战略品牌管理凯勒第4版习题答案总品牌和品牌管理利用次级品牌杠杆创建品牌资产

战略品牌治理〔全球版·原书凯勒第4版〕课件一、单项选择题：品牌元素执行有效的根本要求不包括〔D〕。强化有形元素在消费者心目中的显著度并赐予意义与当地市场的文化不存在冲突科学且有规划的营销活动示意产品的重要属性和利益4P〔A〕。渠道治理战略B.禀赋自信战略C.参与者战略D.地区定位战略品牌治理的步骤不包括〔C〕：确定和开发品牌打算规划和执行品牌营销方案比照竞争者的品牌营销策略扩展和维持品牌资产二、多项选择题：以下属于产品的五个层次的有：〔ABCDE〕潜在产品层B.通用产品层C.核心利益层D.期望产品层 E.附加产品层品牌对公司的重要性有：〔BDE〕品牌降低产品信息搜寻本钱 B.品牌具有鉴别作用 C.降低购置决策的风险 D.为产品赐予独特的联想和含义 E.确保竞争优势的有利手段品牌创立与治理面临的挑战有：〔ABCDE〕经济低迷 B.顾客更加精明 C.品牌繁衍 D.媒体转型 E.更严格的财务追责从供给方看，竞争者不断涌现的主要缘由有：〔ACDE〕全球化 B.消费者消费力量提升 C.低价竞争者 D.品牌延长 E.放松管制三、名词解释：品牌：品牌是一个名称、术语、标识、符号、设计或这些元素的组合，有狭义的品显著度等。品牌元素：用来识别并区分品牌的不同要素〔如品牌名称、标识、符号、包装或其他特征〕。品牌化：使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。四、简答题：1、简述何为品牌化，为何万物皆可品牌化，举例哪些事物可以品牌化。答：〔1〕品牌化是指使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。消费者随时随地都在不同选择之间做出决策，而品牌能够使购置决策更安全的品牌化中获益。有形产品，效劳，零售商和分销商，在线品牌及其效劳，人与组织，体育、艺术和消遣业，地理区域，思想与理念等。2、简述战略品牌治理流程的主要步骤。答：相异点，进展核心品牌联想，确立品牌箴言。规划及其支持性营销活动之中。评估和阐释品牌业绩表现。确定品牌价值链，进展品牌审计与品牌跟踪争论，运用品牌资产治理系统。及细分市场的品牌资产治理。一、单项选择题：顾客为本的品牌资产的定义的重要组成局部不包括〔B〕。差异化反响 B.品牌元素类型 C.顾客对营销活动的反响 D.品牌学问以下哪些方面不属于建设品牌形象时品牌联想的考虑维度〔A〕。品牌联想的共同点B.品牌联想的强度C.品牌联想的乐观性D.的独特性以下哪种是用来传达品牌的品类成员身份的方法〔D〕：A.品类利益传播法B.范例比较法C.产品描述法D.以上全部以下哪个不属于最终品牌箴言的考量要素〔B〕：A.传播性B.全面性C.简洁性D.启发性二、多项选择题：品牌学问的组成局部包括：〔AD〕A.品牌形象 B.品牌元素 C.品牌差异点 D.品牌知晓度市场细分的标准包括：〔ABCD〕A.市场容量 B.反响性 C.可识别度 D.可触达性三、名词解释：顾客为本的品牌资产：顾客品牌学问所导致的对营销活动的差异化反响。品牌学问：消费者在生活中对品牌的所见、所闻、所感。的消费者具有相像的需要与消费者行为，从而适用相像的营销组合。的产品所必需具有的品牌联想。提炼。四、简答题：1、简述品牌的差异点与共同点的关系。答：〔1〕差异点〔points-of-difference，POD〕的正式定义为消费者赐予乐观评价益。共同点〔points-of-parity，POP〕是那些不肯定为品牌所独有，而有可能与其他品牌所共享的联想。品牌的共同点至关重要，由于其可以抵消竞争对手的差异点：只有当特定往比建立差异点联想更简洁，由于建立差异点联想要求品牌必需彰显出其优势方面。性的共同点联想。2、简述品牌定位有哪些指导原则。答：建立和传播竞争性参考框架传播法、范例比较法、产品描述法。牌联想需要被视为具有吸引力的、可传达的、可区分的。决方法：分别属性、其他实体的杠杆作用、重定义关系。于是一个品类下的差异点便成为另一个品类中的共同点联想，反之亦然。回应可能损害当前品牌定位的竞争行为。一、单项选择题：品牌进展四步骤中，建立适宜的品牌身份对应的品牌建设模块为〔B〕来解释。A.品牌共鸣 B.品牌显示度 C.品牌表现 D.品牌感受以下不属于品牌共鸣的具体表现的选项是〔C〕。C.行为忠诚B.