营销策划创意课件

1第三讲：营销策划创意2•创意＋凡人＝能人•••••••••••创意＋绘画＝画家创意＋实验＝发明家创意＋制作＝技师创意＋写作＝作家创意＋音符＝作曲家创意＋作战＝军事家创意＋诗歌＝诗人创意＋广告＋质量＝名牌创意＋学生＝优等生创意＋商人＝百万富翁创意＋智能放大＋实干＝英雄一、策划创意概述创意、创新能够使一个落后国家变成先进国家，也能够使一个落后企业变成先进企业。•含义：人们在经济、文化活动中产生有创造性的想法，

1.创意——营销策划的灵魂1、创意的含义

构思，行为。就是平凡的东西上加点不平凡的东西，让人觉 得耳目一新，创意的本质乃是一种注意力经济，新奇独特性

+销售力+人性化是它的三个支点。 创意的核心：创造性思维，用新的方法组合旧的要素。•创意作用：为了引起别人的注意，吸引更多人的注意；为了 包装信息，把一个很好的信息通过创意包装起来，让别人可 以看到、理解并且使用；为了给别人留下深刻的印象。

人的原始冲动就是异想天开,但是往往 也是创意的来源。

3讨论4

2、好创意的标准Ø新奇Ø惊人Ø震撼Ø实效Ø他人未想到Ø很难迅速模仿或竞争讨论干洗店淡季无生意，怎么办？5分析提示u包月洗：根据家庭的人口数量，固定一个月多少钱，在包

月期间所有夏天衣物不限件数洗，当然也可以约定数量。u夏季套餐优惠：在6-10月内办理套餐可以优惠，尽最大化的叫消费者变懒，使其自己不愿意洗衣服，要让消费者觉又便宜，洗的又好，”洗衣送一。u开辟传统干洗行业外的生意：比如汽车内的坐垫，靠背，脚垫等等，都可以用优惠的套餐形式吸引客户，价格便宜了，本来一个月洗一次的，现在一个洗俩次。u家庭装饰类的：窗帘，地毯，纱窗等等，都可以用优惠的套餐形式吸引过来，让人家原本洗一次的变成洗俩次或者更多次（周边的机关、写字楼、餐饮店、大公司）。6收集、查验现存信息与资料 增添新的思想 找到独家信息 联想使用奥本斯法使用词核（类似关键词）思索或创意二、创意的产生过程

好的创意是用

脚写出来的能表达思路和思维方向，并能够引发联想、灵感的关键词或主要名词概念。用这些关键词进行•奥格威的创意“神灯”（被喻为能满足一切欲求之物：创意

人员要有实事求是的科学精神；海纳百川般的集大成胸襟；以及 真诚的创作态度和人生态度）。•（二）仿效阿基米德的尤里卡效应（“我想出来了”）——构思 创意•

（在百思不得其解时要放松自己紧张的心理状态，消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态）

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二、创意的产生过程•（一）仿效大卫·奥格威的‘神灯’原则——准备创意•

完善过程也是创意的论证过程，是对创造成果及其价值的鉴定期。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。

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二、创意的产生过程•（三）仿效李奥·贝纳戏剧性理论——形成创意 创意充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽 默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需 要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造•（四）仿效伯恩巴克的创意指南——完善创意9三、创造性思维训练p最基本法则•突破思维框框•打破思维定式ü突破思维定式的方法1.在思考任何问题时，先不要做任何结论，在你对问题做了彻底的了解和研究之后，再下结论不迟。2.从任何人或其他方式得到的信息，都只能作为参考。10（一）发散思维能力训练•发散思维又称“多向思维”、“求异思维”，是指从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维方式。发散思维是测定创造力的主要标志之一。•发散思维训练可以有多种方法。可以以不同的方面为基点来进行发散训练（这个基点也叫做发散点）。（1）材料发散法——以某个物品尽可能多的“材料”，以其为发散点，设想它的多种用途。•（2）功能发散法——从某事物的功能出发，构想出获得该功能的各种可能性。•（3）结构发散法——以某事物的结构为发散点，设想出利用该结构的各种可能性。（一）发散思维能力训练•（4）形态发散法——以事物的形态为发散点，设想出利

用某种形态的各种可能性。•（5）组合发散法——以某事物为发散点，尽可能多地把 它与别的事物进行组合成新事物。•（6）方法发散法——以某种方法为发散点，设想出利用 方法的各种可能性。•（7）因果发散法——以某个事物发展的结果为发散点， 推测出造成该结果的各种原因，或者由原因推测出可能产 生的各种结果。

