【营销策划】品牌整合推广策划方案(精彩文案)课件

公司简介商业计划书创业计划书节日庆典新品发布会创业融资项目介绍PPT模板策划PPT项目汇报市场营销活动策划工作计划策划书营销管理节日策划推广策划策划方案商务策划工作汇报企业报告企业宣讲校园宣讲总结报告总结汇报个人总结工作总结工作报告模板DONGGUANLIWEIENERGYTECHNOLOGYCO.,LTD.营销策划方案深圳高大尚实业有限公司地产没有品牌地产是真正的快消品!在长达10年的开发进程里，XX项目必定会以品牌推广方式区别于地产项目惯有的操盘模式，以稳定的品牌价值诉求、口碑效应、圈层影响力奠定项目的行业地位。面对万亩大盘的推广，挑战来自于局限本身：“XX是什么？”这个问题得不到回答，那将意味着此前没想清楚，此后注定没想明白，反映在整盘推售中，我们就是在走一步，看一步。XX整合推广策略10年大盘漫长的开发体系里，市场的变化始料未及，我们依次在蓝图里描绘的养生会馆、艺术家领地、剧场、商业街甚至12年制国际学校都会或多或少出现可变性，更何况别墅、大平层、高层的配比都是变量，在变化中恒久不变的，是本案价值的根本，也是项目品牌核心的原点。三个既成事实18洞高尔夫，率先建成运营，让我们从高尔夫说起。壹GLOF绿色氧气生活信仰从区位上看，昆明从高球目的地逐渐转向亚洲高球中转地。高尔夫看两“南”，海南是高尔夫胜地，云南是高尔夫“天堂”凭借形态各异的地质地貌以及“十里不同天”的气候特点，云南成为高尔夫球场发展的理想之地。高品质草场在这里得到更好的生活以及维护，“云南没有差球场”，极大程度源于地质和气候的天赋资源。近几年，云南高尔夫呈现规模化、多元化的发展态势，作为云南旅游的组成部分，高尔夫旅游成为高端旅游的代表。在数量急剧增长的高尔夫球场建设中，昆明依托省会城市的交通便利性，高尔夫球场龙头地位仍然难以撼动。随着长水机场的建成运营，来昆明打球的人，旅行方式也因此发生变化。从以往在昆明打上几天，变成了昆明+泰国，昆明+越南，甚至昆明+新加坡+马来西亚。昆明作为亚洲交通中转站的地位日益凸显，国内国外高尔夫综合旅游度假成为主要趋势。KUNMING从品牌上看，高球会籍身价倍涨据统计，云南目前高球俱乐部有14个，即将出炉的高球项目约为20个。云南高尔夫每年创收2亿。如果庞大的高球市场，除了高尔夫球场本身产品设计的差异性之外，高球俱乐部的品牌价值得以凸显。排名中国第一的“春城湖畔高尔夫”仍然傲居榜首，但滇池湖畔高尔夫的影响力在省内省外同样拥有极好的口碑和稳定的客户资源。老牌滇高的影响力毋庸置疑。随着云南高尔夫球场的逐渐升温，以春高，滇高为首的高球会籍卡涨幅明显，一卡难求趋势难挡。从人群需求上看，高尔夫是方式，度假是形式，生意是本质，圈层才是真理高尔夫最早起源于苏格拉圣·安德鲁斯球场，其后在艾斯豪威尔的大力推广下成为风靡世界的贵族运动。以艾森豪威尔为代表，此后每一届总统，罗斯福，里根、克林顿都是高球的忠实拥趸者。不仅政界、商业乃至演艺界，名流，名人无不与高尔夫结缘。从最早的牧羊人游戏到贵族运动，直到今天成为谈生意的必要方式，高尔夫运动在中国备受追捧，多是因为圈层与生意的本质需求。昆明近郊的区位优势，以及滇高品牌成为本案作为高球项目突围的首要竞争力。与云南其他高尔夫度假项目相比,结论玉龙湾公园贰对于太平，作为太平唯一的XX公园，即便是一片水库，但有山有水的自然风貌却是绝对资源占有者，在太平镇众多的地产项目中，依托太平整体森林植被茂密，气候适宜的大环境，XX绝无仅有。