《电子商务管理(第3版)》课件7第七章电子商务运营管理-

2023/7/301/34第七章电子商务企业运营管理王学东教授国家精品课程——电子商务管理2023/7/231/34第七章电子商务企业运营管理国家2023/7/302/34本章主要内容：

本章介绍了电子商务企业的概念和基本特征，对当前电子商务企业的运营模式做了详细的分析用理论和实际案例充分论证5种运营模式的运行特点，进而总结梳理了电子商务企业运营的三大特征。通过对电子商务企业的运营流程和机制的介绍和分析进一步揭示了电子商务企业运营的过程。

本章最后对电子商务企业的运营策略进行了分类阐述，为企业选择合适的运营策略提供了理论指导。第七章电子商务企业运营管理2023/7/232/34本章主要内容：第七章电子商务企2023/7/303/34本章重点电子商务企业的内涵；电子商务企业运营平台；电子商务企业运营流程；电子商务企业运行机制。本章重点内容第七章电子商务企业运营管理2023/7/233/34本章重点本章重点内容第七2023/7/304/34电子商务企业出现的原因分析

为了提升全球网络供应链的运行效率，在交易主体之间按商品类别建立网上公共交易社区或“网上超市”（这不同于单一企业建立的“网上商店”）将会大大提高交易效率，从而衍生出为交易的双方提供交易信息服务和交易平台服务——电子商务企业。7.1电子商务企业概述第七章电子商务企业运营管理2023/7/234/34电子商务企业出现的原因分析7.1电2023/7/305/347.1.1电子商务企业的概念7.1电子商务企业概述第七章电子商务企业运营管理

电子商务是指以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动；而电子商务企业则是通过以互联网为代表的现代信息技术进行生产、营销、销售和流通活动的企业。

电子商务企业的目标是通过提供交易信息和交易平台（主要是交易定单和交易结算）公共服务提高交易主体之间的交易效率。我们可以将电子商务企业提供的服务概括为以下三个方面：公共交易信息服务、公共交易平台服务、公共应用系统服务。电子商务企业的收入来源主要提供上述三类服务而取得应有的收入，主要包括：按交易额提取少量（一般不到1%）的交易服务费，广告费、社区会员费、深层次信息服务费、应用系统运行平台租赁费、应用系统租赁费、应用系统实施咨询费、应用基础设施服务费等。2023/7/235/347.1.1电子商务企业的概念7.2023/7/306/347.1.2电子商务企业的特征

（1）中介特征

所谓中介特征指的是电子经纪人在交易双方、当事人之间处于中介地位，为交易双方提供定约机会，充当牵线搭桥媒介。当然，电子经纪人从事中介的目的仅仅是基于佣金请求，本身不从事生产或经营。电子经纪人不得从委托他的供方那里购买所中介的商品、技术、而变成需方，也不得向委托他的需方出售自己商品、技术而成为供方。如果电子经纪人在中介服务过程中，发现了有利可图的商业机会而参与经营的话，其行为的目的是获得利润，而不是收取佣金，这在许多国家都是禁止的。这就是说，经纪人要对他的委托人忠诚，经济行为要为委托人的利益进行，如果允许经纪人可以直接经营所经纪的商品，这样，经纪人就会损害委托人的利益。7.1电子商务企业概述第七章电子商务企业运营管理2023/7/236/347.1.2电子商务企业的特征7.2023/7/307/347.1电子商务企业概述第七章电子商务企业运营管理7.1.2电子商务企业的特征（2）有偿服务特征

电子经纪人的活动性质是一种服务性劳动，这种劳动本身不创造产品价值，而这种劳动是促进社会流通渠道的畅通，参加商品流通中的价值分配，这种分配反映了电子经纪人服务活动的有偿性，其具体表现形式是佣金。为了使佣金得到保证，采取先付定金再提供服务的保证措施。2023/7/237/347.1电子商务企业概述第七章电2023/7/308/347.1电子商务企业概述第七章电子商务企业运营管理7.1.2电子商务企业的特征（3）电子经纪的广泛性

电子经纪活动根植于商品经济，在信息经济和网络经济条件下，市场上的供给和需求相当广泛，繁多而复杂，许多商业机会稍纵即逝，企业若抓住了这个机会，就能获取大笔的订单，而若失去了这个机会，往往会对企业的发展造成重大的损失。在这种情况下，电子经纪人有了其用武之地。电子经纪人可利用自己丰富的信息网络，为企业提供所需的有价值的信息。电子经纪人所能发展的空间很广阔。在我国，只要国家法律、法规和政策允许进入市场交易的物质、技术成果、工程项目，电子经纪人均可依法进行中介，为供需双方牵线搭桥。2023/7/238/347.1电子商务企业概述第七章电2023/7/309/347.1电子商务企业概述第七章电子商务企业运营管理7.1.2电子商务企业的特征（4）知识性与情报性

