营销销售和促销的战略81引言课件

营销、销售和促销的战略8.1引言证券经纪业的变革折扣证券经纪公司和在线证券经纪公司向传统证券经纪公司的挑战。公司业务向互联网转移过程中的变革管理。8.1引言*公司类型代表性公司服务对象传统经纪公司MerrillLynch面对面的客户折扣经纪公司CharlesSchwab愿意自己进行研究、不想去拜访经纪人的投资者在线经纪公司AmeritradeE*Trade需要互联网交易服务的顾客8.2进行有效的WWW展示*展示（Presence）：企业传递给利益相关体的公众形象，如店铺、工厂、办公大楼和仓库等。企业的利益相关体（Stakeholders）一般包括：顾客、合作伙伴、供应商、企业员工、股东、周边社区以及普通公众。8.2.1确定WWW展示的目标*WWW为企业同其利益相关者提供了互动的交流渠道。企业通过WWW展示可以与其利益相关体进行有效和互动的接触。企业在互联网上可以展示自己的形象——企业的创业史、目标和任务、销售手册、产品展示厅、财务报表、招聘广告或顾客接触点。8.2.2实现WWW展示的目标*WWW展示的具体目标：构造有吸引力的网站，使来访者留连忘返；引导访问者按网站的链接来寻找信息；创建一个与企业期望一致的印象；与访问者建立信任关系。增强访问者对组织的正面印象。8.2.2实现WWW展示的目标*招商银行XX保险8.2.2实现WWW展示的目标*非营利性组织——慈善福利机构、政党、博物馆等。非营利组织WWW展示的定位：①建立有效的信息传播渠道——宣传组织的宗旨和纲领、公布对大众关心问题的看法、提供联系方式；②互动的双向接触渠道——访问者可以通过WWW提交建议。8.2.3让网站与众不同*企业应该通过市场调查来了解潜在的访问者期望从网站中了解什么内容，还要考虑如何对企业的信息技术设施进行调整以更好地服务于网站。企业在建立WWW展示时，必须意识到WWW是一种交互式媒体，以区别与传统的大众媒体（报纸、广播和电视）。企业应该鼓励员工同企业顾客、供应商及其他利益相关体进行自由的在线对话，这种对话正是互联网精髓的集中体现，它能够帮助企业在WWW展示中创建一种更加诚实和真实的个性。8.2.4满足网站访问者的需要*企业在规划WWW展示时应该关注访问者的特征差异客户①了解/购买公司所提供的产品或服务；②了解所购产品的担保服务和维修信息；③希望获得有关与企业员工或部门的沟通渠道或联系方式。投资者①了解企业的其它信息（历史、目标和任务）；②了解公司的财务信息以便进行投资或信用担保的决策；企业员工①查询客户信息；②了解业务进展情况。8.2.4满足网站访问者的需要*访问者的特征差异还体现在其访问网站时所使用的软硬件配置。根据产品线提供信息，允许访问者选择信息的详细程度。为访问者提供多种可选择的信息格式，即提供到不同格式的链接。8.2.4满足网站访问者的需要*6.用户选择信息服务网站时最看重的因素为：提供内容全面丰富： 38.7%提供内容真实权威： 40.5%访问速度快： 8.9%页面简洁易查： 3.5%网络广告少： 1.8%网站知名度高： 5.6%有其它服务（例如邮件、聊天）： 0.8%其他： 0.2% ——CNNIC（2004/7）8.2.5信任和忠诚除价格因素外，消费者还会考虑购物体验的其它因素。消费者在购买产品的同时也购买服务。服务也是差异化的重要因素。优质的服务包括方便的商品挑选、快速响应的订单处理、正确地送货（正确的时间、正确的地点、正确的商品和正确的数量）和持续的售后服务。全面和持续的服务同样可以培养消费者的信任和忠诚。XX公司利用WWW展示培养顾客的信任和忠诚（P254）。8.2.6可用性测试*网站设计应该遵循的原则：按照访问者在链接中的导航方式而不是公司的组织结构来设计网站；让访问者能够方便地找到所需信息；在产品或服务的描述中避免使用浮夸性的营销术语；避免使用访问者不懂的行话或术语；对类似的众多信息进行归类（树型超链接结构）；确保访问者找到的信息是有价值而不是过时的信息。