顾企关系维系的影响因素及其作用方式研究

PAGEPAGE13顾企关系维系的影响因素及其作用方式研究摘要：广义的关系营销基本目标是企业与关系利益各主体保持长期的合作关系，狭义的关系营销基本目标就是企业实现顾企关系的维系，因此，关系维系是企业关系策略制定、落实与改进的立足点和着眼点。本研究首先对交易营销活动与关系营销活动作了比较，又对关系维系与顾客保留进行了区分，在此基础上，从顾客的态度忠诚和行为忠诚两个层面分析了关系维系影响因素的作用方式，并且提出了整合性的分析框架和研究的相关命题。关键词：关系维系转换壁垒替代吸引行为忠诚态度忠诚

一、引言从企业营销的过程来看，企业的营销活动一般包括吸引顾客，赢得顾客，保留顾客和对顾客的再开发，如果出现顾客流失，又包括企业为赢回这些顾客的活动（Kotler和Keller，2006）。但是从关系营销的视角出发，企业的营销过程更是企业与顾客之间的一个互动过程（Grǒnroos，2004），这个过程起点在于对关系的识别，然后是关系的建立，重点在于关系的维系，目标在于企业与顾客建立长期的合作关系和促进关系升级（Berry，1983；Jackson，1985），当然如果出现关系终止，还可能会出现重新建立关系，或者称关系焊接（研究者借用机械学术语）的互动过程。以上的描述可以如图1所示。顾客吸引顾客吸引顾客赢得顾客流失顾客赢回顾客保留顾客再开发关系识别关系建立关系终止关系维系关系焊接关系升级图1.关系营销与传统营销活动过程的联系与区别图1从不同的视角把营销活动以流程的形式表达出来，目的主要是为了研究的方便而进行了理想化处理，在营销实践中，各类活动是交织在一起的，这些活动虽然从时间上存在继起的关系，而在空间上往往是并列且相互包含着存在的。从图1我们可以明晰地看出，关系营销与交易营销是站在不同视角，对同一个活动过程的解析。正是由于视角的差异，带来了不同研究思路和解决问题的办法，这里最为核心的就是当从关系营销角度出发时，会发现关系维系与顾客保留既有许多相通之处，又存在较大的区别，具体归纳如表1。在关系营销活动中，关系维系处于最为重要的地位，从现有的关系营销研究成果来看，多数研究者都把关系维系作为研究的目标（Morgan和Hunt，1994；Gummesson，1994；Payne，1995），目前的研究趋势是营销研究焦点逐渐从赢得顾客转移到顾客保留之上（Zikmund等，2005），无论从理论还是实践上，顾客与企业关系维系的意义是不言而喻的。尽管目前许多研究者提出了各种关系维系的影响因素，如满意（Berry等，1991）、信任与承诺（Morgan和Hunt，1994）、转换成本（Burnham等，2003），但对这些影响因素作一综合的梳理与比较，并探求不同因素的不同作用方式，是极为必要的。因此，在对关系营销与交易营销活动过程的区别和联系界定的基础上，本研究将聚焦于企业与顾客之间关系维系的影响因素。表1.关系维系与顾客保留之间的区别与联系两者区别关系维系顾客保留两者的联系视角关系营销；交易营销；两者实际是从不同角度来研究同一个问题；关系维系在研究范围上包含了顾客保留；影响因素都包括满意、转换壁垒、信任、承诺等；都以顾客忠诚为中间变量；且之间的关系都受替代吸引因素调节（见图2）；都提倡获得顾客终生价值（LTV）；经营对象关系（不仅仅是顾企关系）；产品／服务；活动性质通过长期互动更好地服务顾客，从而传递顾客价值和增加企业价值，动态连续；通过企业的单方面营销活动来锁定顾客，不断地开发顾客潜在价值，静态片段；目的通过保持和发展长期关系提高企业绩效，绩效的评价维度除了财务收益与市场份额外，增加了关系质量；通过保持和发展顾客提高企业绩效，绩效评价维度是传统的财务收益和市场份额；范围潜在和赢得的顾客；赢得的顾客；营销策略关系营销“4Cs”：沟通、培育、契约、合作等。“4Ps”：促销、产品、渠道、价格。通过对关系维系与顾客保留之间区别联系的梳理总结，本研究将从关系营销的视角，参考目前关于顾客保留的相关研究成果，来分析企业与顾客关系维系的影响因素。