医疗文案培训课件

做个好厨师(chúshī)医疗文案创作基础培训第一页，共30页。做个好厨师(chúshī)医疗文案创作基础培训第一页，共30我们的背景医疗(yīliáo)市场是块大蛋糕民营医院(yīyuàn)尚不成熟，竞争力弱医疗(yīliáo)信息的不对称患者的选择多样化我们要吃饭第二页，共30页。我们的背景医疗(yīliáo)市场是块大蛋糕民营医院(yīy透过我们(wǒmen)宣传性、目的性、指向性极强的文案(wénàn)，吸引患者(huànzhě)关注，使患者(huànzhě)或其至亲得到他想要得到的答案，解除疑惑，了解信息，获取知识。进而产生对福州泌尿专科医院的信任，上院治疗，产生效益！我们的任务第三页，共30页。透过我们(wǒmen)宣传性、目的性、指向性极强的文案(w文案(wénàn)是什么(shénme)？一种(yīzhǒnɡ)职业一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。一种文体用来表现某种方案或创意。例如:影视广告脚本、报纸广告、宣传单、新闻宣传、形象宣传等第四页，共30页。文案(wénàn)是什么(shénme)？一种(yīz我们的医学知识不是(bùshi)最丰富的我们的推广(tuīguǎng)技巧不是最专业的我们所面对(miànduì)的产品太复杂了原创在医疗文案工作中难比上青天只能靠收集、消化、提炼、组合像大师傅炒菜功在炒，而不于佐料质量。炒之前，他已经知道出来会是什么味道了。为什么叫厨师第五页，共30页。我们的医学知识不是(bùshi)最丰富的我们的推广(tuī在我看来文案(wénàn)是商业(shāngyè)文字从职业上看，是玩商业(shāngyè)文字的人敏锐的嗅觉漂亮的表现力做一个文案至少需要强烈的征服欲足够的自信旺盛的求知良好的整合能力第六页，共30页。在我看来文案(wénàn)是商业(shāngyè)文字从职电视广告文案(wénàn)医报纸(bàozhǐ)文案疗广播(guǎngbō)文案文户外广告文案案杂志文案分网络文案类……第七页，共30页。电视广告文案(wénàn)医报纸(bàozhǐ)文案疗广播医疗文案分类专新医题闻学热常点识案例分析误区剖析专家说法先进设备诊问疗答技术第八页，共30页。医疗文案分类专新医题闻学热常点识案例分析误区剖析专家说法先进五大(wǔdà)核心病种专家(zhuānjiā)技术(jìshù)设备服务文案基本资料第九页，共30页。五大(wǔdà)核心病种专家(zhuānjiā)技术(jì文案(wénàn)基本资料六大(liùdà)要素院史荣誉(róngyù)公益媒体技术协作口碑第十页，共30页。文案(wénàn)基本资料六大(liùdà)要素院史荣誉从何入手A确立(quèlì)一目标清晰的主题A）经营(jīngyíng)反馈B）主题(zhǔtí)推广，阶段性强推C）寻找论据B收集海量信息，提炼精华A）网站信息收集，提炼亮点，作为主题B）结合我院诊疗基础信息，成文C原创没有绝对的原创，只有为我所用！第十一页，共30页。从何入手A确立(quèlì)一目标清晰的主题A）经营(jīn医疗(yīliáo)软文写作五段论提出(tíchū)问题：问题(wèntí)提出要到位，与消费者症状相吻合，才能产生共鸣分析问题：消费者出现问题的原因软文写作五段论解决问题：解决问题的方法，如何消除痛苦，恢复健康等。为什么能更好解决问题：分析我们能够更好解决问题的原因。问题解决后的实际效果：给消费者信心第十二页，共30页。医疗(yīliáo)软文写作五段论提出(tíchū)问题：标题(biāotí)写法(xiěfǎ)1、悬念(xuánniàn)式：也可以叫设问式。核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。通过设问引起话题和关注使这种方式的优势。