关于药妆市场推广的暑期社会实践报告

关于药妆市场推广的暑期社会实践报告实践报告内容摘要中国是一个中医药古国，中医药文化源远流长，在崇尚自然的当代社会，人们越来越倾向于返璞归真，被大多数人遗忘了的中医药又开始渐渐进入普通大众的视线。

在这样一个背景下，药妆横空出世！由于做过同仁堂药妆业务的缘故，对同仁堂药妆有或多或少的了解。

现在，同仁堂药妆的问题主要出现在两个方面。

第一，同仁堂三个字没有得到很好的体现，没有突显出中药历史源远流长的文化优势和返璞归真的品质优势；第二，没有将药店作为主流渠道来开拓，与药相近的亲缘优势没有体现出来。

总的来说，同仁堂药妆前途一片光明，但需要内容来支撑。

首先，要突出同仁堂的品牌和中药的品质；其次，要凸显产品的独特性和药店渠道的专业性。

这两点都做到位了，市场就起来了，发展问题便迎刃而解。

关键词：同仁堂药妆，品牌，渠道正文：关于药妆市场推广的实践报告——同仁堂药妆一、同仁堂药妆市场概述（一）药妆的概念药妆，顾名思义，就是含有中草药精华的功能性化妆品，它属于化妆品的一个分支。

很多人不清楚药妆到底是药还是妆，说它是药，因为它里面含有中草药有效成分，并在药店销售；说它是妆，因为它是用来护肤而不是治病的。

这里可以明确的是，药妆它是妆而非药。

含有中草药有效成分，那是它的功能；在药店销售，那是它的通路；归根结底，它还是用来护肤的，药只是修饰，本质还是妆。

（二）同仁堂药妆同仁堂药妆是北京同仁堂的新成员，拥有三百多年中医药背景的同仁堂是国药第一品牌。

北京同仁堂结合其深厚的中医药美容理论，集合历代宫廷的养颜秘方与现代化妆品研制技术，成功开发了以天然草本为原料的中药化妆品。

（三）同仁堂药妆的市场开拓同仁堂药妆的市场战略比较传统，渠道方面主要还是延续传统化妆品的传统通路，即日化线和专业线齐头并进。

在日化线方面，除了日化店之外，根据其特性，还特地增加了药店渠道。

我的思路是从渠道入手，这是必经之路。

我的思路分两方面，第一，采取农村包围城市的战略，先从县城入手，一方面，因为县城较之于市区，竞争程度缓和一些，容易打开局面；另一方面，从县城入手可以更好地杜绝串货，可以更好地保持市场的统一性。

第二，从药店入手，再延伸到美容院，最后到日化店。

因为是药妆，选择药店下手，我觉得更合理更有效；日化线做了接着就应该做专业线，所以接下来要攻美容院；日化店只是最后的选（四）渠道重点突破问题现在同仁堂的渠道策略依然是药店、院线、日化三头并进，没有体现重点，无所突破。

这样，资源就分散了，每个渠道都进展缓慢，市场就很危险，只要三个对手在各自渠道发力，那就会兵败如山倒。

（五）产品老套问题对于功能性化妆品来说，最忌讳的就是与传统护肤品雷同，这样很容易被市场淹没掉，而体现不出其独特性。

还有一点，对于这样一个传统中药品牌来说，根本不需要用大量的产品来说服别人，量越大越不值钱，要通过少量的产品告诉世人，这是限量版，就像劳斯莱斯，每年只有几辆产出，但这丝毫不影响其王者地位，这就是物以稀为贵的道理。

三、同仁堂药妆市场问题分析（一）信任问题分析其实，产品跟人一样，想让人接受，就得让人信任。

人家信任你了，就会接受你，进而会喜欢你，甚至离不开你。

同仁堂药妆要想延续其老祖宗中药的辉煌，就得先解决信任这个问题。

无论是品牌转移、打击假货、解决撞车，最终都是为了产生合力，进而解决这个问题。

1．通过品牌转移解决信任问题同仁堂这个品牌是属于中药的，人们只有在买中药的时候才会选择同仁堂，要想让消费者在买化妆品的时候也选择同仁堂，那就得让他们相信这个产品，确实是同仁堂公司生产的，而不是冒牌货。

