基础营销知识培训教程课件

1现代实战市场营销

基础知识培训2前言一组权威数据显示：

——最近10年中国销售人员就业增长率居各行业首位，但稳定性及未来发展能力排名倒数第3位(6000万)，专家估计：未来5年将有近一半的销售人员无法胜任或被迫退出其现在的岗位和行业！什么是“职业风险概念”？

——假设你失去了现在的公司和岗位，你能否在3个月内顺利获得同等职位和薪资标准的就业机会？如果答案是否定的，就表明对你已经存在高度的“职业风险”！3前言克服“职业风险”的2条道路：1、通过学习增长技能直至胜任行业和岗位的发展要求；2、退出行业，建立属于自己的事业机会。

——也就是说：如果你不想失去或者说在未来更稳定地拥有现在的工作，你就必须：不断学习！除此之外别无它法！克服对“培训”的偏见如果你固执地认为公司的培训是完全让你做有利于公司而对你个人无所谓的事情，你几乎完全在颠倒黑白！如果你认为培训的东西缺乏实践性因而抵触培训，你要么老师没有价值，要么自己没有打开胸怀！4市场营销的基本概念市场营销的主要构成要素市场分析和销售决策营销工作的主要内容及方法市场营销观念的演变目录Contents市场营销的组合理论5为什么大家都在谈市场营销？市场特性的转变我们都在生产过剩产品，我们存在的唯一理由是比别人做得更好。卖方市场买方市场企业导向的转变生产导向型：企业的中心环节是产品和技术，一切重大决定都随生产得改变而改变销售导向型：这一类型的企业承认竞争者的存在，并愿意投入较大的力量用来推广产品和促销；但产品设计和制造得源泉仍是根据公司自己的标准，仍然是能造什么就造什么，而不是需要什么就造什么市场导向型：客户和消费者的需要就是一切，直接影响产品的设计和制造及其推广和销售；一切决策都随市场的变化而变化6

什么是市场－－Market

市场是需要：Need

——个体感到欠缺的一种状态在人脑中的反映。

模式：特点：抽象性表现：生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要、自我实现需要（马斯洛）

范畴需要市场：就是需求，就是具有支付能力和消费条件的欲望；市场就是购买力、市场就是货币、市场就是钱市场经济是什么：就是需求经济、就是以货币为中心构建起来的经济体系顾客是什么：是有欲望、有消费条件、有购买力的人消费者是什么：消费了产品或服务的人7

什么是市场营销

拉尔夫：营销是“研究一个要推销其产品的人在他实际使用推销员和广告之前必须做得所有事情” －－RobertBartels,TheDevelopmentofMarketing Thought,RichardD.Irwin,Homewood,ill.1962,P.255

科特勒：是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会活动和管理过程。

－－科特勒市场营销导论华夏出版社2001

8⒈营销是一种创造性行为；⒉营销是一种自愿自由的交换行为；⒊营销一种满足人们需要的行为；⒋市场营销是一个系统的管理过程；⒌营销是一种企业参与社会的纽带。是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。最新、最权威什么是市场营销9简言之：市场营销：就是营与销PECT－SOTB－SWOT－PERTOR－营销渠道运作促销运作储运运作服务运作信息运作货款回收营销分析计划运作控制环境分析市场分析企业分析定位计划战略计划策略计划保障计划销售分析控制盈利能力控制效率控制渠道控制10两个概念的区别销售与营销的区别两种类型的区别两种文化导向优缺点分析销售销售是卖自己有的产品销售人员：竞争对手投入了什么？增加销售（推销）人员提高销售提成加大促销力度开展销售竞赛适当的易于销售的降价增加广告投放量销售人员依赖于实际经验努力了解每位购买者在面对面推销中花费时间从短期思考目标是产品销售额优点人际导向良好沟通能力努力工作缺点短期导向没有战略眼光和分析能力营销营销是卖消费者要的产品市场（营销）人员目标消费者怎么了？目标消费者如何看待我们的产品和竞争者的产品产品性能、包装、服务、广告内容、促销方式是否需要调整？市场人员依赖于营销调研努力确定和了解细分市场在企划工作中花费时间从长远思考目标是产品利润和获取市场份额优点良好的教育数据导向缺点缺少经验没有实际知识没有风险意识没有直觉11营销思维模式营销分析市场制订计划过程控制销售运作营市场信息产品产品方案货币货币销内外12Marketing与企业管理