11（一）发散思维能力训练•以某个物品作为“材料”，并以其为发散点，来设想它

的多种用途。•

练习：5分钟内，尽可能多的说出玻璃杯的用途。 花瓶插花、烛台、听筒、武器、养鱼、笔筒、闷死蟑螂、摔杯子出气、摇骰子的工具、乐器、画圆、烟灰缸、特技道具、存钱罐、摔杯为号奋起杀敌

122.功能发散•以某事物的功能为发散点，来设想出获得该功能的各种

可能性。•练习：5分钟内思考怎样才能达到照明的目的？

点油灯；开电灯；点蜡烛；划 火柴；烧纸片；手电筒；点火 把；反射阳光；……

133．结构发散•以某事物的结构为发散点，来设想出利用该结构的各

种可能性。•练习：5分钟内尽可能多地画出包含“半圆形”结构的东 西，并写出它们的名称。

电灯罩、篮子、太阳、眼 镜、甲虫、酒杯、雨伞、量 角器……

14154．形态发散•以事物的形态，包括形状、颜色、音响、味道、明暗等作为发散点，设想出利用某种形态的可能性。•练习：5分钟内尽可能多地设想利用红颜色可做什么或办什么事？红灯、红旗、红墨水、红笔芯、红喜报、红皮鞋、红衣服、红腰带、红领巾、红十字、红星、红口红、红指甲油、把房子刷成红色……165．组合发散•从某一事物出发，并以此作为发散点，尽可能多地设想与另一事物（或一些事情）联结成具有新价值（或附加价值的）新事物的各种可能性。•练习：以任意三角形为发散点，在三角形上画上几笔，构成可用的和有意义的东西。（5分钟）17186．方法发散•以人们解决问题或制造物品的某种方法作为发散点，来设想出利用该种方法的各种可能性。•练习：5分钟内尽可能多地说出用“吹”的方法可做哪些事情或解决哪些问题？吹气球、吹土、吹伤口、吹叶片、吹火、吹肥皂、吹口哨、吹笛子、吹箫、吹灯……7．因果发散•以某事物的发展结果为发散点，来推测造成该结果的各

种原因，或者是以某事物的起因作为发散点，来推测可能 发生的各种结果。•练习：5分钟内尽可能多地说出造成玻璃杯破碎的原因

手没抓稳；被敲碎；冷天冲开 水爆裂；被子弹击碎；被火烧 裂；杯中水结冰胀裂……

19208．关系发散•从某一事物出发，以此为发散点，尽可能多地设想这个事物与其他事物之间的各种关系。•练习：3分钟内列出尽可能多地说出太阳与自然界哪些有关系21从变通性入手，培养思维的变化及多向思维的灵活性•变通性使训练者的思考方式变化多端，触类旁通，是发散思维的关键22如：一位生下来就双目失明的善良少女，多次听人说， 绿色象征着生命，和平，青春，它是最美的色彩。可 是，她怎么也捉摸不出绿色的模样。于是，她请求别人给她讲讲：“什么是绿色？”这个问题可难住了不少人，如果问到你，你会怎样描绘呢？23•因为姑娘是善良的---摆脱惯性思维可以告诉她：绿色，其实你自己给别人的色彩就是绿色！~她就会明白，与人为善就是绿色——最美的色彩~给人一个灿烂的微笑----也是绿色的

（二）逆向思维•逆向思维是直线性单向思维的一种模式。逆向思维也叫求 异思维、反向思维，它是对司空见惯的似乎已成定论的事 物或观点反过来思考的一种思维方式。•《DANNON牌冰激凌》，画面上有个超体重的胖子手拿 一盒冰激凌，又想吃又怕吃了甜食增加体重的矛盾表情， 十分具有幽默感。•

《乔家大院》中，乔致庸造出谎言说是要有战争，于是大量收购玉米，给对手一种假象，以为当真要有战争。于是也大量收购，结果乔致庸将全部玉米都卖给了对手，当对手知道战争是假，逼其囤货是真。

24举例：美特牌丝袜•••

镜头中出现两条穿着长统丝袜的优雅美丽性感迷人的腿。柔美的画外音说道：“下面这个广告将向美国妇女证明，美特牌丝袜将使任何形状的腿变得非常美丽。”

随着镜头慢慢向上身移动，观众惊奇地发现这双腿的主人，竟然穿着短裤和棒球队员汗衫；待镜头移到脸部，观众大睁着的眼睛中居然看到了男棒球星乔·纳米斯那男人味十足的脸！他笑眯眯地说道：