现代商品交易的中介要求电子经纪人在从事某项商品的交易中介业务时，不仅要熟悉商品的专业知识、经营业务、市场行情、政策导向、法律规章、交易心理、社会环境而且还要了解相关商品领域的知识与概况，以利于主动解决或协调处理随机出现的问题。电子经纪人在具备以上知识的基础上，还需一种情报意识，即以宽厚的知识面为基础，有善于洞察市场变化的意识，从市场行情中收集情报，从大量事实中分析情报，在接受委托和提供参数服务的内容实质上是情报服务，与委托人进行的是一种情报商品的交易，因此，电子经纪人活动的内容具有经济情报服务的特点。2023/7/239/347.1电子商务企业概述第七章电2023/7/3010/347.2电子商务企业运营平台第七章电子商务企业运营管理

7.1.2电子商务企业的特征（4）知识性与情报性

与传统商务活动相比，电子商务企业的活动突破了原有的时间和空间概念，大大地降低了交易成本。但是，这种商务活动的实现需要许多运营条件，或称为“运营平台”。这里的平台是指电子商务企业开展电子商务活动过程中需要自建、租用、借用的运营条件或设施。这些运营条件或设施包括两类，一类是实物形式存在的物理运营平台，包括信息流平台和物流平台；另一类是非实物形式存在的逻辑运营平台，包括资金流平台。2023/7/2310/347.2电子商务企业运营平台第七章2023/7/3011/347.2电子商务企业运营平台第七章电子商务企业运营管理

7.2.1信息流平台

电子商务信息流平台实质上就是指开展电子商务活动的过程中提供信息流传输、存储、加工处理的网络设施和通道。在电子商务实现过程中，物流、资金流最终都要转化为信息流的形式，并通过信息流平台高效、及时、准确地传播和交流，最终实现电子商务的三流整合。信息流运营平台是开展电子商务活动的基本物理环境，是其他平台运转的基础。2023/7/2311/347.2电子商务企业运营平台第七章2023/7/3012/347.2电子商务企业运营平台第七章电子商务企业运营管理

7.2.1信息流平台

在这里，开展电子商务的信息流平台主要包括企业内联网（Intranet），企业外联网（Extranet），互联网（Internet）等类型。其中，内联网是企业运用互联网技术建立起来的为自己服务的局域网，其主要功能是加快信息在企业内部及其分支机构的传输和共享；外联网的本质是将企业内联网与其重要合作伙伴、客户或供应商等商务主体的内联网连接起来，其功能是取代传统的传真、电话、特快专递等工具实现电子商务合作主体之间的高速信息交流；互联网则是将世界范围内的各种类型、各个地区、各个行业或部门的网络连接起来，实现全球范围内的信息交流。2023/7/2312/347.2电子商务企业运营平台第七章2023/7/3013/347.2电子商务企业运营平台第七章电子商务企业运营管理

7.2.1信息流平台（1）企业内联网（Intranet）

从技术上讲，内联网与互联网没有太大的区别，他们都基于TCP/IP、FTP、HTML、WWW等协议，都采用B/W/D服务结构，所不同的只是访问范围和权限不同。Intranet的功能与传统的MIS相似，他们都是一个封锁的系统，只面对企业内部，使用计算机网络连接企业各个部门，完成企业的信息管理工作。企业内联网与传统MIS的主要区别在于：传统的MIS通常是基于C/S架构的，管理和使用起来不够方便，而Intranet则基于B/W/D结构，构建费用低，功能单一，安全可靠，是企业解决内部信息流管理的理想平台。

2023/7/2313/347.2电子商务企业运营平台第七章2023/7/3014/347.2电子商务企业运营平台第七章电子商务企业运营管理

7.2.1信息流平台

（2）企业外联网（Extranet）Extranet是互联网构建技术在企业之间电子商务信息流管理中的另一种应用。它使企业与合作伙伴及其他的相关商务主体相连，完成企业之间的共同电子商务目标和交互合作，并形成合作者之间的信息交流网络。Extranet通过向一些主要贸易伙伴（愿意与企业建立联系的供应商、大客户和合作伙伴）添加外部连接来扩充Intranet，通过Internet或Intranet更新企业的数据库，从而保持公司相互间的关系。从连接方式上看，外联网又包括如下三种类型：2023/7/2314/347.2电子商务企业运营平台第七章2023/7/3015/347.2电子商务企业运营平台第七章电子商务企业运营管理

7.2.1信息流平台

（2）企业外联网（Extranet）

①公共网络。如果一个组织允许公众通过任何公共网络访问组织的内联网，或者有两个以上的企业同意用公共网络把他们的内联网连接起来，公共外联网就出现了。公共外联网的主要优点是建立成本低，缺点是存在安全隐患，目前采用公共外部网的企业很少。

②专线网络。专线是指两个点之间永久的专用电话连接，专线网络则是指用专线来实现两个企业的内联网的物理连接。专线网络只供合法连入企业使用，其他任何企业或个人都不得进入使用。

③虚拟专用网络（VPN）。VPN采用一种称之为“通道”或“数据封装”的系统，用公共网络及其协议向贸易伙伴、顾客、供应商和员工发送敏感数据。2023/7/2315/347.2电子商务企业运营平台第七章2023/7/3016/347.2电子商务企业运营平台第七章电子商务企业运营管理