二、顾企关系维系影响因素分析模型目前有两个主要方法来加强顾客的保持率，一个是建立高的转换成本，另一个更加好的办法是传递高的顾客满意，这使得对手更加难以用低价和利益诱惑的手段来转移顾客（科特勒和凯勒，2006，P171）。这是菲利浦·科特勒等在2006年最新出版的《营销管理》中所阐述的企业与顾客维持长期关系的两种方法。科特勒等人的顾客保留方式之说并非是在关系营销视角之下的，Zikmund（2005）在Sheth（1999）和Chaudhuri(2001)等人的研究基础上，从关系营销出发，总结性地认为，顾客满意、顾客与企业服务人员之间的情感纽带以及顾客对企业的信任直接影响态度忠诚，而顾客消费习惯和顾客与企业的交易历史直接影响行为忠诚，顾客在态度与行为上的忠诚统一构成了顾客的整体忠诚。有些研究者认为，企业得以与顾客维持关系的前因是顾客满意（Jones,Sasser,1995；Reichheld，1996)。在网络环境下，McKinney和Straub等人(2002)研究证实，网络满意是保证与顾客建立长期合作关系和获得长期在线收益基础，多数学者认为满意→忠诚→保留（Russell,2001；Oliver等人，1999）。Ganesh（2000）等人把顾客分为三类：忠诚不进行转换的顾客；不满而转换的顾客；满意但由于其他原因而转换的顾客，根据Aspinall(2001)等人的研究，Ganesh所提到的忠诚不转换的顾客中不仅包括了满意而不转换的顾客，实际上还包括了一种情况：就是不满意，但是却不能转换的顾客，Becker（1960）的单方下注（Side-bet）理论强调这种不得不持续保留的特征，称之为“被迫行为理论”（TheoryofForcedBehavior），这就是说顾客转换成本的存在也是顾客与企业关系维系的一个影响因素。波特1980年在《竞争战略》一书中在提到转换成本时认为转换成本是一种进入或者退出的壁垒，是一种广义的成本概念，但他在论述转换成本的过程中又包括了狭义的转换成本，为了更好地区别，在本研究中以下对于广义的转换成本，采用“转换壁垒”一词（SwitchingBarrier）。Fornell(1992)认为，转换壁垒不仅包括新制度经济学中所涉及到的搜寻成本、交易成本、学习成本等，还包括顾客习惯、情感、认知成本以及财务、社会和心理风险。因此，Zikmund所提到的关系维系影响因素实际可以归结为：满意、信任与转换壁垒。而关于关系维系的影响因素研究结果远非如此，Berry和Parasuraman早在1991年就主张：“关系应该建立在相互承诺的基础上”。Morgan和Hunt（1994）在著名的关系营销信任－承诺理论研究中认为，信任导致了进一步的承诺，并且承诺和信任可以导致合作与继续合作，而合作正是关系维系的目标所在。目前关于忠诚的典型的定义都把承诺作为忠诚的“属”，因此，可以认为承诺、信任是影响顾客与企业维系关系的重要因素。此外，波特（1985）在其《竞争优势》一书中认为，当替代存在时，转换的可能性要大，尽管有些学者也提及了替代吸引对顾客转换的影响（Keaveney和Susan，1995；Colgate等，2001；符国群等，2005），但是，替代吸引对于以上所论述的影响因素与顾客忠诚之间的有什么样的调节作用，有待于进一步研究。Oliver（1999）在定义忠诚的时候认为忠诚是对将来重购和保持关系的一种承诺，而Morgan和Hunt（1994）所说的承诺既包括了意愿的成分，也含有重要的行为因素。Aspinall，Nancarrow和Stone(2001)的研究中把忠诚明确地分为态度忠诚和行为忠诚，并且验证了两者在不同程度上对于顾客保留的独立影响是不一样的，而两者对顾客保留的交叉影响也存在差异。例如当一个顾客具有低的态度忠诚和高的行为忠诚，这种情况下的顾客保留真实性是值得怀疑的。实际上，早在1986年，Tranberg和Hansen等人就认为忠诚是一种行为，这种行为可以通过监控购买金额来进行评价，而Jonse和Sasser（1995）认为忠诚是一种顾客对服务人员、产品或者服务本身的情感依恋，更多地表现为态度层面，但Dick和Basu（1994）认为忠诚是重复购买和长期的关系承诺，这一定义与Oliver的定义是完全一致的，并且也把态度忠诚和行为忠诚统一了起来，且明确表明了忠诚与长期关系维系是在同一“范畴”之内的。