——企业管理已演变成营销管理CDCS调查开发技术顾客中间商销售仓储生产人事财务后勤13Marketing与社会

—市场营销已演变成一种社会活动1．个人营销——自我推销

2．组织营销——非盈利组织

3．城市营销——成都招商

4．国家营销——澳大利亚与袋鼠韩国与奥运会 （成都与熊猫）

5．政治营销——竞选gsx:善于自我推销：职业上能够被别人接受，不会失去工作；在友情上的个人推销能够得到朋友的认可；美女经济：外表也是一种资源，能够赚钱；谈恋爱也是市场，双边成为市场。很多企业的推销是“卤莽推销，粗暴销售”，组织营销：城市营销：成都市对自己品牌的打造：张艺谋：“来了就不想走的城市”；成都的宣传：突出什么形象？熊猫，大山，大水吗？川剧变脸吗？澳大利亚：70年代对袋鼠形象的改变，2000年的奥运会对城市和国家的推销。14市场营销的基本概念市场营销的主要构成要素市场分析和销售决策营销工作的主要内容及方法市场营销观念的演变目录Contents市场营销的组合理论15市场营销组合理论市场营销组合理论是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段所组合成的一个系统化的整体策略。1、4Ps理论2、4Cs理论3、4Rs理论161960年密歇根大学教授杰罗姆.麦卡锡在其著作中首次提出了以企业为核心的“4Ps”营销理论:产品product,价格price,渠道place,促销promotion,第一次将企业的营销因素归结为这四个基本营销策略的组合。直到今天,产品、价格、渠道、促销这四个基本因素仍是指导企业进行市场营销策划活动甚至企业整个运营战略的方针。

4Ps理论171980年到1996年,我国进入市场经济建设阶段,百废待兴,物质极度短缺,市场运作极不规范,市场供不应求。第二阶段:1996年至今。这一时期我国的市场趋于饱和,由卖方市场向买方市场转变,市场运作趋于成熟,同时市场竞争加剧,很多行业开始了价格战。由于竞争的加剧和整个社会环境的变化,很多企业开始注重企业的市场营销战略战术的运用.4Ps理论之产品产品,是指任何能满足消费者或用户需求的货物、服务或它们的组合。在我国,产品的这一概念大致经历了两个阶段。第一阶段:1996年以前,尤其是1980年以前,这一时期我国是计划经济指导下的统一采购统一销售阶段,物质极度短缺,企业只是政府领导下的一个加工车间,产品的实质在于满足社会最基本的需求。18这里所说的产品的价格,不再是产品价值的货币表现,而是市场、企业、竞争对手、政府政策等企业内外部环境相互牵制、相互运作的产物。4Ps理论之价格19第二阶段:1996年以后至今。经历了1996年前的市场暴利阶段,这一阶段市场开始走向成熟。各行业利润空间越来越小,市场竞争日趋激烈。而微薄的利润和市场要求的多样化,促使我国各个行业内的渠道发生变革,渠道资源开始重新整合,渠道扁平化成为必然趋势。第一阶段:从1980年到1996年前后,在这一阶段,由于产品的供不应求使得制造商只将注意力放在扩大产能上。企业和经销商之间的关系是建立在利益基础上的相互利用。4Ps理论之渠道20促销,是指企业根据环境因素及营销目标,对各种促销方式的选择、编制和运用。4Ps理论之渠道2120世纪80年代,美国的罗伯特·劳特伯恩针对“4Ps”理论,提出了“4Cs”营销新理论⑴不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想要购买的产品，真正重视消费者（Consumer）⑵暂时不考虑定价策略，而去了解消费者为满足自己的需要和欲望会付出的成本（Cost）⑶暂时不考虑渠道策略，应考虑如何给消费者提供方便（Convenience）以购买到商品⑷暂时不考虑怎样促销，而是应当考虑怎样沟通（Communications）4Cs理论2220世纪90年代，美国的舒尔获提出4Rs理论，阐述了全新的营销要素，包括与顾客建立关联，提高市场反应速度，重视关系营销和营销回报。这一理论强调以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长期合作关系。与此同时，出现了网络营销、全球营销、关系营销、整合营销等崭新的营销形式。4Rs理论234Ps、4Cs、4Rs的比较4Ps

