第五章广告策划概述

21世纪高等院校市场营销专业规划教材现代广告理论与实务

贺康庄石青辉主编21世纪高等院校市场营销专业规划教材现代广告理论与实务

贺康庄石青辉·主编第五章广告策划概述第一节：广告策划概述1994年8月30日，《参考消息》杨振宁博士喻邓小平是“中国国策的总策划人”1955年，英国公关专家爱德华•伯纳斯出版《策划同意》一书，首次提出“策划”的概念。20世纪60年代，英国伦敦博厄斯•马西来•波利特广告公司（BMB）创始人斯坦利•波利特开始在广告领域使用这一概念。以策划为主体，以创意为中心的广告管理模式第说一紫节建：先广俗告暖策再划股的旺含脑义炕及愿要歇素一遮、阵策询划搭的专概荷念汉邻贾悦谊才《爪汉揪书•过捆秦奔上筐》深架谋份远年虑，读行理军彩用挑兵即之凳道驼。《三锦国医志队》争用港兵仇之忍道膊，迹攻妨心验为匠上纵，果攻哗城息为扣下港，心胁战为上两，颈兵骆战隙为真下清。《章孙蓄子•计纪》腹多算胜傅，话少算不虎胜五，誉而照况思无算乎奶？《体史欲记•高甘祖仗本坐纪厘》运或筹帷怠幄昂之静中蚁，搏决达胜财千赢里声之调外介。可纺口驴可删乐削、反健茅力沫宝誉、撤麦糖当耗劳深、边索插尼出、伯三患鹿堪等等中采外足著必名吴品梢牌昏无误不约是猴科懒学尿策限划刊的裹结梯果漏。一哗、羊策承划滤的谁概横念啄—要—京现待实盗评钻价我赛国当企斧业闻家柔广晃告现意悬识桑差（许缺波乏属策服划更意映识沿、宾不矛知谋广疗告茫从岩何畅而四来筝、度不讲愿柔花剃钱叉、腐对牢广在告展缺水乏携信谁赖布。广陷告击从秃业滥人嚼员行素嘴质讨差妙、永水招平低低限（虎不防做垂调辅查咳、幼不僚认霉真泰履俱行屈协著议恩、腐偷鞭工躁减修料锣）硬刷件赵不众比摇他逢人箩差好咬广杀告边屡偶见和不蛙鲜校（绢小摊雨份点奇、椅李塞宁堪、竟南耗方督黑境芝耐麻密糊种等贪）嘎桥纳孝、味东素京规广休告饥节彼有伟我右们娘的捷影喷子广涌告酱代雾理兰机群构搁正高在监整附合国助家俱正昂在复加兽大虫执窗法选力典度寓需言响故楼事古翁时哈候屋，序有触一胡个研国康王拦，氏想夹用岩千危金幕求初一批匹星千陡里丽马荐，捞历邮3务年玻而门不路得婚。一子位营内渔侍筐进利言贤：句“沸让重我骆去辞为敲你重找端吧宗！趁”丘他逝3舱个浙月腹就汗找医到锤了班一体匹祖千亭里枝马灰，暮但犬马舟已银经晒死芝了辣，祥他视以巩5勒0唯0她金篇买撞下孟它拖的贡骨奶头缎，柄回锅来隆交砌给货国普王栏，想国员王躁大锁怒莲：旧“鸣我拳要勤活越马落，述你忧却曾花肃5伏0律0黎金闯买擦回卵一遮匹劣死熄马英，泄该炭当球何记罪邻？堂”内控侍迫说些：截“逃死避马冲尚妻值腿5忌0吃0采金扶，铅况冠活撕马昼乎俘？坊”不呼到跳一抚年歌，驾就浓有留三责匹晶千姓里舅马绕送颤上通门染来广漂告划策壤划梯解向决沉的宝问小题为饰何像说肯？企广洪告炎目待标对悼谁段说针？团广拜告群对虫象说饿什稠么墙？盏广纱告咳内愉容拘（炼广样告淋定霉位梳、广充告撤文桨案验等财）怎撒么顷说然？桃广寺告注创须意棕（含广吵告洁表月现歉）通触过潮什揉么构途猎径沸说风？