8.2.6可用性测试根据上述原则完成网站设计后，就可以开始可用性测试（UsabilityTesting），收集并分析访问者对网站的评价。如果网站设计是针对顾客的，就应该关注顾客的购买流程，而不是公司的组织结构或部门职能。8.3.1WWW上沟通的性质*企业识别和送达消费者的方式：1、个人接触（PersonalContact）/探测法（Prospecting）：企业员工自行寻找潜在客户，然后与可能发生交易关系者进行接触。特征：①双向的、面对面的交流；②一对一的沟通模式；

③成本比较高；④如果是面对面的接触，就能够交流大量的、甚至与交易无直接关系的信息。2、大众媒体（MassMedia）：如电视、电台、报刊、路牌广告等。特征：①一对多的沟通模式；②消费者被动地接收信息。③覆盖面大，能够将同一信息传递给广大的公众。8.3.1WWW上沟通的性质*企业识别和送达消费者的方式：3、WWW是界于个人接触和大众媒体之间的一种方式。特征：①多对一（多对多）的沟通模式；②最重要的特征是消费者能够积极地参与信息的搜索，并主动控制搜索的范围和深度。WWW在很大程度上是由顾客控制的媒体；③利用WWW的顾客跟踪能力，企业能够收集顾客的偏好信息和消费行为信息。比较个人接触/大众媒体/WWW的成本（总成本和平均成本）和收益。8.3.2衡量网站广告的效果大众媒体的效果一般是靠估计受众规模和发行量来衡量的。在WWW媒体中，消费者扮演着主动的角色，对个人信息的发布以及使用媒体的方式有着更多的主动权。因此，衡量WWW受众的难度较大。访问（Visit）网站——尝试访问（TrialVisit）（首次访问一个网站）/重复访问（RepeatVisit）页面访问（PageView）广告访问（AdView）——横幅广告/旗帜广告8.3.3WWW上新的营销方法*顾能公司的研究报告指出，以客户为中心的营销战略非常适合新兴的虚拟市场，客户不断增长的期望和产品差异性的日益缩小导致了剧烈的竞争和无差异营销方法的失效，这两种结果都降低了大众媒体的效果。按信任水平对三种信息传播模式的比较。（图8-9/P260）用WWW同潜在顾客进行沟通，既有大众媒体的受众面宽的优点，又有个人接触的双向交互特性。应该把基于信任的个人接触的销售模式移植到WWW，而不是把WWW用做大众媒体的营销工具。8.3.3WWW上新的营销方法（补充）*银行服务的多渠道策略8.3.3WWW上新的营销方法市场细分（MarketSegmentation）：根据潜在顾客的属性（性别、年龄、收入等），商家设法识别较小规模的市场并把特定的广告信息送达到这些小市场，也就是将潜在的顾客划分成不同的细分市场（Segments）。微观营销（Micromarketing）：将很小的细分市场作为目标市场，并针对细分市场开展营销活动。8.3.4技术支持的关系管理技术支持的关系管理（Technology-EnableRelationshipManagement）：企业利用信息技术（尤其是互联网技术）收集消费者行为、偏好、需要和购买模式等详细信息，并使用这些信息来确定价格和谈判策略、改进促销活动、改善产品特性，从而能够定制同顾客的关系。客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）的概念可以用来指导企业对客户、供应商、员工以及其他利益相关体的管理。顾客交互的七个方面（表8-1/P261）。8.3.4技术支持的关系管理在互联网时代，企业的业务活动同时发生在现实世界和虚拟世界中。价值链模式对分析现实世界和虚拟世界中发生的活动同样有效。但在虚拟世界中创造价值的业务流程有其独特的形式。只有深刻理解在虚拟世界中价值创造形式与现实世界的差异，才能识别出在虚拟世界中创造价值的机会。多年来企业一直把信息看成是价值链中的支持活动，较少地考虑如何把信息变成一个价值来源。