网络营销促销策略规划方案1课件

网络营销促销策略1网络营销促销概述1.1网络营销促销内涵

网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。1.三个突出特点：

（1）通过网络技术传递信息

（2）在虚拟市场上进行的

（3）互联网虚拟市场是全球性的2.

网络营销促销与传统促销的区别

（1）时空观念的变化

（2）信息沟通方式的变化

（3）消费群体和消费行为的变化

（4）对网络促销的新理解1.2网络营销促销形式

1.网络广告2.站点推广3.销售促进4.关系营销

1.3网络营销促销作用

1.告知功能2.说服功能3.反馈功能4.创造需求5.

稳定销售1.4网络促销实施1.确定网络促销对象

（1）产品的使用者（2）产品购买的决策者（3）产品购买的影响者2.设计网络促销内容网络促销的最终目标是希望引起购买。最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。3.决定网络促销组合方式

网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方法配合使用。1.网络广告促销2.利用搜索引擎促销3.提供免费资源与服务促销4.有奖促销5.网上赠品促销2网上销售促进6.积分促销7.网上打折促销8.网上联合促销9.网络文化促销10.网络聊天促销

3网络公共关系1.网上公共关系目标

公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益相关者，包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等，建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。网上公共关系的目标：（1）通过与网上媒体建立良好关系，树立好的社会形象（2）通过互联网宣传和推广产品（3）通过互联网建立良好的沟通渠道

网络公关也就是指企业在网络空间的公众关系。网络的空间存在着形形色色的“大众群体”，企业通过其网络上的各种存在形式，以及通过采取各种方式与网络公众增进了解，进而维持与公众的良好关系与互动，以此来加强品牌的影响力，促进品牌的推广。2.网上公共关系方法（1）与网络新闻媒体合作（2）宣传和推广产品（3）建立沟通渠道17危机公关危机公关是指应对危机的有关机制，关键点公关认为，危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

18危机公关的特点：1.意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。2.聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。3.破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。4.紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。19网络危机公关

笼统的说，网络危机公关是指利用互联网能对企业的相关品牌形象进行公关。尽可能的避免在搜索企业的相关人物与产品服务出现负面信息。

经过诸多案例的证实，在web2.0时代网络已经成为企业危机公关的触发器与放大器：在网络的作用力下，精英媒体时代转向草根媒体时代，来自于网络的企业危机一触即发；随着地球村时代的来临，每个人都是演员，人人都有选择的权利，墙倒众人推，使危机事件不断被扩大。企业必须与专业危机公关机构合作，加强网络媒体监控，以加强自身网络危机公关能力。20

互联网的兴起，改变了媒介与受众之间的传播关系，同时也改变了整个传播的话语环境。人们开始注意到，很多新闻事件，都是从网上开始被人炒的很热了，传统媒体才开始介入，而传统媒体的介入，又引起了新一轮的讨论。如此循环，议程设置的掌握者，不再是传统媒体手中的专利。而在以往，这是不太可能的。21危机公关解决将危机公关最基本的经验归为六个字，说真话，赶快说。如何赶快说，通过网络公关不失为一条捷径。网络也是双刃剑，由于网络的介入，使得危机造成的负面影响也极易扩散，造成严惩后果。因此，之前有一个预警系统是必不可少的。要尽一切努力避免企业陷入危机，一旦遇到危机，就应该接受它，化解它，同时可以与国内知名网络危机公关公司共同解决危机带来的影响。22危机公关处理国内知名网络营销实践者敖春华曾提出危机公关，公关才是重中之重，一切屏蔽消息的技术手法都是纸包火的形式。常见处理的四种方式：1.利用搜索引擎压制负面消息2.利用公关删除负面消息来源3.结合事件本身制定根本性解决方案，利用公关彻底平息事件。4.舆情监控，第一时间妥善处理相关问题，切掉危机滋生的温床23网络危机公关的处理方法1、针对网站新闻的转载和专题。

（1）大型门户网站和专业网站的年度合作协议（说白了就是广告协议）。例如新浪与和讯等，以及一些小型专业网站的协议，例如中国经济网、中国金融网、金融界等。（2）通过信息监测公司、公关公司、广告代理公司出面与网站协商，甚至可以通过个别资深的媒介购买人员靠关系直接搞定。（3）通过和网站编辑以及负责人的私人关系处理。大数下面的根往往才是最重要的。当新闻（论坛同理）涉及到公司管理的问题的时候，必须严格处理，防止事情再发生。当问题涉及到共性的问题的时候，甚至事态有一定发展的时候，必须统一口径，甚至出专门的新闻稿澄清。

