广告策划理念教材

第二章广告策划理念第一节广告策划观念的演进第二节广告策划的营销导向第三节广告策划的传播导向第一节广告策划观念的演进（一）20th初——推销时代（二）20th50s——USP理论（三）20th60s——品牌形象论（四）20th70s——定位理论（五）20th80s——CIS理论（六）20th90s——IMC理论（一）20世纪初——推销时代硬性推销/原因追究法1904年肯尼迪：广告是印在纸上的推销术1923年霍普金斯：广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则。（编一阿）2并0世业纪独初—望—推税销境时拳代理慰论植要喝点搭：1、听讲累清蹈为还什脊么收值前得边花输钱示买偶某症种潜产躬品拜，掌一蔑则雅好岸的扯广愿告殖应降该但是胃合超情国合葡理控而座不房诚必奶多天加圾修济饰丛的葡销呜售既工兵具冲。2、汤广碧告刘的俊唯窃一跌目们的嚼是度实收现此销酿售粪。（廊一降）2痰0世仅纪腐初—因—推扭销俩时目代每深个砖美顺国轨人翁的漂车“池经雷销洁权委特急许冲制令”闷，素提粥供航销精售本和范售播后心服置务发义展长与屠汽记车验工比业比配堵套刮的拳下隶部辈基饲础显，兵如狗加含油缺站务和鹿州县际按公远路廉系厉统每9寺3分厌钟偏就夺送坊出党一怪部帮成饭品经业典侮案涂例（剂二栗）2青0世兽纪5仗0年家代—剥—缓U门S园P理萝论差妖异判性锄信海息为诉巾求钻是钻建化立宁在布产蹲品皱差这异颜的睬基象础捞之射上挑，笋包有括莫产员品沉的核名心常差绕异、金产科品雨的形爆体脂差缠异以锦及替产箱品附宽加籍值防的章差潜异。罗挽瑟·瑞鞭夫祖斯宇对堆广住告U撑S萌P理竟论获的造开泻创污性技贡艘献水，稿这袄奠镰定储了滋他蛾在兽国不际片广歼告湿界扶的另崇健高炼威修望U飘n袄i纠q火u孕e科S策e丈l输l惕i雾n东g栗P玻r这o敲p幻玉o脚s悬i汇t肝i链o榆n第准一而节兰广峡告因策堵划吐观倦念豪的碌演娇进罗线瑟·瑞薪夫搭斯杰妥出拍撰葬文龄家沙、鞋诗批人咱、主短芒篇印小泳说祝家贷、唐艺趋术偷收馒藏定家降、宋技酱术已熟寄练纠的逮飞互行那员家和酷优槐秀旋的蒸游军艇搏竞粥争忽选怜手带杜领欣美污国肺国哗际突象制棋涌队疤赴牌莫联斯鞋科萄挑舍战律的纤第竟一木人广载告茂科警学狐派血杰锻出枣的渴旗糠手膝。骂他械在《恋R争e肿a艇l异i笛t元y熄i粒n芬a演d坝v顽e异r限t孩i汪s花i睛n止g资》一捎书暗中晶，呈尖透锐触地羡抨愈击携了紫广陪告却缺第乏摧理警论良基照础滨，敬只鹿处皂于慌随恋意查性性很判大矩的赚经糊验沙状卧态嚷，退力冤主求广舌告絮必舰须蛇像含伽烤利怜略泉那蠢样录去烘“花创削造孕世命界值”。买印下松这滚个告商秧品政，你恼会递因阿为私它剖的夕独姑特让用附途纪而减受汉益创乒意贺是掠广鸭告嚷里劈燕一组个俘最灭危拿险馅的衔词瑞唱夫拦斯乎语竖录莎钱士衔比缓亚广会绵是恰一咏位升很违糟雹糕汁的层文泽案瞒作富者举，伴海与明谣威贿会廊是醋一皇位才很伐糟遣糕甲的品文征案巡寿作铜者返，槽陀瞒思怨妥刊耶矿夫巷斯趣基棕或凑是终托坑尔降斯队泰帽等枣人桐们歇能馅叫锻得泼出隐名哲来闸的海小声说絮家填，辞都树是罪一家样大。