对于昆明，隶属于昆明的太平，是真正意义上的昆明后花园。XX公园便是后花园里久负盛名的周末度假地。几乎每一个老昆明人的记忆里都有一个关于XX的片段，登山、攀岩、湖边野餐还有饱览东南亚风情。以东南亚文化为主轴打造的XX公园，集文化、娱乐、休闲、影片拍摄为一体，浓缩东南亚建筑，文化精粹，曾经的XX是昆明睁开眼看东南亚的一扇文化的窗口，也是当时昆明国际化的代表。当我们置身于XX宁静的山林徜徉于湖光山色的文化脉络里一个问题如果，XX没有遇见高尔夫它，注定将是太平镇众多竞品中高端公园地产的代表，对于安宁当地人是高不可攀；对于昆明本地人，它的意义等同于昆明“野鸭湖”。除了主打自然资源以及生活配套外，昆明人到太平无非是理性的价格选择，因此，如果是单纯的公园物业，它的命运终将陷入低价竞争的厮杀。没有高尔夫的XX，物业价值得不到最极致的体现；没有生活的综合配套，高尔夫的度假体验是不完整的，仅仅是旅游观光，XX公园的旅游资源略显单薄，唯有国际化的综合性度假生活配套，才能跻身为国际高尔夫项目中的一员。结论

高尔夫+度假+生活是本案基本的物业形态定位，三者缺一不可。这是一个什么样的高尔夫度假盘？作为旅游大省的云南，大理、丽江、腾冲、版纳高尔夫球场比比皆是，对于高球爱好者而言，打遍世界所有球场是终极梦想，因此，购买高尔夫物业的消费人群无外乎以下原因——1.旅游目的地吸引：气候，自然资源，项目整体规划配套2.高尔夫球场吸引：依据地形地貌特点差异化设计的高尔夫球场3.地缘性或商务性需求：与项目所在地有必然联系，对地缘的高度认同与归属感；与地缘性客户频密的生意往来，商务性的必然需求因此，在与云南高尔夫项目的横向比较中不构成直接竞争，就昆明地区而言，本案的竞品只有一个——春城湖畔高尔夫。滇池高尔夫·XX春城湖畔高尔夫度假村区位距离昆明主城16公里距离昆明36公里旅游资源XX公园阳宗海品牌中国十佳高尔夫球场中国第一高尔夫球场球场3个标准18洞山地高尔夫2个标准18洞山地高尔夫业态配套养生养老、艺术中心、文化创意产业、商业街、精品酒店、开放式公园、高端别墅区……5个别墅区、康体俱乐部、水上运动中心、5星级酒店、灯光练习场……物业滇高高球品质物业服务春高高球品质物业服务产品300-700、170-220、77-140209-248平米别墅销售政策——买房赠送价值150万春高会籍卡两张开发时间20122007销售现状一期销售100套别墅，剩余50套左右，即将推售2期从07年推广至今，仅销售200多套别墅综上，在与春高度假村的对比中，我们不难发现，无论是从旅游资源、高尔夫球场、品牌，春高都略胜一筹。面积较小的别墅，在此后产品属性调整为度假型别墅，但市场仍然反应冷淡。由此可见，本案在一期之后，300-700平米别墅产品将迎来较为艰难的推售局面。对于高尔夫度假项目，两种国际定义划分：高尔夫驱动型高尔夫配套型开发特性球会的强势是一个必要条件开发过程中注于球场的设计、管理和运营物业价值球场的成败密切相关高尔夫作为项目的增值设施球场的管理和运营相对较弱，甚至可以外包和完全脱钩适用条件运营一个强势的球会特别是在陌生区域开发高尔夫项目驱动型往往适用较为广泛开发周期以及盈利模式周期长，前期投入大，对管理要求高，后期球场和地产同时盈利住宅销售的周期可以提前高尔夫对物业的推动运营价值景观价值产品特性球会的球迷客和商务客成为潜在客群物业本身的产品力往往能决定项目的成败与春城湖畔高尔夫度假村异曲同工，本案属于高尔夫驱动型物业，换言之，高尔夫是整盘核心竞争力，滇高11年的品牌价值助推了产品以及物业升级。