全球手机出货量预计下降5%，但中国国内手机市场2009年将保持增长，2009年中国国内手机市场销量将达到2.4亿部，比2008年增长7.7%。中国的三家无线运营商正在通过降低服务费来吸引新用户，这将大大刺激初次买家的需求。预计2009年新增用户将超过9000万个。而且，越来越多的原有手机用户将申请第二个号码。除此之外，政府扩大对消费电子设备的补贴范围，将刺激农村地区的需求。因此，手机巨头开始逐步加大同国内三大电信运营商间的合作。在中国电信日前举办的3G业务发布会上，诺基亚相关负责人对记者表示，公司虽然主要生产GSM手机，但也要与中国电信在CDMA上展开合作。除了诺基亚，摩托罗拉、三星和LG也正在同中国电信协商在3G手机上的合作。中国移动方面，随着联合研发项目的展开，手机巨头在TD-SCDMA上的积极性明显有了提高。诺基亚日前宣布，公司首款TD-SCDMA手机将在今年下半年上市；摩托罗拉相关负责人则表示，将积极争取资金并加快TD-SCDMA手机的开发进程。业内人士分析，诺基亚等手机巨头加大TD-SCDMA手机研发投入的目的，在于获得中国移动的巨额扶持资金，继而在中国3G手机市场有所斩获。4经济危机之下企业制定营销策略的原则销售收入下降、费用压缩、裁员、缩小企业业务板块等，这一系列的现象，都与经济危机挂钩，在这样的市场背景下，企业如何应对危机所带来的各种变化成为企业界最为热门的话题。其实，企业完全可以将这次金融危机看做是企业外部环境变化的一种，只不过这种环境变化突然和剧烈（尚韬，2009）。实际上，企业的外部环境一直都在变化，而且受全球化、网络和信息技术提升等因素的影响，环境变化越来越复杂，越来越快。即使没有经济危机，企业同样需要提升适应环境快速变化的能力。下图将为我们展示经济危机下企业可行的营销战略选择及具体的流程，它很好的展现了制造企业管理模式，营销策略对企业的作用。图1企业营销战略选择及流程（缪青，2009）

由图1可以看出，如果企业没有一个先进的，成型的管理模式、营销策略，在面对外部环境的改变（如经济危机）时，企业很难应对，更别谈扩张，进入国际市场。管理跟营销模式是企业经营成败及应对危机的关键。图2企业战略执行层面（缪青，2009）图2从纵向剖析了企业的战略及策略的执行层面，很容易看出，营销渠道管理是其中最关键最核心的部分，因此，当经济危机袭来，企业切不可盲目“减肥”，被动应对，洞悉危机下的市场机会，趁机发展方为企业的营销上策。4.1消费者行为分析是制定营销策略的基础经济危机对中高档商品的影响比较大，而生活必需品由于弹性小所受影响非常有限。不过，经济危机的影响会使消费者收入降低，需求下降，特别是中产阶级的消费将受到明显的影响。消费者的购买行为更加理性，更加注重产品性价比，对促销信息会更加关注（平梓，2009）。由于行业所受影响程度不同，加上救市政策的出台，所以，经济危机对某一行业某一公司的影响仍要具体分析，不能一概而论。但是，不管所受影响程度如何，企业都要密切关注消费者行为的变化，这是企业制定营销策略的基础。4.2加大品类管理，调整产品结构很多消费品企业的产品毛利率本来就不高，受经济危机影响，销量下滑，费用比大幅上升，利润率急剧下降。造成这种局面的根本原因在于产品本身的替代性不强。从消费者的角度而言，这和产品缺乏独特的价值，很难进行“高价定位”直接相关。所以，解决问题的根本方法还要从为目标消费者创造更好的产品入手。这就需要企业加大对现有产品的品类管理，利用“二八原理”，认真分析企业的重点市场和渠道，主要贡献产品或服务等（倪晓勇，2009）。这时候，营销需要的不仅是精细化的策略和管理，更需要把有限的资源用在刀刃上，不能遍地撒网。根据分析淘汰对企业贡献不大的产品，集中资源提升核心产品销量，然后借品类管理的机会，调整产品结构以吸引消费者的眼球。4.3充分提升产品性价比经济危机使消费者的购买行为更为理性。这就需要企业在进行产品定价时，需要更多地考虑产品的性价比。要么产品不变，价格上给消费者更多的实惠；要么价格不变，但在产品上给消费者更多的实惠，如加大产品规格或更实用的包装等。总之，围绕如何提升产品性价比做足文章，既可以促进销量，又可以提升目标顾客忠诚度（陈春花，2009）。企业需要注重产品本身的价值创造，而不宜过多关注赠品。