【美格行】万科金域华府商业部分营销初步建议123课件

5.1、销售铺位分析5.2、销售模式分析及建议5.3、销售策略建议5.4、价格策略建议5.5、销售价格建议5.6、销售收益预算5.7、销售时间建议5.8、媒体推广策略建议第五部分销售策略建议2009.05|Page11、销售铺位分析楼层铺位数(个)面积（㎡）占比层高（m）实用率备注1F十一号支路302701.914295.7852.5%691.4%其中41、42、43、44号铺位为华润超市；08号铺位为建设银行民塘路101383.13691.4%白石龙五街4210.74691.4%2F十一号支路322336.633879.3847.5%4.580.9%——民塘路141542.754.580.9%——总计——908175.168175.16100%————所有铺位具备餐饮功能项目销售铺位可分为临街街铺和二层独立铺位，其分布情况如下：根据以上销售铺位分布，二层销售面积约占一半，是项目销售的难点部分。2009.05|Page21、销售铺位分析面积区间铺位个数个数占比面积面积占比<40㎡66.67%234.792.87%40-50㎡66.67%250.213.06%50-60㎡55.56%275.793.37%60-70㎡44.44%263.163.22%70-80㎡1617.78%1216.314.88%80-90㎡3538.89%2949.736.08%90-100㎡33.33%279.843.42%100-150㎡55.56%566.786.93%150-200㎡66.67%1084.213.26%>200㎡

44.44%1054.412.90%合计90100.00%8175.16100.00%待售铺位面积分析统计从总体面积区间角度看，项目主力面积集中在70-90㎡，约占总销售面积的51%，单铺位面积略微偏大，总价相对较高。且150㎡以上的铺位10间，面积占比约26%，说明项目总体铺位面积普遍偏大。2009.05|Page31、销售铺位分析楼层面积区间统计看，一方面体现出二楼大面积铺位占比也较大，在整体方面则说明项目必须重点围绕二楼铺位与一楼大面积铺位来制定相应的销售策略。楼层面积范围个数面积（㎡）小计面积（㎡）面积占比小计面积占比合计面积占比1F≤50㎡6234.792771.535.47%64.52%33.90%50-80㎡151064.724.78%80-100㎡131118.4226.04%100-150㎡3353.628.23%150㎡以上71524.251524.2535.48%35.48%66.10%小计：444295.78——100.00%——2F≤50㎡6250.21940.786.45%24.25%50-80㎡10690.5717.80%80-100㎡252111.12938.654.42%75.75%100-150㎡2213.165.49%150㎡以上3614.3415.84%小计：463879.381——100.00%——

合计908175.161——————100%2009.05|Page42、销售模式分析建议几种销售模式的比较分析：在商铺销售市场中主要有直接销售、带租约销售、返租销售等3种模式。以下特针对3种方式的利弊，结合本项目商业布局的形式、所处区域的环境及未来发展趋势等因素综合考虑，选择最为适合本项目销售的具体模式。销售模式优势劣势直接销售发展商省事、麻烦少、没有负担商铺没有附加值，价格缺乏支撑品牌商家租金较低，业主不接受，很难有品牌商家进驻，不利于商业做旺销售有一定难度大、周期存在不确定因素带租约销售减少业主招商环节，对中小投资者具有较大的吸引力发展商为了做旺商业，以非常优惠的租金引进主力商家，但转租约时买家不会接受，商铺容易滞销招商需要一定时间周期，有可能错过最佳销售时机返租销售快速实现销售，资金能快速回笼；统一经营利于商业的统一形象易形成商业氛围，保障商业做旺返租补贴返算回了商铺售价里，公布均价提高了，投资者易觉得贵；返租后，发展商要承担起统一运营职责，客观上增加了发展商的工作量；返租存在一定程度政策和法律风险。2009.05|Page5商业一层销售模式建议销售项目商业类型铺位类型销售模式备注龙城一街社区型商业街铺直接销售——西岸原味街社区型商业街铺直接销售——龙华中心街中心型商业街区街铺直接销售——梅陇镇1－3期社区型商业街铺直接销售——世纪春城社区型商业街铺直接销售——深圳湾口岸商业街社区型商业街铺带租约销售成熟经营商业万科城一期风情商业街街铺带租约销售周边区域成熟、项目有利于后期开发已成功销售项目销售模式：近期销售项目销售模式：销售项目商业类型铺位类型销售模式备注丰盛町（北区）地下商业步行街街铺直接销售人流、预期万象中心街中心商业街区街铺直接销售中心、成熟鸿荣源中央大街中心区社区商业街铺直接销售区位、规划预期禧园社区型商业街铺直接销售

