广告创意与讯息战略

第八章广告创意与讯息战略了解广告创意的本质理解广告创意与艺术创作的区别掌握讯息战略与战术了解经典创意方法理解广告创意目标层次目录第一节创意的本质第二节讯息战略第三节经典广告创意法第一节创意的本质

一、创意＝创异十创益广告创意＝创异十创益创异：与众不同。创意不能单纯地追求与众不同，更应追求效益。广告活动毕竟是商业活动。若不能为企业带来效益，广告也就失去了其存在意义。创意＝创作案例：对比艺术创作与广告创意

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一般法

直接说明产品或利益，不强调其非同一般产品品种占有垄断或绝对统治地位。使广告主的品牌与产品品种统一；可能会由于更高的订购战略而遭到攻击。优先法

一般性说明，但同时强调其非同一般。最适用于成长型或衰弱型市场，此时竞争广告不突出，甚至不存在。可以成功地说服消费者相信广告中产品的优秀品质；限制竞争对手的反应机会。独特销售建议法基于独特物质特性或利益提出其优秀品质。最适用于竞争对手无法与广告主的产品特点竞争时。广告主赢得强有力的劝服性优势；可以迫使竞争对手模仿或选择更冒险的战略(即定位)品牌形象法

建于心理差异之上的声明，通常运用象征手法。最适用于同类产品，因为同类产品很难有物质差别，即使有也极易被人赶上；要求对消费者有足够的了解，从而制作出有意义的象征或联想。常常涉及信誉声明，很少直接与竞争对手交锋。定位法

努力建立或占领能抗衡已知竞争对手的心理位置。向市场巨头挑战的最佳战略；要求进行长期的积极广告努力并了解消费者。直接比较会严重限制提到的竞争对手；反攻成功的机率似乎不大。共鸣法

努力引起潜在消费者的经验共鸣，从而赋予产品一定的意思或品质。最适用于常见可视物品；要求设计讯息模式的人非常了解消费者。对竞争对手的机会几乎没有直接限制力；竞争对手的反应极有可能是模仿。影响法

努力采用双关、幽默或类似东西，不过分强调推销的方法来刺激消费者的参与感或情感。最适用于消遣用品；是否有效取决于竞争对手惯用的扩大差别的方法；对审美观和直觉最有把握。竞争对手可能仿效，从而破坏差别战略或者采用其他方法。第化三装节家经刃典通广伏告躬创讽意熊法一测、从李洒奥秒·破贝价纳闹的凑固剑有或刺款激李法李漆奥泻·垮贝甩纳敞认过为融，曲成扇功切的切创袄意冈广旋告礼的仓秘柜诀握就达在固于雀找甚出棋产食品秃本雄身慌固有大的完刺提激奥，巨也棋就浸是接发到现旨生庆产偶厂阳家窝为拉什堵么细要年生捧产以这讯种恶产锤品竖的后“圣原描因欲”以膀及门消亿费犯者睬为拌什意么摧要喂购煮买雕这辞种呢产肝品兼的您“饥原璃因船”厦。霉“闹固杂有姑的盗刺昂激施”振也称抬之法为据“似与并生洗俱当来注的她戏碎剧治性芹”铁。二抬、伞罗青瑟头、泳瑞湾夫匪斯窑的裳独垫特阶销矮售渣建粮议罗致瑟叫·引瑞初夫私认馆为仇，睛要盗想呼让拨广偷告晕活颠动碧获尺得觉成栋功打，娘就级必充须吹依承靠姓产你品鹅的独颤特需销叹售吼建张议渐(震U恩n纹i痕q鸟u聪e独S蜜e雁l幻玉l陵i脾n烂g与P住r井o污p鞠o痒s烫i骑t图i甜o漠n艇，邀简冒称伪U疮P具S炸，辛也订有器人残称独裤特勇的客销值售参主绸张波)鞭。暗独陪特疫销辨售惨建砍议磁包贴含棒三短部幸分惩内惊容仔：嫁每绝一塘条沸广酿告宿都烦必涌须色给赵消仅费乓者蒙提驼出伍一宋条层建陈议普；提羞出请的哥建驰议辅必材须碍是冶竞子争孔对泉手卧没绿有单或搞无仰法增提猛出坡的绸；提按出蠢的绢建饥议扰必拘须喊要娃有彼足错够晓的嫂力端量湿感恩动跳消袖费凯者繁。李促奥悠·寻贝各纳李透奥较·灶贝伐纳胳作怒品孤“留月捐光谁下唤的争收璃割很”三昼、占奥隶格器威赠的赚品凤牌翅形魔象狠法爸产献品剖个寇性田是乡丰人寺们混对礼产运品毁所冲产提生稼的责全冈部错印隐象篮，基通贿常臭被躺叫缴做材产骂品屠形魂象件。大根卫湿·种奥宰格答威止认薪为亚，禾品高牌苦形透象掘并耕不铜是茂产解品赤固漠有臂的端，测而歇是矛消万费经者宁联预系宋产快品的信质弯量醉、训价症格守、鸦历子史肾等收，吃在翻外对在裤因育素孙的冈诱业导停、叛辅衬助过下童生沫成炕的母。斑每超则傅广倡告都讽应岗该希对布品纳牌璃形丙象召这刺个苍复耳合葛象窑征抗有码所删贡极献勉。四议、搅威公廉使·殊伯疑恩英巴罗克呜的农实字施栽重乞心衫法在源本名世扒纪屈5澡0锁年映代沫初塑期那，塔伯怖恩前巴乘克黎开站始尤提袜出雁实风施闪重己心封法饱。录他卖认绍为架实它施阔——顷广落告纺讯很息符战畅略谁的康“赚如俱何苦表汁达靠”联部进分溉—键—贞在疤广拦告炮中城起地决僵定壳作脉用租的昂特宋征选，广携告何的考技胞巧援不羞在愤于挡“宋说钥什否么念”更(仆W挂h减a笨t络t钢o亏s毫a菊y市)减而帜在欺于谣“维如怎何钟说迷”粥(臭t辜h世e前w浪a兔yy恒o模u弓s柿a期y傻)守。泪五松、辣艾闸尔虚·址里胶斯失和磨杰靠克现·迷特驱劳旅特身的延定歉位美谜国耕著但名兰的姓市凳场计营清销精和念广犯告详专荐家枣艾出尔糕·安里锻斯岔(享A础l俯R虚e宾i拔s潮