烟台市海润阳光项目营销策划课件

海阳海润阳光项目营销策划海阳海润阳光项目营销策划

２００６.７.市场现状如何.海阳市固定资产投资与房产投资启示：▲近年社会经济发展速度较快，固定投资增幅较大▲房地产业起点较低，相对数额较小，但逐年递增▲总体发展态势良好，房地产业具有相对可观的市场前景.产品类型：以多层住宅为主价格区间：1800--2200元／㎡主要客源：本地及周边乡镇居民海阳老城区产品类型：高层产品（产权酒店为主）综合社区（度假型别墅比重较大）价格区间：产权酒店：3600-5000元/m2（精装）普通公寓：2000-2600元/m2

别墅：2400-3000元/m2主要客源：青岛及山东地区投资客旅游风景区海阳市房地产市场区域状况海阳老城区海阳旅游度假区海阳市房地产市场区域状况

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小结：城镇化和丰富的旅游资源带动房地产的快速发展。房地产投资逐年增长，增幅大。自住消费型市场规模有限（城镇居民人口少，增长慢）；而依托黄金海岸旅游资源的旅游房地产则方兴未艾。本地需求不足以支撑大规模的房产项目，以青岛为主区域（胶东）客源是旅游房地产消费的主力。.海阳在烟台旅游业中

扮演着什么角色.烟台市旅游产业发展总体布局:■

“一廊一区”

千里黄金海岸旅游长廊山地生态旅游区■四大旅游板块Ａ、中心城市（烟台市区）板块Ｂ、北部（蓬莱、长岛、龙口）板块Ｃ、西南部（莱州、招远、栖霞）板块Ｄ、南部（海阳、莱阳）板块烟台市旅游业发展状况.启示：▲烟台旅游业稳步发展，旅游收入逐年递增▲海阳处于烟台旅游”南部板块“之中，在”大烟台”城市格局中意义深远▲旅游业的持续快速发展，给海阳旅游房产带来了一定发展机遇.本案自身状况如何.本案所在区域实景.地块东侧１地块东侧２地块南面（临海）地块南面（国际海景）滨海大道地块南面（海滩）.ＳＷＯＴ分析.区位优势位于海阳市凤城旅游度假区核心地段，区域发展潜力较大投资优势项目地块为住宅性质，投资门槛相对于产权酒店较低，贷款、契税方面有一定优势；本土需求不大本地居民收入较低且多为自住需求，加之度假区与市区房价悬殊更抑制了本土需求的释放假区人气欠佳目前，旅游度假区的开发尚处于起步阶段，游客数量不多，投资价值短期内难以显现旅游态势良好随着海阳市旅游业开发力度加大，将给房业带来一定市场机遇交通状况改善连接青岛的海阳滨海大道工程进入实施阶段，08年下半年有望通车竞争激烈度假区房产开发如火如荼，在售及待售项目数量较多，体量大，产品涵盖与本案相似的产权酒店和小户型公寓，竞争激烈销售风险远期的规划前景能否转化为实际销售成果还有待市场考验SWOT分析优势劣势威胁机会.本案卖点何在？.卖点梳理

区位

交通百公里都市圈产品高层海景公寓

地段度假区核心

价格与青岛等地的价差

配套社区商业

区位青烟威中心.本案核心竞争力何在？.度假区少有可按揭的酒店式公寓既可自住也可投资高性价比.自住&投资型精装修海景物业核心竞争力解析

稳定的投资收益相对较低的购买门槛面积选择空间较大的精装修海景高层.现有规划中，局部需要调整.产品建议.产品建议房型面积涵盖范围较大，部分大房型设计不合理（如A栋9-18层M4房型客厅、过道空间浪费过大，A栋19层M1房型主卧进深过大等）。建议通过分割进行优化。装修程度：菜单式精装酒店式公寓面积图纸套数建议套数建议占比45-7055055067.90%80-9044668.15%100-11011415619.26%130-14014182.22%160-17040202.47%180-2001400%总计776810100%4户/层6户/层.租售结合◆销售部分小面积分割，同时增加通透性（如C、D栋蓝色虚线处，建议调整楼梯和卫生间位置）◆会所设置在单层面积较大的、临街状况稍差的B栋底商内底商图示策略楼号特点业态销售A、C底商套型规整，利于小面积分割便利型零售、旅游纪念品零售、餐饮、休闲租赁B、D底商单层面积较大，柱网不规整超市、主体百货、会所.