产品、价格、渠道、促销

4Cs

需求、成本、便利、沟通

4Rs

关联、反映、关系、回报24市场营销的基本概念市场营销的主要构成要素市场分析和销售决策营销工作的主要内容及方法市场营销观念的演变目录Contents市场营销的组合理论25市场营销六要素消费者竞争者产品价格渠道促销26产品（服务）卖给谁——消费者消费者分析：人口构成、心灵空间、购买模式8/2率，谁是主要消费者（大用户）？经常购买、中等频度购买、偶尔购买使用者、购买者、影响者、决策者、其它深涉、浅涉新购、换购、增购卖方买方产品资金信息信用情感了解你的产品在最终消费者的生活中扮演的角色，学会将你的产品放在实际使用状态来研究市场细分及策略：无差别营销、细分市场营销、集中营销种子顾客:重复性、传播性；常客：重复性；顾客：从众性；过客：际遇性；潜在顾客：未来性。27竞争者竞争者总体上分为现在的竞争者、潜在的竞争者和代替品竞争者（五力分析）竞争首先是现在竞争者之间的竞争，由于大家处在同一个行业，有许多的相同之处，因此竞争者的考察涉及企业管理的一切方面，特别是企业经营战略与方针市场营销对竞争者的考察是对竞争者市场营销战略及各营销要素的考察，如竞争者的市场、与消费者的关系、产品、价格、促销、分销等等定位是区隔自身与竞争者，从而为自己的产品或服务塑造独特市场形象的有效手段，成功的定位不仅使企业享受各做各生意的好处，而且它还使企业享受形象鲜明、个性突出、富竞争力等一系列好处28产品产品要素：品牌（名称）、功能、质量、外观、服务产品的生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期波士顿矩阵（销售增长、市场占有率）金牛产品、明星产品、问题产品、死狗产品季节曲线产品开发的三种考虑：市场、技术和生产、成本和利润服务产品及强调产品中的服务成份正成为日益坚强的趋势。服务产品的第一要素是服务的提供者及其与客户的关系29价格定价与产品开发一样经常是一项既涉及营销又涉及战略的问题。企业几种常用的定价方法：成本加成法边际定价法目标定价法竞争定价法出厂价、批发价、零售价营销人员着眼的是消费者和竞争者会怎样看待我们的价格价位与档次：低价——经济型、中价——主流型、高价——豪华型初始价、性价比、寿价比30促销促销包括：广告、促销活动、直销、公关等，通常所谓的整合传播即上述手段的统合运用。广告是促销的重要组成部分，但不是促销的唯一手段。“我们的目的是销售，否则便不是做广告”————大卫．奥格威。促销费用预算与广告预算的方法大致相同，主要有：销售额比例法、承受费用法、竞争均势法、目标任务法、数字模型法。值得注意的是广告费用的比例在整体促销中的下降趋势。而狭义的促销只有3种：降价，变相降价，有策略的促销。31通路国内商业的现状及代理制的发展生产商消费者批发商中转商批发商零售商零售商零售商■选择经销商的标准：与目标市场有密切联系能够提供产品所需要的服务经销商对利润的要求及经营能力信誉、专业水平、管理能力、声誉、产品知识等■接触经销商的办法：产品订货会、展示会、恳谈会、招标会、广告诚征、个别洽谈等等■生产厂家与经销商荣辱与共，让专家干专家的事。■区域市场及区域矩阵32市场营销的基本概念市场营销的主要构成要素市场分析和销售决策营销工作的主要内容及方法市场营销观念的演变目录Contents市场营销的组合理论33Marketing的基本结构S