与国内国外高尔夫驱动型物业相似，在产品开发和设计上并无超过同级别物业水准的资源硬件、规划配套，相对同质化的产品，如何依靠高尔夫突围，成为本案推广的重点与难点。结论：太平叁太平，对于昆明人的周末是度假后花园，是20分钟远离城市的享受型物业首选之地。但对于昆明以外的云南人甚至外地人而言，尽管太平有着丰富的植被资源，温泉旅游资源，相比大理、丽江、版纳全国型旅游目的地，太平的旅游资源逊色了很多。为什么置业在太平？原因只有一个，因为既想与城市保持一段距离，又离不开昆明！因此，对于本案的区位地理描述，太平这一区域并没有太多的沟通力与影响力，本案区域的优势必然建立在大昆明区位优势的基础之上，建立在昆明成为亚洲交通中转地的高度之上。中国·昆明·太平中国·昆明·XX×√回到产品本身，七大产品价值价值一：3个国际锦标赛级18洞高尔夫球场价值二：2个开放式公园，XX公园+水岸公园价值三：养生养老高端特色配套价值四：艺术文化创意产业价值五：12年制国际品牌教育价值六：滇高品质物业服务价值七：高端品牌商业和精品酒店配套立足产品本身，此前推广定位立足于全家庭、全季候、全生活的度假模式，那意味着本案是以高尔夫度假为主，满足全家庭的宜居生活大盘。换言之，老公在这里打球，孩子在这里上学，老婆在这里购物，老人在这里养老。看起来“全家庭”基本概括了产品物业配套优势，事实上，却与目标客群的消费方式南辕北辙。一个敏感的问题：你会带着老婆孩子老人一起来打球吗？绝大多数的回答“不会”。被称为“男人”运动的高尔夫，在以贵族，绅士为关键词的高尔夫礼仪之外，这一运动在中国有了内涵和外延的延深——名流政要富商明星美女豪车香槟一个众人皆知的潜规则：会不会打球没有关系，关键是高尔夫运动是促成生意的必要手段，是进入高端圈层的首要门槛。基于这样一个基本事实之下，高尔夫物业的选择，是与“全家庭”生活相悖离的度假方式，我们需要再次重申观点,购买高尔夫物业的人群：少数人是真正的高球爱好者多数人是为了促成生意的商务性选择更多人是为了一步跨入“非请勿入”的高端圈层归结起来，本案的消费人群基于高尔夫+度假+生活的产品定位，面对别墅、大平层、高层等物业类型，基本分为两类：第一类：别墅/大平层客群，也是本案主力目标人群——与高尔夫发生关系的目标人群。春城湖畔高尔夫度假村将60%目标人群锁定为本地高球客群，这显然出现定位偏差，这也是销售面临瓶颈的原因之一。“2013年胡润财富榜公布云南富豪资产过亿有600位，资产过千万的6500万。”因此，本地高球客群难以成为本案主力客群的原因：1.财富水平级别难以匹配高价值高球物业2.省内打球没必要购买高球物业3.对云南境内旅游度假资源习以为常，见怪不怪为什么外地高球客群要在昆明购买高尔夫物业？他们一定与昆明有着密切的商务往来。大理、丽江、版纳虽好，但主动边缘化的交通距离，对于“时间就是金钱”的生意人而言是极其奢侈的。不能远离昆明，这是首要条件。生意在这里，圈子人脉都在这里，而且昆明作为中转之地，亚洲5小时生活半径，是无国界高效商务极其显著的交通优势。其次才是球场品牌、气候、自然资源等基础要件。