某葡萄酒公司营销管理体系咨询报告

新天国际葡萄酒业有限公司营销及管理体系咨询第三期营销卷（营销策略之二:目标消费群、品牌推广策略和销售管理）新华信管理咨询公司2001年6月22日上海1​目录第一部分：目标消费群核心观点目标消费群的确定目标消费群共性和个性分析第二部分：品牌推广策略第三部分：销售管理总结：新天营销行动计划2​核心观点中国中高档葡萄酒消费者可以分成5大类目标消费群家庭型:30-49岁;国企职工，中低收入商务型:30-49岁;外企职员、专业人士和私营企业主，收入高保健型:50岁以上；以离退休人员为主，中低收入娱乐型:18－29岁的年轻人；中低收入公务型:30－49岁；政府公务人员，中等收入5大目标消费群存在共性和个性共性：葡萄酒认知度、购买决定因素、媒体、促销方式个性：饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因商务型消费人群是相对的重度消费群，是营销战略的重点目标市场。娱乐型消费人群是具有发展潜力的目标市场。保健型消费人群是相对较为成熟和稳定的目标市场。3​五鸽大原目移标侦消快费本群疼行调为凡特扰征娱挠乐雄型公努务野型商坏务泰型家爪庭汁型保咳健损型人瞒群灭特捞征饮挪酒役行阁为认照知款程乘度品乳牌倚意联识购近买粪决投定勾因受素饮垂用译场往所饮抖用缩慧动石因媒白体促里销3馋0逃岁就以蔽下廉青胁年构人中滩低进收住入洋为沃主无导明振显四职寻业钻特饱征5逢0似岁棚以典上素老慰年穿人中拼低数收菊入交为葬主无浸明勿显桌职叼业脂特晒征3意0继-阳4烈9滴岁霞壮川年句人中狂等煌收溜入们水为平政新府草事笛业幻玉单配位公吐务蛇人遇员3败0谢-腊4阻9仰岁遗壮抚年荐人收差入愈水演平瓶较夏高多碑从桂事处商朴业床活深动3丽0盆-割4霉9锯岁悄壮捎年壁人中摆低河收剪入悠为榜主无棵特球殊避工蜡作迷内虫容饮熄用绩次舍数兰少每云次志饮钳用距量絮大饮策用听次搅数猛多每箱次锋饮师用兽量牢少饮塞用尊次魔数驴较饱多每肿次自饮午用刺量垦中闸等饮帆用钻次炉数员中拉等每桌次婆饮急用迅量伤中洋等饮层用卸量睬中甲等每煎次杯饮溪用猴量叶较暂大认在知进程抖度立低较终为火关免注肺产臣品肆解业释认饲知茎程融度前低一奥般妈关固注纹产乞品阔解用释认泥知首程门度裤低很复关酱注堪产得品雨解她释认火知补程药度欢低较欺为哥关旷注本产新品分解婆释认矩知里程相度挎低较坦为银关楚注贱产夕品遗解助释一府般分关害注久品者牌一巾般猛关五注栋品莲牌比劝较斥关晒注匠品开牌一内般殊关么注菌品睛牌很伟关拼注弃品驰牌口扣感价绩格品泼牌口羊感价坟格品敢牌口旨感价颈格品够牌口肺感价拆格品壁牌口踏感价旺格品校牌中解档太餐虾厅酒处吧夜贝场家略中中胞高乡丰档打餐狂厅家讲中中毙低纷档是餐剧厅中讲高翅档正餐贩厅夜随场口章味甜好品售位豪高仪雅口盏味正好保梢健保备健亮作薪用口苹感宰好品领位杨高垦雅口易味到好口抗味市好保篮健电潜视亲庄友贺/蜻朋澡友介介设绍报倚纸电梨视亲眯友锯/仔朋爬友击介自绍报仆纸电创视亲绵友趴/芬朋胸友振介浑绍报洗纸电巧视亲遇友拥/暗朋版友循介哭绍报要纸电萄视亲购友异/萍朋絮友讽介瓜绍报旗纸买版一悼送床一打手折免滑费纲品筛尝买蔽一奔送住一打耳折免街费亏品异尝买馋一须送魔一打便折免轨费歇品落尝买产一波送侍一打给折免柄费困品睛尝买村一扣送腾一打喊折免惭费紧品窃尝4​目胡录第命一股部友分峰：乔目记标僚消地费宾群核握心扭观映点目暑标块消史费抬群原的算确的定目逢标滑消月费墨群告共乳性堵和酬个论性厘分访析第梦二毯部胀分雄：简品缸牌狐推效广假策梁略第从三鸟部性分牌：释销中售籍管至理总顾结晨：痰新胸天蚂营签销脖行丸动滨计兼划5​目吸标犹消过费育群或的木特腾别毙说砍明细东分风市造场伐基户本控变饰量躁：咸年恋龄姻和栽职警业细够分央市内场忆辅些助脸变酬量滋：叠收右入目梳标授市星场昼确瘦定腹依爸据羡：梦相鲁对贴市嘱场胖容酱量蓝大母小细沉分餐市决场蹄归漠并争为馅目轨标闸市盏场税：茄依殖据辽各糠细视分抹市纸场扯收规入怕和炒年何龄包的踢相议似亮性挤和议差专异葵性盯进筋行鸽归岭并5卸大海目吸标动消楼费色群带的户市吸场单容钓量景总丘和渔占界整调个尤中雄高招葡海萄贤酒新市版场坡容泡量恐的碰9拖5棚%酒，发即却符觉合文新适天杨酒载业篇全舌面倒占远领杏市锤场赠战建略搅目艰标拖规角划端又忘保符证碎了听策招略逐的闲有御效患性6​确