PPPPP主体S客体O类型T行为B技术T文化C政治P经济E劣势W优势S威胁T机会OPPPPC市场四要素政治经济技术文化环境四要素主体客体行为类型34市场运作的主要步骤分析目标决策计划执行评估反馈总结35市场营销作业模式四阶段市场调查及资讯搜集：了解市场、消费者、竞争者及自身情况分析、比较—竞争：SWOT（强点、弱点、机会点、问题点）综合、目标—措施：形成营销目标，整合营销手段（产品、价格、通路、促销）实施的组织及落实364P策略：产品如何走进消费者家中，有四大策略。

Product——产品策略

Price——价格策略

Place——渠道策略

Promotion——促销策略6P策略：4P＋PoliticalPower政治 +PublicRelation公关4P战略：——4P策略的依据

Probing：探查——市场调查

Partition：分割——市场细分

Prioritizing；优选——目标确立

Positioning：定位——市场定位3737市场分析微观环境分析竞争对手分销商供应商消费者企业部门状况宏观环境的分析人文经济政治、法律地理宗教社会文化，习俗等企业内部分析VALUEMISSIONVISION企业文化战略目标内部资源分析效益的概念R：RETURN收益O：ONI：INVESTMENT投入最小投入，最大收益38PEST分析模型（PESTAnalysis）PEST模型简介

PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。行业企业国体与政体政治局势方针政策政治干预国际环境科学技术发展自然地理因素教育水平宏观经济政策经济基础结构国家经济形势经济发展水平城市化程度储蓄与信贷消费结构收入水平人口变化语言文字价值观念宗教信仰审美观念风俗习惯政治环境Political技术自然环境tachnological经济人口环境Eronomic社会文化环境Social39波士顿市场成长-分额矩阵瘦狗明星类问题类现金牛高高低低XYX：市场份额Y：销售增长率40SWOT分析机会O+5威胁T-5-5劣势W优势S+5扭转性战略WO增长性战略SO防御性战略WT多元化战略ST0

SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。-SWOT分析图-41潜在资源力量潜在资源弱点公司潜在机会外部潜在威胁有力的战略有利的金融环境有利的品牌形象和美誉被广泛认可的市场领导地位专利技术成本优势强势广告产品创新能力优质客户服务优质产品质量战略联盟与并购没有明确的战略导向陈旧的设备超额负债与恐怖的资产负债表超越竞争对手的超额成本过高缺少关键技能和资格能力利润的损失部分内在的运作环境落后过分狭窄的产品组合市场规划能力的缺乏服务独特的客户群体新的地理区域的扩张产品组合的扩张核心技能向产品组合的转化垂直整合的战略形式分享竞争对手的市场资源竞争对手的支持战略联盟与并购带来的超额覆盖新技术开发道路品牌形象拓展的通路强势竞争者的进入替代品引起的销售下降市场增长的减缓交换率和贸易政策的不利转换由新规则引起的成本增加商业周期的影响客户与供应商的杠杆作用加强消费者购买需求下降人口与环境的变化SWOT分析模型图42企业最容易丢失的资源是什么？时间！

时间管理时间管理不是要把所有事情做完，而是更有效的运用时间，时间管理的目的除了要决定你该做些什么事情之外，另一个很重要的目的也是决定什么事情不应该做;时间管理不是完全的掌控，而是降低变动性,时间管理最重要的功能是透过事先的规划，做为一种提醒与指引。据科学分析人在工作和生活的活动思维过程中理智行为时间：15%，习惯性行为时间：85%。管理时间的有效方法：记录自己的时间，以认清时间耗在什么地方管理自己的时间，设法减少非生产性工作的时间集中自己的时间，由零星而集中，成为连续性的时间段43良好的时间管理不紧急紧急重要不重要1234时间管理的方法麦肯锡30秒电梯理论6点优先工作制帕累托原则44帕累托原则：

这是由19世纪意大利经济学家帕累托提出的。其核心内容是生活中80%的结果几乎源于20%的活动。比如，是那20%的客户给你带来了80%的业绩，可能创造了80%的利润，世界上80%的财富是被20%的人掌握着，世界上80%的人只分享了20%的财富。因此，要把注意力放在20%的关键事情上。

