公共关系调查案例

第一章、公共关系调查案例公共关系调查案例在公共关系活动中，调查是了解情况、制订计划、实施计划及评估效果的基础。只有充分及时地掌握准确的信息，从中找出问题和差距以及导致问题的种种原因和相关因素，才可能制订出切实的公共关系活动方案，才可能对公共关系活动的效果进行客观而科学的评估。调查工作实际上是一种获取各方面信息的工作。在公共关系活动中，调查既是必不可少的一个环节，也是贯穿于整个公共关系活动中的一种手段。公关人员应该遵循科学、效用、可行的原则，对组织形象、组织环境以及公关效果进行调查。在调查过程中，一般有四大基本程序，即调查课题的确定、调查方案的制订、调查结果的分析和调查报告的撰写。公共关系调查所运用的主要方法有文献分析法、访问调查法、问卷调查法、抽样法、媒体分析法等。［案例一］长城饭店的“全方位”调查一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店声名鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，首先源于它周密系统的调查研究。长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。(1)日调查。①问卷调查。每天将表放在客房内，表中的32项内容涉及客人对饭店的总体评价，再来北京时再住长城饭店的可能性有多大；对十几个类别的服务质量的评价，对服务员服务态度的评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。②接待投诉。几位客服经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人解决困难、受理投诉、解答各种问题。调查表和投诉意见每天集中收回，由客房部和公关部进行统计整理，其结果当晚交给饭店总经理，使决策层及时了解情况，次日早晨在各部门经理例会上通报情况。(2)月调查。①顾客态度调查。每天按等距抽样向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷。每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给以奖励。②市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。(3)半年调查。喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况调研会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来的信息，互相交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形式，进而可以了解本地区的行情，微观上可以了解本店每个岗位、每项服务乃至每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”主要靠优质服务，使客人满意。怎样才能使客人满意呢？经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争推出了“SGSS”（SheratonGuestSatisfactionSystem）方案，中文直译为“喜来登宾客满意系统”，意译为“宾至如归方案”。提出要在3个月内对该店上至总经理，下至一般服务员进行强化培训，不准请假，合格发证上岗。在每人每年100美元培训费的基础上另设奖金，奖励先进。随着这一方案的推行，长城饭店更加闻名遐迩了。（资料来源：熊源伟主编《公共关系案例》）［案例分析］面对激烈的市场竞争，长城饭店为何能赢得长久的“回头率”？其在公共关系调查方面的设计也许可以给我们提供一些启示。3月24日，《杭州日报》刊出《“太一调查”报告之四——孩子们需要活动空间》，配发言论《“太一调查”感言——游戏空间与心智空间》。……《杭州日报》每周一、四发表“太一调查”报告并每期配发“太一调查”感言。孩子们的情况与呼声，通过一串串的数据，传达给成千上万的父母、老师，传达给所有关心孩子的人们。“太一调查”值班电话开通。1995年4月，钱江电视台在其收视率最高的黄金档节目《新闻速写》中连续9天播出“太一工程”特别报道系列片：“孩子的负担重在哪里？”该片根据“太一调查”的结果，从一个新的视角透视了关于孩子负担的老话题，引起各界强烈反响。继而又陆续有步骤地推出了《中学生天地》“太一问卷调查”、杭州市青少年活动中心“太一工程暨第六届杭州市少儿健美乐竞赛”、“我说我行夏令营”等活动。8月17日，《杭州日报》对营员们在知识、能力、精神状态方面表现出来的种种“我行”大为赞叹。钱江电视台派出摄制组全程报道这次夏令营活动，更有许多家长和教师纷纷要求再做“太一工程——我说我行”夏令营，表示愿意让孩子反复参加这类活动。在这一系列精心策划、周密安排的活动下推出的“太一”品牌，其传播效果和社会影响如何呢？1995年9月，杭州市城市社会经济调查队，对全市五大城区凡有年龄在10—13岁的学龄儿童的家庭进行了随机抽样。9月9日，《钱江晚报》发表了杭州市城市社会经济调查队的抽样调查技术报告。报告说；此次调查的对象家庭中的儿童有96％参加过学校组织的“太一调查”，其中约有89％的孩子还能清晰地回忆起自己填写的内容，这个比例说明“太一调查”覆盖面十分之广。孩子的家长参加过“太一工程”的比例是77％。有较清楚回忆的有66％。调查还发现“太一调查”的知名度超过了它的调查对象范围，在没有直接参与调查的被调查者中知道这次调查的比例达到100％。