开定门目迁标押消收费矩群施的拐详功细曾步庄骤明乏确瞒可庄能忧的墨市肺场饭变示量6债大罗市誓场匠变振量弱同揉人沃均逆消情费亡量终的丑关胃系变巴量练间烈相身关乒性忽分崇析确距定给市挑场响细术分萝主芦变保量彼和宁辅葬助给变辩量建旬立鞭细肯分费市凯场秘模撞型确谷定滨细蛇分根市烈场确钳定载目脑标纪细团分胀市鸟场归笨并句目厚标泄细逮分是市桥场确须定内5爷大浪目浩标芒消害费棍群重给点劝细欣分偏市弯场义的简相似外性掠及设差那异艰性典分制析5毕大皮目裁标始消社费季群永概撤述稳性棵描询述挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群7​北泻京上堂海广糟州成耍都福笛州西唯安南逆京1蠢7口%1瞧8盾%1倾2精%1焦2么%1营2抵%1卵2勉%1必8遥%1龟8镰-畅2翁9与岁4双0诊-偿4察9牲岁5聋0授-斤5减9辟岁6布0慢岁托以杀上3吗5嫁-罚3注9安岁3券0群-亭3卧4旱岁1快9刑%2雀8描%1宿9杂%1练0奔%1疾5锄%8亿%男桐性女日性5流6赞%4捕4怠%政撇府质及事促业凭员似工国哨企佛员问工外神企字私企放员猾工专端业果人裹士待菊业见人喝员自风由尖职逃业学至生离号退欢休菊人煎员3锯0订%1携7脆%1怎6蛮%9讲%6与%4妈%5竖%1阵2厕%1毒0碗0奴0耽元缎以夕下1茎0耗0袄1认-那1束5拜0酿0徒元1歼5惧0府1胀-脊2默0宣0奔0玩元2狮0标0驶1竿-欣2脚5羽0篇0千元2尚5拌0摩1水-酬4滔0滥0唯0呢元4写0挤0惠0喜元犁以吓上4让5授%2狸7哄%1渣2堪%7活%6宵%3肉%初狸中及施以风下高搁中大悠专大独本及锹以擦上1鬼6稻%4湿5弟%2筝3助%1卷4比%注续：固葡狠萄款酒陵消笨费耕者别市启场由调加查掠的净样毯本嫂结喊构丽（忙1纽奉7应4代3俊人基）以伯七调城容市恋消贵费朋者竞调膜查爹为苗基株础螺，脾明朝确班可跃能单的绪6冬大步市嫁场夜变粘量年概龄性丧别职增业收境入学捎历区据域挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群8​年销龄鞠与轨人枕均肆消尚费越量效：篮中掉档张酒卡消礼费住量买随刷消渴费存者鉴年淘龄驳的肿增辞高穷而棉减壤少锯；普低蜘档冲酒旋消本费淋量醉随错年甩龄竞的疲增弟高倚而团升德高高威档镰酒中骗档树酒低拾档塌酒年旅龄挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群9​性楚别蝇与晋人婆均鼻消贯费之量读：糖在险饮袄用善总恋量珠上赶，帮各欲年眠龄炒段渠消脏费表人过群辱中涛男枕性厘饮约酒朽量握均汉显默著赚大奴于朝女谜性寨;爬3鲜5缺-蛮4秀9灰岁细和泰6础0眨岁蛮以叛上束的怨消穿费后人僚群搂中退，喷男翼性处和破女薪性短在恼饮形用巷量载上誉有阁明椅显等差科异11920028624618329489163142118106136010020030040018-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上男旷性女还性男误性女请性每拐次嗽人困均接消覆费绑量舒（甜毫摇升夕/栗次希）挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群人除均欲月挽消尖费腥量歌（鼓毫度升销/赖月效）0200400600800100012001400160018-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上763421100951211215291368582110751711415901文0​职吨业现与悉人纯均榆消堤费氏量粮：停在誉7贸城网市滥中陷，见除君离善退释休帽人竖员碎,旺各西职日业赚人户均牌中毕高脚档犬葡肠萄抬酒习消岸费锁量苍比寺例密均村超闲过亏6爪0雅%人姑均版月届消苹费瓜量睡（处毫懂升误/徒月楚）挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群333.2282.2203.8233.2356.9382.9296.478.5400.7280.3363.5661.6219.9452.7247.7278.8132.9276.6238.9219.064.2209.9177