但在虚拟市场中，信息正在为企业创造着越来越多的新价值。8.3.4技术支持的关系管理要想在WWW上进行成功的营销，必须支持潜在客户更方便地寻找信息，并且能够根据特定客户的需要为他们定制信息的深度和性质，而且还要鼓励客户的购买。企业应跟踪并考察网站访问者的行为，并利用这些行为信息在虚拟市场中向客户提供定制的、增值的数字化产品和服务。在线销售音乐光盘的CDNow网站在虚拟世界中为其顾客提供的附加价值（P261）。8.4.1品牌的要素品牌的三个要素：差异性、关联性和认知价值。差异性：企业将自己的产品同市场上的其它产品区别开来。关联性：产品向潜在客户所提供的可用性程度。认知价值：产品或服务的特殊价值必须被潜在客户所感知、认同和接受。8.4.2感性的品牌创建和理性的品牌创建感性的品牌创建：“品牌是商家和客户间的感性捷径”。消费者对品牌的感性认识在电视、电台、报刊和路牌广告等传统媒体上都很奏效，这些媒体的目标受众是被动接受信息的人。但在WWW上很难激活访问者对品牌的感性认识，因为WWW在很大程度上是上网者控制的媒体。在WWW上创建和维系品牌时，更适合采用理性的品牌创建方法（RationalBranding）——向WWW用户提供某种实际和有价值的帮助以交换他们看广告，如免费的电子信箱。8.4.3许可营销策略*许可营销策略（PermissionMarketing）：使用电子邮件只向明确表示过愿意接收某种产品或服务的促销信息的客户发送特定的信息。许可电子邮件（Opt-InE-Mail）许可营销策略的受众目标：①明确许可电子邮件的WWW访问者；②主动询问过某个专题或特定产品信息的人。要想吸引潜在顾客同意接收通过电子邮件发送的广告信息，需要向顾客提供某种激励机制（如免费）。许可营销广告的转换率一般为10-30%，横幅广告的点击率不到1%。广告的转换率：响应广告者占接收到广告者的比率。8.4.5关联营销策略*关联营销（AffiliateMarketing）：一家企业网站上有另一家企业网站上所售产品的描述、评价、评级等信息或到后者的链接。福利营销（CauseMarketing）：支持一家慈善机构的关联营销活动——当访问者点击关联网站上的相关链接时，就会出现赞助公司的广告页面，同时赞助公司就将一笔资金捐献给慈善机构。8.4.6病毒营销策略*病毒营销（VirusMarketing）：靠现有顾客把自己所喜欢的产品或服务推荐给其他的潜在顾客。例如，通过电子邮件中的电子贺卡，建立到相关网站的链接，而这种电子贺卡是通过访问者相互传递的。关联营销是利用网站传播公司的口碑，而病毒营销则是靠顾客来完成同样的任务。8.4.8创建品牌的成本把现有品牌转移到WWW上或用WWW维系现有品牌，比在WWW上创建新品牌更加容易而且成本也更低。在WWW上创建品牌的电子商务网站所斥巨资主要投向电视、电台和印刷媒体，而不是进行在线广告。推进企业的WWW展示是品牌发展和维系的不可缺少的组成。宣传WWW的途径：①在产品包装以及电视、电台和印刷媒体等大众媒体广告上标记公司域名；②保证网站能被多种搜索引擎查到；③在网页上填加元标志<meta>。8.5.1销售商品和服务*传统的邮寄商品目录模式；商家建立一种品牌形象，并利用这个形象优势通过向潜在购买者邮寄商品目录来销售商品。消费者通过拨打商家付费电话下订单。网上商品目录模式（Web-CatalogModel）：企业用网站上的信息来替代商品目录的分发；消费者可通过网站或电话下订单。很多购物者都用WWW来了解产品信息、比较价格和性能，但是用电话来完成采购。Dell公司允许顾客在WWW上指定所订购计算机的配置，其整个业务模式都是以允许客户灵活配置为核心，从而为客户提供了增值服务，并为公司创造了利润。并且公司网站还提供到特色产品和特定客户（如企业、教育部门和政府机构）的链接。8.5.1销售商品和服务*某些企业借用“折扣会员店”的概念，在WWW上开展折扣销售业务，而且商品的售价非常低。