伐如游果转让查作拾家敬去奸搞税文巴案办创鄙作陈，麻那占么翠他昆们恰大俩都唉是粉不冷合际格食的往。什执么辛是乖广挪告搂写五作净的尊最泥高展境跑界具？灿用免尽唇可渡能蠢低痰的济费旺用河，复把扎一逮项锁信搬息腐灌待输制到阳最宪大缠多辟数圈人握的旦心蚊中杏，暂除径此赛之虏外寻，天其锅他定标倾准怀都押是基似启是诵而奴非韵的崖。U挑S唱P1、切明屈确讽的填销径售块主往题昼。2、巩销钟售与主团题脑的鲁独拜特唇性英。3、松销祸售法主勤题牌的肃普桶遍庭性晨。U妹S旗P棕坑榄抹牌杯香搭皂使驳皮甚肤点更狸为犹娇恶嫩M践e陵l纲t菜i裂n湖y备o瓜u幅r孙m酷o时u北t撞h廊,炉n菊o叶t挽i仙n狂y宪o吐u恶r这h攀a烤n武dU枝S级P去借除纷头惑皮阁屑疏的蛾洗棒发两水尾？有译点术甜?喝脸前贝摇胖一轰摇住？怕壳上贴火舟？经丽典监案伸例如结何肢运雁用U斧S头P？1、纱生嘱产鬼厂讯家哈主他动弱创门造宿产汽品奔的鹅独谁具咳性产文品敢的刊品轮质的、浊款阁式吐、麦包棒装公、泊工谨艺昌过右程朱以薄及磁蕴冈含受的防文兰化何等冒任朝何狭改絮变旦，谨均挎为U猪S定P创其造毛了改条答件溜。如贷何允运特用U逆S动P？2、示说李出袋产圣品谷过馒去书没苍被麻提撇到采的丛特需性毫或奋属室性洲；顾即武使寺别摄人宪曾通经训说妨过鸡，五但诉影屠响悼面竖不糖大哲，镇可滩以铅加裤大厕宣贪传惕力般度从，志扩显大巩影类响链面朽。如戚何圣运眯用U剧S贱P？3、伤要屯从久消放费伐者羊的票角峰度律而僵非焰广守告白主发的馆角中度芦提恢出U幕S伍P。如韵何示运庭用U昌S强P？4、U诸S厚P要向与分品既牌连形红象嗽策练略惹，墙定葬位辽策测略昨等绸结蜜合坚运陈用。思呢考狐：迹如且何冲运宪用U鼓S度P？1、帜生笛产赴厂纺家刺主壤动按创裂造守产患品陶的涉独蒸具恳性2、哄说念出遵产醒品猛过镜去勉没不被护提覆到吃的盟特就性驾或互属刮性音；袖即疗使闪别榜人魔曾嫩经厕说跟过傍，弯但蜂影芹响绣面殃不壤大堆，宫可厚以阿加讨大牌宣谱传剪力滋度粥，糊扩揉大污影满响攻面够。3、拴从角消战费母者驱的预角犹度姨而祖提悼出U桑S元P。4、箩与馒品耀牌饮形冒象宁策印略游，肾定态位谢策脏略浮等悬结艺合姜运慢用衫。何甩时撤运村用U任S射P？1、暖新匙产鼠品以新使功槐能纷出退现贫或蜂被擦发挎现炊，苏需距要尸告耻知眠受纷众粪时。何戏时象运色用U钓S胀P？2、智产常品嫩特版征秒和报功味能首在和相蜘当词一做段晌时悬间所难辱以源有滩模伴仿咱者慰时翅。何宝时锅运抖用U计S班P？3、认在跑相帜当恒时像间傲内从，朵同岛类托产亿品唤在机媒圣体耍上魄广纷告紧较反少突时航。何猫时萍运砌用U泳S跑P？4、晒在铸传速播杏中稻能凡够删抢这先练占爷领删或仓守疫住忘某阔一茄卖拉点邮，绸使铁其犹成忙为宅品她牌授的猜标唐志题和汪专盒利们。思蚀考汽：盾何崭时穗运布用U裂S葱P？1、替新充产鞠品钢新臂功扔能绝出勇现支或待被捡发振现驳，毛需雁要呜告盈知造受有众聋时宰。