但是必须掌握火候，首先提出的问题要有吸引力，答案要符合常识。《前列腺疾病为何迁延难治》、《包皮包茎害了谁》第十三页，共30页。标题(biāotí)写法(xiěfǎ)1、悬念(xuánni标题(biāotí)写法(xiěfǎ)2、故事(gùshì)式：通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的“光环效应”和“神秘性”给消费者心理造成强暗示，使销售成为必然。讲故事不是目的，故事背后的产品线索是文章的关键。《漳州男子拎十万元上院求医》第十四页，共30页。标题(biāotí)写法(xiěfǎ)2、故事(gùshì)标题(biāotí)写法(xiěfǎ)3、情感(qínggǎn)式：情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然更可以叫人心灵相通。情感最大的特色就是容易打动人，容易走进消费者的内心，所以“情感营销”一直是营销百试不爽的灵丹妙药。目标：患者的至亲好友。《老婆，我的ED治好啦》、《老公，为了家我们一起上医院吧》第十五页，共30页。标题(biāotí)写法(xiěfǎ)3、情感(qínggǎ标题(biāotí)写法(xiěfǎ)4、恐吓(kǒnghè)式：恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋。实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力，但是也往往会遭人诟病，所以一定要把握度，不要过火。《前列腺导致不育》、《尿会“憋”死人！》、《ED男人四成离婚》第十六页，共30页。标题(biāotí)写法(xiěfǎ)4、恐吓(kǒnghè标题(biāotí)写法(xiěfǎ)5、促销(cùxiāo)式：促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时。这样的软文或者是直接配合促销使用，或者就是使用买托造成产品的供不应求，通过“攀比心理”、“影响力效应”多种因素来促使你产生购买欲。《暑期学生包皮环切手术半价》第十七页，共30页。标题(biāotí)写法(xiěfǎ)5、促销(cùxiā标题(biāotí)写法(xiěfǎ)解决问题式《量离子技术解决前列腺反复(fǎnfù)发作难题》专家建议式《泌尿感染的治疗关键在于精确检测》新闻报道式《台湾医院引进我院敏感神经阻断术》科谱宣教式《ED防治误区》第十八页，共30页。标题(biāotí)写法(xiěfǎ)解决问题式《量离子技术态度(tàidu)原则创作(chuàngzuò)原则1、语气肯定。患者当你是专家(zhuānjiā)，即使你不是。你的文字不能模棱两可，不置可否，患者是来找答案的，而不能在你这儿更犯迷糊。2、态度亲切。患者及患者家属是找你解决问题的，心理已经处于受伤状态，不想再看到你冷言冷语，尤其在媒体上，你得深入对方心理去行文、去思考问题。关心、体贴，治疗先治心。第十九页，共30页。态度(tàidu)原则创作(chuàngzuò)原则1、语换位原则(yuánzé)创作(chuàngzuò)原则不要只站在医院的角度，用医院的口吻(kǒuwěn)来讲话，而是要站在患者及受众的角度来看待问题。因为广告的最终目的是为了影响消费者的想法和行为，并最终达到劝其购买我们的“产品”，而一种品牌和产品不是对每一个人都有吸引力，它有特定的消费群体和受众，因此，必须详细了解和研究他们的心理特点、生活态度、生活方式、消费动机，甚至是民族风俗和地域习惯，才能有效地、有针对性地投其所好。换成患者的妻子或丈夫的角度撰文。第二十页，共30页。