“我当然不会穿长筒丝袜了，但如果美特丝袜能使我的腿变得如此美妙，我想它也一定能使你的腿变得更加漂亮。

2526逆向思维练习1•某时装店的经理不小心将一条高档呢裙烧了一个洞，其身价一落千丈。如果是你的话，你将如做进行补救，使其不会贬值呢？如果用织补法补救，也只是蒙混过关，欺骗顾客。这位经理突发奇想，干脆在小洞的周围又挖了许多小洞，并精心修饰，将其命名为“凤尾裙”。一下子，“凤尾裙”销路顿开，该时装商店也出了名。27逆向思维练习2•有四个相同的瓶子，怎样摆放才能使其中任意两个瓶口的距离都相等呢？把三个瓶子放在正三角形的顶点，将第四个瓶子倒过来放在三角形的中心位置，答案就出来了。逆向思维的核心点在于把第四个瓶子“倒过来”283、侧向思维（旁通思维、横向思维）•从与问题相距较远的事物中受到启示，从而解决问题的思维方式。•侧向思维常用的是联想和类比推理•联想思维的类型：接近联想、相似联想、相关联想、对比联想、因果联想、强制型联想等29•••接近联想：是指时间上或空间上的接近都可能引起不同事物之间的联想。如，当你遇到大学老师时，就可能联想到他过去讲课的情景。相似联想：是指由外形、性质、特点、意义等方面的相似引起的联想。如由飞鹰联想到飞机。相关联想:是指联想物和触发物之间存在一种或多种相同而又具有极为明显属性的联想。例如看到马路会联想到斑马线、红绿灯。30••••对比联想：是由事物间完全对立或存在某种差异而引起的联想。如由兔子联系到乌龟。

因果联想。是指由于两个事物存在因果关系而引起的联想。这种联想往往是双向的。强制型联想：把不相关的事物强制性地联系在一起（通过与其他事物关系的不断转换）强制型联想练习：请用联想思维将月亮和香烟联系起来（至少用5步）

1、月亮——太阳——白天——上 班——疲劳——休息——香烟

2、月亮—银白色—有光泽—金属—铜—锡—锡纸—香烟31侧向思维训练•1、运用侧向思维为“一辆高速车”进行广告创意•2、运用侧向思维为“某微辣型辣椒酱”进行广告创意•（以上两者择其一）32四、产生创意的方法——头脑风暴法•头脑风暴法又称脑力激荡法，它是一种集体创意的方法，最初发端于小组讨论。也是现今广告公司常用的一种行之有效的集体创意方法。头脑风暴法的核心是高度的自由联想，自由奔放，异想天开，要求思维天马行空，集思广益。•这种技法一般是通过一种特殊的小型会议，使与会者毫无顾忌地提出各种想法，彼此激励，相互碰撞，相互诱发，引起联想，产生创造性设想的连锁反应。33四、产生创意的方法——头脑风暴法规则•自由思考（鼓励“随心所欲”）•延迟评判（禁止批评）•以量求质（鼓励与会者尽可能多而广地提出设想，以大量的设想来保证质量较高的设想的存在）•力求组合和改进（鼓励与会者积极进行智力互补，在增加自己提出设想的同时，注意思考如何把两个或更多的设想结合成另一个更完善的设想。）•会议不允许成员私下交谈，以免干扰别人思考，每个人的意见必须让与会者都知道。34四、产生创意的方法——头脑风暴法•••••1怎么样把玩具卖给成年人?2如何开发旧报纸的新用途，变废为宝？3火车必经之拐角处的一间小屋如何赚钱?4用条形码可以作出哪些创意？5为宽屏幕或大屏幕彩电进行创意35五、营销策划创意技巧•1.首先你要先消化产品与市调的资料，然后你用不要超过

20-30个字的文字将产品描述下来(产品的特点、功能、目 标消费群、精神享受)。•2.紧接着要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。•举例：“让你美丽”的承诺不如“消除你脸上的色斑”及“让

皮肤变得洁白、有光泽”有力，“为你省钱”不如“让你省 下10元钱”有力！•注意：不要写下连你自己都不能相信的承诺36•3.核心创意：首先要很单纯；可延伸成系列广告的能力很强；有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者。•举例：奥林蒸馏水的核心创意是“有渴望，就喝奥林”，围绕 着人的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告。•“红常青羊胎素”的核心创意是“红常青，为女人除不平”，

“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。五、营销策划创意技巧五、营销策划创意技巧•••••3.拟人化

当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。举例：三点摩丝创意的广告----《你的头发在生气？》千仟玉手足柔嫩剂---《北京人，谁的手足在哭泣？》视力1+1眼睛营养液---《别让我一辈子“嫁”给它》（我是

