公共关系学-第三章公关职能课件

第三章1塑造组织形象

2信息传播与沟通3咨询建议

4协调关系52023/7/231公共关系学概况一点击此处输入相关文本内容点击此处输入相关文本内容整体概述概况三点击此处输入相关文本内容点击此处输入相关文本内容概况二点击此处输入相关文本内容点击此处输入相关文本内容一、塑造形象的职能㈠组织形象概述◆组织形象：组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价。组织形象的主体是组织，是组织有意或无意地展现在社会公众面前的。⑴组织形象的接受者是社会公众，它是社会公众对组织的总体印象和评价。⑵2023/7/233公共关系学◆……◆员工形象◆社区形象◆业绩形象◆环境形象◆……◆员工素质◆企业信誉◆企业制度组织形象构成要素(以企业为例)

企业形象要素◆企业理念◆产品形象有形要素无形要素企业无形形象企业有形形象企业形象2023/7/234公共关系学认知度认知深度知晓广度美誉度㈡组织形象的基本标度◆社会组织被社会公众认识、知晓的程度，包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面。⒈认知度2023/7/235公共关系学

A

B

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当地国际全国大区省区◆知晓的广度知晓广度◆表示社会组织在多大区域范围内被知晓。常用下面5个级别表示。2023/7/236公共关系学组织名称地理位置行业归属规模档次发展历史组织业绩交换物组织领导个性概念深层文化020%40%80%100%60%◆认知的深度认知深度◆反映公众对组织运行过程中由浅入深、由表及里的各种信息了解的深度。常通过调查用“组织形象要素认知度坐标图”予以表示。

2023/7/237公共关系学◆认知深度测定通过调查测定上述10个要素的认知的百分比。算出百分比的平均数。将每10个百分点归为一个档次，如0～10%为1档，11%～20%为2档等。根据百分比的平均数确定认知深度的档次。◆认知度的综合表示◆将知晓广度和认知深度结合起来，就可以表示组织的认知度，如6B，4C等。2023/7/238公共关系学举例：安徽芜湖傻子瓜子公司的认知度测定经调查，“傻子”因作为个体经济的代表得到特殊传播的缘故，其认知度可确定为“全国——B级”，而认知度测量的10个要素的数据分别为：组织名称：62.5地理位置：47.0行业归属：56.2规模档次：38.3发展历史：32.0组织业绩：34.4交换物(瓜子)：61.8组织领导(年广久)：53.5个性概念：8.9深层文化：22.0百分比最高的是62.5，百分点总和为416.6，平均百分比为41.66，则41.66归属于5档级。因此傻子公司的认知度的指标可表示为“5B级”。(注意10个要素中最高和最低的百分比)2023/7/239公共关系学美誉度◆是一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。认知度是中性的，不存在对组织道德价值的判断，而美誉度则是有褒贬倾向性的统计指标，是对组织道德价值的判断。⒉美誉度◆美誉度的测定◆可通过“组织美誉度衡量的基本坐标图”进行。2023/7/2310公共关系学极端不满意很不满意不满意比较不满意稍微不满意无所谓有点满意比较满意满意很满意特别满意0-1-2-3-4-55432120%40%60%80%100%组织美誉度衡量的基本坐标图不满意(不好)满意(好)2023/7/2311公共关系学◆美誉度的表示◆如前图所示,将用于表示公众肯定和否定态度的两极按程度差异划分成-5～+5共11个等级。通过调查,测定每一态度等级的公众所占的百分比,再看最高的百分比(众数)位于哪个等级上,则该等级即为组织的美誉度等级。以傻子公司为例：经调查,该公司美誉度的百分比分布为“-1”级0.3%,“0”级1.7%,“1”级10.8%,“2”级46.6%,“3”级27.6%,“4”级13.3%,则该公司美誉度即为2级。(取最高百分比,是因为该百分比具有多数公众众望所归的性质，代表绝大多数公众的态度)一般说来,大多数组织的美誉度总在正极的5个等级幅度内,0等往往是不存在的。2023/7/2312公共关系学◆美誉度评价指标分解◆生产性企业美誉度评价指标分解：