2、梦产蝇品物特棉征郊和透功尝能偿在趴相迅当价一碌段犁时饱间慰难责以蛇有倾模融仿智者岭时余。3、垫在肠相败当防时钻间哲内转，绍同让类绞产基品笑在项媒烈体鬼上蓄广始告登较音少炎时企。4、劈燕在衬传越播佩中仔能宜够宗抢坛先抛占定领丹或赖守愿住浩某皮一县卖嫩点齿，刃使睁其查成止为直品红牌雅的悔标奖志朵和查专胀利钓。U怖S肠P提谋炼获取识别界定分离评估调整确立第摄一撤节烦广术告赌策管划扮观岂念纷的吗演怠进收集各种产品原始资料产品责任/层次/需求选择提炼的可选路径从不同路径导出USP基本评估和比较评估按细分要求修正确立USPU宗S慌P的越局澡限梨性节是防什塔么骂？U利S鸽P局蜻限1、吴产害品错同烟质引化摊，学其亡独归具咸的奇主心张倡不予容炭易脆提隔炼2、共独巧具罪的怕主锯张迟，书容酿易壮被晒模伐仿奖，那失速去增独滤具堤性智。分揭组睛作也业课塌下拴分秋组丑讨狂论白，廊提践出签推横广罢寒适食份节越的U川S离P；组戴长只在故下条次降上文课允时津展仗示汗；形奸式狠不亡限辰（P张P样T、妥平不面聚广昼告宰或矮其店他赞）芝，瘦时卫间3泼-也5分拥钟勇。内假容包需迟涵曾盖1、福明剧确遭的晕主悦题腊。2、雪主国题萌的晴独签特峡性愁。3、掀主拒题烫的摧普辅遍蓄性地。（壁三春）2凳0世痰纪6较0年决代—猜—品坊牌亿形牵象唇论大拍卫·奥谱格润威愁（1东9严1泻1～1浙9云9启9）警出另生降于税英灾国午，举是禁如恢今息世唤界原级层著耳名得广患告笼公专司由奥溉美刷的恭创忙始如人筛。1蚁9段6狮3年堵他个出京版客了《一献个燥广进告喉人患的年自反白》，帅立称刻悄成都为还所宜有将广脚告吉书战中均最象畅治销跪的层一县本信。1视9票7旬7年呼他白在对美密国娃被穴选涉入颤广腊告琴名太人滔殿客堂哈，1凤9捎7准8年饰又晶出脆版邮了《血众，撇大顶脑腥和巾啤种酒》。1走9嘱8鹊2年犹被材冠款为脾“苦现央代颂广钞告厕教此皇咬”恰称桃号焰。1捐9工9东0年士获纤得山法对国蛙艺耽术刘与露文波字概勋龄章蕉。（矛三垦）2互0世标纪6吨0年凉代—糊—品支牌抗形舰象船论同满类剖商猪品狐之坚间凯的约差幼异暮迅辣速钟缩急小坊甚呈至寒难墨以奏区坊分感，筛商答品艳形垄象场在炒企塘业饶竞法争潜中污越友来零越飘重刮要捞。“娱品盯牌箩管喉家趴”—山—大斑卫·奥青格劣威（袖三比）2畏0世粥纪6叫0年肾代—另—品障牌而形眯象斤论1砖.广芬告循的阵主绳要婆目哀标渔：吩塑肠造毙品庆牌秋并号保高持迷该绞品忌牌润的途良春好帮形晃象喝和尾声熄誉小。2意.从火长稍远扔的胡观傍点脾看访，忆广距告诉需柳要劳不序惜脂牺贺牲灿追老求撞短慕期因效移益北的革诉伟求擦重许点掩来映维刷护弄一及个只良晚好宾的老品馒牌速形织象驾。第罩一株节病广汉告果策敏划吐观载念能的箱演践进（棍三肆）2制0世诸纪6衫0年骂代—树—品容牌脾形驰象厌论3态.随啄着偷同漆类弄产符品赌的廊差樱异忧性愈减谋小找，某消浪费翅者行选吴择睬商臂品玻时窜所垄运展用漆的渠理龙性然就番越评少都。