7.2.1信息流平台

（3）互联网（Internet）

互联网也是电子商务运营的重要信息流平台，它通过路由器把多个不同的Intranet与Extranet网络进行连接。企业可以建立门户网站并将其推上互联网，使全球的客户都能浏览企业的产品和概况，企业还可以通过其门户站点完成网上交易和服务，实现全球范围的信息共享、信息交流和商品交易工作。与Intranet和Extranet相比，Internet功能更强，应用范围更广，是电子商务活动的主要信息流平台。2023/7/2316/347.2电子商务企业运营平台第七章2023/7/3017/347.2电子商务企业运营平台第七章电子商务企业运营管理

7.2.1信息流平台（4）DMZ区DMZ区也称“非军事化区”，它是为了解决安装防火墙后外部网络不能访问内部网络服务器的问题，而设立的一个非安全系统与安全系统之间的缓冲区，这个缓冲区位于企业内部网络和外部网络之间的小网络区域内，在这个小网络区域内可以放置一些必须公开的服务器设施，如企业Web服务器、FTP服务器和论坛等；另一方面，通过这样一个DMZ区域，更加有效地保护了内部网络，因为这种网络部署，比起一般的防火墙方案，对攻击者来说又多了一道关卡，在企业电子商务的信息集成中，信息安全也是很重要的一部分内容。

如图7.1所示。2023/7/2317/347.2电子商务企业运营平台第七章2023/7/3018/347.2电子商务企业运营平台第七章电子商务企业运营管理

7.2.1信息流平台2023/7/2318/347.2电子商务企业运营平台第七章2023/7/3019/347.2电子商务企业运营平台第七章电子商务企业运营管理

7.2.2物流平台

在物流信息化中，新近出现的物联网技术可以发挥巨大的作用与优势。物联网是一个非常先进的、复杂的、综合性的系统，其核心技术是EPC技术、射频识别技术（RFID），整个系统由EPC编码体系、射频识别系统及信息网络系统3部分组成。EPC编码是国际条码组织推出的与EAN.UCC码兼容的新一代的编码标准，为每一个产品赋予全球唯一的编码，通过统一并规范化的编码建立全球通用的信息交换语言。射频识别系统用于自动采集EPC码，并将其输入信息网络系统。它由电子标签和读写器组成，电子标签存储EPC码，在经过读写器的感应区域时，EPC码会自动被读写器捕获，实现自动化信息采集。信息网络系统的功能是对物联网中的信息进行管理和流通。它是在互联网的基础上，通过Savant管理软件系统，ONS服务器、PML服务器以及众多数据库，与本地网络相连，组成全球的“物联网”。

构建基于物联网的物流信息平台，如图7.2所示。2023/7/2319/347.2电子商务企业运营平台第七章2023/7/3020/347.2电子商务企业运营平台第七章电子商务企业运营管理2023/7/2320/347.2电子商务企业运营平台第七章2023/7/3021/347.2电子商务企业运营平台第七章电子商务企业运营管理

7.2.2物流平台

新的物流信息平台符合信息共享、需求驱动，最大程度的降低库存，减少车辆运输过程中的空载率，最大程度的提高信息共享程度，将订单、生产计划、仓储、物资采供、物资供应以及运输销售过程中的车辆调度中的所有信息全部共享，打破传统物流过程中的订单、生产计划、仓储、物资采供、物资供应以及运输销售过程完全孤立的模式。并在新的物流信息系统中将物联网应用其中，在运输业务过程中需要连接到互联网的车辆数量，车辆类型进行分析，对于仓储中需要连接到互联网的物资种类，进行分析，最终建立合理的车辆和仓储物品的物联网。2023/7/2321/347.2电子商务企业运营平台第七章2023/7/3022/347.2电子商务企业运营平台第七章电子商务企业运营管理

7.2.2物流平台

在这个物流信息平台中，用户登陆物流平台后，填入用户名、密码，即可登陆系统，订单录入人员负责录入订单。当订单录入系统后，仓储自动检测库存是否充足，不充足的情况下，在物资供应部门里会直接有采供计划，物资部门通知供应商配送货物的同时，系统会自动进行车辆调度管理，查看现在是否有车辆适合到供应商取货，降低企业空载率。在产品运输过程中，会在系统发布运输任务，公共可以访问网络，查看运输任务，从而在车辆返回的时候可以实现运输任务，实现信息对称，降低运输空载率。2023/7/2322/347.2电子商务企业运营平台第七章2023/7/3023/347.2电子商务企业运营平台第七章电子商务企业运营管理

7.2.3资金流平台

随着Internet的进一步普及与网络安全性的进一步提高，电子商务的资金流平台中数字化结算部分的比例将进一步增加。所以，本节主要讨论数字化资金流平台。资金信息平台就需要一个基于网络数字化结算的资金流系统，即提供电子商务主体通过电子信用卡、电子钱包、数字现金等方式进行付款、转账、结算、清算等电子支付活动的网络系统，在该系统中，以信息流网络为基础，将支付网关、收单银行等金融专用网络连接起来，形成局部金融网络，再在此基础上通过互联网将CA认证中心、消费者、生产商及各种风险投资商联合起来的一种资金流信息系统。在电子商务时代，企业正是在这种资金流平台上完成资金流的运作的。下面我们以基于SET的信用卡支付平台为例（参见图7.3）来介绍电子商务资金流平台的构成及其运转过程。