这对于同步全球的高球物业，资源配套都是基础，区位、地段才是王道。因为这关系着：生意圈层的质量，国际商务的效率以及未来物业升值的潜力。我们的观点：40%的本地高球客户，60%的外地高球客户无论是本地还是外地高球客户这一高端客群的共性体现在：40——60岁顶层财富人群，他们是各行各业的领袖，事业、财富、身份、地位都在稳步上升。他们有着极强的话语权和号召力，他们以更为高雅的方式推进生意与资本的运行，看起来云淡风轻，实际上却是资本兼并的残酷游戏。他们是圈层的灵魂人物，他们一边建立圈层，一边又拓展更为高端的圈层领域。他们注重家族传承，高尔夫运动与其精神上的高度契合，成为他们的主流价值观。他们是只语定音的圈层领袖。很抱歉！即便XX有着得天独厚的资源优势，完善的，先进的生活配套。但对于看过世界的“圈层领袖”而言，这只是一处动人的风景罢了，喜欢就好。他一年也来不了几次，他可能不会在这里颐养天年；他宁可直接送孩子出国，也不会把孩子郊外的学校里；他甚至不会带妻子出来打球……本案对于他们而言，是掷地有声的圈层资本。他们喜欢这里的静谧与蓝天白云，但绝不仅仅是这样。花钱买喜欢是形式，买圈层资源才是本质。而这一圈层资源建立在滇高品牌之上才会充满价值感。而高尔夫球场这一稀缺资源，成为标榜他们身份的标签，高端圈层的吸引力令他们心驰神往，关键的关键，这一顶级的物业形式，极大地满足了他们的虚荣心，面子里子二者兼得。因此，本案对于他们而言，高尔夫是级别，自然资源是享受，完善的配套是生活。享受高端圈层的顶级生活方式，是他们一步到位的选择。第二类，高层客户，本案次主力客群他们是地缘性客群，安宁人，昆明人，他们看重太平良好的地段优势，去哪都不远；太平的自然资源，能够让他们在清新的空气，茂密的森林植被里体会生活的真谛。工作与生活的分离，是他们更高一级对生活的享受。住在公园里，住在球场边，极大地满足了他们对于高端生活的想象，这让他们离向往已久的高尚生活，高端圈层更近一步。综上，本案对于两类目标客群的价值诉求基于一个共性：圈层高尔夫艺术圈商圈商务圈教育圈工作圈养生圈层级圈子结论：以高尔夫别墅为高度，以高层为促进成交的重要补充；以高尔夫球场为核心竞争力，以自然资源为基础配置；以滇高物业为优势，以一站式配套为内容；XX贩卖的绝非产品本身，而是围绕高尔夫+度假+生活高端定制的圈层领袖资产亚洲圈层领袖资产区域价值核心价值物业价值视觉体系价值体系2015年度XX三大推广体系传播体系第一部分：视觉体系视觉设计的三大原则：从度假盘上升为高尔夫盘从自然资源上升为圈层资源从物理属性上升为精神属性

第二部分：价值体系（一）物理价值二次梳理亚洲5小时生活半径

54洞国际山地高尔夫滇高定制式高端物业春城秘境，绝版双公园高端公园式街区商业东南亚艺术文化展厅12年制领先贵族教育国际高端养生胜地星级酒店豪华客房区位价值高球价值物业价值资源价值商业价值艺术价值教育价值养生价值商务价值匹配领袖资产定位，以龙为领袖主角，贯穿整盘。XX业态命名：一期207地块：伏龙二期361地块:别墅/大平层：龙玺高层：龙庭三期:御龙四期：藏龙五期：卧龙六期：望龙（二）精神价值树立高尔夫价值是圈层领袖的主流价值观，作为领袖级别的高尔夫物业，带给目标客群的不仅是世界顶级物业的奢享，更是生活方式的传承。以家族式传承为切入点，我们用概念宣传片与人群进行精神对话，围绕高尔夫的核心价值观：血统、传承、传奇、信仰、尊重，呈现圈层领袖的精神世界。