根据这一原则，我们应当对要做的事情分清轻重缓急，进行如下的排序：

A重要且紧急（比如救火、抢险等）——必须立刻做。

B重要但不紧急（比如学习、做计划、与人谈心、体检等）——只要是没有前一类事的压力，应该当成紧急的事去做，而不是拖延。

C紧急但不重要（比如有人因为打麻将“三缺一”而紧急约你、有人突然打电话请你吃饭等）——只有在优先考虑了重要的事情后，再来考虑这类事。人们常犯的毛病是把“紧急”当成优先原则。其实，许多看似很紧急的事，拖一拖，甚至不办，也无关大局。

D既不紧急也不重要（比如娱乐、消遣等事情）——有闲工夫再说。

45不好的时间管理习惯不守时拖沓冲动容易受干扰46企业最容易忽略的资源是什么？实物！礼品样品等企业最容易忽视的资源是什么？无形资产！来源于公司来源于区域来源于你企业最容易感受到的资源是什么？资金！规范记录和管理，避免漏洞47销售目标管理销售目标客户开发目标陈列目标行政目标：报表，信息的记录情况个人发展目标：个人培训等目标制定非单一性：利润率，市场分额，创新，声誉、品牌等可量化轻重缓急、分层次现实性可行性目标之间的协调性48市场决策---战略

目标市场

市场定位产品定位营销组合4P5W1H49价值创造和传递选择价值战略营销市场细分，目标市场分析，产品和服务定位提供价值传播价值50销售决策—战术竞争对手竞争分析销售对策

根据经营项目，范围和客观实力确定竞争对手把竞争对手看成镜子，不是敌人选择三个竞争对手51制订营销方案的思维模式分析PEST分析SOBT分析SWOT分析SWOT确定营销战略确定营销策略顾客营销方案分析分析计划计划52寻找卖点的思维模式价值产品人员形象服务成本货币时间体力心理让渡价值核心卖点核心卖点核心卖点相对价值53Marketing的基础——价值

——销售前先弄清产品有无价值（一）顾客总价值（TCV）

——TotalcustomerValue——产品满足顾客需求的效用总和

gsx:产品的价值应该有顾客价值来决定。站在顾客的角度思考产品的价值；康师傅冰红茶的价值：剑兰春：克林顿，巨能钙：请巩俐做广告卖品牌、包装和形象：月饼，酒（五粮液，剑兰春等）菲利浦和长虹企业竞争最后拼品牌和形象，靠无形资产成功。产品的新推出：沟通（人员推销，广告，柜台促销等）；之后质量；持续的占领市场靠形象，品牌以及服务；在服务，价格，产品一样的情况下，靠创新取胜；长虹和海尔空调的价格差异为1000元，成本相当，海尔这1000成为售后服务的成本。免费服务，良好的服务质量。长红维修收费，美誉度下降，毁誉度上升。不安全的销售方法。（二）顾客总成本（TCC）

——Totalcustomercost

——顾客为获得与实现产品的价值所付出的代价总和

（三）顾客让渡价（CDV）

——CustomerDeliveredvalue

——顾客总价值减法顾客总成本的净值54顾客让渡价（CDV）

——CustomerDeliveredvalue

——顾客总价值减法顾客总成本的净值CDV=TCV－TCC

1．零价值：TCV=TCC物有所值价值相当，缺乏争力

2．正价值：TCV>TCC物超所值超额价值，竞争力强

3．负价值：TCV<TCC物低所值值低于价，淘汰出局55让渡价值坐标争区活区死区Q1Q2Q3C3

C2C1好迪黛丝奥妮飘柔案例：好迪的基本战略1.顾客让渡价值决定顾客购买行为2.顾客让渡价值是市场营销活动的核心3.顾客让渡价值需要企业与顾客共同创造56市场营销的基本概念市场营销的主要构成要素市场分析和销售决策营销工作的主要内容及方法市场营销观念的演变目录Contents市场营销的组合理论57营销工作的主要内容营销信息系统营销战略营销管理58营销信息系统为何要建立营销信息系统从区域营销到全国营销从满足消费者的需要到满足消费者的欲望厂家发现预料消费者对不同特点、式样和属性的产品的反应越来越难从价格竞争到非价格竞争急剧增加的信息需要有系统的收集和整理59营销信息系统（续）内部报告订单——收款销售报告营销情报无方向的观察有条件的观察非正式搜集正式搜集销售人员是企业的“眼睛和耳朵”营销调研确定问题（研究目标）制定调研计划（调查方法的选择）收集信息分析信息提出结论营销决策支持分析统计技术和决策模型60营销战略市场营销战略是企业经营战略的一部分，是对企业将如何在选定的市场去竞争的一种广义性和长期性的描述。波特的企业通用战略竞争优势低成本差异化竞争范围广泛市场1、成本领先2、广泛差异化细分市场3、集中成本4、集中差别化61营销战略（续）市场领导者战略