产品卖给谁.

客户定位.类型购房目的消费心理功能配置及服务要求与本项目契合度短期投资型集中购房推动房产价格上涨，进行低吸高抛获取一定收益所购房产价格短期内大幅度提升所购房产短期内能够迅速脱手对产品功能方面要求不高，基本住宿、洗浴卫生功能即可二手房市场比较活跃较低中长期投资型通过长期租赁，以租金和房地产增值来获取一定收益注重购买物业的稳定收益能力和升值前景通过某种相对比较安全方式保值并增值希望提供代理出租服务，专业型的酒店式物业管理以保证稳定的收益对产品功能方面要求不高，基本住宿、洗浴卫生功能，部分简餐功能高自用加投资型第二居所，同时保值增值要求一定的舒适性，注重性价比在满足自身要求同时希望获得一定收益完整的居家功能（如厨房、客房等）完善的生活配套高休闲度假型休闲度假场所工作之余寻求放松休闲完整的居家功能（如厨房、客房等），较好的观景效果比较齐全的生活配套和一定休闲娱乐设施较高客户细分客户定位.目标市场个人：青岛、潍坊等胶东半岛区域的私营业主、企业管理者、高级白领；胶东半岛区域的外资企业工作的外籍（韩国为主）员工；上海、江浙、北京等私营业主、企业管理者；烟台市各乡镇私营业主；团体：胶东半岛区域的大型企业（疗养度假）；拥有相关客户资源的机构（旅行社、酒店管理公司等）；烟台本地市场广域市场江浙济南青岛淄博潍坊

北京上海

区域市场威海目标市场半径示意图客户定位.

本案使命何在？.做市场中的黑马.首先，需要改头换面

－－本案形象需要包装.

为什么强调形象包装？

缺乏项目形象，受众怎能注意本案？

缺乏项目个性，受众怎能记得本案？

缺乏产品内涵，受众怎能选择本案？

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总体形象定位

本案总体形象考量因素P

匹配产品品质

突显产品个性

挖掘精神内核

迎合受众心理

南烟台●全海景●金装修财富公寓定位如下：.案名建议（主推）

考量前述因素，此处建议本案的案名（推广名）为

１００００米阳光

◆

将数字融入案名，带给受众以视觉、听觉上的全新感受。

◆

“先声夺势”传播手法－－海阳旅游度假区拥有万米金色海滩，本案命名为”１００００米阳光”，使人们但凡论起海阳万米海滩就想到本案。

◆“１００００米阳光”，奇而不怪，轻松自在，意味无穷。

◆“１００００米阳光”，既契合本案作为度假物业的楼盘属性，也暗示了海景楼盘的产品特色。.ＳＬＯＧＡＮ设计

１００００米阳光

生活与财富并行.案名建议（辅推）

考量前述因素，此处建议本案的案名（推广名）为

蔚蓝假日

◆

“蔚蓝”，使人立即联想到明朗的天空、辽阔的大海、惬意的心境。

◆

“假日”，既暗指本案处于旅游度假区，也诉求一种轻松自在的休闲生活方式。

◆“蔚蓝假日”，简单易记，自然大方，契合楼盘属性与特色。.案名建议（商业部分）

Ａ幢

春岸Ｂ幢

夏岸

Ｄ幢冬岸Ｃ幢秋岸右岸商业广场.系列推广主题高层公寓推广主题公寓全功能.全海景酒店式公寓.系列推广主题裙房商业推广主题商业度假区正核心.休闲商业广场.然后，需要望风而动

－－契合时宜的节奏掌控.施工进度如何与推案程序协调.推案顺序建议

先推Ｃ、Ｄ幢，再推Ａ、Ｂ幢与整体商业

理由１降低风险先小幅放量投石问路，便于掌控全局理由２“先劣后优”先推景观相对较差的房源，便于后续价格提升理由３饥渴促成制造房源紧缺的局势，引发市场关注与饥渴在保证４幢单体建筑同时开工的前提下，在推案顺序上予以考虑理由４氛围营造借助公寓的热销，带动整体商业.卖什么价格.价格建议

