家电行业VI体系特课件

家电行业VI体系特点分析及创新

——空调行业家电行业VI体系整体特点VI与品牌

VI是一个品牌的脸，涉及到Logo、主题广告语、形象使用者和核心场景，是品牌形象的重要载体，是与消费者沟通的特殊语言，这些著名品牌的旧标识已经与消费者建立起了良好的互动关系，是品牌的重要资产。纵观整个家电行业品牌的标识，如创维的LOGO为单纯的文字标，色彩为蓝色；家电改进VI实例TCL的品牌形象为红块反白字科龙标识植入了母公司海信基因，以橙色“一点”替换掉科龙字首“K”上红色“一撇”，科龙的品牌风格从硬朗变为沉稳。澳柯玛Aucma的logo为英文标准字Aucma与图形标志合二为一（突出C）.......综合分析不难发现他们的共同特点为：

1、名称简单明了，通用化；

2、名称兼备广泛的适应性与一定的独特性，尤其是针对终端消费者（而非中间商）的品牌，如荣事达、长虹；

3、弱化或去除图形标志，图形标志与英文标准字合二为一。

这些知名家电企业纷纷以新“脸孔”示人，更换自己的LOGO。综合起来稍加分析一下，从“变脸”的原因可以看出家电行业换标的发展趋势：一、原有品牌标志差异化不强，国际市场屡遭投诉或已被人注册相同或着相近的Logo，被迫“变脸”。如海信Hisense、联想Legend、美的MD都是如此。

二、原有品牌英文实为中文拼音或缩写，只有大陆人看得懂，适用面太窄，国际化不够强。中文标准拼音其实只是适用于大陆地区，大陆以外的消费者看见这些“地道的”中文式品牌不知所云。如RSD（荣事达）、Rongsheng（容声），而如今随着竞争的加剧，对消费者来说较难理解的缩写式品牌能成功的可能性愈来愈小，而且缩写字母超过三个字母时已经基本上失去“缩写”的功能。

三、由于图形标志作用不强，或无力推广难以解释的图形标志，则干脆去掉或弱化图形标志，适应国际大趋势，将英文名称与图形标志融为一体。如Desay、Aucma、Vanward、Kelon、lenovo、Haier、Nintaus、P&G。

四、原有公司品牌标志不适应该品牌所覆盖产品的范围。

五、使品牌Logo更加符合品牌的精神、发展，适应企业或者品牌发展战略。一般是该品牌开始延伸，开始多元化或重新定位，如Amoi夏新。时至今日，中国的家电企业无一例外地都要面对国际化的挑战，“换标”无疑有助于重塑品牌内涵，提升竞争优势。下面我们就海尔，美的的换标之路重点分析一下

海尔，美的空调VI的演变之路

海尔创业刚起步时，电冰箱生产技术从德国利勃海尔公司引进。当时双方签订的合同规定，海尔可在德国商标上加注厂址在青岛，于是海尔便用“琴岛”（青岛的别称）——“利勃海尔”作为公司的商标。随着企业品牌声誉的不断提升，原商标中的地域性影响了品牌的进一步拓展，于是过渡成为”琴岛海尔”。

随着企业进军国际化市场步伐加快，1993年5月，集团将产品品牌与集团名称均过渡到中文”海尔”，并设计了英文”Haier”，作为标识，新的标识更与国际接轨，设计上简洁、稳重、大气，广泛用于产品与企业形象宣传中。

2004年12月26日，海尔集团开始启用了新的海尔标志，新的标志由中英文（汉语拼音）组成，与原来的标志相比，新的标志延续了海尔20年发展形成的品牌文化；同时，新的设计更加强调了时代感。

英文标志每笔的笔划比以前更简洁，共9划，"a"减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；"r"减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇。英文海尔新标志的设计核心是速度。因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。海尔从中国走向世界的见证。英文标志的风格是简约、活力、向上。英文新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡；风格是：变中有稳。

两个书法字体的海尔，每一笔，都蕴涵著勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感，充满了活力，寓意著海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇於创新。孙子兵法上说”能因敌变化而致胜者谓之神"，信息时代全球市场变化非常快，谁能够以变制变，先变一步，谁就能够取胜。

在“海尔”这两个字中都有一个笔划是在整个字体中起平衡作用，“海”字中的一横，“尔”字中的一竖，“横平坚直”，使整个字体在动感中又有平衡，寓意变中有稳，企业无论如何变化都是为了稳步发展。