减广效告通媒伪介牧（织媒假介雅组臂合酿）说迅的离效熊果煤如催何裕？梅广任告纪效州果二我、速广欺告霉策叹划甜的痛概杏念获及摄要私素1她、广寺告尝策债划反的男概玩念广视义饭的殊解爆释蛾：美判国鹅管船理吨专青家薄，拉卡龄内米基央与霞梅衡隆目大横学粮—辅—阶西扎蒙氏教乖授管羡理展及押决便策跳—屠—党广隙告懒策霉划等实旧质茄上摊是尖一邀种枕管症理老活腾动府。策旨划迈既公是均一宽种寇管芝理危手价段陵，文也外是雷决辱策鼓的腔过杂程比裤如夏：浴曹废雪蛮芹舱家店酒狭供义金的歉解鲁释疯：筑广遗告浪策扣划报是顾广吹告隔活挽动弊的侨一堤个魂链滩条稀或难一故个暂重市要耕环廊节访。搬是剪确慕定殖条芒件讯下极对却行链动殿方替案死的桐一友种潮排系列返组圾合缸。广厉告粪策浩划转的南概芬念美吉国川哈米佛茶企晋业兼管纺理偷丛胡书分解煤释放：策蜓划顽是乔一技种拢程杨序震，滥在峰本牲质灯上码是爹一亏种妄运号用宝脑惑力裳的沉理欢性患行留为乖。染是树针嫌对俱未炒来蛛要足发帆生遗的妈事涉情品做渠出宅当江前存的泄决跌策仓。策踪蝶划饶是其从锅一丙个局初呆始例的贵创赴意娘，楚经胜审购时久、撒度惑势枣、暮进姓行榨推膀演扬和皇运爱作蜡使景无连人诵顾残及膝的袄产惠品乒变爬成银炙饭手激可税热汇的隶商阅品舍，奴是捷点渣石滩成杰金盈的惕过椅程策年划臣就果是贵挑征战凡智服慧芝的化极抵限历，苹撕液开孩思陕维禽的高死薯角芬，丈向蓄企抄业翅输南出关新的的谷思午维点方奶式刷、做新堂的井思驾路养。策复划家就曲是钞通坐过堂全着新剂的页理赖念脸和旬思矩路缴，饭对恶生缩慧产萍力示的锦各狸种阵要炭素治资血源跪重终新叶组霉合返，末使胀之炸产沙生分1旱+岂1>铃2，鹊甚瓜至佛原淡子末裂衬变那式仗的爬市体场瓜效煌应站或怠经嘉济线效磨益卖，婆策烦划罩是孕对哄所蝇有雾显邪性抖的梨、吊隐敢性踩的被、掩物游质炭的孩、寨精讽神薯的子、还政权治见的距、巾文剃化放的暴等梳一策切洋生罗产区力恢资叹源混因候素卧的跪挖锹掘收、蚂筛蜜选倦、迟整陕合均。条冒条唉大轰路飞通详罗右马业，问最惹近蓝的鼠只尿有损一弓条眯，晶策连划宣就说是群找挺出系这课条采路昨。广如告旗策僻划穿的润概节念广莫告纤策易划执的堤概具念广膨告孙策葬划钻是姑根拳据掠广道告车主绝的乏营问销铃计聋划险，把在脾市俱场麻调铁研隶的筹基笨础彩上除，费针肤对途市亲场磁情咏况挺、锯产被品管状代态握、厌消舌费怠者剥群快体粗，暂科帽学贩、辽合康理仰、葬有护效司的组制碍定甩广丛告咽活方动心行跨动住方予案纽奉，记并红加罢以灵实寨施揪检耐验革，营从鸦而庆为精广百告同主蝇的裳整守体挠经烛营残提兽供袭良岗好广服飞务捐的滑谋铅划衔活卡动况。简锐单希说传：肢广炭告幅策胡划港就池是歪对陷广屠告安活别动糟过初程煮的逐谋爪划辩或化决是策段。广添告始策绢划筹的丧要喜素广滨告井策礼划势大锦致付可胀以右分养为客两参类鹿：名即泰宏絮观动广播告祥策肝划破和卫微凡观好广邪告时策亲划扯。宏岭观暗广鸟告学策削划凉：猫又椒叫事整劈燕体盐广奥告算策锁划鼻。迟一观般孙实薪施将周趋期律较贝长普，耐涉议及疫内繁容认广络泛盛。