如下图所示：2023/7/2323/347.2电子商务企业运营平台第七章2023/7/3024/347.2电子商务企业运营平台第七章电子商务企业运营管理2023/7/2324/347.2电子商务企业运营平台第七章2023/7/3025/347.2电子商务企业运营平台第七章电子商务企业运营管理

该平台由客户开户行（发卡银行）、商家开户行（收单银行）、买方、卖方、认证机构等要素构成。在这种信用卡支付平台之上，首先是持卡人（买方）发送给商家一个完善的订单及要求付款的指令；商家接受订单后，向持卡人的金融机构请求支付认可，通过支付网关到银行，再到发卡机构确认，批准交易，然后返回确认信息给商家；商家发送订单确认信息给顾客；商家给顾客装运货物或完成订购的服务，此时，商家可立即请求银行将钱从买方的帐号划转到商家帐号，也可以等待一段时间，请求成批划帐处理；商家的持卡人的金融机构请求支付。

目前除了网上银行、电子信用卡等手段之外还有一种方式也可以相对降低网络支付的风险，那就是正在迅猛发展起来的利用第三方机构的支付模式及其支付流程。第三方支付行业分为两类，一类是以支付宝、财付通、盛付通为首的互联网型支付企业,它们以在线支付为主,捆绑大型电子商务网站,迅速做大做强；一类是以银联电子支付、快钱、汇付天下为首的金融型支付企业,侧重行业需求和开拓行业应用。2023/7/2325/347.2电子商务企业运营平台第七章2023/7/3026/347.3电子商务企业运营特征第七章电子商务企业运营管理

7.3.1平台化特征

平台化即是一个为企业或个人提供网上交易洽谈的平台。电子商务建设的最终目的是发展业务和电子商务平台选择应用。一方面网上商家以一种无序的方式发展，造成重复建设和资源浪费；另一方面商家业务发展比较低级，很多业务仅以浏览为主，需通过网外的方式完成资金流和物流，不能充分利用Internet无时空限制的优势，因此有必要建立一个业务发展框架系统，规范网上业务的开展，提供完善的网络资源、安全保障、安全的网上支付和有效的管理机制，有效地实现资源共享，实现真正的电子商务运营。2023/7/2326/347.3电子商务企业运营特征第七章2023/7/3027/347.3电子商务企业运营特征第七章电子商务企业运营管理7.3.2个性化特征

由于市场规模和完全竞争两大因素，电子商务运营中的个性化特征日益突出。个性化为信息的精确匹配提出极高的要求。思路包括技术和人为两个方向，前者有所为下一代搜索或智能搜索，后者则运用人工问答，SNS等。电子商务发展中的个性化趋势正在加速“后工业时代”的到来，与工业时代的大规模，标准化和产品导向不同，后工业时代的经济特征是小批量，个性化和客户导向，是柔性化制造，个性化营销和社会化物流的商务模式。7.3.3生态化特征

电子商务企业生态化正处在发展的阶段。电子商务企业生态是由为特定的最终用户群体提供产品，服务和商业活动，并与电子商务企业关联的组织，个人及其商业环境组成的一个有机整体。电子商务生态的动力有竞争升级，技术进步和客户需求等。2023/7/2327/347.3电子商务企业运营特征第七章2023/7/3028/347.4电子商务企业运营流程第七章电子商务企业运营管理7.4电子商务企业运营流程

电子商务的应用是信息流、资金流和物流的整合。其中，信息流最为重要，它对整个流程起着监控作用，而物流、资金流则是实现电子商务的保证。图7.4对三流的基本功能作了描述。2023/7/2328/347.4电子商务企业运营流程第七2023/7/3029/347.4电子商务企业运营流程第七章电子商务企业运营管理不同的电子商务企业围绕着“三流”开展的运营流程均不同，但整体上来看，可以归纳为以下几种运营流程。7.4.1独立运营流程电子商务独立运营流程是指企业自主运营和管理电子商务的流程。分作前台运营流程和后台运营流程两部分。（1）前台运营流程在独立运营前台运营流程中，客户在网上购买商家商品的整个过程可以分为七个步骤，如图7.5所示：2023/7/2329/347.4电子商务企业运营流程第七2023/7/3030/347.4电子商务企业运营流程第七章电子商务企业运营管理①客户连入Internet，在商家的网上商店中浏览，寻找自己感兴趣的商品。②与其它商家比较同类商品信息。③与商家对所选商品的规格、价格、服务方式等内容谈判。④客户在购物对话框里填写自己的姓名、地址等个人信息，和自己要购买的商品品种、规格、数量，商家会给客户计算好价格。⑤客户选择支付方式支付货款，如信用卡、借记卡、电子支票等；商家确认支付货款是否得到认可。⑥进入后台运营流程，准备货物送货上门。⑦商家对客户售后服务和支持。2023/7/2330/347.4电子商务企业运营流程第七2023/7/3031/347.4电子商务企业运营流程第七章电子商务企业运营管理（2）后台运营流程

