公益出版的营销困局与转型路径

个人收集整理勿做商业用途个人收集整理勿做商业用途3/5个人收集整理勿做商业用途公益出版的营销困局与转型路径【作者】武慧婷；王炎龙；【机构】四川大学文学与新闻学院；文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途出版发行研究，2012,10月出处:百道网|发布时间:2012-11-2814:58近年党和政府对我国公益出版事业加大了政策支持和资金投入力度，公益出版逐步成为一项以政府为主导，以公共财政为支撑，以公益出版单位、城乡基层服务网络为骨干，以重大工程项目和活动为载体的新闻出版公共服务体系中的重要环节。“十一五”期间公益出版通过“农家书屋”、“社区书屋”、“国家出版重大工程”、“东风工程”以及“全民阅读活动”等多种项目扩大了服务范围，丰富了服务方式，提升了人民群众的社会文化权益。但是我国的公益出版事业依然是依靠外界力量推动的，承载公益出版任务的单位，如一些地方人民出版社、民族出版社、古籍出版社或基层出版服务网络尚处于“被动”公益的状态。实现公益出版事业的可持续发展，仅靠外部经济支撑是远远不够的，拥有健康的运行机制和管理方式，才是最根本的因素。因此笔者将社会营销理念引入到公益出版事业的发展中，探讨利用社会营销在公益项目推广和变革公众行为方面的营销优势，促进公益出版项目的有效开展和提升全民阅读水平。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途一、公益出版及其营销现状公益出版是公益事业的一部分，其生产的公益出版物和服务是由第三方付费供集体消费的公共产品，完全实行市场机制难以奏效，但这并不意味着将公益出版与营销理念割裂。人民出版社社长黄书元认为我国的公益性出版机构的公益性主要体现在出版物的公益性及其提供免费或低价的公共文化服务上。①而美国著名非营利组织管理大师彼得?德鲁克说过，“如果你免费赠送，没有人会相信即使是最令人受益的服务是需要营销的”。公益性出版的公益性与营销性是相互兼容且缺一不可的。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途公益出版事业属于非营利范畴，对公益出版事业的营销属于非营利组织营销的一部分。非营利组织营销是非营利组织如医院、政府为了实现组织的目标，提高对顾客或受众的服务水平而开展的营销活动，它是为了达成组织目标，满足消费者需要的交换过程。②而社会营销作为非营利组织营销的一个分支，其主要针对单一公益项目而展开，由多个非营利组织共同参与，适用于公益项目推广以及公众行为变革方面的营销活动。公益出版事业致力于通过各大惠民工程，改善全民阅读行为，提升全民文化素养，这与社会营销的适用范围相吻合。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途为普及文化知识，提高科学水平，部分地区人民政府推出“三农书屋”等公益出版工程，部分地方人民出版社也承担起针对农民的公益科普读物和文化普及读物出版，这对提高农民科学知识，丰富农民精神生活有积极意义，在契合了受众需求的同时，符合当地政府的政策导向，因此此类公益出版将得到民众和政府的大力拥护和扶持。第二，进行市场细分，即每个公益性出版机构都应该有自己的专业特色，因为特色所以存活。例如古籍出版社，其风格和专业优势就是与古籍相关各类读物的出版，那么就应该坚守在此领域，不能因生存危机而丧失自己的专业辨识度。我们将图书馆、大学、相关文史研究机构、部分学者等作为古籍出版社的细分受众，这样古籍公益出版的营销对象就较为精准，能够更好地服务于相关各方。第三，制定方针政策、行动策略，即各项计划落实到位。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途落实好公益营销的前三步就是打造好公益出版的服务质量。在保证公益出版物品质的前提下，我们应该运用“营销”理念，将公益性出版机构的公益出版服务向目标群体传播，打造良好的公益出版品牌。营销理论在公益出版机构的运作中应注意以下一些要点。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途1.构建至关重要的关系网络公益性出版机构要构建和维护一些关系网络。因为公益性出版机构需要大量的公共资源，包括出版资源、资金资源、专业人士、相关政府部门等。如公益性出版机构需要与业内人士保持良好的关系，部分科学出版社、古籍出版社均需要专业领域的人才，此网络的维护将有利于公益出版社获得有效的公共出版资源。资金资源方面，则需要与政府相关部门、致力于公益事业和有社会责任感的企业、团体及个人构建良好的合作关系和互惠平台。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途2.以鲜活的宣传推广方式来“营销”公益出版服务引入“营销”理念之后，要突破传统的公益服务形式，逐渐由单一转为多元。对于公益出版物的发放不仅限于单一的领取方式，还可尝试以公益图书知识竞答来提高公益出版物的有效性和有用性。而公益阅读形式也可以由单一的图书角、图书馆形式转为形式多样的“公民阅读日”，可以通过邀请热心于公益的知名人士搞宣传活动，提高公民参与的积极性，如名人座谈会等。也可对特殊群体展开特色形式的服务，如有关小学生的公益出版物推广，可以通过邀请知名少儿主持人、知名漫画家以及富有童趣的发放形式来进行公益出版物推广，这样公益出版活动、公益出版服务会达到事半功倍的效果。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途3.以招募志愿者的形式，扩大公益性出版机构的影响力公益性出版机构承担的公益出版责任是无限的，但是人员和精力有限，我们需要更多志愿者加入公益出版活动，这对增强公益出版力量有着举足重轻的意义。但是志愿者的不稳定性与公益出版活动的定期性相冲突，因此如何留住更多的志愿者或征集更多的志愿者加入也属于公益性出版机构的“营销”范畴。将公益性出版机构打造成志愿者成长的平台，为志愿者提供技术培训不失为志愿者队伍保障的明智之举。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途4.通过全媒体对公益出版活动进行“营销”面对全媒体营销时代的到来，公益性出版机构也不能落后，积极运用全媒体，将自己的公益理念在更为广阔的平台传播。加强与公共电视媒体、报纸媒体、网络媒体、手机、微博等各类媒体的公益联动，扩大公益性出版机构的服务范围和巩固公益出版理念。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途5.用绩效考核评判营销效果有“营销”必然会有“绩效”，绩效是任何组织的.最终检验标准，因此公益性出版机构需要通过绩效考核来评判营销的效果。公益性出版机构与企业出版公司两者之间的差异其实很小，但是都是非常重要的，而绩效可能是其中最重要的区别。出版企业经常会把绩效定义得非常狭隘一一财务的底线，如果那是绩效评测的工作目标的所有内容，那么企业的经营状况就不会很好，也不可能长久地生存下去，因为绩效和目标定义过于狭隘了。但是公益性出版机构的绩效并没有明确的底线，若不进行绩效考核会产生不重视成果的倾向，因此将公益性出版机构的成果量化是至关重要的。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途结语公益性出版机构的“营销”不在于怎么将产品卖出去，而在于如何更好地将公益出版服务惠及民众。公益性出版机构通过“营销”手段筹集资金，吸引人才，获取公共出版资源，占领公益传播渠道等，但其最终目标是提供符合民众需求的公益出版物，举办民众乐于接受的公益出版活动，更