变与不变-品牌dna剖析

变与不变——品牌DNA剖析

程峰心得之私房话1

一、最有效的广告是可以预估广告效果的

广告的最终目标是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效力的大小，我们有方法来确定。如你所见之图表，包括五个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面。如你必须具体说明，我们期望达到何种特别的需要和欲求。准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。2

最有效的广告是可以预估广告效果的

直接行为：广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心目中的购物薄单内，在适当机会，进行购买。心目中首选：广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。加强态度：广告令消费者确信现在购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。3最复有洽效春的冶广世告萄是奏可尤以派预踏估往广并告先效炕果货的市子场平目御标脖消汤费请者这赛张虏网溉络扬越傅广默阔颤，困市滑场串机广会瞧就水越侵好快，故大弦多虾数羞销恳售屠人归员军坚骂持屑扩填大院目里标逗消矿费怜者桌以销吸做引呀品玩牌雁使步用最者述。例忧如替：砌去轻头金屑网洗驻发惑水道的摔目较标楚消氧费谋者项，讲但舍销代售抓人叨员娱不拾想美排井除也那遥些给想猫防岂止销有折头堂屑集者么。广厌泛宏的旁销前售犁目突标牛和牙具外体碌诉击求纤对聋象泡之系间卷的肥差辰别洁可隐以脾从械以滋下苦例堪子座中券表站现吩出殿来垫。“挪年译龄扩在较2孟0岸-供4优0痛之乎间筑有到孩侍子机的王母挤亲老”史这牢一耽广之泛罚定娘义聋适香用级于喇这叉两违个攻女性人眠，集但斜可末以另清东楚活看卷民辉出飘作岸为滴诉奋求疼对熟象兔，蔬她圾们增之家间记差夸别桥巨悄大。4最脊有们效丙的靠广唱告捧是响可跪以痛预状估劝广捷告负效宋果鼓的广么告恭目侮标需消乡丰费音者销播售嫌目长标瓣设惩置珠得蔬很歪广厕泛君以炭获既得班最刮大玻限祸度放的距市探场裂机惨会扫时剖，疲广学告练目透标好需秧要斗有盯精吨确呀得绩多恨的线设悠定惕以论获尸得诵最研有预效把的跌影惊响榆。遮广灾告露效咬果答可谷以栗根批据腔预坐算育限真制饰、蕉创惊意隔吸快引巴力连，妙我赔们痛试山图手影益响迹何陶种里购究买挖阶该段慨来容测班试描，障是秧否捎应孤继雕续浪现既时甜广血告拍策肌略践？击如喷果秩是服，全目络标挪消予费让者汽会篇是滑现即时烈和轰偶愿然所使粥用结品遭牌猴者肠，裙然两而做，皱如佣策烘略每是对为遍了符拓虾展袋市牺场按占绢有队率我，这目赤标逃消捡费臭者烟就庸会朽是肿其纸他颂品析牌拔使绩用别者融。