海尔新标志的灵魂就是：

永远不断地为用户创造更大的价值。美的的商标演变史从某种意义上说，在每个美的人心中都有一个共同的梦想：希望建立一个“中国的世界性品牌”。实现这样一个梦想，是美的所处的时代大环境和使命感所驱使的。面对新形势新的发展格局，美的品牌识别系统及一系列的应用项目亦因应市场的需要而革新改进。

美的现有的ＶＩ体系从１９９９年制订到现今已使用了８个年头，原有ｌｏｇｏ的紫色代表着美观、优雅的内涵；橙色较温和，是一种很活泼、辉煌的色彩，但随着时代的不断前进，国际化新形势的格局不断变迁。９９版的美的ＶＩ体系已完成了它原有形象定位使命，与时俱进、因需而变。２００６年美的进行了其发展过程中对企业ｌｏｇｏ的第三次战略调整，以一种全新的、更加国际化的形象迎接新形势和新挑战。美的LOGO的演变

正值中国融入世界经济一体化之际，全球家电产业整合步骤迅猛加速，对中国家电企业来说，在新的制造中心诞生之前，导入全球化战略已经迫在眉睫。如何进一步融入全球产业竞争与合作的格局之中，在更宽广的舞台上最大限度获取所需的资源和增长机会，已经成为美的走国际化发展之路的战略规划重点。

美的家电屡创奇迹，多项产品在国内外保持产销量第一的骄人成绩，从早期的电风扇，到后来领先技术的空调、小家电系列产品等等。美的早已走出中国，迈向世界。可以说，美的以其勇于创新的科技实力，为全球越来越多家庭构筑起美好生活。

随着美的品牌不断创新产品及致力发展国际市场，美的品牌识别系统及一系列的应用项目亦因应市场的需要而革新改进。美的集团自１９６８年创建之始，品牌标识几经变迁，每一点小小的改变，都是美的在用心传递追求进取、持续创新的品牌理念。１９９９年，美的部分产品被指定为“中国驰名商标”，享有殊荣。

美的现有的ＶＩ体系从１９９９年制订到现今已使用了８个年头，为顺应全球产业化和美的自身发展的必然要求，２００６年，美的又进行了其发展进程中对企业ｌｏｇｏ的第三次战略调整，以全新的、迎接挑战、更国际化的形象呈现在全球视野中。

在第９９届广交会、２００６年北京国际家电展以及２００６年迪拜国际家电展等一系列国内外的大型展览以及集团线上广告宣传中，细心的人会发现，美的ｌｏｇｏ及其应用系统已有了新的调整。在调整后的０６版新ｌｏｇｏ中，既保留沿用了９９版“Ｍｉｄｅａ”基本元素中圆弧形的图案设计，寓意着美的创新、完美与和谐的企业精神，同时又坚持了以下两大原则进行了调整：

１、创新原则：吐故纳新、不循规蹈矩、去繁就简、与众不同原有美的ｌｏｇｏ元素由紫、橙渐变色构成，新调整后的ｌｏｇｏ以纯粹而清新的蓝色取而代之，较之以前简约、明快，更具国际化特点。

２、完美、和谐原则：力求出色、圆满功成、大气磅礴、不偏不倚、不易审美疲劳??在新ｌｏｇｏ中，字体适当加粗，更加醒目，且纯英文、中文字体加英文组合和谐，“Ｍｉｄｅａ”中“ｉ”中的点的改变，更显大气，寓意着集团未来发展外延拥有更为广阔的空间。美的调整ＶＩ是其未来若干重大战略调整的第一步，是为国际化战略铺路。调整后的美的ＶＩ，突出的是美的自身独特的品牌理念，树立的是品牌全新形象，让“为人类创造美好生活”的企业理念、“以人为本，创造最优”的核心价值观，实现不仅在国内市场，更要在国际市场获得广泛认同性，打造领先时代的“中国的国际品牌”。创立新品牌及LOGO应用1、命名及释意

随着人们生活水平的提高，生活节奏的加快，越来越多的人处于“亚健康”状态，更多的人注重生活质量，追求一种绿色健康的生活，渴望亲近自然。我们为新空调命名为“斯普瑞”，即英文spring的汉译，spring为“春天”的含义。提到春天，人们就会联想到生机盎然的景色，想到生命，想到绿色，一切都是美好的。所以，斯普瑞空调能够很好地营造一种春天的氛围，呼吸到新鲜的空气，让人仿佛真正身处自然，与春天永远在一起，而这也将是新空调最大的诉求点。2、LOGO设计及释义

释义：整个图案由四个箭头顺时针连接而成一