242、针对论坛等负面言论的处理。（1）回贴灌水。将负面按照涉及的问题类型分类，准备好相应的“应答库”（可以由公司准备后好，或者更直接选取网民的正面回复段落），然后遇到同类问题的时候直接粘贴，越快回复回帖排的越前面，对看的围观者的认知和态度的影响就越大。（2）发布回应主题。单纯灌水，只能在贴子里面看的到，首页上还看不到，因此需要发布相应的主题回应，以澄清视听。发布的反对主题越多，则在气势上会给围观的人错误的判断，受到的态度影响也越大。（3）首页灌水。通过在首页不断灌水，将帖子压到下面，影响力就会大大降低。其形式有：A、发无关的帖，破坏用户体验，使得该论坛的登陆和阅读人数减少；B、发关于公司的大量的正面的权威报道，建立用户正面的认知；C、甚至可以考虑登竞争对手的负面，以及其他一些话题，转移大家的注意力和关注的焦点。（建议不采用）25（4）沉默。当话题本身是老话题，没有太大的影响力的时候。沉默是最好的选择，不要把沉渣泛起，又引起别人的注意和微观。甚至一些时候用蔑视的语气回复，对围观的人也是很好的影响。（5）积极关注看帖和回贴的人数。根据“沉默的螺旋”理论，即马太效应，观众往往是看哪里热闹往哪里去，这个在网络上表现的也特别明显，大家往往是先挑浏览人数多的帖看。因此，要密切关注热帖的出现和讨论情况。此外四海商舟的危机处理专家建议，要积极关注论坛（博客）与平面媒体报道，以及网站新闻之间的三者的互动情况：报纸-网站-论坛（博客），当有协同“共震”的情况出现的时候，则需要密切关注事态发展。其次，事情没有人推动是搞不大的，一般而言，只要大的门户网站和专业网站搞定，不出现热点栏目和专题，在论坛上积极灌水，则负面是基本上搞不起来的。26如何有效的预防网络危机日常，企业应该建立这样一个评估体系，内容包括：

1、信息监测（每天的网站和论坛的信息监测）；

2、信息和媒介影响评估体系；

3、应对口径（提前资料准备）；

4、与代理公司或者网站的多加联系，统一产品的划一宣传；

5、对危机信息中涉及到管理问题的时候必须及时处理。

27“砒霜门”中的危机公关策略

2009年11月末，中国海南省出入境检验检疫局检验结果和海口市卫生防疫站复检证实，统一蜜桃多汁、农夫山泉等三款饮料均砷（俗称“砒霜”）成分超标，被指不能食用。相关厂家陷入“砒霜门”。

回顾“砒霜门”事件，完全可以用“一波三折、波诡云谲”来概括。虽然“总砷”超标并不代表着就是含有“砒霜”，“砒霜门”事件只不过属于概念误导，但农夫山泉的产品信誉受到打击却是不争的事实。而此次农夫山泉处理危机的公关能力值得业界借鉴，许多专家认为，此次事件中，农夫山泉打了一场漂亮的危机公关战。

28借鉴手段1：反应迅捷农夫山泉对于“砒霜门”作出的迅捷而高调的反应，有效地遏制了危机的进一步恶化。“目前，已基本遏制了负面影响的进一步扩大，最大限度地弥补了危机所带来的损害。”“互联网时代，企业经常会遇到各种危机情况，此时采取强势的战略往往更加有利。危机的后果，是消费者对于企业品牌信心的丧失，这个打击对企业而言无疑是致命的。因此，高调、迅速地发布信息是最重要的。但需要强调的是，危机公关的前提是要以事实为依据、以法律为准绳。如果没有上述两点的保证，一切公关手段都是没有意义的。”29借鉴手段2：争取主动“砒霜门”事件的发展过程，有很多出人意料之处。比如，海口工商局请北京的权威部门对饮料进行复检，检验结果为合格。本该“心满意足”的农夫山泉却公开表示，不认同这一复检结果，声称“海口工商局的复检程序不符合法律规范。”复检结果“合格”，从表面看农夫山泉似乎是赢了，但实质上，对其整个的品牌形象损害却已经存在且是巨大的甚至是无法挽回的。所以农夫山泉干脆“不认同”，而且是因为海口工商局的执法流程“不合法”而不认同，这样争取了营销和公关的主动权。