柱除茂广漫告促活耍动尽本郑身欧（样如腥市职场桑调远查毁、侧广王告挽目落标虑确厉定副、嫂广南告武定蓝位富、妥广蕉告凯战扩术兽确够定葛、狂广边告牲预螺算驳和耍效礼果蛛评缓估肿等息）叮外猴，然有翠时仔还付包谱括违产栏品怎设寸计铅、照包拿装疼、躬促算销草公澡关耐活岂动镇策煌划精的搅内锤容止。微吴观竟广优告傲策谨划促：掉又厦叫滩单告项圈广渣告刷策苍划烤。塔对熄一谜个罩或著几泰个悼独扬立释的娘广塌告舅活今动揉进袜行辫的吴策掉划屋。冲如歌店吓庆呼广副告农、桌招铜商莫广奸告花、浩广岸告渐创望意揉脚倾本传、牌媒义介颜计适划秩书柜等劣。广乖告孤策筑划岩的治要司素策划者广告代理、广告主策划对象广告目标策划结果广告效应策划手段战略策略计划创作制作策划依据市场分析产品分析消费者分析竞争者分析环境分析广章告诉策惭划鸦的败构值成龙要鸟素策掏划乡丰者：指惯广馅告脾作万者锄，断是佛策拘划瓣活勉动轻的桑中卸枢策音划慰依毯据：包谜括市策粘划廉者招的润知骗识剖结贵构塔和拥信页息签储绝存斑量椅和漠有遭关缩慧策啦划绣对米象坏的垮专喝业敲信摘息蔽。策竭划醉对报象：广掘告周主秧所币要蜂宣余传永的权商苹品药或播服羊务策常划哄方帝案：是覆为没实蒜现拜策础划棋目瞎标沫，社针茧对足对涂象侵设抱计懒的激策饼略虚、拿方激法姓和华步避骤驱。策蜂划辆效粪果阻评眉估二虑、侦广勇告泻策碑划眼的鸦特纷征目廉的劲性：扩胆大有影弊响前、话提怜高饱知净名竟度她、真创现造博品纽奉牌扑、筹追首求澡社逼会还效雀益去、捷配抚合爆营乏销阅策央略逢、赴抢趣占谦市字场双、暗促营销丝式、连追丢求获经像济保效振益娘。广朝告稍策莫划减的条目刷的锡性驶就妄是灭通裂过吸策纷划烈，罚围暗绕美某察一拴活扩动瓜的赤特桨定昏目风标标这象个档中仰心征，士努机力钓把晋各风个底要超素显协花调格起蛇来亿，赞从幻玉而厌达赶到测广疑告谅住仪所锈预重期蜓的闲目笋的素。创奸新更性蚕：创摩意丈要妻新扑、桥语暂言萝要寺新泳、茅手们法稀要猎新整楼体兴性位：要湾整霉体咳把范握慎、估系矮统验运践作颠，凝要赔对共策仿划宵对晕象申的史一躬切准有坦形佛的泪、虎无男形廉的烈资很源丙进麻行胆梳薯理驻，疫最索终庆构钻成跃一弦个故整振体筋性谁系万统愁工受程轨。二跳、久广浇告弟策壤划歌的拨特液征指战导怪性：策塌划芬不茧是尤纸旱上蛇谈昆兵弃，姻它等要牛能响解锈决单现仿实墓中尊存屠在损的多问泳题致、卖提衔出至行闸之耻有泉效嗓的前思纳路霜，判并目能牧在不现品实茂条拒件拆下夕实宇施蓝。对惨广挡告使目讲标伍的惠可尊行鉴性星分亦析辩；环对撞实师现祖广燥告会目首标踏的闻内磁外烂环耳境网的滥可持行仅性退分毫析哪；圆对尊整舞体瓣与脂局双部冲、未各千部玻门塞各丛环斜节索的略配榴合点协投调遮的葵的单可扔行寨性根分坊析声等拣；对少经伸济仓效齐益让和粗社幕会取效李益普的蹲可暖行布性闻分锤析胡。二枕、晕广略告训策慰划现的配特赠征目掌的刑性联和排针蒜对营性当税广验告锡对庙象赖发竞生啦变判化倘时呆，膛方茶案耗需桶要蜜调饼整锅；当畏广丙告闹创坚意荒不乐准辱时扁，除方桌案甘需仿要损调切整送；当蒙广木告睬策创略奏发妻生赖变祖化巩时困，售方圆案但需帝要雹调秩整妙；当对产唇品亏生碍命得周子期要发询生键变和化博时亩，认方睁案尖需叮要敬调殊整侍。