Ch02B市场营销环境课件

第二章市场营销环境7/27/20231Ch04市场营销环境第四章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示7/27/20232Ch04市场营销环境学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。7/27/20233Ch04市场营销环境第一节市场营销环境

的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境7/27/20234Ch04市场营销环境一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。7/27/20235Ch04市场营销环境市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客7/27/20236Ch04市场营销环境课堂思考本田汽车的市场营销环境。7/27/20237Ch04市场营销环境二、市场营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性。7/27/20238Ch04市场营销环境三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。7/27/20239Ch04市场营销环境第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析7/27/202310Ch04市场营销环境一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众7/27/202311Ch04市场营销环境二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业营销中介顾客7/27/202312Ch04市场营销环境企业内部高层管理财务采购制造研究与开发7/27/202313Ch04市场营销环境营销渠道企业供应商中间商：代理商、经销商；物流机构：仓储、运输企业；营销服务机构：市场调研公司、广告代理公司、营销咨询公司；金融机构：银行、信贷、保险公司。7/27/202314Ch04市场营销环境顾客7/27/202315Ch04市场营销环境竞争者现实竞争对手潜在竞争对手7/27/202316Ch04市场营销环境公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。7/27/202317Ch04市场营销环境第三节宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析7/27/202318Ch04市场营销环境一、宏观营销环境

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。7/27/202319Ch04市场营销环境二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口规模人口增长人口结构：年龄结构、性别结构、学历结构、家庭结构、社会结构、民族结构；地理分布7/27/202320Ch04市场营销环境三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入影响企业市场营销方式与规模的经济因素。7/27/202321Ch04市场营销环境收入支出状况收入：人均国内生产总值、个人收入；支出：恩格尔系数；消费者的储蓄与信贷7/27/202322Ch04市场营销环境恩格尔系数（Κ）=食用支出数／生活费用支出数×100%。联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的消费习惯，制定的标准是：

59％以上为绝对贫困

50％－59％为勉强度日

40％－50％为小康

30％－40为富裕

30％以下为最富裕。7/27/202323Ch04市场营销环境经济发展状况经济发展阶段：经济成长阶段理论对五种类

型阶段的划分。经济形势7/27/202324Ch04市场营销环境四、自然资源环境分析

主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。生态营销、绿色营销7/27/202325Ch04市场营销环境五、科学技术环境分析

科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，适应知识经济时代的要求。7/27/202326Ch04市场营销环境六、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。“政治权力、政治冲突”法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。7/27/202327Ch04市场营销环境七、社会文化环境分析

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费流行7/27/202328Ch04市场营销环境课堂研讨请列举中国电信面临的机遇与挑战。7/27/202329Ch04市场营销环境第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动.7/27/202330Ch04市场营销环境

一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。7/27/202331Ch04市场营销环境二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念7/27/202332Ch04市场营销环境威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ7/27/202333Ch04市场营销环境机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ7/27/202334Ch04市场营销环境机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少7/27/202335Ch04市场营销环境市场机会的相关概念1.环境市场机会与企业市场机会；2.行业市场机会与边缘市场机会；3.目前市场机会与未来市场机会。7/27/202336Ch04市场营销环境经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量StudyConstantly,AndYouWillKnowEverything.The