眼睛，它是眼镜）•天人防盗锁----《结婚》、《离婚》篇•火王燃气炉----《我天生一肚子火气》

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五、营销策划创意技巧•4.逆向思维•别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不

同凡响，别人说“红”，你说“黑”就往往出人意料。•举例：威谦巴克公司为艾维斯出租车创意的《在出租车行 业里，艾维斯是第二位的》就令人震动。•房地产都喜欢说自己在“黄金地段”，我们为一个房地产做 得广告说它在“白银地段”诉求它“升值有潜力”；《我喜欢 挑剔的买房人》；为蓝旗衬衣---《一件不合格的衬衣》； 三蛇胆----《另外的80万粒您吃不到》；金汤----《请别相 信100%有效》，吾老七----《女人的年龄可以“撒谎”》

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五、营销策划创意技巧•5.情景想象•创意要借助生活中熟悉的场景想象，将主题的抽象

意图，构思成生动的艺术形象，以消费者欣赏和接受它。•举例：一致全家---《归心似箭》篇、《刮目相看》篇，描 摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高 考一幕、公园一幕等情景。•益生堂----《你准备送我什么》、《年轻人火气不要太 大》、《这一回，别烤“糊”了》•天健花园----《这里看来需要开一家宠物店》

3940举例•获得戛纳广告节影视金奖的麦当劳“婴儿篇”电视广告：广告开始时，电视画面是一个招人喜爱的婴儿躺在摇篮里一会儿哭、一会儿笑——当摇篮荡上去时婴儿就笑，荡下来时婴儿就哭。接着画面从婴儿的视角显露出麦当劳的标志牌“M”，哦，原来是婴儿看到麦当劳标志牌时就开心地笑，而当摇篮荡下来看不见麦当劳标志牌时就伤心地哭。答案得出后，画面定格在麦当劳金黄色的招牌上，并辅以“HAVEYOUHADYOURBREAD？”文字。41五、营销策划创意技巧•6.借助热点话题、新闻•举例：在《水浒传》最火爆的时候，古方三蛇胆----《孙 二娘篇》、《对付上火、长痘怎能心太软？》，“心太软”是特别流行的歌，两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中。•在深圳进行如火如荼的扫毒、扫黄运动时，三蛇胆的《扫毒灭疮》篇广告引起格外关注。•中华豆腐在台湾借母亲节推出的《中华慈母心，中华豆腐心》•一致药店在三·八节推出《三·八节男人一致行动》的创意

五、营销策划创意技巧•7.利用比喻、象征、联想等手法•将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往

往会出现比较惊人的效果。•举例：把“哇哇乱叫的汽车电子防盗锁”比喻为“猫”，广告标 题就是《猫能救你的车吗？》；•佳百娜红酒的标题《来自烟台的“美妙女郎”——佳百娜》天 健花园----用名著、名画来比喻建筑力作，弥足珍贵，•洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又烦”•采纳的形象创意《老虎能飞起来吗》•上海三菱----电话是30303030，让人一下就想到三菱。台湾 黑松饮料，“黑松就是快乐”，让人将黑松与快乐联系在一 起。

4243“曾经有一份真诚的爱情放在我面前，我没有珍惜，直到失去时才追悔莫及，人世间最大的痛苦莫过于此。如果上天能够给我一个机会，我会对那个女孩说三个字：我爱你。如果非要给着份爱加上一个期限，我希望是一万年。周星驰—〈大话西游〉五、营销策划创意技巧8.模仿44周星驰：“曾经有一瓶娃哈哈非常茶饮料放在我面前，我没有珍惜，当我口渴的时侯才追悔莫及，如果有人能够再给我一瓶，我会对那人说：我爱你。如果非要加上一个数量的话，我希望是一万瓶。模仿案例：娃哈哈非常茶饮料45“曾经有一个又卫生又美味的美食摊位摆在我面前，我没有珍惜，等到失去的时候，才后悔莫及，尘世间最大的痛苦莫过于此。如果上天给我一个再来一次的机会的话，我会对这个摊位说三个字：我爱吃！”模仿案例2：美食摊46

〈大腕〉片段一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓！电梯直接入户，户型最小也得四百平米，什么宽带呀，光缆呀，卫星呀能给他接的全给他接上，楼上边有花园(儿)，楼里边有游泳池，楼子里站一个英国管家，戴假发，特绅士的那种，业主一进门(儿)，甭管有事(儿)没事(儿)都得跟人家说mayIhelpyousir一口地道的英国伦敦腔(儿)，倍(儿)有面子！47