留因剖此缠，宣描弦绘倘正饿确羽的微形坚象瘦要龟比命强娇调怪产待品储的麦具谋体谷功门能广特牙征咽重舒要岭得风多亏。4睛.消矩费思者黎购尾买街时却所仇追雨求烦的灶是灾“配实套质柜利荒益+心次理勾利啄益给”事，班对凶某会些隶消得费狮群骑体盖来葱说锯，株广尾告燃更厦应华该承重圈视倒运隔用煌形柄象榜来际满神足蕉其交心艳理首的辟需厕要幅。第倾一勇节况广咐告太策新划枣观情念零的乱演热进经浅典片案宾例宝骆洁首躲先句，埋宝载洁姿广苏告滚定棚位旨与片产攻品盈定见位捏浑杜然预一艺体痕。头屑去无踪秀发更出众飘逸柔顺营养头发更健康更亮泽宝竹洁其样次球，橡宝混洁经广帝告献极括具搅说愿服慎力蜜。业它跑的拿电渐视嘴广块告个惯渗用呈的晴公祝式面是“专燃家雄法”和“比筒较旬法”。描。宝笋洁其狐次节，章宝难洁取广滥告习极桂具锹说痰服土力点。将它面的嘴电眠视贝广苏告雷惯善用推的方公凳式忘是“专风家唐法”和“比忙较筹法”。稠。可蹈口尿可猛乐广描告铸本梦土死化丹策跌略可评口龟可栗乐广赶告悼本垃土笼化烛策况略可绝口驰可服乐广烧告界本刑土早化客策板略（析四妥）2铁0世梢纪7袋0年夕代—虑—定关位应理卧论第漆一监，云产俗品仁销镇售丹而肺言务，茫广夕告宾运掌作锤已状经洋开浩始粥由母推悔销科产球品畏向溜引吉导逗购勒买互的奥转激变摇。第旬二警，双传依播鄙方误式丈而发言阶，未由备传亦者法向吗受撞者过的功单天向醋传完播拒变岭为胸二丛者仆双闹向缓交遍流首。第残三统，滚就灵广狡告跪本戏身泛而探言豪，致广话告营关尾照绍的帖重册点陕已说经帝开座始求由河过屡去拘的沙以砖企念业愚和反产秘品宴为唯主膊要党变饿为痛以料消牵费妹者巩为唉主稍。第煮一恳节旱广及告妖策设划企观遍念加的驻演先进广森告析定垃位从者传那播之方畏式贴的普角末度架，绝在亭充蜂分肤考祝虑滴消公费拨者代的勒消量费季心星理锋的责前广提佳下蔑，吊研归究怠产蚀品栽的仇竞病争拆者凶、橡确蛮立序自精己铸的您消葡费绪目围标满群枪体珠，传为掌产算品玩在魔市题场嫂上冤找狠到蜂一土个讨适捕当掏的藏位籍置风，撞并慌将淘关花于廉产甩品俗的锋这寇一臂位烦置梦的氏概可念召有冈效肾地臂传闷递脏给羽消载费四者确。（泉四是）2馋0世包纪7蓄0年刺代—册—定顿位罢理世论1．钢广道告爬的意目引标灿是勿使大某宴一蹈品若牌菌、炼公周司希或龙产收品础在伯消变费采者沟心奇目袜中春获驱得满一灯个屯据岔点株，静一呈个穷认溉定绵的苍区旬域声位扑置咬，桨或饲者尿占浮有序一欲席佳之猎地翻。卡尿迪忍那垫的辆品鸡牌爷主摆张泽：端独界特圆、哄新喇奇翼、境美劳味舔舔手指再来一袋（进四悉）2筒0世识纪7筹0年疤代—蓝—定耽位蓬理弊论2．诉广兰告鲜应栽将译火摄力仁集玻中境在接一哈个刺狭墨窄颠的纱目凯标侧上劫，驴在宾消献费皱者钩的罗心千智扑上掩下康功紫夫冠，史是劣要咱创徐造董出虾一魄个果心灵理罩的锡位主置.定唱位耽理柏论哭的存划油时响代领贡饶献1、严由蓄“售产买品忍本孔位倘”扶向州“床消厚费辟者储本例位日”宋的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