产品评价(产品性能、材料质量、技术含量、可靠性、美观舒适性、多样性、价格因素等)

服务评价(意见征询、销售服务、售后服务、信息服务等)

贡献评价(就业提供、纳税数量、产品覆盖、环境保护、公益赞助等)

文化评价(企业名称与标志、品牌名称与商标图案、包装设计、广告品位、管理风格、企业理念、员工行为素质、企业家形象、企业重大举措等)★美誉度评价指标分解◆服务性企业美誉度评价指标分解：

硬件评价(建筑设施、技术装备、服务环境等)

服务评价(服务项目、制度措施、信息咨询、服务态度、服务艺术、投诉处理、服务价格等)

贡献评价(就业提供、经济效益、便利地方、公益赞助等)

文化评价(环境设计、陈设布置、管理风格、服务理念、员工行为素质、领导人形象、宣传品位等)2023/7/2313公共关系学◆美誉度的综合测定◆美誉度的内容经过如上分解，再分别借助“组织美誉度衡量的基本坐标图”与“以众值确定美誉度等级的方法”，就可以为每一项内容确定量化的指标。再通过加权平均法，由每一项内容测算出综合的美誉度指标值。2023/7/2314公共关系学㈢组织形象的综合表示◆经过如上对“认知度、美誉度”的分解和量化确定后，就可综合标度组织的综合形象。◆其标准表述：

组织综合形象(或公共关系状况等级)=认知度等级+认知度区域级+美誉度等级。

例如：一个组织的认知度为6档，区域为全国B级，美誉度为3级，则该组织的综合形象(或公共关系状况等级)可表示为“6B3”。(请解释“5C2”)2023/7/2315公共关系学㈣塑造组织形象的基本步骤组织现有形象调查组织形象框架的设定(组织理念、行为规范、视觉识别系统的确定)组织形象方案的论证组织形象的推广(对内和对外宣传)组织形象的巩固和矫正2023/7/2316公共关系学二、传播与沟通信息职能传播与沟通信息是公共关系工作的主要手段2023/7/2317公共关系学㈠信息采集产品形象信息主要包括公众对产品和服务的质量、价格、性能、款式、包装和用途等各项指标的反映及对其优点和缺点意见和建议公众对组织机构的评价(设置、运转情况、领导能力、组织氛围、创新意识等)公众对组织管理水平的评价(经营方针、发展目标、用人情况、管理效率、管理制度等)公众对组织人员素质的评价(素质、能力、观念、态度、敬业、道德等)组织形象信息政策、法律、法规等立法信息。市场竞争信息。社会时事信息相关公众信息。组织环境信息2023/7/2318公共关系学公关广告◆宣传组织、宣传观念、突出信誉、营造声势、祝贺、谢意、解释、致歉、倡议、响应、公益、征询等内容。