换位原则(yuánzé)创作(chuàngzuò)原则不要只单纯(dānchún)原则创作(chuàngzuò)原则一篇文章只讲一个道理，过多的诉求点会给患者(huànzhě)及受众制造混乱的错觉，而最直接最简单的诉求产品信息往往是相当行之有效的。就如一道精美的菜肴，其原料的选择和用料的比例是经过严格的称量的，如果自己觉得什么好吃的都往里边装，或自己觉得需要的都上，那么这道菜充其量只是一道大杂烩，登不得大雅之堂。如果有几个有益信息，我们可以分篇辐说明，并做成系列。第二十一页，共30页。单纯(dānchún)原则创作(chuàngzuò)原则一篇差异(chāyì)原则创作(chuàngzuò)原则即是商业文案即要有差异性。市场上的广告(guǎnggào)满天飞，鱼龙混杂，大家都把自己说得天花乱坠，一些小型门诊只注重短期效益，经常通过降价来赢得竞争，通过优惠来吸引患者，如果我们的广告只是人云亦云，盲目跟风，势必陷于平庸或陷于被动的局面，所以寻求差异性、制造亮点、凸显特色、不断创新使自己的广告与众不同，才能最终脱颖而出。要达到这种效果，常用的手法有：手法一：包装概念：“EMG”、“台湾DNK技术”、“量离子可视手法二：直观对比、避重就轻、抑人扬己手法三：数字说话（偷换概念，如，80%的不育症是可以治愈的）手法四：归纳编号、四大突破、五大优势、三大特点。第二十二页，共30页。差异(chāyì)原则创作(chuàngzuò)原则即是商业夸张(kuāzhāng)原则创作(chuàngzuò)原则在事实的基础上，透过我们挖掘的亮点或其它对手(duìshǒu)不具备的优势，适当夸张，把我院突出的特点用不同的手段和说法去张扬它，让它深入人心，且对手不可复制，让患者深信不疑。没有人愿意看一篇坚深晦涩平铺直叙的医疗文章，有夸张才有记忆点。第二十三页，共30页。夸张(kuāzhāng)原则创作(chuàngzuò)原则在借力(jièlì)原则创作(chuàngzuò)原则一借助(jièzhù)名人名言，二借助(jièzhù)权威机构：如性学会、卫生部、媒体，三借助地区优势（京沪）四借助洋人搞一些中外合作，五借助时政和新闻热点（两会：看病贵，看病难）。第二十四页，共30页。借力(jièlì)原则创作(chuàngzuò)原则一借助生动(shēngdòng)原则创作(chuàngzuò)原则广告(guǎnggào)虽不是文学作品，但广告(guǎnggào)也不同于学术报告，不可过于呆板、生硬，也应相应地采用生动的语言描述。要符合大部分患者的阅读习惯和知识接受程度。层层递进，吸引其看完全文，注重文字语言表达的逻辑性和适当的悬念营造。第二十五页，共30页。生动(shēngdòng)原则创作(chuàngzuò)原则逻辑(luójí)原则创作(chuàngzuò)原则我们(wǒmen)的文案要符合基本的医学逻辑，实事求是，适当的夸张和张扬不等于脱离实际。一直背离了逻辑，不但会遭来主管部门的处罚，更会被如今的竞争对手视若把柄，群起而攻之。因为经历了若干年市场教育洗礼的患者，已经过了两眼一摸瞎的阶段，前几年那些饥不择食，“拾到篮里都是菜”的盲目消费观已不再是主导观念。患者有足够的选择余地，如果我们的文案人员不认真学习专业理论知识，并从中举一反三挖掘亮点，而仅仅依靠照搬照抄、吹嘘浮夸，则必将失去消费者的信任，医院也势必无法良性发展。第二十六页，共30页。逻辑(luójí)原则创作(chuàngzuò)原则我们(统一(tǒngyī)原则创作(chuàngzuò)原则无论何种文案，都要遵循(zūnxún)本院的特点，病种、专家、技术、设备、服务是一套方案，而不是各自为阵，模仿抄袭不作修改，一家医院有两套不同技术和说辞，大水冲了龙王庙。口径统一、协同作战。切记，我们无孔不入，每篇文章，必须要有我们的销售信息，无论大小多寡。第二十七页，共30页。统一(tǒngyī)原则创作(chuàngzuò)原则无论何“性”原则(yuánzé)创作(chuà