5最语有船效集的偿广秤告朴是骑可休以庭预日估理广偏告耗效祖果积的创临意舟诉耀求朝对颈象评：这抱一魄人睡群烟必宫须骄被足重夜新阵演做绎盗和状更饥紧牙密羞集胳中辫，铸这糖时贪在谎定非义较上伤是顾目映标桑“贝人简”换，竟诉妥求钳对谜象吊必励须扬定有义抗在痒态奥度泊，伶生亲活服方蠢式遭和怜购喇买消品棚牌尚的耗动舅机迟上嘴，柜对银广尺告世创锤意找人胖来俯说糖，省详冤细奇描矮述注目食标摊消样费吵者耕的软动仙机东和搜思较维娇状彻态否很束重雁要肺。若贪要姓“概点颂燃爷创最意血的拆火释焰凉”夏，虚启矮发牢性酷语膛言手很犁重泛要轻，不谁工是缎诉暮求命对视象它？肯他胞们垮怎愤样熟生煮活猴？努他鱼们飞的弦兴衡趣浓，随热风情捧？晴他达们肿对环品旷牌僻可华能则产私生萝的境意炮见受？6二粗、最横有达效惨的打广杯告浩是渐有献针宏对源性蜡的品程牌午或栏产塑品铜不晶是芳对虾每茄一态个休人已都诞有卫吸妈引驾力糕。饼我膊们像应员清薪楚猴向灾谁司来传宣畅传泊才丽有赌效海，心在君设扰定敲目然标尊消寸费找者森时厦，长需封要摆满笔足吸许熟多蚂要壤求沉：齿从桃销目售屿商导最慨广技范合的确定柔义赵，奥到里激总发萝创闪意敏火远花央的侧重桌要雕。必葛须绒从泉市渡场突目饰标蒸消栽费河群碑中婶发钱掘皱一朽个摘具捏体描、驻清其晰初的漂广史告臭目仆标臂诉渴求帅对耍象伤，纤然爬后屠，彼转贩换太成都有截意硬义返的喜、展富献创旧意愿的俩语界言乔，酿使讲我威们训知撒道粥诉乎求轰对梳象精的研思谦想晚。规这净样注，纤我拜们大便芦知肚道闪通刺过悔什腹么合方怠式息、归什口么辅渠语道弯最描准伍确系地爽向犯他终们碧传沟播叉。7三终、最陆有贵效枯的豪广突告慰不箩只关是而传暮播谢消弊息我撕们释已蜡知盘对斯广巨告侦效春果爸和据消兔费仓者握的枕反签应罗的故期挠待求。翠现毛在降，敲我欠们简需逮要廊决榆定赞怎榴样迈达押至巴这妄个奥效侍果回。传腾统穴的娱观票念尝认制为厨，期只陶需畏简尾单咽直岛截浪了驴当混的涝信类息容输版出砖就小可孔以窃达烟到评预础期助反到应鸭。如帅图晌一誓所崇示剂的芒大寒船恢和艳小造船会，基可漂说拦明秩在味积泛极垫参漠与背条地件索下旱，忍信引息零直卸截绪了剩当拦地折传碎递里是诉对光的玻。犬这殊时单住垃处灾有臂一布种车强鼠迫如因议素锅：玻生舒死缸攸汁关炼。钱小盛船矩上岩的钻人润知前道脊不申遵领从盯就庙被尿撞挥没旁，羊反交应抬和萍效爪果恐即冲可而预弯见拒。可腰惜双，临忽聋视证广损告岸或萝不殃买滨某掠一吨广购告苍产捏品钱就夫不摄会产有验这秘样引的伙惩须罚厕。利逃却避妇广舟告锣就踪蝶如境打殿电霸话血，抬翻盗书其那肺么虎简零单带。这苦就艰是煮广薯告顷传土播距需蜻要示以错更工为谱复爽杂未的筒方牵式常说揉服吸人市之位原孟因耕。这滴种辈方慈式驴称誉之赖为觉刺能激俭和惭反掠应严。如易图孝二救所苗示青，宏喜仍剧挺赏哗用善平聪铺垒直分叙徒方归式宜来弓表贪达幅，绞接奖下桃来悬的幸效魔果喝就沟不哄尽漠人究意童了弹。但袄图始三幼，猫喜括剧玻演昆员伐用戒一言个讲笑概话体或杆其拔他沙巧成妙故的包方溉式佳来天刺笋激素而师不固是柔平俱铺还直促叙摊，完就忽达垦至副预乒期躲效箱果禁，很尽纯管秘方妖式冬间当接益，淘但事效芹果慎如楼其着所居愿蛇，加而养且程，孩更唇好叨地跟令康观愿众累信视服源。喜取剧禽演蜜员遵以仅刺盾激电代乖替凤平技叙冻因妙为艘他杠知写道疫所金希扰望彼观绸众荒的员反荒应催。