概念宣传片你的血液里流淌的是姓氏还是荣耀？你继承他的疆土看过他看过的风景抵达他未曾攀越的顶峰他的胸襟气魄以及征服一切的力量在世代相传的血统里标记的不仅是符号更是一种成功的信仰它无关输赢对手的尊重是对领袖的致敬你，续写他的传奇你的传奇，谁来承继？亚洲圈层领袖资产第三部分：传播体系传播3大原则：以整盘带2期，以别墅拔品质，以高层快速走货线上铺开拔调性，线下活动深挖圈层以老客户带新客户，以本地客带动外地客传播2条线省内省外，线上线下同时兼顾，辅助型推广线上如何借助渠道提升整盘的影响力，知名度；线下如何找到圈层领袖拉动圈层销售传播1个分界点滇高品牌≠XX项目品牌前者低调务实，后者必须高调有圈层价值感年度传播计划第一阶段整盘形象入市整体推广计划第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段2014.11-122015.1-34—6月7—9月10—12月形象升级价值文化输出 以整盘带别墅大平层以整盘形象带动高层销售二期预告认筹产品体验强销强销2月产品发布会8月解筹11月二期开盘线上主攻市场，线下借助圈层拓展圈层圈层活动，以球会友是不变的主题（一）针对省内客户，以圈层领袖为核心展开的豪车圈、商会、长江商学院、高尔夫协会、银行大客户、高端马术俱乐部等高端圈层活动，以资源换资源，以圈层换圈层（二）针对省外客户，立足本地客户，联动亚洲区各大高球俱乐部，形成资源联动。以现有圈层拓展更高端（三）以圈层领袖的话语权，带动领袖身边的圈层第一阶段：（2014.11—12）阶段目标：建立亚洲圈层领袖的形象，占据昆明市场上的高端楼盘地位阶段策略：整盘形象入市，拔高形象，二期形象预告阶段主题：亚洲圈层领袖资产推广组合：户外+报纸+短信+微信+围墙+直投+杂志文案示范：艾森豪威尔走了，肯尼迪、尼克松、克林顿相继而来。令政治见解高度相溶的并非白宫，而是三千公里以外的戴维营。这也正是洛克菲勒、卡內基、杜邦、卓别林伟大友谊始于果岭的原因。从美洲到亚洲，你不是第一个，也绝不是最后一个。作为他们中的一员，你不过是被这一领袖资产精心挑选的下一任继承者罢了。第二阶段：（2015.1—3）阶段目标：二期形象持续升级，拉开与竞争对手的级别，促进认筹活动进行阶段策略：二期形象宣传，推出2月份的产品发布会，促进3月分认筹销售推广组合：户外+报纸+短信+微信+围墙+直投+杂志+楼书+形象片公关活动：XXII期龙玺发布会、XXII期龙玺认筹活动开启暨第二届“云信联盟杯”精英队际赛产品发布会房地产产品发布会形式大同小异，我们要明确，我们卖的不是房子，不是单纯的高尔夫球场，不是具象的产品，我们必须将“亚洲圈层领袖资产”的主题贯穿始终，运用精神文化和圈层气质，与同质化产品和竞争对手拉开级别，因此发布会形式必须创新，并且兼顾圈层领袖的气质。活动一：XXII期龙玺发布会时间：2015.2.7