前台流程主要是面对客户的业务流程，它必须要要配合后台运营流程才能生效。根据商品是实物类和非实物类流程分做两种，实物类商品后台运营流程如图7.6所示。2023/7/2331/347.4电子商务企业运营流程第七2023/7/3032/347.4电子商务企业运营流程第七章电子商务企业运营管理非实物类商品的后台运营流程如图7.7所示。2023/7/2332/347.4电子商务企业运营流程第七2023/7/3033/347.4电子商务企业运营流程第七章电子商务企业运营管理7.4.2联合运营流程

电子商务联合运营流程是指由多个企业共同合作运营和管理电子商务的流程。同样可以分作前台运营流程和后台运营流程两部分。

（1）前台运营流程

联合运营前台运营流程通常是根据电子商务标准过程来运营电子商务交易活动，如图7.8所示：2023/7/2333/347.4电子商务企业运营流程第七2023/7/3034/347.4电子商务企业运营流程第七章电子商务企业运营管理2023/7/2334/347.4电子商务企业运营流程第七2023/7/3035/347.4电子商务企业运营流程第七章电子商务企业运营管理

7.4.2联合运营流程

（1）前台运营流程

合运营前台主要流程可以分为以下四个步骤：

第一步是交易前的准备。这一阶段主要是指买卖双方和参加交易各方在签约前的准备活动。①买方根据自己要买的商品，准备购货款，制订购货计划，进行货源市场调查和市场分析，反复进行市场查询，了解各个卖方国家的贸易政策，反复修改购货计划和进货计划，确定和审批购货计划。再按计划确定购买商品的种类、数量、规格、价格、购货地点和交易方式等，寻找自己满意的商品和商家。②卖方根据自己所销售的商品，召开商品新闻发布会，制作广告进行宣传，全面进行市场调查和市场分析，制订各种销售策略和销售方式，了解各个买方国家的贸易政策，利用Internet和各种电子商务网络发布商品广告，寻找贸易伙伴和交易机会，扩大贸易范围和商品所占市场的份额。其他参加交易各方有中介方、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、物流/运输公司也都为进行电子商务交易做好准备。2023/7/2335/347.4电子商务企业运营流程第七2023/7/3036/347.4电子商务企业运营流程第七章电子商务企业运营管理

7.4.2联合运营流程

（1）前台运营流程

第二步是交易谈判和签订合同。这一阶段主要是指买卖双方对所有交易细节进行谈判，以电子文件形式或书面文件形式签订贸易合同。电子商务的特点是可以签订电子商务贸易合同，交易双方可以利用现代电子通信设备和通信方法，经过认真谈判和磋商后，将合同条款，全部以电子交易合同做出全面详细的规定，合同双方可以进行签约，可以通过数字签名等方式签名。

第三步是办理交易进行前的手续。这一阶段主要是指买卖双方签订合同后到合同开始履行之前办理各种手续的过程，也是双方贸易前的交易准备过程。买卖双方要利用认证系统与有关各方进行各种电子票据和电子单证的交换，直到办理完可以将所购商品从卖方按合同规定开始向买方发货的一切手续为止。2023/7/2336/347.4电子商务企业运营流程第七2023/7/3037/347.4电子商务企业运营流程第七章电子商务企业运营管理

7.4.2联合运营流程

（1）前台运营流程

第四步是交易合同的履行和索赔。这一阶段是从买卖双方办完所有各种手续之后开始，卖方要备货、组货，同时进行报关、保险、取证、信用等，卖方将所购商品交付给物流/运输公司包装、起运、发货，买卖双方可以通过电子商务服务器跟踪发出的货物，银行和金融机构也按照合同，处理双方收付款、进行结算，出具相应的银行单据等，直到买方收到所购商品，完成了整个交易过程。索赔是在买卖双方交易过程中出现违约时，需要进行违约处理的工作，受损方要向违约方索赔。2023/7/2337/347.4电子商务企业运营流程第七2023/7/3038/347.4电子商务企业运营流程第七章电子商务企业运营管理7.4.2联合运营流程（2）后台业务流程

在完成前台交易后，进入后台处理业务流程，后台业务流程如图7.9所示，各联合企业运营主体紧密协作完成整个业务流程。2023/7/2338/347.4电子商务企业运营流程第七2023/7/3039/347.5电子商务企业运行机制第七章电子商务企业运营管理

运行机制是指在人类社会有规律的运动中，影响这种运动的各因素的结构、功能、及其相互关系，以及这些因素产生影响、发挥功能的作用过程和作用原理及其运行方式。7.5.1.电子商务企业运行机制概念

企业运行机制是指企业生存和发展的内在机能及其运行方式，是引导和制约企业生产经营决策并与人、财、物相关的各项活动的基本准则及相应制度，是决定企业经营行为的内外因素及相互关系的总称。而电子商务企业运行机制是电子商务企业的经营系统、技术创新系统、财务系统等运行过程中各环节内部以及各环节之间本质的内在的相互关联、相互制约的工作方式的总和。