基于以上文献分析，可以总结性地认为行为忠诚更多地表现为重复购买次数、金额、产品种类以及与企业保持交易的历史，注重行为结果，而态度忠诚更多地表现为一种再次购买的倾向，帮助企业进行推介和宣传（口碑）的意愿，特别是对企业（企业本身、服务与产品、服务人员）的情感依恋，强调心理过程。鉴于此可以推理出影响顾客忠诚的因素就是影响顾客保留的因素，同时更是影响关系维系的因素，因此，影响关系维系的因素可以归纳为：满意、转换壁垒、信任与承诺。本研究把忠诚分为态度忠诚与行为忠诚，作为中间变量，把替代者吸引作为调节变量，其整体研究模型如图2所示。态度忠诚态度忠诚行为忠诚满意转换壁垒信任关系维系承诺替代吸引图2.顾企关系维系影响因素分析模型在此研究模型基础上，本研究的重点集中于以下问题：满意、转换壁垒、信任与承诺中哪些因素更大程度地以态度忠诚（行为忠诚）的方式影响关系维系？满意、转换壁垒、信任与承诺，这些因素对关系维系影响程度有没有显著差异？替代吸引对满意、转换壁垒、信任、承诺与顾客忠诚之间的各自关系调节作用是否明显？调节作用是否有显著差异？三、研究命题（一）满意与转换壁垒对忠诚的影响及相关命题满意是否就一定意味着忠诚，两者之间是否存在前后的影响或者线性关系，这还值得商榷。莱希赫尔德在1996年的研究中证明，自称满意或者很满意的顾客中，有65％－85％后来并没有再次购买，这就是所谓的“满意陷阱”。Bolton（1995）的研究发现，“总体满意”只解释了企业与顾客关系长度的7％方差，而特定交易满意与关系长度不存在显著相关。多数学者把这种满意不足以导致忠诚的原因归结为满意度不够高，或者是处于“容忍区”范围内的满意，这样的满意与忠诚相关一般较低（Zeithaml等人1996）。这些解释可能忽略了其他因素与满意共同作用而对忠诚产生的影响，Jones和Sasser（1995）认为，顾客仅仅是满意不足产生忠诚。Burnham、Frels和Mahajan（2003）系统地对以往文献做了回顾分析，并在信用卡及电信行业验证了满意和转换壁垒对忠诚的影响，结果表明单一的顾客满意对忠诚的解释度只有16％，而转换壁垒单一的解释度达到了30％。Gwinner等人（1998）的研究发现，即使顾客感到服务提供商的核心服务较差，但当他们感知能够获得重要关系利益时，仍愿意保持与原供应商的关系。所以，顾客不满意却不转换，很可能与顾客的转换壁垒有关，许多类似的策略初期可能起到激励顾客的作用，但到了一定的程度和阶段后就成了保健因素，不再对顾客产生刺激，相反，一旦不再采用，反而成了顾客转换的原因。满意对于忠诚的影响，本身就随着个体的不同而产生主观区别，而个体的比较标准的差异，又增加了其不确定性，Fournier和Mick(1999)认为,关于顾客满意影响因素研究的主导范式是”比较范式”,比较标准通常有四种:期望－（主要是Boulding等.,1993；Oliver1996；TseNicosia和Wilton，1988等人的期望－不一致模型）；愿望（理想化）（Westbrook和Reilly,1983；Spreng,Mackenzie和Olshavsky,1996）；公平－（Oliver和Swan，1989）；经验法则－（Cadotte，Woodruff和enkins，1987）。从关于满意的研究来看，现有满意的定义和测量基本都是态度方面的，满意更多是顾客的一种主观的态度和心理衡量过程，较之对行为层面的影响，满意与态度方面联系更多，因此可以命题如下：命题1：顾客越满意，越可能保持忠诚，但满意对态度忠诚的影响程度要明显高于对行为忠诚，且态度忠诚在适当的条件下更容易转化为行为忠诚；相对由于转换壁垒导致的忠诚，顾客满意导致的忠诚更能促进顾客主动地维系与企业的关系；相对于满意而言，转换壁垒所包含的促进顾客保留的客观因素更多一些，这些客观因素对顾客具有一定的行为约束功能，从而使顾客不得不保持原来的消费行为。结合国内学者侯丽敏等（2006）对转换壁垒的测量维度总结，转换壁垒的主要研究概括如表2。