这些网上商店期望靠销售网站上的广告来弥补产品低价的损失。渠道冲突（ChannelConflict）：公司网站的销售干扰了现有的销售店铺和分销网络。为了避免渠道冲突，Levi’s公司在网站只提供产品信息，而将想购买其产品的客户引导到销售这些产品的传统店铺去。8.5.2销售信息和其他数字内容*大不列颠百科全书的业务模式转换第一阶段印刷内容出版商：店铺销售/代理推销第二阶段信息销售网站：用免费网站吸引用户到收费的订阅网站。①免费的互联网指南，对数千种提供信息的网站进行分级和评价；②收费的全书在线。但订阅收入很低。第三阶段广告支持网站：①免费服务，以全文搜索的形式提供印刷版的内容；并能访问韦伯斯特词典和大不列颠百科全书年鉴；②网站还销售光盘版的大不列颠百科全书和其它科教产品；③广告收入用来支持网站的运营成本。8.5.3广告支持的模式广告支持的业务模式是美国电视网络所采用的模式，他们提供带广告信息的免费节目。广告收入用于支持电视网络的运营和节目制作成本。WWW广告成功的两个障碍：①没有统一的测量网站访问的统计方法，使得广告主难以确定WWW广告的收费标准；②很少有网站能够吸引到让大广告主感兴趣的访问者数量；③如果网站不能采集到访问者的人口统计信息，就很难寻找到特定的细分市场。多媒体营销市场部促销四大要素转变！促销要素转变一31活动利益点的设置要足够吸引力统一的宣传解说口径，消费者信服执行过程统一，顾客的认知清晰提升可信度活动准备与策划方案的可信度利益点的设置通过直接而有效的利益点设置，提升顾客对活动的认同程度，一个好而实在的利益点，是提升活动公信力最有效的手段。统一解释口径所有人员解释口径的统一是，对外信息输出一致，可以有效的保障活动公信力商场讲解口径统一电话回访口径统一预约登记点口径统一商场价格执行统一主推产品统一临促讲解统一公信力道具道具的充分运用时保障公信力一个最直观的手段（价格文件，工作证件，文件夹等）通过对公信力道具的充分运用提升活动公信力工作人员统一着装计算器佩戴统一工牌团购资料文件夹现场价格道具银行渠道的参与银行的短信渠道和信息发布渠道的运用，是保障活动公信力最有效的途径。企事业单位的内部宣传企事业单位的内部宣传也是在企事业单位内部做促销活动保障公信力的一个有效手段。部分企业员工数华为87500联想28700中兴51000中石油1673000…成千上万人强大的消费群体。报广和网站资源的投放和运用报广和网站资源的投放作为一种传统的保障公信力手段应加以利用，最重要的是使其在终端达到保障公信力的作用，而不是单单的信息宣传。促销要素转变二2消费者被动接受信息转为主动传播刺激消费者接触信息重复的信息传递和到达率与消费者主动式沟通有效的信息发布主动式沟通信息的有效和主动传播促销活动的信息发布应将于顾客的有效沟通和主动的信息传达作为重点和基础加以保障。单页预约点电话中心活动商场通过系统的活动信息发布加深顾客对活动的认识和感知程度。刺激消费者接触信息利益点设计应有充分的吸引力，信息发布期的户外造势应强调效果。重复的信息发布信息发布过程中应不断对消费者进行促销活动信息的重复输出，卖场、单页、二展、户外预约登记点、电话回访中心的信息发布和统一解释口径。信息的到达率信息发布应关注信息的到达率，一方面在强调促销信息发布的覆盖面，同时另一方面也要强调促销信息能够真正为顾客所熟悉。促销要素转变三3熟悉活动关键统一活动宣传口径活动策略和产品主推全员清晰全员培训全员动员全员培训活动关键点和细节的执行所有人员了解活动执行的关键点和细节，确保促销活动按照既定的时间规划有效推进，是全员培训的一个重要使命。终端执行的有效推进主推产品信息的一致输出保证活动信息的统一输出促进方案的整体执行效果终端执行培训产品讲解培训统一口径培训活动方案培训临促作用的充分发挥促销活动的执行应充分发挥临促资源的作用，临促资源的有效利用需要借助于不断的培训强化各项活动