从同类或类似项目看，无论是已成功销售或近期销售项目，其街铺基本采用直接销售模式2009.05|Page6商业一层销售模式建议结合项目自身实际情况：定位明确——项目作为后CBD·港铁·

枢纽商业物业，其直接可描绘性明确、清晰。区域潜力明显——区域作为福田中心区副中心与后备中心功能明确，发展潜力明显。一层纯街铺——规划合理、铺位方正且层高、实用率高、产权单一。万科领导品牌——全国领导品牌、实力与品质保证。

项目无论从其政府规划、区域价值潜力、还是自身硬件，其都具有很强可描绘性，我司建议其一层销售模式为：直接销售2009.05|Page7商业二层销售模式建议

依据前述铺位面积分析，项目二层不仅单铺面积普遍较大且市场接收度相对较低，为此，二层销售模式显得尤为重要。我司成功销售相关项目之一：中惠新城区域一层销售模式二层销售模式推售方式备注铺位数面积(㎡)铺位数面积(㎡)分批推售A区221157.62直接销售——————第二批推节点招商带租约B区191749.38直接销售191431.665年返租，每年6％第一批推C区281849.79——————D区341874.36直接销售——————第三批推此项目片区不成熟，投资客户少，为顺利实现预期销售，一方面采取节点位置招商，另一方面针对二楼难点，通过特定餐饮定位和5年返租、固定回报的销售模式达成销售；在销售方式上，则坚定采取分批积累、分批把握跟踪方式销售2009.05|Page8商业二层销售模式建议我司成功销售相关项目之二：

此项目地处商业核心，规模较大且以泛购物中心形态呈现；

针对二楼，一是项目定位明确，商业价值清晰，二是为保证统一经营管理采取统一返租销售模式；

另外在销售办法上采取二楼单独高奖励方式促进二楼销售。

凯东新城销售期数一层二层销售模式备注商铺数量面积商铺数量面积一期1538415.62572293.59返租销售三年返租22%二期1439271.283225324.742009.05|Page9商业二层销售模式建议在本项目方面：