〈大腕〉片段社区里再建一所贵族学校，教材用哈佛的，一年光学费就得几万美金，再建一所美国诊所(儿)，二十四小时候诊，就是一个字(儿)贵，看感冒就得花个万八千的！周围的邻居不是开宝马就是开奔驰，你要是开一日本车呀，你都不好意思跟人家打招呼，你说这样的公寓，一平米你得卖多少钱？我觉得怎么着也得两千美金吧！两千美金那是成本，48〈大腕〉片段四千美金起，你别嫌贵还不打折，你得研究业主的购物心理，愿意掏两千美金买房的业主，根本不在乎再多掏两千，什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是买什么东西，都买最贵的不买最好的！所以，我们做房地产的口号(儿)就是，不求最好但求最贵！49“蓝天六必治”牙膏赶时髦不如图实惠，我就认准这老理儿了，牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。50

五、营销策划创意技巧

9.运用感叹语气来创意，比如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等均很吸引人。•••

10.运用版面创意，如益生堂三蛇胆、天健花园创意竖版广告相当特别。

11.借助熟悉感。

12.借助3B(宠物、美女与宝宝，beastiebeautybaby)•••

（1）故事性：标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文 举例：《意想不到，一部赛车开进了厨房》火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。 绿卡鳖精：《谁是“受害者”》、《我是“受害者”》为创意的逆向诉求广告。

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六、营销策划创意文案•1.写好标题：创意最重要的是标题，标题写得好，广告胜 利了70-90%，标题的创意请把握三个基本点：52•某高科技保健品的文案中为了体现该产品的高科技，采用 了“象制造原子弹一样制造XXX”为标题，当天就接到200

多个咨询电话。这条广告标题中用了“制造原子弹”这样的

“陌生化”词汇，能刺激“审美疲劳”的读者

为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意的。六、营销策划创意文案53台湾三味矿泉水广告标题：四大皆空正文：无色、无味、无菌、无尘54•《“舒味思”的人来到了本地……》（奥格威为舒味思饮料作的创意）•《一个美丽的女人背后两个男人》（采纳为吾老七口服液所作的广告）•《为什么要炒我的鱿鱼？》（采纳为宽飞仿生被所作的创意）•《一封寄给战“痘”者的特快专递》（采纳为益生堂三蛇胆所作的创意）•《这家公司突然宣布倒闭》（采纳为奥林蒸馏水所创意的“渴望成功篇”）六、营销策划创意文案•一个可以引发人们好奇心的文案会吸引很多来阅读

人，标题一定要有新奇性，•举例：益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作

“表面文章”？》、《上火啦》、《战“痘”的青春》•佳百娜红葡萄酒创意的《今晚，你准备“亲吻”佳百娜 吗？》、《佳百娜五岁了，尚未开封》、《咦，怎么少了 一个人？噢，他被佳百娜“迷”住了》•一致全家福创意的《今天请倒过来看广告——一致全家福 到了！》。《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两 个脑袋？》。

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六、营销策划创意文案•（1）新奇性56亲爱的扣眼：你好！我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，让我们有如牛郎与织女般的不幸，不过在此告诉你有个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用了Diploma脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久、永不分离。Diploma奶粉：试图使他们相会！••••••••

（2）新闻性

标题写得像新闻会很受人瞩目。 举例：宽飞仿生被-----《独家披露被子里的新闻》； 海南啤酒-----《海南将要“桶”获膨胀》、《海南今年夏天可能要降“温”》； 古方三蛇胆-----《可以全面停“火”了》 益生堂三蛇胆----《从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市》 吾老七口服液----《这三个寻常女人引起全城女性关注》、《曝光面子“丑闻”》

金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以“瘦下来”吗？》

57六、营销策划创意文案58（3）新闻性“x年x月x日，在广东高明山区发生一起火灾，火灾造成了xxx万元的经济损失，没有人员伤亡。火灾原因是……”纵使烧成残骸摩托罗拉对讲机依然清晰畅通

事情发生在广东高明公安局干警们的一次扑救山火的抢险战斗中。当时一位队员不慎将正在使用的摩托罗拉对讲机掉入熊熊烈火中，对讲机被无情的吞噬着。待人们从烈火中抢出对讲机时，机壳已被烧得熔化变形，天线圈外露。但奇迹发生了，对讲机可照常使用，并且一如既往的清晰。抢险工作顺利地进行着。卓越的表现来自千锤百炼。摩托罗拉对讲机出厂前经过“五年加速老化试验”，在任何恶劣环境下，都能随时畅通，呼应全局。