㈡信息传播与沟通联谊活动◆如组织舞会、观看演出、参观游览、各种有益身心健康的休闲活动、相互间信息的共享等。2023/7/2319公共关系学庆典活动◆确定主题、拟定名单、计划程序、准备致贺词、确定关键仪式人员、安排各项接待事宜、安排庆典娱乐节目、事后邀请来宾参观、征求意见。开放参观◆确定日期、成立专门机构、宣传准备、确定内容、选择参观路线、做好解说和接待工作、欢送和收集意见。展览展销◆确定主题和目的、时间地点、确定参展单位、培训工作人员、新闻发布、收集新闻媒介的报道。新闻发布◆邀请记者和编辑、选择场地、安排时间、材料和设备准备、来宾引导、发放资料、注意时间控制、邀请记者深入采访。2023/7/2320公共关系学赞助活动◆赞助体育活动、文化活动、教育事业、福利事业、赞助宣传用品的制作、专业奖励、赞助展览、赞助当地的各项活动等。其他事件◆以敏感的公关意识，及时捕捉组织内外发生的各种广受关注的热点事件，沾光借誉进行及时传播，扩散组织的有利信息。制造新闻◆抓住特定时机,将与本组织有关的有新闻价值、能引起公众关注和兴趣的事情、事件,张扬造势,引起媒体关注,借机传播。2023/7/2321公共关系学三、咨询建议职能◆专题性活动的咨询和建议◆关于公众心理的预测咨询和建议◆关于社会舆论的分析咨询和建议◆组织发展的咨询和建议◆组织形象的咨询与建议2023/7/2322公共关系学四、协调关系职能企业股东员工社区公众金融公众供应商公众顾客公众政府公众新闻媒介公众其他公众组织需要协调的各种关系(以企业为例)

协调和谐2023/7/2323公共关系学巨能钙危机公关的五大败笔

“巨能钙风波”发展轨迹2004年11月16日《河南商报》的《消费者当心：巨能钙有毒》引发“巨能钙风波”。11月19日，巨能公司公开在《人民日报》、《经济日报》等媒体发表律师声明。同时召开新闻发布会。当日，《河南商报》发表七点回应。同一天，北京市药品监督管理局调查巨能钙。11月20日，李成凤做客新浪聊天室，表示农业部农产品质量检测中心检测结果并不能说明该产品有毒。11月22日晚CCTV“经济半小时”报道天津公司的冷清场面和经济损失情况。11月23日卫生部表示对农业部门的检测结果并不认可,表示要亲自检测。而央视“经济信息联播”同时播出了巨能公司负责人当着记者面大吃巨能钙的镜头。11月24日，针对巨能公司称中国保健协会将对巨能钙事件组织专家进行专项讨论，中国保健协会副秘书长徐华锋予以否认。五、危机处理职能2023/7/2324公共关系学11月27日，巨能公司向消费者发出公开道歉信。12月3日，卫生部调查结果“按照巨能钙的推荐食用量，产品中过氧化氢残留量在安全范围内”。12月8日，巨能钙产品全面上架。

事件的结束2004年12月8日，由于卫生部此前宣布“按照巨能钙的推荐食用量，产品中过氧化氢残留量在安全范围内”，巨能钙在全国市场的上架率已超过9成，但李成凤不得不承认，此次事件给巨能公司造成的直接经济损失数以千万计，而无形资产的损失无法估计，也难以挽回。危机是危险和机遇的共同体，但是此次“巨能钙事件”的主角巨能公司却没能及时把危险转为机遇。巨能公司在整个危机公关过程中至少存在五大败笔：缺乏预警机制对抗媒体不正视问题选择媒体失误缺乏和消费者的沟通2023/7/2325公共关系学日本电通公司顾问，著名危机管理专家

宫胁磊介“一旦发生了就不好办的事”。

危机“指在个人、企业、国家等主体陷入影响其生存的事态(危机状态)时，为确保主体生存，正确处理这一事态所采取的一切行为”。

危机管理

㈠危机及危机管理2023/7/2326公共关系学广受关注性发展、扩散性危机的特点突发性危害性2023/7/2327公共关系学◆危机事件的基本类型★由不可抗拒的外部力量引起的事件。★非组织成员有意或无意造成的事件。★公众的误解所引发的事件。★组织管理方面的责任所引起的事件。2023/7/2328公共关系学麦当劳：“消毒水”事件