从表2可以看出来，转换壁垒的构成因素中有些是与顾客行为直接相关的。也许管理学中的“胡萝卜加大棒”原理对顾客同样适用，顾客忠诚有时可能是顾客满意与顾客转换壁垒（包括实际存在的壁垒和顾客感知的壁垒）的交互作用的结果。表2.关于转换壁垒的主要研究与本研究维度设定年份研究者概念提出依据概念包含维度19801985迈克尔·波特基于经济学与管理学辨识和审核成本；重新设计成本；再学习与转换角色成本；失败的风险；转换成本与再转换成本1989Guiltinan基于经济学、心理学以及营销学的研究理论持有成本－特殊待遇损失，感知风险成本；学习成本－搜寻成本，替代者吸引，偏好；沉没成本－情感与精神投资的感知2001Colgate和Lang基于文献回顾以及对消费者的调查关系投资－建立与保持关系的投入转换成本－财务上的损失以及不确定性替代者吸引－替代者与现有供应商吸引力对比服务补救－供应商对于抱怨的处理能力2003Burnham、Frels和Mahajan基于文献回顾以及对经理人员和消费者的焦点小组访谈程序性转换成本－经济风险、评估、学习与设计成本财务性转换成本－经济利益损失与财务利益损失关系性转换成本－人际关系损失与品牌关系损失本研究设定的维度（基于社会学与关系营销纽带理论）经济性转换壁垒－直接财务可计量成本与会直接造成收益损失的因素心理性转换壁垒－包括人际关系方面的情感、习惯偏好、品牌形象等因素结构性转换壁垒－特殊待遇政策，违反法律与契约代价，再建立流程投入此外，波特等1985年在《竞争优势》中认为，买方是否转换与产品特点或者服务性质有直接关系，不同行业区别较大。在满意的情况下，即使顾客转换，有时仍然会保持部分使用原产品或者服务，不一定完全转换，这时的转换是不完全转换。经过对以上论述的总结，我们可以得到如下两个基本命题：命题2：顾客的转换壁垒越高，顾客保持忠诚的可能性越大，但转换壁垒对行为忠诚的影响程度要比对态度忠诚的影响强，且转换壁垒导致的忠诚对于顾客与企业维系关系会起到比顾客满意还要好的作用。命题3：当顾客满意的时候，顾客也可能出现转换，这时出现不完全转换的可能性更大，这时仍可能与企业维持关系，但是如果顾客在不满意情况下转换，出现完全转换的可能性较大，这时顾客会与原企业终止关系。（二）承诺与信任对忠诚的影响及相关命题尽管波特1980年在《竞争战略》中所说的“承诺”更多的是指在产业组织中，企业与企业之间以及竞争对手之间的一种保证，但其对企业针对消费者采取关系营销策略借鉴意义非常重大，波特明确地认为承诺的最重要的作用是降低了交易的不确定性，促进了买方与卖方之间的信息一致程度和相互信任，且完整的承诺包括：提出→传达→兑现。消费者行为学中所阐述的承诺主要体现在心理上的归属感和行为上的保证，既包括态度方面又包括行为方面，其本质及目标与波特所说的承诺是一致的。Morgan和Hunt（1994）在社会学（Cook和Emerson,1978）、组织学（Meyer和Allen，1984）相关定义的基础上，从关系营销角度对承诺作的定义为：“关系承诺是交易伙伴相信彼此之间存在的关系意义重大而作出的保证以及保证的落实，由此使这种关系持续下去”。他们以汽车轮胎零售商为样本，验证了承诺是一个忠诚的过程，且态度和行为上统一的承诺会促进持续的合作。从交易的角度来看，承诺在一定程度上与契约有相近的性质，因此对行为会有较强的约束力，从承诺在一定程度上是一种心理的归属上看，承诺则体现了态度上的忠诚。Morgan和Hunt的研究不仅详细论述了承诺对于关系维系的作用，他们的理论更系统地证实了信任对承诺的正面影响和信任对关系维系的促进作用，关系信任在顾客忠诚的形成过程中发挥作重要作用（Anderson和Weitz，1992）。Morgan和Hunt（1994）认为信任是合作的一方对另一方的可靠性（reliability）和诚实性（integrity）所具有的信心程度，而Meyer和Davis等人（1985）的定义更强调信任是一种行为以及行为意愿，Moehlman（1992）则认为信任是认知和行为的统一。国内学者金玉芳（2005）在对国内外信任文献详细梳理的基础上，总结性地认为信任包括能力表现的信任、诚实善良的信任和总体性的信任三个维度，并且从品牌信任的角度验证了信任对忠诚的正向影响。