《钱江晚报》还在同期配发的评论文章中指出——“‘太一调查’很成功，不仅成功在调查本身，也成功在它是企业公关中的杰作。”［案例分析］杭州的饮料市场争夺激烈，要在强手如林的奶制品市场占有一定市场份额，是有相当难度的。像“华立”这样有着一定实力的企业，一旦涉足食品行业，必然惊动四方八面，“偷袭抢滩”是没有可能的。“太一”一出手，必须占据一个制高点，这个制高点本身的高度必须具有扼制各方“围剿”的先天优势。为此，华立集团以“关心下一代成长”为主题策划了“太一”工程活动，从“太一调查”序幕一拉开，就引起了社会各界的轰动。(1)准确的企业形象定位，是其成功公关的第一步。市场上“太一维奶”的同类产品多，以产品为传播切入口，缺乏识别性和高占位性，只有以“为孩子说话”的企业形象定位，才适宜成为传播突破口。“太一工程”提出了关心孩子的问题，这确确实实是全社会都应该关心而又恰恰做得不够的。关心孩子身心健康成长，本身就占据了民族和历史的高度，具有先天的优势，因此“太一工程”的传播效果和社会影响是无需多说的。华立集团利用杭州市关心下一代工作委员会、《杭州日报》社、杭州市教育科学研究所、杭州大学哲学系、社会学系等机构的力量，成功地塑造了“华立”集团关心下一代成长的具有责任感的企业形象。(2)详尽的公共关系调查，是其成功公关的第二步。规模如此之大、设计如此系统、工作如此纷繁的调查工作，在国内尚属少有。“太一调查”针对消费行为还未形成习惯的孩子这一群体进行调查，不仅可以了解到孩子真正需要什么，更让自身的品牌形象“润物细无声”地深入孩子心里。“太一维奶”以β胡萝卜素为主要营养成分，其中含有多种人体缺乏的维生素，孩子饮用，正可弥补他们无法大量食用水果与蔬菜的缺憾。可以说“太一维奶”与公关活动的主题是相吻合的:“孩子需要什么我们就做什么”，而不是“我们做什么，孩子就需要什么”。针对“太一调查”获知的孩子普遍缺乏娱乐空间、方式、伙伴的问题，华立集团推出“太一工程暨第六届杭州市少儿健美乐竞赛”、“我说我行夏令营”等活动，得到了孩子和家长们的欢迎与好评，这一活动有效地增强了“太一”品牌形象在儿童和家长心目中的亲和力。省市电视台、电台及主要报纸也纷纷予以报道。(3)有效的公共关系传播，是其成功公关的第三步。目前儿童营养饮品多以儿童为诉求对象，以儿童要求父母购买而构成要挟性消费，这必将引起厌倦与抗拒心理。因此，华立以关心孩子需要为传播基调，同时影响家长（购物人）、孩子（饮用人）。这样可降低消费者抗拒心理，以“好感→认同→亲近→购买”的程式引导消费行为。尤其，“太一工程”开展面向上百万少年儿童的社会大调查，以此来了解孩子的真正需求，唤起社会的广泛关注，继而开展一系列有益于孩子全面、均衡、健康发展的公益活动，必将引起媒介与社会各界的关注与竞相传播。当时，广大的学生、家长和教师开口便说“太一”，学生们互相打听“你是怎么填的”，家长们问孩子调查表都有什么内容，而教育界、有关科研单位更是关注调查的结果，社会各界纷纷关注“太一调查”。“太一工程”不仅获得了显着的社会效益，也获得了品牌成功所带来的经济效益。“太一维奶”上市两个月，销售额就超过了“金义奶”，直逼全国老大“娃哈哈”。利用企业行为的识别性特征，“太一维奶”的销售必将带动其他“华立”系列食品的销售，同时水到渠成地确立华立集团的企业形象。［案例三］“有奖求教”，家具俏销万斯家具厂的产品连续3年滞销，究其原因，在于与用户的实际需要和具体要求脱节。针对这一弊病，厂长巴莫开出了一张处方。[ZK(尊敬的顾客：我厂根据变形金刚的启发，最近聘请了一批高级家具设计工程师，为你们设计了一种可变形的多功能家具。为了使这种家具既能满足您的需要，解决您住房窄小的困难，又能给您带来方便、舒适和美的享受，恳请您来信指教，我们将根据您的意见进行设计。凡来信指教的顾客，将在报上公布名字，发一个优惠20％的购物卡，凭此卡可购买一件多功能的家具，意见被采纳的指教者，赠送一件多功能家具。[JY,2万斯家具厂厂长巴莫[JY,21991年3月1日这封有奖求教信在报上刊登后，收到1814封指教信。巴莫严守信用，立即在报上用大号黑体字“可变形多功能家具凝聚着这些先生的智慧和心血”，排印了一个通栏标题，在这个标题下，依来信的先后顺序公布了指教者的姓名，并给每个指教者寄出一封感谢信和优惠卡。这种家具一投放市场，立即被抢购一空，一个月的销售等于过去3年的销售总量的960倍。（资料来源：吴建勋等编着《公共关系案例与分析教程》）［思考题］(1)以求教的方式进行公关调查，满足了公众什么心理？试举例分析。(2)这种“有奖求教”的成功之处在哪？在具体操作中需要注意哪些方面？［案例四］“先搞清这些问题”有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备……但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去3年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后再开始你们的公共关系工作。”［思考题］(1)你是如何理解公关顾问的话“先搞清这些问题，然后再开始你们的公共关系工作”的？公共关系调查对组织有何意义和作用？(2)公关顾问提的几个问题体现了公关调查的哪些内容？应该采取哪些公共关系调查步骤与方式？［附录］调查问卷设计举例——××商场调查问卷尊敬的顾客：欢迎光临本商场！为了进一步改进我们的工作，提高服务质量，更好地为顾客服务，我们设计了这张问卷调查表。请您对下面的问题，在赞同的答案括号内打“T”，并于3天内将表格送商场询问处。凡送回问卷者，均可获得精美纪念品一份。谢谢您的支持、合作！××商场×年×月×日(1)您在本商场购买过商品吗？买过（）未买过（）(2)您到本商场是因为（可从中选几个答案）①商品丰富