如何让消费者信任，那就得让同仁堂这个中药品牌转移到现在的化妆品上来，成为名副其实的化妆品品牌，说到底就是，如何让化妆品背靠同仁堂这棵大树，得以乘凉。

2．通过打击假货解决信任问题任何大牌，都免不了被模仿的命运，真货假货充斥着市场，让消费者眼花缭乱，他们难以辨别真假，最后让品牌蒙受损失。

品牌信誉度的流失是致命的，必须要通过打击假货来为真货正名，从而维护品牌的权威，让消费者始终追随同仁堂，始终相信同仁堂的品质。

3．通过解决撞车解决信任问题公司的同一种类型的产品，只能由同一个附属机构来操作，这样，市场拓展才会有条不紊地进行，不至于乱成一团。

而现在同仁堂却出现了一种不好的现象，公司的几个下属机构同时做相同品牌的相近功能的化妆品，但子品牌却不一样，致使市场出现了混乱。

消费者肯定会问哪个子品牌才是真的，其实都是真的，但人们无法接受这一点，这样就会出现一个结果，就是在他们的印象中，两个都是假的，一个都不要。

可以想象，这样市场就很难做了。

这个问题不解决，人们就无法相信同仁堂化妆品。

（二）策略问题分析在传统营销学上，有个经典的4p理论，可以说是放之四海而皆准。

4p就是产品、价格、渠道、促销。

可以用4p理论来分析同仁堂化妆品的市场策略。

首先，价格不是问题。

因为同仁堂是百年品牌，品牌就意味着价值，就意味着高价格，所以，无论是同仁堂的中药还是保健品，价格都很贵，但还是有人买，只是消费群不一样而已，它牢牢掌控着高端市场。

那新出来的化妆品也可以走这样的高端路线，也只有走高端路线，别人才会认可你。

所以，价格高不是问题！其次，不需要使用促销手段，因为同仁堂是国药第一品牌，其旗下的药妆自然也应该是中国药妆第一品牌，试问这样的大牌还用得着促销吗？要知道，越不降价，人们越会相信你，所以，不要自降身价，即用不着促销。

剩下来就只要考虑两个问题，就是产品和渠道，这两个是关键，只要产品和渠道对路并配合起来，那就没有问题。

1．渠道策略把渠道比喻成一个企业的生命线，一点都不为过。

再好的产品，没有渠道的支撑，它也绝对走不远。

现在同仁堂的渠道策略是三线齐进，没有形成合力，三线各自为战，步履维艰。

第一，日化店渠道。

同仁堂太过自信，过度高估了自己的知名度，以为是人就知道有个品牌叫同仁堂，说实话，其实现在很多年轻人都不知道有这么一个牌子，只有老一辈人可能还清楚一点，但也称不上是fans。

它以为不需要做广告就可以赢得市场，他失算了，时代变了，流行变了，观念也变了，选择也多了，所以策略也要跟着变，而同仁堂显然有点老封建了。

在没有广告支撑的情况下，日化店渠道难以为继。

第二，美容院渠道。

说实话，去美容院消费的女人，都是有点钱的，她们不但有钱，还很有品位。

她们消费的产品，大多都是进口的，只有进口产品，才能满足她们的虚荣心，才能体现出她们的高贵和与众不同。

同仁堂尽管是药妆巨星，但毕竟是国货，这让她们提不起精神。

所以，在这种情况下，美容院渠道也难有突破。

最后，就剩下药店渠道了。

药店渠道优势在哪里？去药店买化妆品的人，都有一定的医药情结，他们觉得，跟药沾边的化妆品才有更好的疗效，因为他们相信药。

这样，同仁堂的优势就体现出来了，一方面，它是国药第一品牌；另一方面，同仁堂化妆品是药妆。

这两点足以吸引那部分去药店购买化妆品的人群。

现在，同仁堂需要在渠道上做出选择。

2．产品策略尽管品牌诱人，但人们毕竟买的是实实在在的产品，最终还是要落实在产品上。

现在的问题是，同仁堂药妆的产品太过传统，产品线太长。

第一，产品传统，就失去了自己的独特性，最终只会淹没在浩瀚的化妆品海洋里，没了踪影。

这里的传统，主要指的是功能上的传统，现在市场上化妆品的功能无非就是美白、祛痘、抗皱、补水等几种，那同仁堂能不能开发出几款具有其他功能或多功能结合的产品，这是一大考验。

第二，产品线长，好产品不需要全面，只需要独到。

一下子弄出这么多种产品，一方面，会增加企业成本；另一方面，也会增加推广难度，难免会顾此失彼。

产品问题，也是其发展道路上的一个绊脚石，必须要尽快剔除。

四、同仁堂药妆市场问题的解决之道同仁堂药妆要想延续同仁堂中药的传奇，就得在一些方面寻求改变，尽力解决信任问题和策略问题。

这两大问题解决了，我相信，同仁堂药妆会异军突起的。

（一）如何做好品牌转移1．取个好名字产品跟人一样，要想让人家记住并时常想起，就得有个好名字，这也是一种隐性的宣传手段。

品牌包括主品牌和子品牌，主品牌就是同仁堂，那子品牌就得取个具有文化特色的名字，这样好让子品牌跟主品牌充分联系起来，不仅要体现同仁堂的特色，也要体现中药的特点，相得益彰。