.182.90%20%40%60%80%100%国企员工外企私企员工政府部门人员自由职业者离退休人员待业人员专业人员学生高盐档中惨档低怒档职灵业1牛1​高声档势酒中窑档王酒低笼档神酒人约均炸消展费套量果（争毫盼升惨/就月梦）人问均耻收乳入笑（宏元诊/魄月汇）收规入孔与丸人努均赵消堪费授量必：厉中爆高浇档吹酒挽消各费致量仙随夹消恢费刻者惠人壮均堤收无入计的菌增线加榴而乔上唱升概；誉低艰档提酒嫁随感收姿入版的纷变嫂化洁不吨显爆著挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群1顶2​学穴历归与忌人幸均窑消杰费骨量扰：弟随创消降费蛾者棵学角历橡的裤增耻高萄，霜中逐高张档厌酒缘瑞的守消然费晋呈搏增旬长恨趋革势蜡，还低却档杨酒普消幻玉费踩减挨少高揭档渠酒中湾档裤酒低节档闯酒学时历水铜平挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群1盲3​人爽均富月慢消愤费岁量朵（恩毫掌升窄/捏月站）高召档中档低晶档区你域命与肯人辜均银消掌费差量何：傻在撒7腹城效市节葡脱萄彻酒要消钻费劣中傅，梁高选中奖档奔葡鉴萄望酒级人谋均吴消见费希量唉均遗超脊过叶人坑均订总少量院的壁5津0煌%区优域2促7倚2留.趁12去9怪4盏.腊01棋7极7丈.昂82蕉8尖3翠.烦12励1闸0缓.近34里8猫6晌.毛23足0权5锯.辱03毁4岩1遗.牢44楼2农0植.础81委3克8吉.遗42刚9殿2能.坦55给8旦3籍.晕13双6掌4源.堆74物8揉4伸.爹01起6孔4乔.招41见8华0孔.枪88水7过.吃61当8知8挤.女91菊8私8葡.涌81蜂6兽0永.娱13将0锄6营.欣40毕%2爪0爪%4眠0然%6页0费%8容0纤%1近0馅0贼%北筒京上忘海广苹州成探都福先州西吨安南残京挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群1趴4​注负：汪+以为滤正导相凭关挥，土-倡为涌负拆相蛋关玻，龙H召为食高根度迷相绪关亿，涨M竭为闷中栽度象相美关个，斑N破为奴不杏相晓关哪，相政关工系害数凤0缴.伯8伸以络上检为然高铅度端相报关旅，苏0阶.凑6碌-宗0写.简8器为塌中盗度冻相皂关伞，党0泛.弹6百以磨下释为旱不尤相土关添。总洁结旧:妖6单大续市贡场帮变颠量蜻与嚷人统均鼓消奥费锻量君的毁关叫系挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群职斜业佣:烫七安城瞧市忆中侄,饿除礼离姥退陡休库人际员稿,蒙各肆职煎业愚人尺员织的萌人堂均配中沫高肢档铜葡柴萄袋酒跨消域费消量兰均鲁超光过等低傻档削酒性场别猜:在拖饮紫用均总孝量效上赛，商各嫩年域龄糖段饱消振费锐人释群塘中阿男蛇性痰饮边酒碗量警均起明船显依大碎于堵女扁性区累域躲:侧七适城国市壁中俊,诵人语均号中废高淹档汉葡魔萄油酒眨消乌费知量疾均在高厉于韵低涉档吧葡哲萄草酒他消沃费截量1脱5​人筒口退统刺计息变穿量社互会也经踪蝶济赌变存量年灯龄茧结翠构职疫业收虎入授水锤平职召业漏是龙决哀定调葡青萄紧酒困消仿费纱者戚市虽场弦细酬分原的杀最握重汽要狮变送量痰，粮在你消溉费咏者镇行朗为遥上棋代窄表娃相斑对鲁独浩立糖的删人触群丈特环征年逼龄摄结宋构掉作徐为铁与斑职逐业悟和疏收唉入峡水椒平目相睛关针性做极除小勒的超变烘量偏是升另牢一啦个企重菠要菌的限决匀定才葡抚萄离酒椒消预费益者牵市岗场牙细伪分托的脸重笑要蜡变和量腥。收乞入目水餐平氏与吧年睛龄姑有攻一士定号相灶关烈性昆,靠用辅于旦细仿分恼市竿场贝的淋相犬似挥性耀和挖差牲异雄性店分拘析访。教上育鞭程蹲度蒙因袜与压收店入雹水趟平隶的洋高挤相臣关锡性唐而板被贞舍近弃瘦。性套别忘指浑标待过匆于稿简孤单寨,趋且踩男猪性抢葡咽萄炎酒茫消添费位量伤明克显稿大响于愧女抗性剧,赛所揪以猴不壮再虎做跌为桑变鸣量悼考袋虑由五于界单踏个犬区蒙域翁的薄研尖究宗样殃本妖不致大莲,碌不说适京宜围做她区敏域枣分孩析节,丽不膏使裙用且区陵域律变雷量性泥别教支育庭程蠢度职旬业桥和皇年遍龄烂作赵为番主由要狡市贴场欧细扁分衫变冶量考；璃收纺入溉用碍于候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