所谓市场领导者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。一般说来，大多数行业都有一家企业被公认为市场领导者，它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面处于主导地位。它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。

挑战者战略市场的挑战者通常是指大多在本行业产品的销售额中处于前几名（但不是第一名）的大企业，他们的营销战略目标是不断增加市场份额，因此，这种战略无异于向领袖企业发动攻势战略，所以被称作市场挑战者战略。追随者战略市场追随者虽然占有的市场份额比领导者低,但是他们仍然能够赚钱,甚至可能赚得更多,有资料表明,采用市场追随者的战略的企业,其报酬率能超过本行业的平均水平,他们成功的关键在于正确的选择营销策略。补缺者战略在现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”，即补缺基点。62营销战略（续）当产品同质化，低价的厂商会得到最多订单，可是当大家都进入价格竞争时，我们怎么办？定位：对公司的产品进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置。差异化工具产品差异化特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计服务差异化送货、安装、用户培训、咨询服务、修理人事差异化能力、礼貌、可信任性、可靠性、责任性、沟通能力形象差异化标志、媒体、气质、事件63营销战略（续）产品策略

所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。通路策略通路策略就是，企业或者服务提供者，为了使产品或者服务更容易到达最终用户，针对该渠道制定的特殊营销方式。

促销策略促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。64营销管理——营销设置的演变1、没有营销职能2、营销作为销售的补充3、营销作为销售的部分职能销售生产财务人事销售生产财务人事营销销售—营销生产财务人事65营销管理——营销设置的演变4、营销成为一种独立职能5、销售作为营销的部分职能6、公司中可能的营销部门销售生产财务人事营销生产财务人事销售营销营销部经理广告及促销新产品人力资源信息66营销中四种基本方法市场调查的方法“目标——措施”的方法分析、综合的方法“比较——竞争”的方法——开放性思维方法67（一）市场调查的方法市场调查是基于经验并产生科学市场运作的全部基础。在科学领域它叫科学实验，在大的社会领域叫社会实践，市场营销则用的是市场调查。市场调查的基本步骤：目标路径方案实施总结主要方法：实验法、观察法、询问法、小组调查、抽样问卷68（二）目标—措施的方法目的与目标的区别：目的是主观的愿望，而目标是让目的实现的事物。目标清楚才可能有有效的方法，措施的优劣是相对于目标而言的。工商业文明与农业文明在思想方法上的重要区别。目标—措施方法是市场营销的灵魂。69（三）分析—综合的方法分析是把整体的事件按性质、要素、环节、数量分解成不同方面的思考，而综合则是把分析后的方向有机结合起来的思考。分析—综合方法是市场营销的锐器。分析方法主要包括属性分析、要素分析、环节分析、定量分析等。70（四）比较—竞争的方法比较—竞争的方法是在特定市场空间取舍我们营销操作的基点。为我们的生存和发展提供现实的道路。比自己昨天好、比隔壁邻居好、比消费者期望的好。71市场营销的基本概念市场营销的主要构成要素市场分析和销售决策营销工作的主要内容及方法市场营销观念的演变目录Contents市场营销的组合理论72市场营销观念，是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。市场营销观念的演变73生产观念产品观念销售观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念营销观念分类74时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论→重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场

1、生产观念——“我能生产什么，我就卖什么”75时间：20世纪早期背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：激励品质提高，忽视市场需求→营销近视症营销顺序：企业→市场

2、产品观念——“生产什么，就卖什么”

