苹果：来自世界的工厂-苹果公司供应链战略分析

1苹果公司（AppleInc.）是美国的一家高科技公司。由史蒂夫•乔布斯、斯蒂夫•沃兹尼中文公司名：苹果股份有限公司公司类型：公开(NASDAQ:AAPL)总部地点：加利福尼亚的库比提诺公司荣誉：世界上最大的IT科技企业电脑硬件、电脑软件、手机和掌上娱乐终端斯就相信由顶尖人才所组成的一个小团队能够运转巨大的轮盘，仅仅是拥有较少的这样的顶以及那些他认为对于苹果各个职位最适合的人选。2苹果的核心竞争力可以归纳为以下三个方面。润回报。苹果象其他IT大公司Intel,IBM,HP一样，也拥有强大的研究机构，目的就是为了在未来的市场竞争中占有一席之地。新，产品创新和工艺创新。在以技术快速更新和产品周期不断缩短为主要特征的IT业竞争中，创新是苹果保持长久竟争优势的动力源泉，是苹果具备核心能力和旺盛生命力的体现。例如最先用硬盘而非Memory来做MP3播放器，最先设计生产一体机(All-In-One)，图物于苹果。苹果几乎成了创新的代名词。终产品，都带给了整个个人电脑业巨大的震动和变革，都无一例外赢得了广大用户的喜爱。这一点对苹果来说至关重要。苹果公司的战略演变，大概有三个阶段：第一阶段是优质优价战略。乔布斯曾经甚至底气十足地说：“我们的目标并不在于制造出市场上最廉价的产品，而是制造出最优良的产品。如果这意味着麦金塔系列产品有时必须比别人贵上百分之十至十五，就让它们比别人贵吧。”第二阶段是“硬件+软件”的吸金组合拳战略。先是以优质优价吸引苹果粉丝。2001年这个吸金组合拳是逐步完善的。苹果接下来推出的让“果粉”如痴明星产品，都重复了类似的吸金线路。第三阶段是平台公司战略。平台公司战略是乔布斯对苹果的最大贡献，可能是把苹果从3人们发现，这部手机内的处理器较之打破了苹果以往委托部件厂商完成的部制，改由苹果自己设计。这说明苹果想创造“微笑曲线”一词于年代提出，是指位于上游的产品策划及部件开发及制附加值较低的现象。此次为实现处理器事实上，苹果收购科技企业的行动远不止于此。据外界统计，苹果在财年共收购了至家企业，其中尤以初创企业为主。这些收购举措的主要目的都是为了获取对方的技术和人才资源。表苹果的次最佳收购AcunuAnalyticsMusicmetric电子书分析服务音乐订阅服务和耳机品牌89数字杂志初创公司个性化电台应用微型显示屏公司社交搜索初创公司应用测试工具开发商音乐分析初创公司1大数据分析公司Spotsetter数据公司4567234图与的利润分配苹果公司“微笑曲线”战略的效果最终体现在了数据上。对iPhone的利润在个国家/地区间的分配作出分析，苹果占据了58.5%的利润，韩国公司、美国其他公司分别占据4.7%、2.4%的利润，而中国大陆劳工成对于iPad，苹果的利润占比低于iPhone，而渠道和零售环节占据了较大的利润份额。台湾、韩国公司占据的利润份额，以及中国大陆劳工成本占据的份额也相较于iPhone有所提高。总的来看，苹果公司在苹果产品的价值分配中占据主导地位而获取了最大的份额；产业链中，韩国以三星、LG在半导体、面板产业的竞争力占据了可观的利润份额；台湾在产业链中附加值不高，利润占比较小；中国大陆同样只获得了较小的利益分配。年，乔布斯重回苹果时，苹果内外交困，当年亏损亿美金左右。它在产品线上生产和供应链效益低下，成本居高不下。崩溃边缘，乔布斯做了两个重要的决策，将其在产品设计上推崇的极简主义延伸到了供5图产品简化象限首先，至繁归于至简。产品线越简单，制造就越容易，供应链就越简洁，管理就越容易做好。从供应链管理的角度来看，产品简化之后计划、执行、采购、物流等环节的管理也会部件成本、制造费用以及空运费用的巨大折扣，保证了其较高的利润率。高效率地实现原材料的供应、产品生产和最迅速的全球铺货。苹果公司这种简化的电脑销售方法也为公司重新注入活力，因为它迫使整个公司把少量TimCook邀请到苹果时，后者见到的是一个库存臃肿、效率低下且连年亏损的公司。此时到了一种什么地步？举例来说，他们的零部件供应商在亚洲，笔记本的组装厂却在爱尔兰，短料连连，千呼万唤从亚洲催料到欧洲，组装成品又加急发往亚洲销售。苹果的仓库里放着的生产和装配工作，但这种供应链在IT产业分工精密、技术和设备要求日渐提高、从纵向产业结构演化为横向产业结构的趋势下早已不合时宜。于是，用一两年的时间理顺了苹果的生产、运营和供应链，他开始大规模裁剪公设计和营销的价值发挥到极致。苹果公司只设计外包，而将生产交给其他公司来完成。