59•

举例：奥格威创意的《当劳斯莱斯行每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表》，文案列举了大量的事实，异常令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的说教，要告诉消费者一些非常实在、具体的数字。

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六、营销策划创意文案•2.一篇好的文案内文：最主要的是讲事实，而不是装腔作 势；赋予亲切感，注入真实的感情。六、营销策划创意文案•（1）赋予文案亲切感：要以朋友说的口气去写文章，娓

娓动听，字里行间透露出你的真诚、可亲近，把这种气质 带入产品中，消费者很可能会因为这一点而去购买产品。（2）用真实的情感去写，感动自己的文字一定也会打动其 他人。•

在奥林蒸馏水系列广告中其中有一篇就是写我自己的亲自经历，令不少人为之动容。

6162案例：“中华汽车”创意如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么?那绝不是你在路上能看到的。

30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀。今天，我买了一部车，我第一个想说的是：“阿爸，我载你来走走，好吗?”广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。63案例：“中华汽车”创意

印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好买假的。我这辈子只能玩这种车罗!”

经过多年努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸，他居然对我说：“我这辈子只能玩假，你却买真的!”爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。广告语：中华汽车，真情上路。•••

你的目标消费群是女性，最好在文案中出现女人、姐妹等字眼 如果是孩子的妈妈，那就要出现“妈妈”

如果是男士，就出现“男人”这一字眼。

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六、营销策划创意文案•（3）好的文案直接向目标人群打招呼。•一个写得引人入胜地长文案也会吸引很多的读者，

益生堂三蛇胆的一篇广告文案《益生堂打破神话》，全文 共计5000字，收到了上万封消费者的咨询来信。•绿卡鳖精的《2000亩鳖园的真相》，全文1500字，反响 亦很好。•

原则：如果一个产品它用短文案能表达 清楚，那就短，如果用长文案写得会更 生动有力，促销力更强那就用长文案。

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六、营销策划创意文案•3.好的文案长度要适中•••••••

4.文案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力，在叙说这些赠品时或抽奖时要给人耳目一新的感受。

5.广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。 举例：西藏产品藏王宝的广告《藏族朋友向无锡人“送宝”来了！》，同时结合在广场的赠送活动。 “钢笔胜于利剑”——派克 美苏签署《削减战略武器条约》

“女王不戴帽子不出门”——某太阳帽 英国女王访问联邦德国期间•

66六、营销策划创意文案67•6.要写好一篇文案，脑子里必须有足够的画面和参考资料。奥格威和李奥贝纳，有一个本子，记录下非常好的创意，当自己思路枯竭时，会打开这些“百宝箱”看看。•经常花业余时间去剪报，剪下一个好的广告以及非常棒的新闻标题以备选。写文章时顺便连插图一起想，这样你就可以和设计师进行良性沟通了。六、营销策划创意文案•

8.切忌用很生僻的字。你要把读广告人看成一般初中文化的人比较好，不要绕弯，不要被自己的创意所感动而不肯放弃，你要想想如果你的对面坐着一个初中文化的妇女，不可以和她“之乎者也”。

68六、营销策划创意文案69•••••••••可以用的字眼亲爱的、尊敬的、省钱的、惊人的公布、曝光、新闻崭新的、快乐的、舒服的、感动的秘密、真相、底细某年某月某日、今天、明天、后天等等多用问句、多用动词、多用感叹句语言要有起伏、韵律、文风要流畅少用“因为、所以、不仅、而且”等虚词。

六、营销策划创意文案措辞及用语•••••

如果产品有一些数据非常有用，就用这些数据作标题。例如《一个名字，十二年心血》（康达尔形象广告）

9.你要学会新闻编辑的本领 （1）学会剪辑，能从大堆文字里剪辑出最精炼的几句。 （2）会编排，平面广告最讲究阅读率，好的编辑和版面编排的就格外引人注意。 （3）能安排到合适的版面中去，从而与众不同。

70六、营销策划创意文案71••

10.证言广告是有效的广告方式之一，但一定要写真实，语言十分贴切才令人信服。

11.坚持一个创意中就集中说一点。简单、单纯的承诺，说的点过多，容易让消费者遗忘甚至搞不清楚。六、营销策划创意文案••

一般来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验，表现在策划书的写作形式上，所以每个人的策划书可能都会有自己的模式。 这样的模式会限制了策划者的思维，没有一种变化的观点是不可能把握市场的。而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格，因为如果同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信任的态度，影响了创意的表现。