项目整体价值清晰，定位明确；

项目二层铺位面积普遍偏大且所占面积比例近总体销售面积的一半；

投资群体多为首次投资者并希望立刻获取稳定回报；

目前项目周边基本处于开发初期，整体商业氛围较淡目前投资市场状况：

由于宏观经济走向暂不明朗，整体投资市场呈现谨慎乐观状；与万科合作历来经历：

工作严谨、法律责任明晰、客户服务无纠纷与投诉；2009.05|Page10商业二层销售模式建议为此我司建议：销售模式一

年回报6%，商铺合约延迟三年交付，其18%于总价扣除；优势

避免返租政策风险

利于统一招商经营

借助万科品牌增强信心劣势

需要专人管理，增加成本

管理权属相对繁琐销售模式二

直接销售

由于铺位面积较大且数量较多，此模式需与销售策略共同组合

如：分批推售、价格策略平衡、业态主题清晰等万科作为上市公司，是否可行2009.05|Page113、销售策略建议房地产销售尤其商业项目销售,销售中心的销售氛围营造是销售成功的关键所在,我司在项目操作过程中通过以下营销手段聚集人气、提高发售当天的成交率、实现项目销售收益最大化：集中客户积累、集中发售：集中诚意登记、统一发售可测试客户对项目接受程度、并可随时调整项目销售策略。促进犹豫客户达成购买，并促使客户购买相对位置较差铺位的营销作用公开发售前集中回访、价格测试：集中回访可使销售现场始终保持热烈的营销氛围，并且测试客户对价格的接受程度，随时调整项目价格策略，是确保成功销售的重要环节。优质大客户提前购买：优质客户价格承受力强、并且通过公开发售当天单个购买客户的人数给予提前购买客户压力：优质客户提前购买促使大客户成交率提高。2009.05|Page123、销售策略建议大客户提前购买的必要性：A、预防客户流失——-因大客户购买时都会选择连续组合在一起的铺位，同时其需求的面积较大，金额较高，为防止大客户在抽签过程中出现因排号顺序靠后，购买的铺位无法连续组合在一起等情况出现而导致的客户流失；B、提高公开发售率——大客户提前认购，选购一部分铺位，可以减轻开盘时普通客户的公开发售压力，并制造出成交火爆气氛，从而提高公开发售率；C、铺位产权集中——-大客户连铺购买，整体铺位有利于日后经营管理。2009.05|Page13案例：惠州——港惠新天地港惠新天地项目属于惠州本地大型购物中心，采用集中诚意登记、统一发售VIP卡，反复测试客户对项目接受程度。对客户有相当把握后集中开盘。45天客户积累时间1000余铺位开盘当天100%销售，实现销售额3亿。项目分负一层，一层，二层，三层，各层面积都卖出惠州市场的最高价,并是惠州第一个销售负一层项目。操作项目案例说明2009.05|Page14案例：深圳——万科城风情步行街万科城风情步行街位于龙华坂雪岗，总商业面积近3万平米，集主题饮食、特色购物、娱乐休闲为一体的西班牙风情商业步行街。美格行针对项目及周边商业现状提出先招商后销售的整体策略，并对商家品牌与经营种类进行严格把关，先后引入华润、肯德基、丹桂轩、名典咖啡等知名商家。2019年4月开始客户积累，6月11日以带租约方式发售，开盘2小时100％销售，整体均价1.7万元/㎡。操作项目案例说明2009.05|Page15案例：深圳——龙华中心街（五米阳光）本项目属于建设集团宝安龙华项目，处于地铁口位置，在充分挖掘其核心卖点反复集中回访，在保持热烈的营销氛围外，随时调整项目价格策略，逐步摸高价格达到投资者承受上限，最终实现6万/㎡销售均价，最高单价12万元/㎡，30天客户积累时间实现销售额2亿，创深圳关外商业项目销售最高均价和单价。操作项目案例说明2009.05|Page16难点铺位的解决办法楼层难点铺位主要铺位所处位置一层100平米以上大面积铺位9、10、11价值一般区域20、21、22价值一般区域35、36、37价值较高区域二层楼层带来的价值递减80平米以上铺位价值低、面积大、总价较高前述分析，主要难点区域：

上述难点铺位面积约占总体销售面积的约33.08％面积区域铺位面积(㎡)数量所占比例难易程度80-100㎡3229.523839.50%一般100-150㎡565.7956.92%较难150㎡以上2138.591026.16%难2009.05|Page17难点铺位的解决办法总体价值基础上拉大楼层面积单价在投资角度，二层商业价值与潜力远不及一层临街铺位，但其相应风险回报价值却远高于一层价值，为此可通过拉大楼层间单位面积单价，使二层回报价值明显体现，达到整体销售的目的。一、二层联卖，形成买一层送二层的叠加价值建议物业二层可改造留梯口方式，将一二层捆绑销售。鉴于一层层高较高，整体改造后易形成三层立体铺位，提升商铺利用价值达到1＋1＝3的价值效应。从整体角度出发，建议：集中累筹、分批推售由于二层所占销售面积大、数量多，为实现预期，采用一、二层分区域、分批推售，形成客多铺少差距方式达成整体销售的目的2009.05|Page18难点铺位的解决办法节点位花园平台与二层互通提升二层有效价值即结合二层主要通道位与小区花园平台的直接互通（通过设置门禁），使业主容易到达二层，形成类双首层价值概念，提升二层商业价值。节点位招商标杆，显现二层价值，达成二层销售选取节点位置，树立商业业态与租金标杆，节点位带租约方式销售的同时，显现二层立现价值。从二层角度：甲方额外奖励促进二层铺位销售2009.05|Page19难点铺位的解决办法分区设立单价标杆，拉大难点铺位单价差即拉大大面积铺位与分区最小面积单价差，形成大面积超值态势。大面积定制销售即通过设置专项特权，实行特定铺位直接优先销售。从一层角度：2009.05|Page20销售准备期客户积累期租金还原法市场比较法价格提升空间判断价格建议（市场比较法）价格测试第一阶段价格测试第二阶段最终销售价格综合比较后价格判断销售初步均价分阶段价格测试，掌握价格与客户接受度的临界点4、价格策略建议2009.05|Page214、价格策略建议合理划分价值区域，分区域制定均价华润万家