76时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场

3、推销观念——“我卖什么，就设法让人们买什么”

77时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性4、市场营销观念——“顾客需要什么，我就生产什么”或“生产顾客所需要的”78传统的市场观念与营销观念的区别第一，传统的市场观念以生产为中心，以产品为发点，而市场观念则以消费者为中心，以顾客需要为出发点。第二，传统的市场观念的手段是销售推广，而市场营销观念则着眼于市场营销手段的综合运用。第三，传统的市场观念以增加生产或扩大销售来获取利润，而市场营销观念则从满足顾客需要中获取利润79A公司与B公司两种营销观念比较表A公司B公司产品设计工程师懂得怎样设计产品，所以把设计交给他向潜在买主提供几种试验性设计方案，征求他们的意见产品颜色公司能提供一种或几种颜色

调查用户喜欢哪种颜色型号数目公司能生产两种型号生产消费者需求的又能盈利的型号价格按成本加20％利润来定价采取既能吸引顾客又能产生最大利润的价格销售商使用过去十年用过的老客户销售产品重新评价原有销售商，根据其销售状况和是否方便用户决定取舍80时间：20世纪70年代背景与条件：市场营销观观念在经济发达国家广泛采用核心思想：消费者主权论→发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场生态营销观念使市场营销观念得到了进一步完善。5、生态营销观念——“产需结合和达到企业的经济效益”81时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场社会营销观念是市场营销观念的补充和修正。6、社会营销观念——“消费者和社会的长远利益”82“2P”含义政治力量（权力，PoliticalPower），企业要进入特定市场，必须征得对企业具有较大影响力的人员、立法部门和政府官员的支持

公共关系（PublicRelation），利用公共关系是借助各方面舆论的力量，通过各种途径，逐渐在群众中树立起良好的企业形象

7、大市场营销观念——“4P+2P（政治力量和公共关系）”

时间：20世纪80年代背景与条件：贸易保护核心思想：运用政治力量和公共关系打破贸易壁垒83市场观念的演变市场观念出发点方法目标生产观念产品观念推销观念市场营销观念生态营销观念社会营销观念大市场营销观念增加产量产品质量产品销售顾客需求企业优势社会利益市场环境降低成本，提高生产效率生产更加优质的产品加强推销和宣传活动运用整体营销策略运用各种营销策略运用整体营销策略运用4P+2P整体营销策略在销量增长中获利用高质量的产品推动销售长在扩大市场销售中获利在满足顾客需求中获利企业优势同消费者需求充分协调维护社会利益，满足消费者需求进入特定市场，满足消费者需求84基于先进营销观念的思维模式生产观念：重心是产出产品观念：重心是技术推销观念：重心是卖掉营销观念：重心是顾客满意社会营销观念：重心是社会、企业、顾客三满意顾客满意具体化产品满足85谢谢培训该怎么做？——快速入门篇TraintheTrainer什么是培训?培训技巧培训实施培训评估TraintheTrainer什么是培训?培训准备培训技巧培训评估什么是培训?破冰游戏培训师的角色培训流程成人学习的模式破冰游戏的目的集中学员注意力打破僵局,让学员有归属感消除学员间陌生感了解学员，为开始培训做铺垫破冰游戏领导者诊断者咨询家主持人观察者专家监督员演员辅导者组织者培训师的角色培训需求分析培训设计培训实施培训评估培训跟踪培训流程

成人学习的特点经验导向自我导向成果导向成人学习的模式

成人学习的障碍工作经验的影响自我中心/习惯难改实用主义成人学习的模式成人学习的方法让他自己愿意改变在亲自操作中学习调整思考的角度成人学习的模式成人学习的原则通过感官来学习重复加深印象多互动和参与，避免枯燥轻松的环境更易学TraintheTrainer什么是培训?培训准备培训技巧培训评估培训前的准备