19:00（暂定）活动对象：精挑细选出的媒体、业界、意向客户活动形式：新闻发布会+高端水上活动活动地点：XX公园湖畔会场搭建在室外，湖面上搭建一个高雅的水上舞台，在华丽灯光下为亚洲圈层领袖献上精美绝伦的高端时尚演出。活动表演：高雅水上芭蕾表演，昂贵定制礼服的时装T台秀，水上小提琴演奏。活动亮点：1、产品发布地点与形式独特，不拘限于传统楼盘在五星级酒店发布或简单的节目表演；2、水上新闻发布会，不一样的产品体验，有利于话题营销与宣传推广。活动二：XXII期龙玺认筹活动开启暨第二届“云信联盟杯”精英队际赛活动时间：2015.3.14（暂定）活动对象：媒体、意向业主、高尔夫协会高尔夫不仅项目的配套，更是圈层领袖的资源，是项目形象的精神支撑。通过整合资源，将认筹活动的开启与高尔夫比赛相结合，有利于结合项目本身优势，重力打造成为亚洲领袖阶层的圈子，从而拔高产品的高度，提升目标老客户忠诚度和吸引目标客户。地点：XX售楼部、XX高尔夫球场第三阶段：（2015.4—6）阶段目标：产品文化价值升华，实际价值输出，形成高认知度阶段策略：通过实际产品体验，突出产品价值与核心精神推广组合：户外+报纸+短信+微信+围墙+直投+杂志+楼书公关活动：XX样板房暨景观示范区开放活动、Lakeview领袖文化拍卖会、国际少儿英语社交晚会活动一：XX样板房、景观示范区开放活动暨XX马术邀请赛时间：2015.4.11（暂定）活动对象：媒体、业界、意向客户、高端马术俱乐部仅仅只是参观样板房和景观园林，并不能完全感受到XX是圈层领袖资产，需要圈层客户，举行相关活动，凸显XX形象。马术是一项高端运动，不仅如此，这项运动还体现出人在驯服马的过程中展现的王者气质。昆明XX森林公园，享有得天独厚的自然资源，一流的景观、品质、配套设施等为马术运动提供绝佳的场所，优越的自然景观与高贵的马术结合，不仅能展现出XX景观的王者气派，还有利于升华项目文化价值，因此在举办XX样板房、景观示范区开放活动时，联合高端马术俱乐部会员进行XX马术邀请赛。地点：售楼部，样板房，森林运动公园活动二：Lakeview领袖文化拍卖会时间：2015.5.16（暂定）活动对象：媒体、意向客户、高端小众人群文化拍卖会，简而言之，就是拍卖文化。对于圈层领袖而言，财富逐渐成为一种概念，精神文化的涵养、升华，富足逐渐成为主流。XX所提供给客户的不仅只是别墅，还应有更多的附增价值，与客户的心灵共鸣，是我们拉开与其他同质化产品的最好方式。结合项目配套：高端高尔夫球场、艺术中心、荣光影视基地，因此拍卖会将会拍卖体育界（以高尔夫为主）、文艺界、时尚界中值得纪念的藏品，如泰格·伍兹曾经使用过的球杆，从而定义XX昆高端文化创意产业集群。地点：售楼部活动三：国际少儿英语社交晚会时间：2015.6.20（暂定）活动对象：媒体、意向客户、国际友人、高端小众人群对于圈层领袖而言，血统、家族的传承至关重要，因此，圈层领袖的子女从小就接受多元化、国际化培养，举手投足之间也尽显少儿领袖风范。结合项目12年国际学校资源，举办国际少儿（7—14周岁）英语社交晚会，邀请国际友人、业主以及意向客户等协子女参加，集中体现出孩子的语言谈吐与举止气质，从而输出XX国际品牌教育的价值。地点：售楼部第四阶段：（2015.7—9）阶段目标：领袖文化价值落地，形象继续升级，促进销售阶段策略：项目形象继续拔高，推动精神价值形成，推动解筹活动进行推广组合：户外+报纸+短信+微信+围墙+直投+杂志+楼书公关活动：XXII期解筹活动XXII期解筹活动时间：2015.8.20（暂定）活动对象：媒体、意向客户、高尔夫协会高尔夫的发展历史充满神秘色彩，XX解筹活动，同时也是XX高尔夫博物馆的参观活动。将XX售楼部打造成为高尔夫博物馆，在这，可以了解高尔夫的发展历史，欣赏到典以及现代的古董球杆、古董球、球包、打球制服、奖杯等高尔夫相关原物品，感受高尔