消费者市场和购买行为分析课件

消费者市场和行为分析

消费者市场和行为分析

1目录消费者市场与需求消费者行为消费者购买决策过程影响消费者购买行为的因素消费者的其他理论目录消费者市场与需求2消费者市场与需求消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）。消费者市场与需求消费者3消费者市场与需求消费者需求的六大特征多样性和差异性发展性层次性伸缩性可诱导性关联性和替代性消费者市场与需求消费者需求的六大特征多样性和差异性发展性层次4消费者需求与市场消费者市场含义：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场：以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者需求与市场消费者市场5消费者需求与市场消费者市场的一般特点分散性和广泛性小型化多变性和流动性替代性和互补性非专家性非营利性消费者需求与市场消费者市场的一般特点分散性和广泛性小型化多变6消费者购买行为含义：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。消费者购买行为含义：7消费者行为６Ｗ１Ｈ内容：6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买消费者行为６Ｗ１Ｈ内容：6W＋1HWhoWhatWhyWho8消费者购买行为刺激－反应模式：建立原理行为反应刺激因素“刺激→反应”模式消费者购买行为刺激－反应模式：建立原理行为反应刺激因素“刺激9消费者购买行为刺激－反应模式：消费者购买行为刺激－反应模式：10消费者购买行为外部刺激因素营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择

研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。消费者购买行为外部刺激因素营销其他产品经济购买者决策过程购买11消费者购买行为实际购买行为模式：理智型冲动型习惯型经济性情感性不定型疑虑型消费者购买行为实际购买行为模式：理智型冲动型习惯型经济性情感12消费者购买决策过程参与者：影响者决定者购买者使用者发起者消费者购买决策过程参与者：影响者决定者购买者使用者发起者13消费者购买决策过程过程认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素消费者购买决策过程过程认识收集备选产品评估购买购后他人态度意14消费者购买决策过程模式案例：美国速溶咖啡消费者购买决策过程模式案例：美国速溶咖啡15影响消费者行为的因素

文化因素文化亚文化社会阶层

社会因素参照群体家庭角色与地位

个人因素个性和自我概念年龄和生命周期职业、经济环境生活方式

心理因素动机知觉学习信念和态度

消费者影响消费者行为的因素

文化因素社会因素个人因素心理因素16影响消费者行为的因素：文化

文化广义：指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义：指社会的意识形态。亚文化社会阶层影响消费者行为的因素：文化

文化17影响消费者行为的因素：文化

文化与亚文化

开展国际市场营销活动时的社会与业务的礼节规则德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它－－谁向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会作许诺什么的。影响消费者行为的因素：文化

文化与亚文化18影响消费者行为的因素：文化

社会阶层含义：某社会中按个人或家庭相似的价值观念、生活方式、兴趣及行为等进行归类的一种相对稳定的等级制度。决定一个人所处的社会阶层的主要因素是：职业、收入来源和所受的教育程度。

社会成员的个人因素社会阶层独特行为案例：美国的米勒牌啤酒影响消费者行为的因素：文化

社会阶层社会成员社会阶层独特行为19影响消费者行为的因素：社会

群体：会员、相关群体角色与地位：群体中的地位家庭成员：妻子、丈夫、孩子等影响消费者行为的因素：社会

群体：会员、相关群体角色与地位：20影响消费者行为的因素：社会

群体：相关群体：能够影响消费者购买行为的个人或集体。基本群体次要群体其他群体“意见领袖”：意见领袖：经常能影响他人态度或意见的人。

影响消费者行为的因素：社会

群体：21影响消费者行为的因素：社会

家庭成员住户非家庭家庭已婚夫妇（无小孩）同居室友单身延伸家庭未婚家庭单亲家庭已婚夫妇（由小孩）影响消费者行为的因素：社会

家庭成员住户非家庭家庭已婚22影响消费者行为的因素：社会

家庭成员：家庭决策类型影响夫妻主宰因素家庭生命周期家庭购买者影响消费者行为的因素：社会

家庭成员：23影响消费者行为的因素：社会

角色与地位每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种

不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。营销启示：企业把自己的产品和品牌变成某种角色

或地位的象征。

影响消费者行为的因素：社会

角色与地位24影响消费者行为的因素：个人

影响消费者行为的因素：个人

25影响消费者行为的因素：个人

个性：一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。例如：外向的人爱穿浅色、时髦的衣服，内向的人爱穿深色、庄重的衣服；独立性强的人不依赖广告……影响消费者行为的因素：个人

个性：26影响消费者行为的因素：个人

生活方式用人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的“完整的个性”。VALS：价值（Value）、态度（Attitudes）、生活方式（LifeStyle）。SRIC-BIVALSSurvey.htm

影响消费者行为的因素：个人

生活方式27影响消费者行为的因素：心理

影响消费者行为的因素：心理

28影响消费者行为的因素：心理

知觉人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。不同于感觉，知觉是对感觉到的东西经过大脑的分析、综合后所作的整体反映。三个过程：选择性注意（SelectiveExposure）

™选择性理解（SelectivePerception）

™选择性保留（SelectiveRetention）

影响消费者行为的因素：心理

知觉29影响消费者行为的因素：心理

动机：需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。需要动机行为影响消费者行为的因素：心理

动机：需要动机行为30影响消费者行为的因素：心理

Maslow需求层次论生理需要（食物、水、空气、房子、性）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要高层次需要低层次需要影响消费者行为的因素：心理

Maslow需求层次论高层次需要31影响消费者行为的因素：心理

动机理论：弗洛伊德—“顾客需要再认识”赫茨伯格—保健因素与激励因素得到满足没有不满意没有得到满足不满意激励因素保健因素得到满足满意没有得到满足没有不满意影响消费者行为的因素：心理

动机理论：得到满足没有得到满足激32影响消费者行为的因素：心理

学习指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大多来源于学习。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力（原始驱动力、学习驱动力），刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。

影响消费者行为的因素：心理

学习33影响消费者行为的因素：心理

信念与态度信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。（例如：中国的纺织品、德国的机械制造、日本的电子、法国的香水时装、瑞士的钟表、美国的高新技术…