19761977AppleIAppleMacintoshMacintoshMacintoshTV199367后便高枕无忧，只等着验收产品，而是在资金和技术上帮助供应商发展。的设备是自费购买，而对于规模较小的代工厂商，苹果会购买其中50%的设备，免费提供给这些代工厂使用。另一方面，苹果和富士康、三星、LG、TPK等厂商合作多年，在许多技术上存在交叉授权，并共同开发出了一些短期内领先对手的生产工艺。iPad2之所以能做得那么薄，和富式多点触摸屏，背后是TPK宸鸿和苹果多年来通过交叉授权开发出的一系列专利。这些苹果的供应商们由于发展出了顶尖的设备和流程控制，也比较容易接到其他品牌的订单。应商的时候，苹果美国总部会派出专门团队到工厂考察，考核项目众多，要求严格。此外，美国总部就能通过远程控制获得工厂的产品信息。而苹果对供应商的控制力体现在：一，它会就厂房的规划建设、工人培训、生产监控所需的计算机系统和软件、原材料等对供应商进行强制性地建议；二，它有一支非常庞大的驻厂工程师队伍，仅在富士康工厂就有近2000名驻厂工程师负责保障苹果产品的质量和生产效率。图苹果的供应链模型8地的企业包揽了苹果产品的每一个零部件，此外也包括那些为苹果代工组装的企业。22014201468912345IT74洲国家和地区；存储器、硬盘光驱供应商较集中；被动器件的高端领域被日本厂商垄断，本；连接器、结构件、功能件厂商主要是欧美、日本、台湾公司；显示器件主要由日本、韩9在产品与服务上，苹果公司奉行的是“剃刀+刀片”的策略，即不仅提供优质的硬件产4.1.1.硬件产品简洁全面的产品线产品特色户与设备之间的关系，其简洁的设计风格和可用性强的特点确定了苹果庞大的用户。简洁是苹果被认识最为普遍的美学特点。但苹果的简洁并不是为了一种审美上的风格而使用（无论是设备还是设备上的程序/应用/工作环境等，简洁才成为苹果的选择。简洁让用户在使用的时候不被打扰，减少犯错误的机会，降低学习成本，同时在使用它的产品时，能保持优雅与从容的姿态。iPhone和iPad上只有一个Home键，这是简洁特点的最好体现。4.1.2.AppStore如果说硬件是苹果公司的基础，那么软件则是维持苹果繁荣最重要的手段。在2008年产生的收入由苹果和应用开发者三七分成。2010年6月，革命性的iPhone4发布，上市前三天便卖出170万台。售出3999万台iPhone，几乎是一iTunes的营收随之水涨船高。2010年，iTunes及iPod周边为苹果带来4果生态迎来爆发。iTunes及iPod周边在2011年为苹果创收93.7亿美元，增幅高达89.7%。团4.1.5.iTunesU4.2服务——苹果闭环生态圈代表的服务营收为亿美元。软硬件在苹果营收中的占比达到以上，苹果软硬件一体的统一生态展现出惊人的商业价值。买更多硬件产品来获得封闭生态带来的优质体验。分析师在年月发布的一份报告中表示，美国半数以上的已是第七次荣登榜首，这在其它排名位置总被不同企业占据的情况下十分引人注目。表年高德纳评选供应链3-year强名单PeerOpinionGartnerOpinionweightedInventory3-yearweighted(188voters)(32voters)TurnsRevenueGrowthCompositeCompanyScore1Apple31.2%2McDonald's4.0%3A0.8%4Unilever9.9%5Samsung8.2%6Electronics7CiscoSystems4809.1%4.5784754.519Colgate-PalmoliveTheCocaCola8914.22Company4.039.1%Wal-MartStores8.0%8.6%808Starbucks8.5%4.1%QualcommSeagate30.6%Technology8.1%Johnson&9.9%Johnson9.6%CaterpillarCummins8.3%一般来讲，存货周转速度越快，存货的占用水平越低，流动性越强，存货转换为现金或应收账款的速度越快。因此，提高存货周转率可以提高企业的变现能力。我们以表中的科技企业为对照，根据库存周转率计算出库存周转天数，公式为：库存周转天数=库存周转率假设这些企业均在年初投入5000万美元作为库存投资，毛利4AppleAppleLenovoGroupSeagateTechnologyCiscoSystemsIntel4.8形象地理解一下可以是苹果公司的产品从生产出来之后至最终转移给下一级（消费者代理商，周转对营收有着决定性的贡献。