30借鉴手段3：切割危机此次农夫山泉运用了两种主要公关危机手段：“转移视线”、“危机切割”。比如，在面对“砒霜门”指责的不利形势下，农夫山泉第一时间内召开新闻发布会，称有关检验机构涉嫌“幕后黑手”操作，后又宣布要向检验部门索赔10亿元，巧妙地转移视线，将事件矛头直指有关检验机构。再比如，其产品在海口检测不合格，由此导致在全国产生了非常大的负面影响，但农夫山泉却分别拿出了其在各地的检验报告，证明其产品在当地是合格的，通过切割，把危机影响的范围减到最小。将大的危机逐渐分解，争取大事化小，小事消融。31应变措施1：遭遇危机如何处理才最佳？企业公关处理的三个基本步骤就是“探知真相、消毒、恢复信任”当危机发生后，企业第一时间要做的，是查明事实和真相——在调查清楚之前，发布任何错误的信息都会对企业造成更大的危害。然后，再根据事实进行判断和决策，考虑用什么办法去解决危机。假如问题确实存在，则应及时道歉、进行赔偿，争取消费者的信任和原谅；假如问题不存在，要及时澄清，还真相于市场。32近年来所发生的多起公众事件，都是经传统媒体与网络媒体的互动效应而广泛传播的。所以在危机处理时，必须将互联网传播渠道放到首要位置，掌握网络舆情的规律，加强危机预警。在危机发生后，善用网络渠道，迅速进行响应，加强与公众的沟通。同时，通过网络议程设置，积极引导舆论。33应变措施2：应如何应对“恶意公关”？此次，“砒霜门”另一个引人关注之处，在于农夫山泉认为有“幕后黑手”操纵此事。姑且不论“幕后黑手”是否真的存在，但在市场竞争非常激烈的今天，恶意公关的确存在。竞争对手往往会利用“恶意公关”的手段，来打压对手，破坏企业的品牌形象。那么，企业应如何应对“恶意公关”？34首先，要保证信息的透明化。比如，农夫山泉在极短的时间内，将各地的检验检疫报告拿出来，公开和透明的信息，对公众最有说服力；其次，建议企业设立公众监督平台，国外已有非常成熟的做法。比如可以吸收政府工作人员、媒体和普通市民作为企业产品的质量监督检验员。一旦发生危机，这些监督员无疑会起到非常好的作用；再次，对于大多数企业而言，其危机公关经验十分缺乏，如何使自己具备处理危机的能力，是企业当下不可忽视的一个问题；最后，做好同政府之间的公共关系，对企业而言，也是一个必修课。第十二讲营销沟通与促销组合营销沟通基本模式营销沟通基本步骤促销组合沟通是企业销售促进的核心内容。

企业经营者不仅要开发出的产品,赋予产品吸引力的价格，实现产品从生产者到消费者之间的转移。还有一个更重要的任务：与其目标市场进行有效的沟通。沟通：营销者将信息发送给被营销者市场营销沟通的五种重要的工具：广告：以商业为目的各种媒体广告活动直销：利用各种媒介与潜在顾客沟通人员推销：与潜在顾客进行面对面沟通销售促进：各种短期的激励手段公共关系与宣传：建立与保护公司及其产品的形象

一、营销沟通的基本模式

一个沟通的过程要回答的问题：营销沟通模式“5W”(1)由谁传播(Who)？(2)说什么(SayWhat)？(3)通过什么渠道(ThroughWhichChannel)？(4)传播给谁(ToWhom)？(5)取得什么效果(WithWhatEffect)？沟通模式：发送者编码解码接收者信息媒体噪音反馈反应沟通过程的基本要素：发讯人与受讯人沟通的过程：编码与解码的吻合（编码：将信息编制成符号，解码：理解信息含义）信息的传播：发送者将一组信号传播出去媒体：传播信息所通过的途径噪音的影响：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆。反馈：接受者对发出者传送信息的反应二、沟通系统的建立确定目标受众确定传播目标传播信息的设计选择传播渠道编制促销预算决定促销组合衡量促销成果管理和协调传播过程１．确定传播对象确定目标受众：决定说什么？怎么说？何时何地说？谁说？印象分析：评价目标受众对公司和竞争者产品的现有印象。尺度法：是测量印象的基本方法（见P566）尺度法：从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱第一步，测定传播对象对产品的熟悉程度第二步，测定传播对象对产品的喜爱程度２．确定传播目标：

确定寻求什么样的反应（见P568）。影响层次模式创新采用模式信息沟通模式“AIDA”模式阶段认知阶段感情阶段行为阶段注意兴趣欲望行动知晓认识喜爱偏好确信购买知晓兴趣评价试验采用显露接受认知反应态度意向行为３．设计传播信息（1）信息内容：分为理性诉求、感性诉求、道义诉求三种。（2）信息结构：分为结论形式、论证形式和表达次序。（4）信息源：是指发送信息的人对受讯人的影响。（3）信息形式：是指信息传送的媒体。４．选择信息渠道：信息渠道人员的信息沟通渠道非人员的信息沟通渠道提倡者渠道专家渠道社会渠道事件气氛媒体建立有效的营销沟通系统５．编制促销预算营销沟通过程量入为出法销售百分比法竞争对待法目标任务法三、促销组合决策促销组合的要素广告直销公关与宣传销售促进人员推销常用的沟通与促销手段商品目录邮寄电话营销电子购物电视购物销售展示销售会议奖励样品试用展览会记者报道参考材料演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊活动比赛、游戏、抽奖、奖券奖金与礼品样品交易会展览会演示赠货券回扣低息贷款招待会以旧换新商店赠券搭配商品印刷广告与广播广告外包装随包装广告电影广告宣传手册招贴和传单企业名录翻牌广告广告牌招牌POP广告视听材料标志图形直销人员推销公关销售促进广告１．产品类型促销组合的确定

广告销售促进人员推销宣传消费品产业用品人员推销销售促进广告宣传在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度最佳促销组合模型人员推销销售促进广告宣传0102030405060708090100%快速流转消费品耐用消费品服务资本品产业用品

２．推式或拉式的销售策略：推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量资金从事广告及消费者促销活动。促销组合的确定推式策略：生产者积极促销批发商积极促