必须考量的因素

发展商利益竞争者价格项目增值空间项目品质体现投入产出比不低于市场均价低价无法支撑高质留足价格空间.重要参照指标

周边个案价格及其它状况一览

类型项目建筑规模（m2）主力面积（m2）销售均价（元/m2）户数（户）产权酒店国际海景11.7万40.984100-4200约1300观海大厦约5万45-504100-4200700多海怡国际2.1万654188171樱花假日酒店规划中高层公寓新峰大厦2.7万101、1492500107丽宫海景酒店公寓规划中公寓为主综合社区碧海金滩21万73、82、1241886凤凰国际21万76、921800别墅为主综合社区亲海御墅10万（一期）250-5002400起金海翠林27万2400起金域蓝湾9.8万250-4503000.了解上述个案价格后

带给我们的启示是什么.３点启示

启示１本案价格的主要参照对象是产权酒店与高层公寓启示２本案的景观优势较“国际海景”略逊一筹，价格难以难以赶超启示３本案价格应设置在区域市场（海阳度假区）的中高水平.价格建议

综合上述因素，绎凯博才的建议为

公寓均价

４０５０－４１５０元／㎡

商铺租售结合，具体待议.其次，需要特立独行

－－行之有效的营销推广之道.运用何种推案模式.

差异化模式本土化模式速决化模式三大推案模式.本土化模式

什么是本案的“本土化模式”整合本土资源整合常熟、海虞及周边区域市场资源、广告资源

团队本土化销售人员架构中，管理梯队“上海化”，基层队伍“本土化”策略本土化营销推广策略根据当地人文特点、置业理念而制订、执行

.差异化模式

什么是本案的“差异化模式”差异化定位定位系统与周边区域区隔，保持独特性

差异化竞争避开当地市场现有竞争模式，延伸本案核心竞争力差异化推广在保留基础性推广手法的同时，另辟蹊径，怪招取胜.速决化模式

什么是本案的“速决化模式”速决化决策压缩决策周期，提升决策力，使营销推广策略能迅速执行

速决化执行通过最佳渠道将营销推广策略有力执行，速度与效率并行速决化回馈建立“项目推广执行回馈机制”，及时修正、调整策略路线.运用何种营销策略.制订策略前的思考

面临的两大难题

[客源区域]海阳市区客户的购买可能性较小，本案目标客户主要集中海阳以外的其它区域[板块塑造]海阳度假区尚在规划进行中，虽已有部分个案在建，但还未形成一个成熟的板块，各项综合配套尚不完善，居住氛围、投资氛围还未营造成形.面对难题，如何迎刃而解.营销策略设定

“价值屋”营销放大产品营销区域，运用本案相比烟台、青岛、威海等地的价格优势，将营销战场外扩至“大胶州半岛”构筑本案“价值屋”，通过各种渠道将本案的产品价值进行阐释与传播“大区域”营销旅游营销将房产营销与旅游产业有效嫁接，与各旅行社（团）、酒店经营管理公司合作，开拓营销新领域.大区域营销－－营销战场淄博烟台济南、其它地区青岛威海一级战场二级战场三级战场外省市.“价值屋”营销

生活与财富并行[推广口号]南烟台.全海景.金装修财富公寓[项目形象]区位交通地段产品价格配套户外广告、报纸、网络、SP、PR等社区内配套商业与青岛等地的价格差高层海景公寓度假区正核心百公里都市圈青烟威中心推广口号与项目形象产品支撑点广告宣传点整合传播手段价值屋.旅游营销旅游营销签约酒店管理公司运作思路签约旅行社（团）“５年包租”年回报８％每年免费居住２０天５年收益抵首付.营销战术如何运用.营销战术互动营销基础营销关系营销概念营销.营销战术分解