2003年7月12日，广州两消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。现场副经理解释，其原因可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。两消费者与卖当劳相关人员就赔偿等问题理论和争执长达两个多小时之后店长和督导才到达现场。甚至在工商局工作人员赶到现场调停近一个小时后最终仍以破裂收场，消费者愤然报警。一周后，麦当劳发表简短《声明》，用主要文字描述事件过程并一再强调两位消费者是媒体记者，同时声明麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的。整个声明没有提及自己的任何过失、该如何加强管理或向消费者表示歉意，更没有具体的解决事情的办法。经媒体多方报道，历经半月麦当劳和消费者达成和解，但双方对和解内容保密。此前的5月份麦当劳某北京分店已发生过把消毒水当饮料提供给消费者的事情。当时受害者得到的回复是“没想到他们的态度特别不好，真是让我特失望。连最起码的医药费他们都不愿意出。店长还跟我说什么，现在是特殊时期，他们的压力特别大，希望我能体谅她”。问题得不到解决，消费者自然会寻求媒体投诉。

2023/7/2329公共关系学丰田：“问题广告”事件事件缘起于2003年岁末丰田所做的两则广告，其一是霸道广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。为此，众多网友在新浪汽车频道、tom以及xcar等专业网站发表言论，指出狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中国的军车，因此认为丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情，伤害了国人的自尊，并产生不少过激的言论。在随后的危机过程中，刊登“丰田霸道”广告的《汽车之友》杂志率先在网上公开刊登了一封致读者的致歉信。因两则“问题广告”搞得沸沸扬扬的丰田公司也承认了错误。危机爆发后，日本丰田汽车公司和一汽丰田汽车销售公司联合约见了十余家媒体，称“这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意”，并正式通过新闻界向中国消费者表示道歉。在致歉信中，丰田表示，“对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快表示诚挚的歉意”，“目前，丰田汽车公司已停止这两则广告的投放”。丰田表示，将停止广告刊发并通过媒体向公众道歉，并已就此事向工商部门递交了书面解释。2023/7/2330公共关系学格力“内讧”事件2003年11月初，格力电器在广州两大权威媒体发表了一份“严正声明”，随即各大证券报纸和浙江、湖北等地媒体纷纷刊登该声明。声明指出，最近有媒体以及网站刊登了“格力进军厨具市场”和“格力建成三个小家电基地”为题的报道，传言格力电器（000651）进军小家电、厨具市场。声明进一步指出文章内容纯属虚构、捏造，毫无根据，已严重误导了广大投资者和消费者。同时，格力电器还强调，为维护证券市场正常秩序，对于假消息来源知情而提供证据者给予奖励等等。由于“声明”的广泛传播，事件很快蔓延至全国。据称，格力小家电已经接到了来自各地经销商关于“格力小家电是否合法”的询问。接着，“内讧事件”发生戏剧性变化，格力小家电向媒体发了落款为珠海格力集团的一份传真，向媒体证明，珠海格力小家电和格力电器一样，同属格力集团子公司，授权合法使用“格力”字号和商标。耐人寻味的是，此后格力集团以广告的形式用了一个整版在某经济类报纸发表了题为《格力集团品牌经营渐入佳境》的文章，这可看作集团含蓄反击格力电器指责的一个具体表现。此后，市场上的格力空调和小家电都已经遭受了前所未有的销售危机，而他们的品牌信誉更是已经无法弥补。由于格力电器属于上市公司，“内讧”事件导致格力电器股票大幅度下跌。一波未平，一波又起。随后媒体又传出格兰仕收购格力的新闻，对格力品牌的伤害相当严重。