电子商务企业运行机制是企业经营过程中的主体机制。电子商务企业的经营活动是个连续不断的过程。其运行机制是研究在运行过程中各生产要素之间相互联系和作用及其制约关系，是电子商务企业经营运行自我调节的方式。电子商务企业运行机制可以使企业经营活动协调、有序、高效运行，增强内在活力和对外应变能力。2023/7/2339/347.5电子商务企业运行机制第七章2023/7/3040/347.5电子商务企业运行机制第七章电子商务企业运营管理7.5.2电子商务企业运行机制的核心内容

电子商务企业的运行机制是促使管理对象不断向电子商务管理目标趋近的客观作用力。对于电子商务企业而言，管理机制的作用是客观的，对电子商务企业具有外在的约束性和强制性。对于电子商务企业管理主体而言，管理机制是可选择的，不同电子商务企业可以根据组织的实际情况和特点选择相应的管理机制，来实现其管理目标。在电子商务企业中，其运行机制主要有以下几种。

（1）激励机制

（2）权力权威机制

（3）竞争机制

（4）利益分配机制

（5）信仰机制2023/7/2340/347.5电子商务企业运行机制第七章2023/7/3041/347.5电子商务企业运行机制第七章电子商务企业运营管理7.5.2电子商务企业运行机制的核心内容

（1）激励机制

管理的核心在于人，激励可以说是调动人的积极性、主动性和创造性的过程。只有将人的积极性真正调动起来，才能够真正达到管理的目标。因而，激励是现代管理中的核心问题，激励机制也应当成为电子商务企业运行机制的核心。

1）电子商务企业激励机制的作用

对一个电子商务企业来说，科学的激励制度至少具有以下几个方面的作用：吸引优秀的人才到企业来调动员工工作积极性，提高企业绩效造就良性的竞争环境

④协调企业和个人目标的统一2023/7/2341/347.5电子商务企业运行机制第七章2023/7/3042/347.5电子商务企业运行机制第七章电子商务企业运营管理7.5.2电子商务企业运行机制的核心内容

（1）激励机制

2）电子商务企业激励机制的设计原则目标统一

在激励过程中，首先要做的就是了解员工的真正需求，在此基础上再进行目标分解，尽量使分解后的目标与员工需求能够很好地结合起来，或者至少没有很大的影响和冲突。公平公正

在激励的过程中，首先要树立激励机制前人人平等的观念；其次，激励的程度必须与被激励者的功过相匹配；最后，激励过程要做到民主化和公开化。及时适度

现代心理学研究表明，及时激励的有效率可达到80%，而迟延激励的有效率仅为7%。这里的及时主要是体现一种不拖泥带水，遇事能果断的雷厉风行的工作作风。

2023/7/2342/347.5电子商务企业运行机制第七章2023/7/3043/347.5电子商务企业运行机制第七章电子商务企业运营管理7.5.2电子商务企业运行机制的核心内容

（1）激励机制

2）电子商务企业激励机制的设计原则

④奖惩并用

激励就是通过一定的奖惩要求人们能够扬长避短，因此惩罚虽然是一种负面信息，但仍应作为一种必要的辅助手段存在。

⑤按需激励

为了正确把握员工需求的变化而全面推行起能够让员工自己选择的激励制度还要有一定的缓冲阶段。

⑥能力匹配

管理者的一项重要职能是为企业中的每一个岗位找到有能力胜任的员工，因此，在对企业员工进行有关晋升、授权等精神激励时，首先要考虑的是他本人是否有这个能力。

⑦与时俱进

员工的需求和偏好是会随着内外环境的变化而发生变化的，处于不同的发展阶段的企业的激励机制也不是一成不变的，在必要的情况下一定要适时做出相应的调整。2023/7/2343/347.5电子商务企业运行机制第七章2023/7/3044/347.5电子商务企业运行机制第七章电子商务企业运营管理7.5.2电子商务企业运行机制的核心内容

（2）权力权威机制

权力和权威是两个相近但不相同的两个概念。权力与权威的共同性在于它们都能够指导、影响他人的意识和行动。在权力与权威的指示与感召之下，人们改变了自己的想法，并按照权力与权威占有者的意志行事。

权力与权威这两个词虽然关系密切，但它们所指的并不完全相同。权力是政治上的强制力量和职责范围内的支配力量。权力本质上是一种能力，在行使权力过程中未必含有强制的成分，但一定会对他人产生某种预期的效果。

“组织管理之父”的著名德国社会学家马克斯•韦伯认为，任何一种组织如果没有某种形式的权威作指导，组织就不能齐心协力、万众一心，就不能统一行动和实现目标。而权威机制就是通过权威者自身的水平和威望，形成品牌“威望”效应，给他人以影响力、吸引力、崇拜力，在电子商务企业管理中，管理者应尽量成为行业或技术权威形成向心力，才能充分发挥权力与权威机制的作用。2023/7/2344/347.5电子商务企业运行机制第七章2023/7/3045/347.5电子商务企业运行机制第七章电子商务企业运营管理7.5.2电子商务企业运行机制的核心内容