杰事塘实抖上评，掏他标通撑过握受煌众岗的弓经绿历匠，范观糠念究和那知糟识搭来疏创首造脉积万极脱的踏参恩与栏。慰这嫩就鹅是踪蝶刺号激侄与计反狼应汗的间中惑心排意柴义身。鬼这河对甜我抓们雨的肿广丹告抖同丘样捎行厘之咱有啊效帖。你北必矿须快了悼解固你目的提目智标猛对痕象义，巴掌梢握览他舰们撤的拨经需历南、慢观勤念技和某常着识袋，辨才漂可萍以悼准为确题地总预腿见收和裁想标象今其睡主友要牌反眼应沸并却进融而垒达里到宵预坦期吨效冶果枣。8三翁、最厨有牺效泳的积广呆告踩不钳只包是城传弃播民消放息有饭关摄广亡告孩策侦划赴的此几但点伐提溜示疯：消煌费蚊者藏不抢是全无嫌脑共，除要叉擅演长裂使驻用逗他士头雷脑权中基的凉东淘西你。成藏功旨在省于怕诉妈求箭点伍单蓝纯叶，房诚过栏多悬诉粮求梦点他会截给挎消圆费傲者彩和谣创育作口人婚员址制题造丈混怀乱闸。使讽用络消察费响者雨语优言宅，服避会免勤厂恭家冤语隆言指，惰亦衡有位助球于门创犬作艘人橡员睡明泥白疗目碑标蕉。如星果戒有荒一埋句令话昂可尿以骂极而好堵地更概划括悲品渠牌产D橡N歌A米法情则错的工刺歉激锄与泥反叼应灰，旗并林且转可在以姜为模它驱的希使研用拿以躬及畏在能写塔作杆及晶评遇佑砌时甩思较考吃提惩供越指微南恐。心那漫就浙是纤：问妨题郑不难在挪于探你卧输壮入砍了咏什坡么梁？而烫在巧于首观负众携接螺受梁了仍什楚么蹈！9四庭、最较有迷效娃的颤广询告兰可夹建址立券品厘牌另人渔性事办实党证四明轨品周牌披象哥人梅那辛样峰可倍以尝发悲展呢个嚷性报。谜实廉际辛上崇，妻品剧牌蚕可懒以扑被标消尺费彩者后以举人挖的薄方篇式雪加宗以柔形桐容恐。广石告繁在临该仪方舰面送是础很师重友要送的咽，叙有鲁两做个制原燃因陈：如扬品蔑牌槽在榴功蔽能份上娘无纷异哲于托同缘瑞类招，苏独高特供个笔性少可萌使性之傍标熔新侍立睁异怜。逐尊渐柴营寄造扯的恰品烘牌穴个尾性葛可魄增订加颂其裹熟陵悉娱度静和迅亲萍切璃感纳，亮使却之绝成殖为熄更恒吸湾引坡人遣的宽选眉择味。如笛图熄示芦，纲几型大牙元酸素泊构圣成佛品践牌顾人业性奖。铸我债们学更饥关毒注列的抄是蜡广勺告萝怎念样窄提泉升庄和戚增术强然品御牌弃个嫌性乐。列首筋先蛮弄集清谢哪抄种戏品酸牌盛个胃性油吸盗引皂其笑目俊标躺消晕费错群总，疲消悲费鼻者津喜锹欢握认烂同渠谁略？凶怎挂样邀的青品众牌隶个谈性蛙最样好弃地破代裳表义你丈的纳品折牌赞，锻清歼楚绘你收的写品花牌滴是寇温肝和陆有进绅冷士滚风父度规的览或秒是歇粗近犷侮有令力捕的窜？缩慧下虚面往用顶品宏牌贼D途N确A倍一抵些撤著嫂名穷品州牌怨个滴案找来气说络明满品吉牌面个施性推的否营状造胡。另戚一萍捷败径商来河表场现睁品病牌浇个避性嚷就枕是舟使骂用逆某袜种叠著千名出类啄型跪的泻名渐人秆，赵你进还袜可持以均使多用抵图锹示藏的蒙方济式桐与迅竞裂争灾品凳牌轧进励行品个燥性服的代对愧比梢。记洋住悼，线品超牌针个浑性肚不酸必喉是岸目尽标弓消翠费尊群缸的红直挑接架写破照真和酸阐简述袭，驳很迎少舰消射费继者猴希腔望锅在限广袜告债中曾看抖到衰对运他陡们洽的志直怨实秘的辞反赵映污，费大住多籍数罢是侄表顽现竟目痒标筋消烦费乌群托心便目翁中摘的夏期甩望膨和娃向趋往到，抬这霸是岔最捞吸医引上人丑之咏处注。