2023/7/2331公共关系学红牛：“进口假红牛”危机2003年8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料的检验过程中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家都市报对此进行了不准确的报道，随后被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。新闻只报道“进口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走私进口”的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系，而且还把主要问题扣在咖啡因超标上面。其实，国家质检总局查处“进口走私红牛”并不仅仅是因为其咖啡因超标，更重要的是因为它属于走私进口的非法产品，没有经过任何部门的检验，严重干扰了正常的市场秩序，与我国严厉打击走私相违背。其实，在我国销售的红牛饮料主要有进口和国产之分，其中国产红牛饮料是红牛维他命饮料有限公司在海南和北京设立的两个工厂的产品。而新闻的刊发则可能使消费者对两个“红牛”的概念产生混淆，而且还会对同样含咖啡因但用量严格符合国家相关部门规定的正品红牛发生质疑。据医学专家介绍，违规进口的“红牛饮料”与酒混合饮用则会引起脱水现象发生，并且损害心脏和肾功能。同时功能饮料中的咖啡因会增加心脏的负担，过量服用会产生心慌、烦躁的现象，严重时可能导致死亡。这些所谓的“进口红牛”缘于2003年夏天以来，在广西、云南、海南等几个边境和沿海城市，有一小批人在销售从非法渠道走私进口的红牛饮料，而中国红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无中文标识的走私产品。红牛公司认为这种打击只是针对少数几个地区，而且走私的进口红牛数量也很少，不会引起媒体的关注，因此就没有对媒体和公众做出声明和解释。2023/7/2332公共关系学媒体的报道证明红牛公司起初对事件的严重性估计不足，但当事件发生后，红牛公司临阵不慌，从容地应对了这场关系品牌和产品的信任危机，而且出手“快、准、狠”，将危机的负面影响减少到最小。当“被查事件”发生后，红牛维他命饮料公司品牌策划管理部部长连续接到两个电话，询问进口红牛被查事件。根据这一线索，马上查找信息来源，并及时向总经理汇报，与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。弄清事情真相后当日，红牛公司立即召集条法部、客户服务部和品牌部等相关人员召开紧急会议，并一致认为必须向公众澄清事件，并消除由此可能带来的负面影响。会议对危机处理的各项事务作了详细安排并指定相关责任人。因此争取到了时间和主动权，避免了混乱。按照轻重缓急的顺序，红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，表明态度，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的声明，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。正是由于红牛的这个举措，防止了媒体可能存在的“恶炒”，树立了公司的信誉。2023/7/2333公共关系学针对第二天平面媒体可能出现的报道，红牛公司起草了一份新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。同时，该公司又针对全国约50家主要媒体做了一个广告投放计划，每家做半个版的广告，而广告的内容是向消费者说明和承诺红牛的品质没有问题，红牛的品牌绝对值得信任。就连广告也于当天晚上连夜设计出来，与危机抢时间。在与媒体联络沟通的同时，红牛通知全国30多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相，红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并加强对中国红牛的信赖，坚定经销商的信心。与品牌策划部同时工作的还有条法部，它们主要负责同各地的质检、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响。确切地说，这次危机事件对于红牛品牌的负面影响是存在的，而且如果引导不当还极有可能扩大。但是作为危机公关者来说，最重要的原则就是减少这种危机的程度，并尽可能地化“危”为“机”。综观中国红牛的整个危机公关过程，我们不难发现，它体现了整个红牛公司良好的危机公关素质，正是这种素质使“假红牛”的负面影响控制在了一定的范围之内，使危机对于品牌和公司的损失降低到了最低限度。2023/7/2334公共关系学

㈡危机的预防加强信息收集与分析关注国家经济政策变化加强与重点客户沟通时刻关注竞争对手经常进行自我诊断经常调研，研究和预测可能的危机建立危机处理机构设定组织发言人建立以媒体关系为核心的紧急事件处理联络网对潜在危机形态进行分类并制定处理的战略战术制定预防危机的方针政策制定危机应急计划方案不断演练有关方案培养训练相关专业人员做好危机预警工作做好危机预控工作2023/7/2335公共关系学

㈢危机处理原则预测原则实事求是原则应急原则积极行动原则勇于承担责任原则塞翁失马积极善后2023/7/2336公共关系学1、首先调查并确认事实。2、确定事件的基本构造。3、把记者招待会发言稿写好。4、准备好记者招待会问答稿（设想记者提出的问题及其回答）。

5、事先明确记者招待会的地点、安排和方法。6、进行公司