而这样做给苹果带来的好处是：一、资金收益率的增加。众所周知，产品在未被消费者购买之前，都是投资。所有公司的资产都不足以支持其一产。产品销售越快就越能尽快回笼原来的资本投入，并且获得收益来扩大生产或者研发新的项目投资。苹果的库存周转率高就代表产品卖的快，收回投资和利润的次数也越多。好的库存周转率会带来好的资金流动率，即固定的投资在一年内可用的次数变多，三星一年可不变，流动次数越多，盈利金额越大。二、股票收益率增加。三、流动资金增加。大的现金储备量和公司极高的库存周转率有密切关系。产品的巨大销量使得每年的第一季度成为苹果公司的财报高潮。企业的流动资金多，带来的好处更多，更好的投资，更好的研发新项目，更好的扩大再生产，提供更好的环境吸引更优秀的员工等等。除了在资金方面带来的直接好处，高库存周转率还能提高市场反应的灵敏度。短库存周期使苹果公司对产品的市场把握度越高，5.3天一个周期，销量好与不好的产品就会变得很明显。虽然对苹果这样产品发布间隔大体为一年的公司作用不明显，但是对那些产品线长、产品种类较多的企业来说，高库存周转率带来的这个好处就有重要意义。iPhone图至年收入趋势和各产品线贡献我们从以下三个方面分析了苹果能够维持高库存周转率的原因。安全库存、投机性库存等。在这里我们着眼于生产过程，分析原材料库存、在制品库存和产成品库存的比例如何影响企业的库存周转率。到下一级之后就可以把钱收回来重新再次购买；而采用传统生产模式的厂商从原材料开始图资金投入时点示意图为使苹果和供应商能获得准确的信息流，苹果设置了与富士康等零部件供应商共享的关于生产计划和进程的数据库。这样，供应商的交货管理人员不用等待苹果的通知，就可以直管理人员只要根据关键指标，就能利用数据库的信息调节和管理库存。信息系统的完善极大地加速了苹果和供应商之间的沟通，使得库存能够更快地在整条供应链上进行周转。图信息系统示意图图处理逻辑三是苹果产品的巨额销量。在没有市场对产品的巨大需求的前提下谈论如何提高库存周转率就像是无本之木。需求传、高效的销售渠道是密不可分的。日本负责组装的主要为山东烟台和深圳的富士康企业。欧洲物流（出口至欧洲）被马士基所承接，美洲物流（出口至美洲）就被（美国总统轮船）所掌控，而在亚洲的物流经营则分给了台湾的阳明海运，大陆的则部分交由中国远洋运输集团（中远）负责。图主要零部件产地负责运至釜山港，再由中国中远集团的远洋班轮（AK5）运抵烟台再转中远班轮（IC10）运物，装而驶向中国青岛。APL并不负责将货物运抵深圳，而是只在上海做短暂停留装而前往新加坡，所以，深圳的货物由上海卸下后，只能经由国内物流送达深圳（如下图）。质和服务理念。美国是世界上最大的电子消费国，而他也是苹果产品的全球第一市场。零件的运输和成品部分采用班轮部分采用航空运输，在远洋班轮这一块由APL班轮负责运输，方式可以直达，而班轮能在深圳盐田港卸货，再转由富士康自行负责。个人消费品的需求一直很高，而二战战败的德是马士基班轮覆盖的欧洲地区，也用通过航运拥有高效率和能提供综合性物流服务的机场在降低商品生产和经营成本、提高产品质量、保护生态环境、加速商品周转等方面发挥着重要作用。而大多数电子产品以及贵重、时效性强的商品都采用航空运输，在产成品阶段苹果的运输方式也多采用航空运输。苹果是香港国泰航空公司的最大客户，从美国到中国，海运需要30天时间，空运只需要15个小时。这也就意味着，在苹果设备卖出之前，货物的储存成本低。此外，空运还可过简单的数学计算来解释为何选择空运要比海运成本低。本，苹果如选择海运需承担的额外成本高达7美元！金成本考虑进去，整体来看，空运成本更低。566*力求能用有限的空间运输尽可能多的货除了直接减小包装盒的体积，苹果还重新设计了包装盒的形状。以下是iMac包装盒的iMac包装箱变为楔形，新包装箱的斜面外形不仅使用更少材料，也使得每个运输托盘可轻松码放更多。因此，每次行程可运送更多产品，也减少了温室气体排放量。设定明确的目标供应商回到正轨，并且循此前进及早介入，防患于未然应商进行详细的风险评估。深入现场，与供应商实地合作为了在供应链内促成有效的变革，掌握供应商工厂具体情况的第一手资料至关重要，深工人教育与发展建设有知识的工人团队教育永远是促成改变的第一步，所有工人的尊严都应该得到维护，以使供应链内的每一名工人都了解，在公平且合乎道德规范的环境中工作是其应有的权益。劳动权益与人权实行符合道德规范的雇佣制度特定工人群体，包括学生工人、青少年工、派遣人员和外籍工人等，他们更有可能成为是重中之重