（2）权力权威机制

权力和权威是两个相近但不相同的两个概念。权力与权威的共同性在于它们都能够指导、影响他人的意识和行动。在权力与权威的指示与感召之下，人们改变了自己的想法，并按照权力与权威占有者的意志行事。

权力与权威这两个词虽然关系密切，但它们所指的并不完全相同。权力是政治上的强制力量和职责范围内的支配力量。权力本质上是一种能力，在行使权力过程中未必含有强制的成分，但一定会对他人产生某种预期的效果。

“组织管理之父”的著名德国社会学家马克斯•韦伯认为，任何一种组织如果没有某种形式的权威作指导，组织就不能齐心协力、万众一心，就不能统一行动和实现目标。而权威机制就是通过权威者自身的水平和威望，形成品牌“威望”效应，给他人以影响力、吸引力、崇拜力，在电子商务企业管理中，管理者应尽量成为行业或技术权威形成向心力，才能充分发挥权力与权威机制的作用。2023/7/2345/347.5电子商务企业运行机制第七章2023/7/3046/347.5电子商务企业运行机制第七章电子商务企业运营管理7.5.2电子商务企业运行机制的核心内容

（2）权力权威机制

电子商务管理者不仅是一个群体的组织者指挥者，而且是各项工作的决策者和各种复杂关系的协调者，仅有权力是远远不够的，只有具备崇高的权威，让自己的品格、能力、学识、情感等满足了下属的角色认同的需要，才能够赢得下属的尊敬与爱戴，才能更有效地管理电子商务企业。2023/7/2346/347.5电子商务企业运行机制第七章2023/7/3047/347.5电子商务企业运行机制第七章电子商务企业运营管理7.5.2电子商务企业运行机制的核心内容

（3）竞争机制

电子商务企业竞争机制是管理对象为争取有限的机会而产生的客观作用力。高低优劣、优胜劣汰是市场竞争的客观现实。

一方面，电子商务企业要面对着市场与社会的竞争伴随着电子商务的快速发展，电子商务企业之间的竞争也表现的越来越激烈，尤其是功能同质化的电子商务企业之间对抗竞争剧烈。然而，对于以网络信息技术为特征的电子商务企业而言，开放与合作变得与竞争同等重要。于是一批电子商务企业管理者开始用崭新的视角审视传统的企业与企业之间相互残杀式竞争，从对企业外部与竞争对手争夺顾客和侵城掠地以拓展空间的关注转向与竞争对手携手作战，提出了以合作求竞争、既竞争又合作的发展战略。

另一方面，电子商务企业还要善于利用高低优劣、优胜劣汰的竞争机制来处理组织内部的各种关系，整合人力资源，通过竞争组建自身的组织群体，通过竞争选择外部的项目、伙伴、人才、技术等资源，从而获得社会与市场机会，赢得市场份额、客户与地位。2023/7/2347/347.5电子商务企业运行机制第七2023/7/3048/347.5电子商务企业运行机制第七章电子商务企业运营管理7.5.2电子商务企业运行机制的核心内容（4）利益分配机制

在电子商务活动过程，其管理研究对象有多种组织关系，有与政府管理部门之间的关系，有与经营伙伴之间的组织关系，与供应商、制造商、生产部门、生产者以及客户之间的关系，同时还存在着与信息系统不同单元间的关系，维系这些关系的主要条件则是利益分配问题。利益分配机制是推动管理对象为获得一定的物质利益而向管理目标趋近的客观作用力。科学合理的利益分配机制在电子商务管理体制的建构过程中起着不可替代的重要作用，它能够激发所有人的主动性、积极性与创造性，为实现组织内部、组织之间关系和谐创造条件。

在电子商务企业内部，首先应当建立一种公平合理的利益分配机制。没有公平合理的利益分配机制，员工就会因看不到获得利益的希望而不愿意奋斗，从而归于消沉和沦落。因此，电子商务企业管理者要将按劳分配与按生产要素分配结合起来，既要重视体力劳动所创造的价值，更要重视知识技术、信息、管理能力等这些生产要素所创造的价值。2023/7/2348/347.5电子商务企业运行机制第七2023/7/3049/347.5电子商务企业运行机制第七章电子商务企业运营管理7.5.2电子商务企业运行机制的核心内容（5）信仰机制

企业信仰是指企业在经营实践中形成的具有本企业特色的信仰观念、信仰形式和行为模式，它是理念形态信仰、物质形态信仰和制度行为信仰的综合体。信仰机制是指通过某种方式使管理对象出于对某种精神信念而产生的推动力。它是通过管理对象的自觉行动和素质素养起作用的。

企业信仰机制的激励作用是指企业信仰本身所具有的通过各组成要素来激发员工动机与潜在能力的作用，它属于精神激励的范畴。具体来说，企业信仰能够满足员工的精神需要，调动员工的精神力量，使他们产生归属感、自尊感和成就感，从而充分发挥他们的巨大潜力。关键是员工对企业信仰的理解和认同程度，一旦员工对企业信仰产生了强烈的共鸣，那么企业信仰的激励功能就具有了持久性、整体性和全员性的特点和优势。2023/7/2349/347.5电子商务企业运行机制第七2023/7/3050/347.5电子商务企业运行机制第七章电子商务企业运营管理7.5.2电子商务企业运行机制的核心内容（5）信仰机制