场地布置物料准备设备检查自我准备培训前的准备

场地布置物料准备设备检查自我准备培训前---场地布置鱼骨式马蹄形课桌式会议式桌椅的摆放

鱼骨式讲台以学员为中心,互动性强容易形成小团体培训前---场地布置

马蹄形严肃认真很正式，须有很好的技巧打破僵局不利于小组讨论与互动培训前---场地布置讲台

课桌式讲台坐位角度比较统一

以讲师为中心不利于小组讨论与互动培训前---场地布置

会议式讲台正式

以讲师为中心气氛严肃培训前---场地布置合理安排桌椅摆放重要性

确保以学员为中心

确保培训效果达到最佳确保学员在培训过程中感觉舒适,集中精神培训前---场地布置培训前的准备

场地布置物料准备设备检查自我准备

签到表学员手册课程评估表白板纸计时器。。。。。。

培训所需书面资料课程所需练习纸以及培训道具白板笔、铅笔、橡皮培训小礼物样品。。。。。。培训前---物料准备培训前的准备

场地布置物料准备设备检查自我准备测试投影仪（清晰度，屏幕大小等）

空调的温度视听器材（DVD,音箱，光碟）茶点或其它

电脑调试（电脑接线，网线是否连接好）

室内的灯光明暗度培训前---设备检查

器架培训前的准备

场地布置物料准备设备检查自我准备培训前---自我准备

熟悉培训内容和流程形象-着装/面貌/发型振作精神,消除紧张情绪TraintheTrainer什么是培训?培训准备培训技巧培训评估培训中

各类培训技巧

有效培训方法培训中

各类培训技巧

有效培训方法

演讲技巧身体语言和语言表达技巧提问技巧培训中－各类培训技巧

演讲技巧身体语言和语言表达技巧提问技巧培训中－各类培训技巧演讲技巧条理性实际性可信性生动性

明确的顺序：一是一，二是二如第一、第二、第三……，不能“还有一点……”、“然后……”

有技巧的转换词、游戏、故事如“刚刚我们……

现在……”演讲技巧－条理性GreetingSelf-introTopictimeAgendaQ&A问候听众自我介绍介绍主题议程时间分配提问时间演讲技巧－条理性－开场白

了解店铺货品情况；联系观众经历；说明好处。演讲技巧－实际性分享真实案例提供实物做试验提供证明等多方信息演讲技巧－可信性提问；图片,影音资料；故事,案例；通过非口头形式进行强调；用语音语调阐述重要性。演讲技巧－生动性

演讲技巧身体语言和语言表达技巧提问技巧培训中－各类培训技巧身体语言

55%语言7%语调38%身体语言技巧身体语言技巧动作手势姿势姿态面部表情身体移动目光交流身体语言技巧－关键词面部表情自然真诚，面带微笑目光交流自信友好，照顾全场姿势姿态站姿平稳、精神抖擞动作手势自然大方、运用得当位置移动合理适度，活跃气氛语音语调语气语速语言表达技巧语音快慢得当，适度停顿抑扬顿挫，富于感情语速语气坚定自信，详略有别语调声音宏亮，吐字清晰语言表达技巧－关键词

演讲技巧身体语言和语言表达技巧提问技巧培训中－各类培训技巧

提问的好处使学员积极参与,增加互动，活跃气氛集思广益，启发思维突出重点了解学员掌握程度提问技巧封闭式:回答者只需回答“是与否”开放式:让回答者更详细的陈述所要表达的内容泛问式:询问的对象广泛,希望得到更多答案指定式:指定固定人员回答

提问的方式提问技巧提问后学员没有回答回答的是错误答案回答的答案不清晰，很模糊学员所问的问题自己不知道答案喜欢争辩的学员

提问的尴尬提问技巧“提问后学员没有回答”重复所提问的问题对所提问题给予提示指定某人回答提问技巧“回答的是错误答案”肯定该学员的发言行为询问其他学员是否有不同的答案给予适当的提示，再次提问提问技巧“回答的答案不清晰，很模糊”肯定赞扬其回答重复模糊部分的答案，再次询问其他学员意见提问技巧“学员所问的问题自己不知道答案”把问题转给大家，从中寻找答案需要再查阅资料后给回复坦白说不知道提问技巧“喜欢争辩的学员”保持冷静，肯定其提问的价值告诉其时间有限，愿意课后私下交谈提问技巧培训中

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有效培训方法知识技巧态度有效的培训促成学员什么改变？能力有效培