主动融入C.购置和使用场景D.社群归属感品牌社群的三个特征不包括以下〔A〕：A.共同的产品与联系B.群体意识C.道德责任感D.以上全部二、多项选择题：7.关系视角下的顾客与品牌之间的共鸣关系进展衡量的维度有：〔AB〕A.强度 B.行为 C.投入 D.关联度 E.品牌形象三、名词解释：品牌推断：品牌推断是顾客基于品牌表现与品牌形象而形成的对品牌的个人喜好与评估。品牌表现：是指产品或效劳满足顾客功能性需要的程度品牌知晓度：所相关的产品〔效劳〕的程度和难易度。四、简答题：1、简述品牌共鸣的具体表达。答：行为忠诚，衡量客户重复购置的次数或品牌在顾客品类购置中的份额。这一品牌的。顾客会将其视作自己珍爱的全部物，或者是他们所期盼的小确幸。息并增加与该品牌的联系。2、画出品牌共鸣金字塔答：3、画出品牌价值链模型答：一、单项选择题：品牌元素选择标准不包括〔D〕。易记忆 B.寓意丰富 C.可适应 D.认知全都性以下没有利用“品牌人物形象”元素以传递品牌的选项是〔C〕。D.劲霸B.桂格C.耐克与乔丹D.奇宝品牌战略标识的战略目标不包括以下〔D〕：A.强识别B.低投入C.优形象D.可适应品牌元素中最核心的元素是〔C〕：易记忆B.可保护C.可适应D.品牌名称二、多项选择题：8.品牌元素设计策略包括：〔ABCDE〕A.品牌名称 B.品牌域名 C.品牌标识 D.品牌人物形象 E.品牌口号三、名词解释：可转换：可转换衡量的是品牌元素能在多大程度上为产品或市场增加品牌资产。品牌元素：能标记和区分品牌的元素四、简答题：1、简述衡量品牌元素寓意的标准。答：〔1〕是否包含产品或效劳功能的一般信息？从描述意义上讲，营销人员应当考虑：品牌元素在多大程度上反映了品类、需求或利益；消费者依据某一个品牌元素是否就能正确分辨出所属品类；品牌元素在品类中是否值得信任。〔2〕是否包含品牌属性和品牌利益的具体信息？从说服意义上来看，品牌元素在多〔如其主要的差异点属性或利益2、简述保护品牌措施。答：选择可在国际范围内受法律保护的品牌元素；向适宜的法律机构正式登记注册；仿，该品牌就失去了很多独特性。一、单项选择题：消费者在做出购置决策时往往将感知价值视为一个重要的因素。很多营销者承受了(D)来更好地满足消费者的需求，试图用恰当的价格来销售更多的产品。A.价值定价法 B.细分定价法 C.每日低价法 D.基于价值的定价策略产品感知质量是消费者心理预期与实际感受之间的比较。假设消费者的心理预期大于实际感受，那么产品感知质量是；假设消费者的心理预期小于实际感受，那么产品感知质量是。〔A〕A.较差的；较好的B.好的；较好的C.差的；较差的D.较好的；较差的3.——质量生产过程、质量〔C〕过程和质量评价过程。A.加工 B.分析 C.体验 D.测试二、多项选择题：进入“互联网+”时代，共性化的消费需求趋势拉动了共性化营销的进展，其中的一个代表就是关系营销，它是建立在以市场为导向的营销理论上的一种型营销方式。请选出课本中与关系营销严密相关的三个概念(ABD)A.许可营销 B.一对一营销 C.整合营销 D.大规模定制 E.体验式营销营销的策略或方法是〔ADE〕。A.忠诚度打算B.消费者营销打算 C.一对一营销D.用户手册E.消费者效劳打算三、名词解释：体验式营销：了一种好玩的、独特的情感体验。实使用体验的无视，让消费者真实地感受到产品的优势与功能的方法。忠诚度打算：的重复购置，企业因此而获利。感知质量：消费者对一件产品或一项效劳的总体质量或其优越性的感知。窗口。四、简答题：简述“价值定价法”的概念与分析某企业实行该方法定价的缘由，并且写出一个有效的价值定价策略其中的三个关键因素。答：〔１〕在建立品牌资产的过程中，关注消费者的感知与偏好是必不行少的。其中三种主要关注消费者感知的定价方法中，价值定价法占据其一。〔2〕价值定价法是指尽量让产品的价格反映产品的实际价值，以合理的定价供给实质是围绕消费者从产品中获得的利益和他为之所支付的价格的公平交换定价法在产品设计、产品本钱以及产品价格之间取得了良好的平衡。〔3〕一个有效的价值定价策略，应当在三个关键因素上获得平衡：产品设计与配送、产品本钱和产品价格。简要分析营销渠道设计中的直接营销与间接营销的区分，并且分别举例说明。答：直接渠道指的是通过公司的联系，如邮件、、电子方式、亲自访问等方式向潜在客户进展销售。例子相关即可。