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六、营销策划创意文案•12.变换写作风格

六、营销策划创意文案•13.切忌主观言论•

在进行活动策划的前期，市场分析和调查是十分必要的，只有通过对整个市场局势的分析，才能够更清晰地认识到企业或者产品面对的问题，找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道，主观臆断的策划者是不可能做出成功的策划的。同样，在策划书的协作过程中，也应该避免主观想法，也切忌出现主观类字眼，因为策划案没有付诸实施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式的产生模糊的分析，而且，客户如果看到策划书上的主观字眼，会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析，只是主观臆断的结果。

73••

文案创作应该站在超市导购员的角度，就仿佛面前摆放着产品，文案人员就得用最简洁、一针见血的文字，在最短的时间内推销产品，从而让顾客产生购买 一口气把事情说清楚，少用一些空洞的修辞手法，多打比方，多举例子，要会编故事，你把东西卖给谁你就对谁说，如果你卖的是厨具，就得站在家庭主妇的立场去，了解女性的心理。

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六、营销策划创意文案•14.把事情说清楚••••

15.让每句话都津津有味 当事情说清楚后，反过来看文字，是不是非常生硬，这时候你需要将你的文字修改的有趣味或者引人入胜。 举例：形容一个人患了重感冒，疲倦无力、流鼻涕、头晕-----疲倦的连打喷嚏的力气都没有了。 火烧眉毛-----仿佛一只落水的大象踩到了搓衣板

75六、营销策划创意文案••

只要感觉是废话的统统去掉，要记得适当加一些标点，单句最长不过13个字。 有人做过统计：字数在150-250字的创意广告最适合阅读习惯，少则表达意思不明，多则累赘冗长。

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六、营销策划创意文案•16.把废话统统剔除举例•••••••

2001年中兴公司推出一款当时市场上最轻、最薄的手机，重约60克，厚才10毫米的中兴E329型手机。报纸广告文案最初有270个字，最后精简成50字左右： 把你读的这份报纸对折、再对折6次， 你对折后报纸的重量、大小、宽度。 和中兴E329几乎一样。 中兴E329，轻薄得不可理喻。此咖啡适合敏感的胃----养胃咖啡度过严寒冬季必备的维生素----冬季维生素

7778•••••皱纹来到一个女人面前，傲慢地对她说：如果你笑，我就毫不犹豫地爬上你的嘴角；如果你哭，我就毫不犹豫地爬上你的眼角；即使你不哭、不笑，但是你不得不思考；你一思考我就爬上你的额头！霜呢！”••女人想了想说：“假如我用ICN的植物性除皱皱纹听到这里，逃之夭夭！

六、营销策划创意文案•17.大声朗读给同事或客户听•广告人徐荣华早期服务过一个女性去皱产品，文案部分获 过创意奖，他朗读给同事们听10多次，修改20多次：79•18.文字分段，有醒目的小标题或编号。整篇文字被划分 成多个段落，配标题，加上“一二三”或“123”之类的编号，层层递进，并显得有条有理，这样排版主要目的还是方便阅读、便于记忆。•蜥蜴团队的文案要求每300字必须设一个小标题，因为人 们的阅读越来越习惯于“跳读”，越来越依赖“提要”，越来越没耐心。六、营销策划创意文案

六、营销策划创意文案•19.赋予文案亲切感：要以朋友说的口气去写文章，娓娓动 听，字里行间透露出你的真诚、可亲近，把这种气质带入产 品中，消费者很可能会因为这一点而去购买产品。•用真实的情感去写，感动自己的文字一定也会打动其他

80人。81•20.文案的主旨要鲜明•INTEL奔腾处理器给电脑一颗奔驰的“芯”21.要了解并迎合消费者的心理

一家罐头公司的《月光下的收成》:无论日间或夜晚,绿巨人豌豆都在转瞬间选妥,风味绝佳⋯⋯从产地到装罐不超过三小时。这就很好地突出了产品的“新鲜”特点,让消费者意识到,其实自己对新鲜的罐头食品是有着需求的。

“露露”牌杏仁露文案:“冬天喝热‘露露’同样美味有营养”,六、营销策划创意文案82•预约青春,订做美丽：女子服装店广告牌的提示。它能够 切合人物的身份,洞悉人们心理那份最微妙的期待。爱美 之心人皆有之。青春和美丽,是豆蔻年华的女子最诱人的 梦想,对美的大胆尝试往往让她们表现出富于张扬的个 性;“预约”“订做”可以很轻易地拨动她们爱美的心弦,点燃年轻女性那份自信的希望。六、营销策划创意文案83六、营销策划创意文案•22.学会恰当使用修辞•中兴百货的一则标题为《最后的春光乍泄》广告：春眠渐 渐觉晓,花季渐渐凋谢,梅雨渐渐晴朗,中兴百货春装折扣,是