2．做个好包装有一句话说的好，人靠衣装，马靠鞍装。

再好的产品也要靠包装。

包装就意味着形象，至少可以吸引别人的注意力。

但同仁堂的包装不可以走流行路线，因为它是一个历史产物，承载着厚重的历史文化，最好是要跟它的中药包装挂上钩，这样更具信服力，让人们看到药妆包装，就联系到同仁堂的中药，就能想象到它的黄金品质和钻石口碑。

3．立体的广告宣传广告界有一句名言：酒香也怕巷子深。

换句话说，再好的东西，要想让别人知道，就得进行宣传。

同仁堂中药已经闻名中外，但化妆品才刚刚出来，可以说是无人知晓，在这种情况下，就得专门针对药妆进行宣传，要不然也不会有好的市场效果。

打个比方，国酒茅台闻名中外，但是有几个人知道它旗下的啤酒和葡萄酒。

人们只认可茅台白酒，因为这是茅台的根基，而啤酒和葡萄酒只是枝叶，无足轻重。

同仁堂要想摆脱茅台的这种尴尬局面，就得把化妆品摆在与中药同等重要的位置，不要把它看成枝叶，要将它培养成另一棵参天大树，那就要专门花心思对它进行施肥浇水，其中一方面就是，要专门有针对性地做相应的广告宣传。

首先，针对产品进行宣传，要将药妆与中药联系起来，体现出与同仁堂一脉相传的特质，让人感觉到，虎父无犬子的味道；其次，针对渠道进行宣传，要专门针对药店做广告，因为药店是先锋部队，要有未见其人，先闻其声的效果。

第三，要立体式呈现，空中要有电视广告，陆地要有报纸杂志广告，海上要有网络广告，再配以户外广告和传单广告，形成多方位的影响力。

(二)如何打击假货打击假货是一个老生常谈的问题，很难办，要不然也不会让众多大厂家头疼却难以解决。

我觉得，一方面，要用高科技对产品进行有效的防伪识别，让别人难以模仿；另一方面，要有市场人员去市场执行，发现并进行打击。

要教会消费者如何识别真货，紧抓这个源头，才能够起到实效。

（三）如何解决撞车集团不应该只看眼前利益，要立足长远，不如壮士断腕，一并解决之。

将两家化妆品公司合并，形成一个团队，将所有的研发力量、营销力量汇聚到一起，将品牌统一起来，铸成一种合力。

取消全国总经销，一方面，可以将市场权力牢牢抓在手里，厂家直接控制市场；另一方面，也切除了市场秩序混乱的祸根。

这样下来，市场上的同仁堂药妆由三家变成一家，市场就好做多了。

（四）如何解决渠道问题现在，渠道方面，要有所取舍。

最好将所有力量集中在药店渠道，等在药店渠道稳稳站住了脚跟，就可以集中力量去占领别的渠道，要采取集中力量，各个击破的战术。

每个公司的力量都是有限的，将有限的力量聚集起来，才能让自己变得强大。

所以，我觉得，最好的方法就是，利用好自己的传统优势，集中力量，快速占据药店渠道，然后，再专攻美容院，最后是日化店。

药店渠道做好了，对后期开发美容院和日化店也是一种无形支持。

我主张，不管是哪个渠道，首选连锁店，因为连锁店的强大力量是单体店所不能比的，只要把当地的连锁店吃下来，那就等于拥有了当地的半壁江山。

退一步说，就算连锁店吃不下来，也要尽力做一家大店，并且要把它树立成标杆，形成一个强大的辐射力，一方面，辐射商家，将它吸引过来，加入同仁堂药妆大家庭；另一方面，辐射消费者，让他们做同仁堂药妆的忠实客户。

这样，不管对别的渠道还是对别的区域，都有莫大的帮助。

（五）如何解决产品问题对于任何一个厂家来说，产品都是根本。

产品策略，也是不可忽视的一项。

跟渠道策略一样，我也主张，集中力量，各个击破。

上市之初，用不着用铺天盖地的产品抛向市场，这样消费者只会迷失在产品的迷宫，起不到好的效果。

我觉得，最好是开发出几款超出市场预期的有特殊功能的产品，一方面，因为功能特殊，就会引起相应消费群的兴趣，从而起到以点带面的作用，为后来的新产品投放做引路人；另一方面，由于产品品类少，才越发显得弥足珍贵，价值才能显现出来。

再说，也可以作为新产品在陌生市场的一种试水，为以后的策略调整做铺垫。

第一批成功了，以后的路就好走了。

主要抓两点：一是功能，在功能上下工夫，做到独一无二；二是数量，以小博大，以少量的产品，博取最大的市场、最好的口碑。

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