价值区域Ⅰ：临近次白石龙地铁站及十字路口，展示面好，且有主力店带动，商业价值高，建议均价在整体均价三提升15-20%；

价值区域Ⅱ：临支干道白石龙五街，展示面一般。但该区域是项目社区的出入口，人流量较大，且有主力店带动，商业价值较高，建议均价保持整体均价不变；

价值区域Ⅲ：临近赤公坑路，展示面较好，但项目西边临近区域干道新龙大道且缺乏居住用地，未来将以车流为主，自然人流少，商业价值一般，建议在均价在整体均价上下浮10%左右。根据项目铺位所处位置、对外昭示效果、交通易达性、周边未来发展规划及有无主力店带动等因素综合判断。按照价值差异，对铺位各区域铺位进行具体价值区域划分。区域Ⅰ区域Ⅱ区域Ⅲ2009.05|Page224、价格策略建议运用价格杠杆，制定价格标杆，拉开差价，带动区域销售商铺平面图1234借助项目各区域最小面积或最好位置铺位建立各区位价格标杆，形成明显单价落差，带动各区域整体销售。2009.05|Page235、销售价格建议（1F）租金还原法区域主要路段租金调查路段——选取项目业态租金（元/㎡）经营状况梅龙路周边路段惠鑫公寓社区配套+餐饮+建材等65-7530-140中鑫海公寓社区配套+餐饮+建材等60-70中金地梅龙镇超市+社区配套+餐饮等80-140中锦绣江南社区配套+超市+建材1F:70-802F:30-40差石龙路汇龙苑社区配套+建材等25-3520-35差中海阳光苑建材等20-30差明治路潜龙鑫茂花园社区配套+服饰精品+餐饮+建材+家电等100-150100-150较好明丰路潜龙鑫茂花园社区配套+服饰精品+餐饮等80-13080-130较好人民南路参考路段锦绣江南社区配套+餐饮+美容美发等1F:100-1502F:40-6040-150较好龙胜东路锦绣江南服饰+社区配套+餐饮等1F:90-1102F:30-4530-110中项目区域主要路段商业经营情况不一，租金水平跨度较大，主要集中在60-140元/月/㎡；2009.05|Page24结合项目业态和参考项目所属周边商业发展情况，建议：潜龙鑫茂花园权重占比40%；惠鑫公寓权重占比30%；锦绣江南权重占比30%。由此测算本项目租金水平约为73-128元/月/㎡。5、销售价格建议（1F）租金还原法参考项目业态租金水平（元/月/㎡）参考理由潜龙鑫茂花园社区配套+服饰精品等80-150邻近项目，同属大社区的裙楼商业，是周边经营最好的路段。惠鑫公寓社区配套+餐饮等65-75紧临项目，直接参考意义较大。锦绣江南社区配套+服饰精品+餐饮等70-150与项目物业较为相似，目前发展较为成熟。本项目租金水平取中间值约为100元/月/㎡；按照深圳街铺投资习惯，本项目投资回报率按6%计算；参照市场，由租金还原法返算项目街铺售价约为：100*12/6%=20000元/㎡.2009.05|Page255、销售价格建议（1F）市场比较法项目街铺均价（元/㎡）销售率参考理由金地梅龙镇三期2000090%龙华近期销售项目，销售率较好，可比性较强。世纪春城四期2300095%鸿荣源中央大街24000100%处于宝安中心区，区域规划良好，与本项目较为相似；近期售罄的商业项目，参考性较强。本次价格参照项目比较分析本项目以上述三个项目为参考进行类比，通过分值计算本项目售价区间。分值预算售价主要从以下几方面考虑：区域发展潜力；商业规模；人流量；主力店；区域消费力；交通易达性；辐射范围；发展商品牌；物业条件。