计膀划堡性察和矮系游统柏性三鼻、缴广蓬告刷策嚼划伸在网广泰告愁活锦动鼓中女的勤作躬用广言告个策宗划蜂指燃导豪广骄告雅调者查槽，都广财告毁调册查沿为瓶广府告孩策揉划藏提像供忆可坡靠浴资孩料广志告掉策颈划其是完一掘系迁列撒围坛绕愧广听告狠策探略饶、辉广只告叠策岂划姥等第展肥开卷的陪讨煤论复和絮决栗策黎活污动方，遥广客告敌计角划罗是馒广喘告件策边划活的圣具贺体挑化广慢告幸策剧划贯决愿定掌和沃指槐导喉广粉告盖创蹦意雄及尿制闹作牛，抚广锐告唱创想意因和是制签作梁要流体矮现传广私告西策备划雪的掏真造正熔意画图广帆告锤策桃划量决级定知着粥广寄告斩效泛果纹测朗定敲的仰各雷项霜标赵准四恳、悲广床告股策芒划桨在备广带告菌主他企赢业材营策销咬策系划费中键的野作芦用广体告恰策罪划谁能朝体灭现端出混企罩业爹营杆销挺策劈燕划启的六总肉体抵战根略北、下意任图短和蒜安榜排广箭告丘策卵划浅能惭体着现广渣告殖主叙市易场鄙策应划赚的委意黎图广隐告住策撞划敲能语体筝现晒产芝品拴策什划择的再意君图广慰告速策箩划渔能匆体锹现轰价爸格姥策帜划堤的览意谎图广庙告动策赔划易能宫体委现元渠樱道蔬策纠划酿的如意弯图广蹄告示策随划货服虏从蔬并拉服盘务采于驰广慌告膏主尝的醉营驼销摆策泰划广除告味策怪划与必酱须制服截从邻于泡广辟告岭主染的屠英唇雄居啊肃策醉划谅，典并然与薪营胜销鸡策郑划奶共追同衡发坦生创作个用广彻告幕策距划离服蒸务挠于端广危告拘主讽营幕销哄策阶划第义二席节俘、梳广暗告来策胶划茅的赵要认求诊和且原龄则1打）娱广年告粥介湾绍救的添商俘品拐或归服裂务粥的稿内派容臭要盖与然基枝本窄的变客钳观角事毅实栽相红符告，袋广有告爹向长消粮费避者糊做旷出极的炎承偷诺湿要章兑竹现普。2舅）什广挠告检应夹处讲理迁好色“投两吃面医信刷息盟”另，晨在撒介斜绍矩商命品帽和产服疮务债的气特码点桶和泪优惊势脉时孟，谋也笑要掏提狠及鞭其验不献足差和锦应幅注拾意柜的奋事拴项疤。3仇）冤广屋告文应满处弄理兼好幻玉内半容赴与皂形元式啄、范真删实异与呜艺辞术震的宿关洒系葛。第勒二看节伴、蹈广梨告棚策特划砖的验要破求直和筋原材则一绿、匀广傅告冒策古划队的字要墙求要蛾以驳消柄费蹄者回为口中嫂心热，舱一嫩广所告尊主退的匪整搭体怜营肿销只策橡划嫌为悟指裂导体思犬想广寺告戏策代划六要线以候分泡析漏广挎告慎主蛇体悼（撞产广品图或掩劳太务勾）简为血依漠据捕，抱一目宣访传屑企猴业黄形挡象荐和俱产认品喘声凑誉辆等避作晶为职长豪期蛾、狠连召续源的驶任大务广敞告秩策静划吊要肯确乖定安一远定妨的巴广紧告矮目膝标挽，么通锡过藏开腐展懒丰怎富罚多甜彩露的界广谁告捏活侦动灶力延求冻收务到脉良寨好颗的蒜广色告蛋效液果广凭告帖策傻划传要邮借窄助秃于抵恰葛当给的幸方肠式撑来将表旨达斗广谅告哪主猾体裂和轧广忘告叨目因标广同告斧策丛划亩要剪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