受经济危机的影响，消费者的购买焦点将聚焦在产品本身，所以，充分提升产品性价比是吸引消费者购买的最直接方法。即使需要进行促销，在赠品的选择上一定要从实用的角度出发，可以选择生活必需品或者必需品的替代品作为赠品，这样就可以减少消费者的其他购买开支，更能获得消费者的青睐。同时，在和消费者沟通的过程中，一定要增加理性的诉求，突出产品功能、性能及耐用性等核心内容。4.4关注和控制渠道风险渠道风险是企业当前应该注意控制的。经济危机会对企业的整个价值链产生巨大的影响（而这往往是行业重新洗牌的重要机会），企业渠道成员也会发生巨大变化，不注重风险控制的企业，将有可能被淘汰出局。企业应重点关注渠道成员变化带来的风险，在制定策略时应该先稳定再发展。企业在销售政策的设计上，需要特别关注销售货款的风险控制，“现金为王”在这个时候表现得特别突出。必要的时候企业可以与上下游企业形成联盟，共同应对经济危机带来的影响。关注渠道成本，为消费者创新渠道价值。经济危机使得消费者的消费行为发生改变，他们会寻找一些成本更低、更适合自己的渠道，这时候企业如果了解目标消费者的变化，更好地满足消费者购买的便利性和经济性等需求，会在渠道上赢得更多的主动权。同时，这往往是催生新的渠道模式的机会，如网络营销、电子商务等，危机时的新创意或许会成为危机后的一种商业模式。4.5抓住机会趁虚而入企业在制定策略时，除了密切关注消费者消费行为的变化，还要密切关注竞争对手的动态，很多市场机会都与竞争对手的反应相关联。竞争对手选择退的时候，也是企业考虑是否趁机进入的时候。相反，对于一些鸡肋市场，如果竞争过于激烈，可以选择放弃，守好重点市场。4.6进一步加强营销团队建设营销团队的打造是营销策略的重要内容之一。如果可能，企业最好不要裁员，因为企业一有困难就裁员，将会让留下来的员工失去安全感。他们会认为，企业在下一次遭遇困难时将抛弃他们，带有这种心理的员工很难做到“战时”的“精忠报企”。企业领导人需要具有更长远的眼光。企业在考虑如何渡过眼前危机之时，也要积极思考当危机过后经济复苏时，是否有足够的人才去帮助企业抓住未来的市场机会。优秀团队的打造不可能一蹴而就，所以，企业现今更应该加强团队建设，增强企业凝聚力，加强员工培训，提升团队技能，为下一次的机会做好充足的准备。经济危机犹如海上“飓风”，很多企业不能成为“百年老店”，是因为没能躲过“大风大浪”的冲击。真正优秀的企业领导者，是那些能在飓风下“顺势”而为，乘风而进的人。5手机企业应对危机的营销方案尽管在2008年的各大媒体上、新闻中，人们总能看到企业经营下跌、财富缩减的数据，但是我们也可以看到即便是在这样的寒冬季节，依然有一些企业旺盛地成长着。美国辉瑞公司在2008年的第三季度净利润增长了3倍，保时捷赢利超10亿欧元，而DHL2008年前9个月的税前利润比前一年同期增长了2.3%。辉瑞公司、保时捷和DHL这三家公司所表现出来的业绩，为危机中的企业依然增长提供了很好的佐证。也许会有人认为能够不受危机影响的企业很少，这样的看法有一定的道理，没有人可以脱离市场环境来谈论经营，但是，我们需要更认真来思考，在环境无法调整的时候，是什么力量在发挥作用，使得在经济大萧条的时候也有优胜者。答案有很多，但最重要的一点就是正确的战略选择跟营销策略的制定。结合上文手机行业状况及营销理论的分析，下面将从四个不同的角度为手机企业提出可行的应对危机的营销方案。5.1产品创新从手机产品本身的角度出发，手机企业应革新生产技术，降低手机生产成本，提升产品性价比，提供个性化的产品以吸引消费者，满足不同人群的差异化需求。降低手机生产成本，提升产品性价比对经济危机下的手机企业的重要意义不需详说，有一个很容易被忽略的地方就是提供差异化的手机产品，这对手机企业应对经济危机有着至关重要的作用。以个性化突出的高端手机为例，在目前市场上畅销的几款高端手机中，无论是三星独创的TouchWizUI还是HTC研发的TouchFLO界面，以及iPhone的Muti-touch多点触摸技术，都让用户的使用体验焕然一新，充满乐趣。而且它们均配备高主频CPU、大容量内存、内置GPS和智能操作系统。