2009.05|Page265、销售价格建议（1F）类比项分值(分)金地梅龙镇三期世纪春城四期鸿荣源公园大地本项目区域发展潜力2016162020商业规模107677人流量106865主力店105558区域消费力108888交通易达性106799辐射范围106677发展商品牌108789物业条件106768总计10068697581销售均价C（1F）--200002300024000——权重比值K-1.191.171.08——实际权重价格-238002691025920——所占比例I-35%35%30%——整体均价P-83309419777625525权重比值K：指以本项目总计作为基准，与各区域间的比值。整体均价P：P=∑(C*K*I)；按照市场比较法测算项目售价约为2600元/㎡。市场比较法2009.05|Page275、销售价格建议（1F）综合市场比较法及租金还原法两种计算方法，从贴近销售市场的角度出发；市场上类比项目比较的价格占比80％；租金所计算的还原价格比较占比20％；街铺整体均价初步判断26000×80％+20000×20％＝24800元/㎡市场综合比较后初步价格判断2009.05|Page285、销售价格建议（1F）价格提升空间判断项目本身地处龙华新城，属政府规划的城市副中心，未来将形成高层次消费人群汇集的新商圈，且临近地铁4号线白石龙站，项目自身具备市场稀缺的餐饮功能等，预期对项目商业价值有一定提升。故本项目售价在市场售价判断基础上有相应提升空间。建议销售均价＝市场判断+预期经验值（+20％）＝29760元/㎡即：项目街铺现阶段销售整体公布均价30000元/㎡。2009.05|Page295、销售价格建议（2F）近两年深圳商业销售市场上少有二楼商铺销售，无以参考，建议本项目二层售价采用如下定价方式：租金还原法；商业价值规律判断。租金还原法路段选取项目业态二层租金（元/月/㎡）经营状况梅陇路锦绣江南服饰精品+社区配套+小型公司+休闲娱乐+餐饮30-4030-60差人民南路锦绣江南40-60较好龙胜东路锦绣江南30-45中参照锦绣江南二层整体租金水平，本项目二层较为适合的租金水平约为40-60元/月/㎡，取其中值，按照6%的年投资回报率，则项目二层售价为:50*12/6%=10000元/㎡2009.05|Page305、销售价格建议（2F）按照商业价值规律判断按照商业物业的价值一般规律，二层商铺的商业价值约为一层街铺商业价值的50-60%。本项目二层属于街区，缺乏集中商业和主力店的带动，适合取其小值50%。按照商业价值规律判断，则项目二层售价为：30000*50%=15000元/㎡。2009.05|Page315、销售价格建议（2F）综合租金还原法和商业价值规律判断的价格两种价方法，从贴近销售市场的角度出发；按照商业价值规律判断的价格占比80％；租金所计算的还原价格比较占比20％；街铺整体均价初步判断15000×80％+10000×20％＝14000元/㎡市场综合比较后初步价格判断项目处于龙华新城首站枢纽中心位置，且新城作为副都心其潜在价值与项目先开发优势角度，其有相应溢出价值约10％。二层整体均价14000×（1+10％）＝154000元/㎡2009.05|Page326、销售收益预算楼层商业面积销售均价销售收益一层4295.7830000元/㎡12887.34万元约1.29亿元二层3879.3815400元/㎡5974.25万元约0.597亿元合计8175.16㎡——约1.887亿元本项目商业总体销售收益约为1.887亿元。