概念营销入市之初即以新颖的产品概念引发目标市场关注，并在后续推广中贯穿

基础营销将传统营销手法选择性运用，以点串线，以线结面，夯实市场基础互动营销联结“客户集群”，让老客户带动新客户。例如已购客户若介绍新客户，可免一年物业管理费等

关系营销借助优良的资源平台开展特殊营销，例如各种商会组织（浙江商会）、企业会员（城仕会）.如何操作.营销推广周期设定.营销推广周期示意造势：定调蓄势：定性起势：定形就势：定义蓄水战第二阶段开盘战第一阶段第三阶段强销战10。1黄金周开工销售节奏推案任务０６年９月10月1１月1２月０７年1月２月３月４月５月６月７月８月９月1１月10月1２月第四阶段持续战第五阶段歼灭战收势：定案◎◎９月↓↓开盘1２。２４平安夜◎５。1黄金周接待中心开放样板房/样板段开放↓↓◎２。１７除夕◎６。1９端午节◎９。２５中秋节.过程推进.第一阶段蓄水战.目的：▲项目形象树立

▲扩大知名度

▲客户初步积累

任务：▲基础工作铺陈

▲积累一定预约客户

手段：▲烟台、青岛、威海、

济南、淄博等城市

的媒体布阵、

▲区域性ＰＲ

.第一阶段推广财富海阳，１００００米阳光海阳，“东方夏威夷”。１００００米阳光，海阳度假首选、投资智举.第一阶段推广正面进攻之软文铺垫

《魅力海阳财富海阳》走近“东方夏威夷”－－－海阳旅游经济漫谈

《１００００米阳光，海阳熟了》海阳旅游度假区饮誉齐鲁，１００００米阳光领舞海阳旅游房产《财富，在假日时光中生长》１００００米阳光，度假与投资的两全之道.第一阶段推广正面攻击之户外布阵烟台、青岛、威海等地高炮看板烟台（市中心）、海阳（市中心、工地现场）灯厢烟台、青岛、威海等城市主要街道.第一阶段推广正面攻击之平面拦截硬广《烟台晚报》、《今晨六点》、《威海日报》、《威海晚报》、《青岛财经日报》等杂志《发展论坛》、《大青岛》、《山东旅游世界》、《山东企业管理》等.第一阶段推广正面攻击之电子捕捉电台各地广播电台交通频道（１５秒广告）网络各地房地产专业网站（冠名、浮标、对联广告等）.第一阶段推广侧翼进攻之活动推广活动idea1

梦想，从这里起步“１００００米阳光开工仪式暨全民马拉松大赛”活动idea２

诚信房产盛飨宾朋１００００米“中凯诚仕会”会员认购答谢酒会活动idea３

财富海阳投资海阳浙江商会“１００００米阳光”专场推介会.特别说明中凯城仕

背景

《中凯诚仕》是中凯集团斥资倾情打造的一本针对高端消费人群的生活杂志。

定位

秉承高端消费理念，倡导高品质生活方式及前瞻性思想，介绍与事业有成的高收入人群生活休闲息息相关的时效咨询。.中凯城仕

读者分析

依托中凯集团庞大有效的高端客户群，为品牌提供了一个高效的宣传平台。其读者包括10000名高端业主（详细分析请见下表），8000名潜在客户及2000位高端场所流动人群。其中，更有部分VIP客户（指中凯的忠诚客户，中凯各地开发项目中均有置业的业主）是最具消费能力和消费欲望的人群。.中凯城仕.中凯城仕.中凯城仕.中凯城仕.中凯城仕《中凯诚仕》发行渠道直邮：18000份每双月全国发行，其中10000份为上海本地读者。陈列：2000份全国各大宾馆、私人会所、餐厅等地陈列。直邮+陈列：中凯高端潜在客户的直邮和中凯各高端楼盘的陈列。.第二阶段开盘战.目的：▲开盘热销

▲提升项目形象

▲赢得良好去化

任务：▲公寓去化６０％

▲积累商业客户

手段：▲全方位广告拦截

▲全面性ＳＰ

.第二阶段推广１００００米阳光,假日天堂&财富盛宴１００００米阳光盛势公演，全海景酒店式公寓热烈发售.第二