广告策划书撰写要求与评审要求

第三章广告策划书

一、广告策划书概述

1.定义

广告策划书是广告策划者将广告策划的内容整理、撰写成书面形式，并提供给广告主审核、认可，为广告活动提供策略指导的一种应用性文件。广告策划书把在广告活动中所要采集的一切部署都罗列出来，指示相关人员在特定的时间执行，它是广告活动的正式行动文件。

2.作用

企业通过阅读广告策划书，可了解广告策划的内容，复审策划工作的结果，并作为评判广告策划工作成绩和选择广告策划合作者的主要依据。

3.策划书的完成者

企业广告策划书基本上由广告策划者来承担完成。随着企业对策划工作的重视加强，对策划书的要求也越来越高。所以应熟悉广告策划书的基本要点，然后才能对广告策划合作者提出明确的工作要求，并正确地对广告策划书做出评判、决策。4、广告策划书的两种形式

广告策划书一种是表格式的，这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。

另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。二、广告策划书撰写要求

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：封面、目录、前言、市场分析、广告战略或广告重点、广告对象或广告诉求、广告地区或诉求地区、广告策略、广告预算及分配、广告效果预测。当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。（一）封面（二）目录（三）前言部分应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

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