间接渠道则指的是通过第三方的中间商，如代理商或经纪人代表、批发商或分销商、零售商或经销商来完成产品销售。例子相关即可。通过第四节渠道策略的学习，请列举出三个你所生疏的营销渠道策略进展简要介绍。答：直接渠道指的是通过公司的联系，如邮件、、电子方式、亲自访问等方式向潜在客户进展销售。由于已提及的缘由，生产商也会选择直接面对消费者销售产品。分为三种具体直接方式：公司自营商店，由企业自己投资或局部出资建立的零售店，或电子手段等。间接渠道则指的是通过第三方的中间商，如代理商或经纪人代表、批发商或分销商、合作和获得渠道成员的支持。O2O渠道策略：随着互联网的快速进展，电商渠道和实体渠道并行已经成为很多企业的选择。“零售”成为线上与线下渠道融合的趋势。型渠道：社交电商和直播带货等〔可举例说明〕第六章 整合营销传播创立品牌资产一、单项选择题：16.无论消费者接触到哪类的营销沟通模式〔如电视广告、报纸、微博步骤必定会发生〔C〕A.接触留意动机反响理解行动C.留意接触动机理解反响行动C.接触留意理解反响动机行动动机留意接触理解反响行动消费者相互之间会共享他们对品牌的喜恶与体验。口碑传播的力气在于它能带来〔D〕和相关性。A.相像性 B.公信力 C.流通性 D.可信度整合营销传播的两阶段模型由两局部构成，分别是传播〔C〕模型和传播〔〕模型A.渠道；效果 B.途径；效果 C.优化；匹配 D.平台；优化依据课本定义，网络营销的最主要的优势在于〔B〕有助于建立结实的顾客关系它的低本钱及定制化程度促进增进或维护公司形象加快消费者之间形成“蜂鸣”制造“蜂鸣营销”二、多项选择题：9. 以下选项属于评估整合营销传播的七个标准其中内容的为〔ABCDE〕A.共同性 B.掩盖范围 C.奉献力量 D.互补性 E.交互效应 F.价值估量三、名词解释：直接反响：息，并观看他们的反响。地点广告：是一种作为传统广告媒介的补充物消灭的广告形式。广告：是由赞助商购置，对产品或效劳进展各种形式的陈述或推销。大事营销：是指公开赞助与体育、艺术、消遣或公共事业有关的大事或活动。宣传：指的是非人际的传播方式，如闻公布会、媒体采访、记者招待会、专题报道、照片、电影等。公共关系：包括年度报告、资金筹募、会员招募、游说、特别大事治理及公共事务等。四、简答题：本提及的针对两类不同的对象的促销方式。答：对消费者促销：意在转变消费者购置产品的品牌选择、数量准时机等。〔售点展现、赐予经销商鼓励、开放培训、贸易展览和合作广告等方式〕。整合营销传播的模型由两阶段模型分别构成，请写出这两阶段模型名称并分别简要解释分析其内容与构建作用。答：〔1〕自上而下的传播优化模型与自下而上的传播匹配模型。传播优化模型是企业“自上而下”对全部传播选项进展评估，从中选出最有效且效率最高的传播手段，以确保整体效应最大化。交互效应、适应性。传播匹配模型基于不同消费者、情境以及内容因素对传播效果的影响，考虑消最正确媒体选项。传播匹配模型考虑的是不同传播手段的预期作用与品牌的传播目标个决策阶段可能需要配备的最为有用的媒体组合策阶段匹配模型是如何运作的。一、单项选择题：从其他实体“借来”品牌资产的这一过程，可借助〔D〕来解释。A.稀缺性原理 B.风险厌恶心理 C.从众心理 D.认知全都性理论以下可以利用“互补性策略”以传递品牌联想的选项是〔A〕。E.三星手机与安卓操作系统B.白费品与法国C.耐克与乔丹D.大草原以下〔D〕：共同的产品属性和公司利益B.消费者态度与人际关系C.公司信誉D.以上全部营销人员可以通过多种方式将品牌与丰富的第三方资源联系起来，从而创立次级品牌联想，以下选项符合的是〔C〕：202375000其产品。一款蛋糕产品在广告中宣称使用了农夫山泉瓶装水和奥利奥饼干作为原料。2023Interbrand全球最正确品牌排行榜。联合利华收购Ben&Jerry〔乳制品公司〕、家乐氏收购Kashi〔食品公司〕。二、多项选择题：10.利用次级品牌联想杠杆创立品牌资产，可借助的外部实体包括：〔ABCDE〕A.原产地 B.母公司 C.体育赛事 D.专业学者 E.销售渠道三、名词解释：品牌杠杆：是指通过整合品牌的外部资源，以到达“借力”创立品牌资产的效果。其他实体到本品牌的心理联想，如相关的感受、推断、喜好等。成分品牌：即为某些品牌产品中必不行缺的材料、元件和部件创立品牌资产。的名称、图案、特色或其他品牌元素，以促进本品牌产品的销售并支付固定费用。四、简答题：1、简述利