1挖0四乔、最石有摊效夺的勺广仿告裂可抓建银立委品山牌指人迷性品挂牌是个尽性怎势样误表遗达资品骨牌狭个组性驱？品肚牌轿个抢性疏尽乞可阿能玻鲜腰明岛，才甚摸至漠可惧以善像托人等类扩可侨分狗性嘱别贡和倚年炎龄便。便例特如析：袋玉刑米剂片鱼夫逗人批（佩太忆太橡）无男私泊奉建献斯所兰有雅精冲力系给次家旺庭外的脉妇炊女绩，禁但挺仍田保坚留库着竞她最自语己番的胁感柱觉柱，隐就铲像紫你规的六母网亲世。S树A侦L贤E介M那香尼烟沙妙龙把夫触妇夹：托年埋轻敌，拳时姓髦验，原乐焦观往，畅纯埋真板，边热瞎爱烈生陶活医现脱代骄新堵潮纠一热族岭。力语士坛小衫姐向：公班众伟密酸切栗注欠视孝下悦感具觉馅与津众弊不绪同翠的恭女钟性邮明筹星烂。施鹅德会龄大先务生坚（脾大健夫端）一叶个败交栽游邀广醋阔南，中生构活耳充庆实饥，献受剖欢沉迎辣的垃人亦。如感何顶比狗较物我愿们观的姓品恢牌搂个果性增？要验使雹我机们映的肠品均牌嫩与沾众反不虾同腊，绝必狮须悲使逝之桌最填有插魅窜力杠。任如脱果武我岛们恶通阶过羽判滋断森或复研搅究药清药楚再竞渗争课品益牌嗓的理个先性浓，厘我性们燃可未更押易软建膛立坐具钢有醒独谦特右魅还力誓，蕉更柔突搏出腿的平品女牌训个躬性既。1度1五乳、味如廉何饶撰滑写叙T悬计拍划客舟户电品嘉牌1稍、什群么名是饱广竞告壁中铲必元须葡阐化述稠的捏机趣会若点群和偿问汁题准点虑？2编、示我规们喇期刻待怀人部们乎看脑了指广升告霸以久后朽会盖怎袄样品行胶动该？3集、量我陪们刘确雹定樱的肝诉顷求腾对验象司是序谁蔑？4秃、把我株们厘想伴从脊广貌告壳中御得厕到写的笑主奥要风反扮应赠是者什除么手？5巡寿、疫哪凝些筒资米料屿/斤属释性绑可挪有蒸助盼于躁产外生互如忙上骡反晃应趟？6莲、艺广纱告志看增重思表维现细哪蒙方坏面绘的顶品虫牌钻个巩性嚷？7辽、劝媒释介鹿计问划累和严预崖算甜方邻面昏的福考续虑8屈、映有贵没轰有对其争他乔影身响气广愁告幅创蓬意衰方埋向产的嗓有是用柔信督息立？执所笔徐人付：矮日永期他：批轿准佣人邻：乡丰日滋期雹：1摆2五龙、既如巡寿何股撰街写柜广穿告窑计榴划1视、师什鞭么塔是背广矛告茶必裹须辉阐遥述羡的番机房诚会侮点绕和陵问跌题武点置？简慢洁沾总锤结怨市结场滴机轨会肤和柱存想在塔问姐题姑。肆现横在抖消不费话者材接蚕受疏度证如拿何思？去广唯告武是裤需杏要来改助正竿还膜是紧加轮强桨？诸采貌用毕消弃费杠者绝的贞观枣点耻。参旗照泳：酸品悠牌努策姑略洗的像总络结提切示晌：己不裕要期引铺用厚数词据2丽、申我颠们铲期悲待纪人岩们祸看关了裂广撕告特以尖后像会扛怎究样桐行屠动叼？我妇们虏想殖人康们奇立荐即附采达取以行撒动劲，党寻解找朴更壁多负信泻息慢，奏认屡知晓品必牌邻与据其熟需令要桌相吹关故，搁列哈为嚷首震选摧，窑改疾变惕态烘度酷和思加贼强革态舱度馅？笋我热们滚在庙寻办求踪蝶改捡变宵还祥是梦继善续瓜目兄前汇状提况别？参搜照错：具广苹告勒效肺果提铸示沫：火不勺要倒与皇关铅键默反接应恭混财为躬一苹谈说。3呼、莫我便们悟确朝定迁的斧诉渐求味对大象铺是腥谁益？充到分屋描仰绘劈燕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