2009.05|Page33公开发售2009.6.62009.6.28销售准备期积累期强销期开始正式客户登记积累2009.7.252009.8.30尾盘销售期完成销售时间节点安排7、销售时间建议2009.05|Page347、销售时间建议推售节奏建议时间段销售目标阶段需完成的主要工作销售准备期6月6日前——项目相关合作单位、媒体伙伴项目形象设计、广告推广思路及计划、规范用语、现场管理条例、客户登记表、客户问卷、短信客户群及计划现场广告位、客户积累方案、现场氛围营造、情景街铺包装、平面广告设计及投放计划、项目商铺诚意登记VIP卡客户积累期6月6日-6月20日价格测试第一阶段通过测试确定市场所接受合理价格区间价格测试（针对发展商已积累客户及我司资源、部分短信客户、现场包装所吸引的客户），6月15日前确定VIP积累方案、本阶段广告推广思路6月20日—6月28日正式VIP积累积累客户300批以上制定各价值区域的价格区间（6月24—27日价格预知）公开发售方案、须知项目销售价格表开盘热销期6月28日—7月25日（6月28日开盘）阶段媒体推广及活动计划尾盘销售期7月25日—8月30日销售完成100%阶段媒体推广及活动计划2009.05|Page358、媒体推广策略建议在媒体推广策略上应根据目标客户群的判断，结合目标客户群的日常生活习惯、受众的媒体、信息获知的途径等进行综合分析，进而展开针对性的推广，从而达到有效的传达项目销售信息、节省项目营销成本，达到推广的最大化目标促进销售。项目楼体较高，有着较好对外昭示性，建议充分利用项目楼体进行对外展示；弱化人气不足影响，营造现场氛围，建议对铺位进行情景包装，并装修样板铺；覆盖项目周边区域，网罗流经项目区域人车流，建议更换灯杆旗、围版内容，改为商铺销售信息；本项目目标客户群主要以关内外的投资客户群、已在龙华区域购买商铺、豪宅、关内外的企业主和私营业主及龙华区域的公务员，建议采取深圳主流媒体和报纸、短信的方式展开推广；充分利用万科及美格行的客户资源；2009.05|Page368、媒体推广策略建议由于项目本身及项目周边没有商业氛围，使投资者产生较大心理障碍，本项目包装的核心思想在于使项目对外推广的形象与项目实际的形象有一定的切合度，通过对各核心截点进行包装布阵，制造热烈商业氛围，使客户对项目的心理屏障逐渐递减。制造准开业状态，弥补现场氛围的不足全程引导，一路攻克客户的内心屏障网罗项目周边路段的人流、车流围版、楼体广告现有灯杆旗情景街铺包装目的包装对象现场包装2009.05|Page378、媒体推广策略建议本项目楼体有良好的对外展示效果，建议在项目的四面均悬挂楼体广告，充分利用楼体对外的昭示性，传播项目销售信息。现场包装——楼体楼体包装示意2009.05|Page388、媒体推广策略建议将目前新龙大道、民塘路及赤公坑路工程围板内容更换成商铺销售信息及效果图，向人车流展示商业未来的繁华街景。现场包装——围版围版包装示意2009.05|Page398、媒体推广策略建议目前梅龙路、新龙大道、赤公坑路等路段均有项目灯杆旗，建议更换成商铺销售信息，网罗经过项目周边的人车流。现场包装——灯杆旗灯杆旗包装示意2009.05|Page408、媒体推广策略建议样板铺位装修建议：一、二层临近售楼处各做一间样板铺；隔层建议不建议隔层，避免相关法律风险；门窗按照交楼标准安装；天花吊顶建议包装达到弱化梁柱影响；地面装修瓷砖或复合木地板，配合铺位装修风格。墙面装修刷白增强空间感，根据对应主题利用喷绘将其内部简单包装现场包装——样板铺2009.05|Page418、媒体推广策略建议样板铺包装示意现场包装——样板铺2009.05|Page428、媒体推广策略建议包装区域一层受围版遮挡，建议包装临近售楼处的区域，其他区