企业信仰是无形的、非正式的、非强制性的和不成文的行为准则，对员工有约束和规范作用。在一个特定的文化氛围中，人们由于合乎特定准则的行为受到承认和赞扬而获得心理上的平衡与满足。反之，则会产生失落感和挫折感。因此作为组织的一员往往会自觉地服从那些根据全体成员根本利益而确定的行为准则，产生“从众”行为。这就是企业信仰约束功能的依据所在。

当然，企业信仰的约束功能并不是要把职工变成驯顺的绵羊，把企业变成控制职工的工具。企业信仰执行精神信仰的约束功能的最高境界是不仅使千奇百怪、千变万化的个体聚合成企业事业所要求的联合态，而且要激发、鼓励、保证他们的创新与创造的自由，让企业各个角色充分发掘和展示他们的创造力，又不脱离一定的技术、经济和企业具体规范。2023/7/2350/347.5电子商务企业运行机制第七2023/7/3051/347.5电子商务企业运行机制第七章电子商务企业运营管理7.5.3电子商务企业运行机制的制度保障

要保证电子商务企业各项活动的目标和任务真正实现，必须建立一套协调、灵活、高效的运行机制，更需要建立和完善电子商务企业的各种管理制度。电子商务企业比较重要的制度有人事制度、财务制度和营销制度等。（1）电子商务企业人事制度

在日趋成熟的全球网络经济环境中，企业之间的竞争归根到底是人才与智慧的竞争，也是人力资源的开发利用与管理水平的竞争。其主要的制度类型有人员录用制度、培训制度、激励制度和调整管理制度等，如图7.10所示。2023/7/2351/347.5电子商务企业运行机制第七第七章电子商务企业运营管理

2023/7/3052/307.5电子商务企业运行机制7.5.3电子商务企业运行机制的制度保障（1）电子商务企业人事制度电子商务企业人事制度有效运行的基础是电子商务企业具有良好的分工及职责设定制度。企业一般会设不同性质的各种部门，不同的部门均有不同的职责。岗位职责具体描述了负责某些方面的工作，并在开展这些工作时，必须遵循哪些原则与组织制度的规定，其内容主要包括岗位目标、岗位权限、岗位任务、岗位责任、岗位报酬等内容。第七章电子商务企业运营管理

2023/7/2352/30第七章电子商务企业运营管理

2023/7/3053/307.5电子商务企业运行机制7.5.3电子商务企业运行机制的制度保障（2）电子商务企业财务制度

财富是企业的原动力。对电子商务企业而言、科学理财无疑是其持续发展飞跃的原动力。在网络经济环境下，面对多种形式的交易和投入，加强财务管理制度无疑是一种行之有效的办法。如图7.11所示，电子商务企业财务制度一般包含如下内容。第七章电子商务企业运营管理

2023/7/2353/30第七章电子商务企业运营管理

2023/7/3054/307.5电子商务企业运行机制7.5.3电子商务企业运行机制的制度保障（2）电子商务企业财务制度

例如资本预算是对企业资产进行战略性分配的经济行为。资本预算制度正是对企业资本预算作出的操作规定。资本预算制度的内容主要有资金来源运用预算、资金差异报告、资金调度计划、收入预计、资本支出预计等等。而企业资产管理制度是以企业的资产运动为对象，利用价值形式对企业的各种资产进行优化配置的综合性规定。资产管理制度的内容主要是对固定资产增加、转移、减损、出售比价，闭置固定资产、盘存、还有房屋、设备、土地、财产的管理规定。第七章电子商务企业运营管理

2023/7/2354/30第七章电子商务企业运营管理

2023/7/3055/307.5电子商务企业运行机制7.5.3电子商务企业运行机制的制度保障（3）电子商务企业市场营销制度

市场营销管理是电子商务企业规划实施市场理念、商品劳务设计、定价、促销和分销等诸多环节中，为顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程，而实际上就是通过分析、计划、实施和控制，通过一定的交换，以达到营销的目标。市场营销管理制度则是对营销活动的行为规定。电子商务企业的市场营销制度如图7.12所示，主要包括营销计划管理制度、营销信息管理管理制度、销售人员管理制度和客户关系管理制度等。第七章电子商务企业运营管理

2023/7/2355/30第七章电子商务企业运营管理

2023/7/3056/307.6电子商务企业运营策略7.6.1网络核心型

网络核心型策略是旨在改善生态系统的总体健康状况，并在此过程中使本企业取得可持续的绩效的一种运营策略其特征是注重外部资源的管理，努力构建外部的网络结构，积极维持整个网络的健康并从中受益。淘宝网是典型的网络核心型电子商务企业，它是淘宝网商业生态系统的核心企业之一。2007年末，阿里巴巴集团将策略确定为“建设电子商务基础设施，培育开放，协同，繁荣的电子商务生态系统”，淘宝网也相应地形成了生态化发展的战略，开始