因此，信任具有与承诺类似的性质，既有态度方面的维度，又有行为方面的，并且信任和承诺是紧密联系在一起，互相促进的两个变量。David（1986）从交易成本理论和信息不对称理论出发，分析了顾客需求输入的不确定性，总结性地认为企业与顾客的目标一致程度，企业和顾客对服务绩效的感知能力是决定顾客与企业能否保证关系维系的两个关键因素，但从其研究的实质上看，这两个因素与顾客对企业的信任直接相关，在具体研究中，可以把这两个因素作为信任的维度予以探求。鉴于以上分析，可以命题如下：命题4：承诺和信任相互促进，二者对态度忠诚与行为忠诚都有较大的正面影响作用，能够较大程度地强化关系，且承诺对行为忠诚影响和对态度忠诚的影响没有显著差异，信任亦然。（三）替代吸引的调节作用与相关命题以上所讨论到的影响关系维系的因素都可以归结为内部因素，但替代吸引一般来自于关系维系的企业与顾客外部，因此有必要把这个因素予以特殊对待。当替代吸引因素存在时，顾客可选择机会增多，这时顾客的机会成本意识会有明显提升，顾客转而投向替代者的可能性加大。反之则不然。Farrell和Rusbult（1981）在人力流动方面的研究证实了这一点，如果外界缺少替代和可选择的机会，买方一般很少终结与卖方的关系。但当外部替代吸引较多且顾客感知收益较高时，顾客终止或者淡化原有关系，产生背叛行为的可能性要大。波特在《竞争优势》一书第八章详细论述了替代吸引，他认为，顾客是否转而投向替代者的影响因素有三个：1、替代品的相对价值／价格比（RVP）；2、转向替代品的转换成本；3、买方的转换欲望。根据波特的观点，结合影响顾客忠诚的因素，替代品的RVP尽管是每个顾客的主观感知，但感知的基础是替代品的本身价值与其定价，而这些是客观的要素。转向替代品的转换成本既有顾客的主观感知成分，例如对服务人员的情感，又有实实在在存在的转换成本，例如价格清晰的设备，这些相对于买方的转换欲望，更容易界定，而顾客的转换欲望，既可能是不满、不信任引起的，又可能是个人偏好或者替代品的吸引引起的，因此，顾客转向替代品的影响因素非常复杂。但是，当替代吸引存在并且替代的程度不同时（例如可选择的数量与质量），顾客基于满意、转换成本、信任和承诺而产生的忠诚，必定要要随之而有所变化，也就是以上因素对忠诚的影响程度会有所变化。严浩仁（2004）以电信行业消费者为样本，研究了替代者吸引对于满意、关系信任、转换壁垒三者与忠诚之间关系的调节作用，他的结论认为顾客是否在高选择空间中继续与企业维系关系，主要取决于顾客对企业的满意程度，故而可以命题如下：命题5：随着替代吸引程度的提高，顾客满意对态度忠诚和行为忠诚的影响都会降低，也就是说即使顾客满意度很高，也不一定有高的忠诚结果，此时顾客满意与忠诚处于弱相关状态，但顾客满意对态度忠诚的作用程度要高于对行为忠诚的作用，即顾客在行为上更容易发生背叛；命题6：随着替代吸引程度的提高，转换壁垒对态度忠诚和行为忠诚的影响都会降低，但相对顾客满意的降低程度要小，而且转换成本对行为忠诚的影响程度降低幅度很小；Ping（1993）的研究进一步证实了在替代吸引存在的情况下关系信任的作用，当市场上的其他产品质量较差或者选择机会风险较大时，顾客会增强对关系企业的依赖，此时，顾客会较少考虑满意度评价，而关系信任对顾客忠诚影响较大，Morgan和Hunt（1994）认为，信任对于维系关系，要强于其他因素的作用程度，信任与承诺是维系关系的两个重要的因素。而承诺具有与契约类似的性质,顾客面对替代品,有时不得不持续关系（Becker，1960），顾客对企业作出承诺意味着顾客在心理上产生一种归属。在此分析基础上，可以命题如下：命题7：即使替代吸引程度提高，顾客出于信任的态度忠诚和行为忠诚不会因此而有明显降低。四、研究总结关系维系直接涉及到企业的绩效问题，特别是对于处于成熟市场中稳定成长的企业。顾客与企业保持良好关系一般会促进企业绩效（Zeithaml,1996），因为保留顾客本身就意味着市场占有率不减少。