《市场营销学》14促销策略课件

第十四章促销策略7/23/20231Ch14促销策略第十四章促销策略第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略7/23/20232Ch14促销策略学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。7/23/20233Ch14促销策略第一节促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素7/23/20234Ch14促销策略一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。7/23/20235Ch14促销策略沟通的形式1、单向沟通

卖方买方2、双向沟通

卖方买方7/23/20236Ch14促销策略二、促销的作用1.传递信息，强化认知。2.突出特点，诱导需求。3.指导消费，扩大销售。4.滋生偏爱，稳定销售。7/23/20237Ch14促销策略三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。7/23/20238Ch14促销策略促销组合（Promotionmix)7/23/20239Ch14促销策略推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进7/23/202310Ch14促销策略四、影响促销组合的因素

促销目标产品因素1.产品的性质2.产品寿命周期市场状况1.市场地位2.营销对象的分布推动与拉引策略促销预算7/23/202311Ch14促销策略消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场7/23/202312Ch14促销策略推进策略生产者批发商零售商消费者应用示范推进策略服务推进策略网点推进策略走访推进策略推推推7/23/202313Ch14促销策略拉引策略广告消费者零售商批发商生产者广告拉引策略展销、订货会拉引策略代销、试销拉引策略信誉拉引策略赠送拉引策略拉拉拉拉7/23/202314Ch14促销策略第二节人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、人员推销的形式和对象7/23/202315Ch14促销策略一、人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。7/23/202316Ch14促销策略人员推销的特点人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高7/23/202317Ch14促销策略二、推销人员的素质态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。7/23/202318Ch14促销策略三、人员推销的形式和对象形式：上门推销柜台推销会议推销对象：消费者生产用户中间商7/23/202319Ch14促销策略第三节广告策略一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告效果的测定7/23/202320Ch14促销策略一、广告的概念与种类（一）广告的含义（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式7/23/202321Ch14促销策略广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息7/23/202322Ch14促销策略根据广告的内容和目的划分7/23/202323Ch14促销策略根据广告传播的区域来划分全国性广告地区性广告7/23/202324Ch14促销策略根据广告媒体的形式划分7/23/202325Ch14促销策略二、广告媒体（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择7/23/202326Ch14促销策略广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。7/23/202327Ch14促销策略广告媒体的种类及其特性报纸；杂志；广播；电视；直接邮件；户外载体；互联网。7/23/202328Ch14促销策略广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用7/23/202329Ch14促销策略三、广告效果的测定广告效果促销效果→促销效果测定诉求认知效果→诉求认知效果测定7/23/202330Ch14促销策略广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。例如：某纺织品公司为了配合旺季销售，第四季度增加广告费用45.6%，而该季度的销售额增长11.4%，则：

广告费用增销率=（销售额增长率/广告费用增长率）×100%

=（11.4%/45.6%）×100%=25%7/23/202331Ch14促销策略广告诉求认知效果的测定广告诉求认知效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告诉求认知效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机7/23/202332Ch14促销策略第四节公共关系策略一、公共关系的概念二、公关工作的基本要求

三、公关的工作职能7/23/202333Ch14促销策略一、公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织公关的对象：公众、职员公关的工具：媒介7/23/202334Ch14促销策略二、公关工作的基本要求

要明确工作目的

明确工作对象

切实重视公众利益

重视实际行动

7/23/202335Ch14促销策略三、公关的工作职能

收集各方信息，监测所处的环境。提供有关的咨询建议，参与管理决策。创造良好的舆论气氛。进行教育说服，提供社会服务。7/23/202336Ch14促销策略第五节销售促进策略一、销售促进及其特点二、销售促进的方式7/23/202337Ch14促销策略一、销售促进及其特点销售促进（又称营业推广）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值7/23/202338Ch14促销策略二、销售促进的方式向消费者推广的方式：赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售向中间商推广的方式：折扣资助经销奖励7/23/202339Ch14促销策略练习题：一、单项选择题1、促销工作的实质与核心是

。

A．出售商品B．沟通信息C．建立良好关系D．寻找顾客2、促销的目的是引发刺激消费者产生

。

A．购买欲望B．购买兴趣C．购买决定D．购买倾向3、公共关系是一项

的促销方式。

A．一次性B．偶然C．短期D．长期4、人员推销的缺点主要表现为

。

A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限7/23/202340Ch14促销策略5、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用

促销方式。

A．广告B．人员推销C．价格折扣D．销售促进6、公共关系目标是使企业

。

A．出售商品B．盈利C．广结良缘D．占领市场7、一般日常生活用品，适合于选择

做广告。

A．人员B．专业杂志C．电视D．公共关系8、公共关系

。

A．是一种短期促销战略B．直接推销产品C．树立企业形象D．需要大量的费用7/23/202341Ch14促销策略二、多项选择题

1、促销的具体方式包括

。

A．市场细分B．人员推销C．广告D．公共关系E．销售促进2、在人员推销活动中的三个基本要素为

。

A．需求B．购买力C．推销人员D．推销对象E．推销品

3、广播媒体的优越性是

。

A．传播迅速及时B．制作简单、费用较低C．较高的灵活性D．听众广泛E．针对性强，有的放矢4、广告最常用的媒体包括

。

A．报纸B．杂志C．广播D．互联网E．电视7/23/202342Ch14促销策略三、判断题

1、人员促销亦称直接促销，它主要适合于消费者数量多、比较分散情况下进行促销。（）2、广告的生命在于真实。（）3、广告媒体的影响力是以报刊的发行量和电视、广播的视听率高低为标志的。（）4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。（）5、因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。（）

7/23/202343Ch14促销策略四、名词解释

促销组合公共关系销售促进广告五、问答题1、促销包含哪几方面的含义？2、促销有哪些作用？