你最后的踏春机会。广告语采用双关手法,将踏春与购买 春季服装统一起来,留给消费者“购物如同踏春”的美好心情。•

“JustDoIt”,在标榜个性自由的美国,人们大多是能够欣然接受而不会大惊小怪的。但当译成“想做就去做”的中文在香港电视上播放时,却很快便遭到许多香港市民的投诉。因为具有自律为重传统心理的香港华人认为,该广告语具有诱导青少年干坏事之嫌,因而纷纷投诉。广告主后来不得不将广告词改成“应做就去做”,才将风波平息下来。

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六、营销策划创意文案•23.注意文化融合•

从月日开始征仃《消息报》。遗憾的是年的仃户将不得不增加负担,全年订资为22卢布56戈比。订费是涨了。在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下,我们的报纸将生存下去,我们别无出路。而你们有办法。你们完全有权拒绝仃阅《消息报》,将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。《消息报》一年的仃费可以用来在莫斯科的市场上购买924克猪肉,或在列宁格勒购买克104牛肉,或在车里亚宾斯克购买一瓶好的白兰地酒…….这样的“或者”还可以写上许多。但任何一种“或者”只能享用一次,而您选择《消色报》—将全年享用。事情就是这样,亲爱的读者。

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六、营销策划创意文案•24.要有感染力•亲爱的读者861989年胡弋飓风1989年旧金山地震….....

六、营销策划创意文案•西格纳保险公司平面广告文案《200年来，灾害一个接一 个》：

1798年加勒比海船只失事

1839年纽约船坞大火

1871年芝加哥大火

1889年约翰斯敦水灾

1906年旧金山地震和大火

1938年新英格兰飓风

1947年纳布拉斯卡龙卷风

1955年康涅狄格水灾

1971年洛杉矶地震

1980年华盛顿火山爆发

1987年衣阿华龙卷风87•灾人祸一直是保险行业兴起的一根源。灾害是生活中的严 酷现实。在以往200年里，西格纳财产和伤亡保险公司处 理了几千家公司的保险业务，保险公司的财源和专长使它 们有能力支付世界上最严重的一些灾害所造成的损失，履 行他们的诺言。但是即使最小的灾害，对于受害的公司来 说也是损害巨大的。大火、管道破裂、屋顶倒塌，我们所 处理的事务比我们在1000个广告中所介绍的还要多。我 们对所有参加保险的机构都以诚相待、一视同仁。不幸的 是灾害总是伴随着我们，我们不知道下一个灾祸会降临在 何处，也不知它是大是小。但是有一点是明确的，哪儿有 灾害，我们就会在哪里。我们赔偿它带来的后果。六、营销策划创意文案88七、营销策划创意中修辞技巧七、营销策划创意中修辞技巧•••••1.比喻母亲的手一样柔软---台湾某儿童鞋广告爱箩利+随身的绿荫—爱箩利防晒霜广告犹如第二层皮肤（李维牛仔裤）无需潮流,只要始终经典；无需气垫，只要如履平地；无需电动，只要得心应手，四个口号分别与打火机牛仔裤、旅游鞋、剃须刀做喻体来形象地说明大众汽车风雨不惧、始终经典、如履平地、得心应手的特性。

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七、营销策划创意中修辞技巧•2.排比：在语气上形成逼人的气势+使受众在不知不觉之 中被感染、被吸引。•天天呼吸+空气不可污染.•日日饮用+水源不可污染.•餐餐进食+蔬菜不可污染.•———公益广告91七、营销策划创意中修辞技巧••••••••台湾地区黑松企业黑松天霖水电视文案 挑逗的水(画面为香水)

游戏的水(画面为游泳池中的水)

补充的水(画面为输液的药水)

冒险的水(画面为托起小船的海水)

享乐的水(画面为酒)

成长的水(画面为奶瓶中的乳汁)

发现一瓶好水——黑松天霖水。92七、营销策划创意中修辞技巧•••••春季给您带来沉醉,夏季给您带来欣慰,秋季给您带来甜美,冬季给您带来回味。———新飞冰箱广告93七、营销策划创意中修辞技巧•3.感叹：能增强文案的情感性,拉近与受众的距离,感染受众。•“味道好极了-”———雀巢咖啡•“世界最薄,舒服极了-”———博士伦隐形眼镜七、营销策划创意中修辞技巧•••••••4.对偶顺水推舟随波逐流—某航运公司总裁为您服务领袖由我安排—某服装厂5.双关：委婉含蓄、幽默风趣格力空调,冷静的选择—格力空调广告“冷静”既传播了格力空调制