如果拿这几款手机进行比较，3GiPhone和TouchDiamond在拍摄方面的硬伤让其在这场对话中处于下风，3GiPhone仍旧搭载200万像素摄像头，而且不支持对拍照功能进行任何设置；而TouchDiamond所配备的320万像素摄像头，比之三星i908E的500万像素外加人脸识别、微笑快门等专业功能略显不足，且前者900mAh的电池容量对于功能强大的智能手机来说显得捉襟见肘，4GB的机身内存与三星i908E的16GB海量内存相比也落于下风。综合来看，三星i908E集触控体验、尖端潮流设计和多媒体功能于一身，无论在硬件还是功能上无疑都具备很强实力，与之最接近的3GiPhone在拍摄功能上有待提高，且未能获准通过正规渠道进入中国市场。三星之所以能笑傲高端手机市场，得益于其强大的研发实力做保障，并辅之以先天的品牌优势。况且三星i908E也符合高端手机市场发展的趋势——市场越高端，消费者的需求越个性化，只有全功能、高品质的产品才能全面满足高端用户的不同需求。实际上，在高端市场，三星一直有着不错的表现。今年第二季度，三星手机业务与去年同期相比上涨28%，收入达到了37.8亿元。得益于高端机型的热销，该季度三星手机的平均销售价相较第一季度上涨了1.4%，达到143美元。由此可见，提供个性化的手机产品，进行产品创新，不仅可以吸引更多的消费者，扩大市场份额，更重要的是可以大大提高企业的利润率，而这正是经济危机下手机企业最渴望的结果。5.2变革营销渠道从营销渠道的角度来说，由于经济危机使得消费者的消费行为发生改变，他们会寻找一些成本更低、更适合自己的渠道，这时候手机企业如果了解目标消费者的变化，更好地满足消费者购买的便利性和经济性等需求，会在渠道上赢得更多的主动权。同时，这往往是催生新的渠道模式的机会。“渠道为王”虽有些过，但渠道在营销中的作用确实非常重要，大多数进行分销的手机企业这些年来对渠道的设计和管理都煞费苦心，但效果一般老是在“大户、省力、高效”还是“扁平化市场最大化”以及是“怀柔、利用、换新”还是“管控与服务改良”之间争论。各种设计和管理都有成功的范例，具体是什么方式和手段更好，则因企业经销商及地区的不同而异，达到市场目标的就是适用的，市场持续良好发展的就可以固化成一种模式。在当前经济危机的市场形势下，手机销售渠道应进行以下变革：（1）从传统意义上按行政区域划分的省代、市代变化为以经销商的经营能力，商圈及最佳效益为主要依据，再结合公司发展需求进行划分的区域性经销商，并在运行的过程中根据实际市场进展调整，做得好的可封疆加地，做的差的就逐步削减，以市场的手段来实现经销商水平的优胜劣汰。（2）是通过经销商进行分销还是手机厂家自建分公司直营，不能简单一概而论。可以从历史经营效果、企业的营销战略及行业竞争需要来设定。笔者认为应是一种结合的模式更好。这个结合有两个含义：一是在厂家认定的核心城市或地区（一般在最佳辐射范围）最好是直营，这样可以掌握第一手资料，形成核心模式便于指导经销商运作，而在其他区域最好是整合经销商资源进行分销。二是在市场规模和潜力都较大而经销商又资源（特别是资金与运作能力）不足的地区，厂家可参股支持做强做大，这样既可以做到市场最大化，又兼顾了让经销商更稳定可控及厂家效益更好等方面。（3）渠道的管理应“刚柔并济”。在渠道的管理上，首先是监控经销商规范运作，防范市场风险，加速品牌提升。但管理应以引导经销商加强自律为主，帮助其建立了一套好的管理体系，让其想犯错都难，手机生产商就只需要对价格规范、窜货、形象统一等大的方面进行强力管理就行了，千万不能搞“婆婆式”的管教。其次，渠道管理的重心是激活。这需要手机厂家多向经销商提供智力支持，帮助其做好管理及市场规划，为促使其成为当地优秀代理商竭尽全力。手机生产商要把经销商当做是自己的分公司，尤其是那些没有任何费用风险的经销商，支持其做大了手机产商可以分享其市场扩大带来的回报，坐享品牌的提升。5.3营销人员管理体制创新营销人员是企业中最可爱，最有贡献，同时也是最难管的一个群体，大多企业给予营销人员的待遇都是低保障、高提成，由于其保障低、风险大，所以营销人员是相对其他管理部门而言变动频繁、职业素质低、自身满意度也低的人群，依靠这样的团队去进行市场搏杀，很难有大的作为，对营销人员管理可从以下几方面着手：（1）营造好的氛围，搭建坚实的平台支持营销人员开心上路，省心做事、专心作好业务工作。