Zeithaml(1996)和Boulding等人(1993)认为，顾客保留后可能存在以下的行为倾向：重购、购买同一企业其他产品、作正面的宣传（WOM），并且能接受更高的价格。Elliot等人（2005）认为，保留顾客意味着更多的承诺，包括订单。此外，Ranaweera，McDougall和Bansal（2005）研究了互联网环境下的顾客与企业保持长期关系可能产生的行为包括：购买（包括对原来购买过产品的再次购买和购买同一企业其他产品）、正向的口碑、积极的承诺。许多学者从理论和实践上验证了顾客与企业保持持久的关系对企业利润的影响（Anderson和Sullivan,1993；Fornell和Wernerfelt,1987,1988；Reichheld和Sasser,1990等等）。Yen和Gwinner（2003）认为在互联网环境下，顾客满意并保留后很可能会重购，而重购的顾客为企业带来的净收入是新顾客的两倍（Russell,2001），Reichheld和Sasser（1990）的研究表明，顾客的流失率降低5％，软件行业的的顾客净现值增加率为35％，而这一数字在广告代理高达95％。Colgate等人（1996）对学生市场的研究结果更加惊人，顾客流失率降低3％，收益增加100％，顾客流失率降低5％，收益增加500％。Berry（1983）和Jackson（1985）在研究中定义关系营销时都强调企业与顾客结成长期关系，但这种“长期关系”实际是“长期的合作关系”，而非竞争甚至是零和博弈的关系。从广义的关系营销定义来看，关系营销的基本目标是企业与关系利益各主体保持长期的合作关系，狭义的关系营销基本目标就是企业与顾客保持长期合作关系，因此，关系维系是企业关系策略制定、落实与改进的核心。本研究从流程上对于交易营销活动与关系营销活动的比较，包括关系维系与顾客保留的比较，目的一方面是强调关系维系的重要性，另一方面就是通过对关系维系地位与特点的分析，寻求促进关系维系的要素，以便企业能够针对性地制定关系营销策略，实现与顾客保持长期合作关系的目标。满意、转换成本、信任与承诺是一般性的对于关系维系影响因素，而对关系维系有影响的因素可能远远不止这些。对于这些因素作用的调节变量也不仅仅是替代吸引，顾客本身的认知能力，各利益相关体之间的交互影响，都可能对顾客与企业之间的关系维系有一定影响。另外，在不同的服务情境，不同的行业以及对于不同的产品类别，关系维系的影响因素作用都可能受到条件限制。因此，企业制定与实施关系营销策略过程中，首先需要考虑到这些常规影响因素，其次应根据具体情景找到关键影响因素，以此为基础开展关系营销活动。产品与服务的层出不穷，技术与营销的不断进步，会让企业面临的竞争环境更加复杂，这是为什么本研究把替代吸引作为调节变量来考虑的初衷，替代数量的不断增加和质量的不断提高，既是竞争的结果，也是竞争的表现，但其后边还有一个更加重要的作用力，这就是合作，合作是为了更好的竞争（Solomon，1992，P26），保持良好和长期的关系对于合作各方至关重要，但与竞争相比，目前关于合作的理论相对来说是不完整甚至是匮乏的（Anderson，1965，P239），经济学所谈的经济都是竞争基础上的经济，而在管理学界，波特关于竞争理论的系列著作，更让竞争深入人心，实践者们到哪里去寻找系统的合作的理论，研究者们如何满足这种需求，关系营销理论的提出和完善，也许正在弥补这个或缺，而关系维系是这个理论体系的核心。五、进一步研究设想本研究在探索关系维系影响因素的作用方式时把忠诚分成态度忠诚与行为忠诚两个维度，但是关于态度忠诚与行为忠诚更为清晰与具体的界定，还有待进一步研究，另外，影响关系维系的因素与关系纽带有什么联系？关系纽带对于关系维系的作用机理是什么？关系维系对企业绩效的具体贡献在哪里？在互联网环境下这些因素的作用有什么变化？这些问题都需要进一步做文献分析、理论推理和相关命题。在此基础之上，本研究将以软件行业中的企业和顾客为样本，来验证每个研究中所提出来的命题（假设），特别要对软件行业中的升级策略（包括在线与线下升级）促进关系维系的作用进行深入研究。

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