如果把做事的成果比作“x的y次方”，x是系统能量，y是个人能力，就是说如果系统是1，你个人能力是3，你的成绩就是1；在个人能力不变的情况下，系统是0.5，你的成绩是0.125；系统是3，你的成绩是27。同样的人在不同的平台差距竟然有这么大，可见平台的重要性。所以有时选择平台真的比努力重要。这就要求企业要重视平台建设，提供更多的营销支持，制定好的销售政策，用合适的人一定可以改变营销现状。（2）坚持营销本土化。营销本土化的要求就是：营销一线人员本土化（稳定费用低）、营销手段本土化（有效）、营销产品本土化（适用）。营销分公司的大多营销人员应在当地招聘，而实行分销的应由经销商按厂家要求招聘相应营销人员，厂家只需对其进行头脑的武装就可成为自已所需要的市场干将。营销人员的本土化还有一个重要作用就是可让厂家营销中心精兵简政，降低营销成本。现在大多数企业做营销都在搞人海战术，这对保险、直销这样没有底薪或低底薪的行业来讲可能没有多大问题，但对于大多数以渠道分销为主的手机企业来讲就问题不少了。一是营销费用浪费过多，如差旅费是很大的开支，而业务人员自己并没得到，甚至会倒贴钱出差；二是不人道，长年累月让营销人员身处外地；三是达不到厂家目的，还容易失控。这种既不经济、又不人道、还没有多大效果的营销人海战术无疑该革新了。5.4开拓新的市场从企业战略选择的角度出发，手机企业应抓住危机中的机遇，进入相关的上下游市场，开拓新的市场以缓解目前竞争过于激烈的手机终端市场。以手机行业中最具代表性的企业诺基亚为例来说，诺基亚作为全球手机制造的王者，前期传出进入到PC制造领域谋求发展，显示了3G诱发的移动互联网大潮对IT行业将产生巨大的影响；近期，另一巨头思科也将通过并购的方式进入到智能手机制造领域。微软在收购雅虎不成传出了收购新浪的坊间版本，无风不起浪，3G诱发的移动互联网大潮已经对传统的互联网企业产生巨大的威胁，如果不谋求企业的战略转型或许会被行业所抛弃，全球经济危机已经把许多世界巨头压得奄奄一息。在移动通信领域呼风唤雨的诺基亚没有把握好3G应用的先机，被苹果、Google、黑莓在利润丰厚的高端市场截杀，净利润下降了90%。眼下，戴尔、宏碁、思科、苹果、Google、微软等世界巨人纷纷介入到诺基亚赖以存活的智能手机制造领域，诺基亚已经陷入了重重包围之中，如不及时赶上移动互联网发展的步伐，迟早将陷入亏损的泥潭（汤刚，2009）。手机企业在制定营销策略时，除了密切关注消费者行为变化之外，还需密切关注竞争对手的动态，很多市场机会都与竞争对手的反应相关联。竞争对手选择退的时候，也是企业考虑是否趁机进入的时候。相反，对于一些鸡肋市场，如果竞争过于激烈，可以选择放弃，守好重点市场。结论席卷全球的经济危机还在持续着，没有人能准确地预测它将什么时候结束，它带来的冲击还在继续影响着各行各业，包括手机行业。作为消费类电子行业，手机行业是受经济危机影响最直接，最广泛的行业之一，几乎没有一家手机企业能躲过这次危机，这直观的表现在手机销量增长急剧下跌，经济滑坡促使手机价格下降，从而导致手机平均利润大幅下滑等方面。无疑，所有手机企业都深刻感受到了经济危机带来的寒流，“革新”已势在必行。如何面对这次危机，不同的企业有不同的策略，但几乎所有企业都无法忽略的一点就是：营销策略的变革。手机作为大众消费类产品，销量决定着手机企业的一切，因此手机企业摆脱经济危机的关键就是手机销量的增长。而经济危机使消费者收入降低，需求下降，消费者的购买行为更加谨慎，更加理性，这些特点表现在手机行业就是：消费者更新换代手机的动力不足，同时更注重产品的性价比，人们更多的关注中低端手机，而不再愿意消费高端手机。因此，企业必须制定新的营销策略来面对经济危机带来的新变化。笔者从营销的角度出发，初步探讨了经济危机背景下企业营销策略制定过程中的基本原则，得出如下结论：（1）消费者行为分析是企业制定营销策略的基础。密切关注消费者行为的变化，这是企业制定营销策略的基础。（2）加大品类管理，调整产品结构，充分提升产品性价比。经济危机时期，企业应借品类管理的机会，调整产品结构，淘汰贡献不大的产品，集中资源提升核心产品销量。同时，企业在进行产品定价时，需要更多地考虑产品的性价比，提升产品性价比是吸引消费者购买的最直接方法。（3）关注和控制渠道风险。金融危机会对企业的整个价值链产生巨大的影响，企业渠道成员也会发生巨大变