航空公司服务文化现状诊断及建议

摘要近年来我国交通运输业迅速发展，国际化、全球化特征越来越明显。面对国外航空公司的入侵以及国内高铁时代的到来对于我国航空运输市场造成的冲击，考虑到航空运输供大于求的现状，国内民航企业只有通过深入研究航空公司服务文化，规范并完善企业内部各项服务体制与标准、树立良好的品牌形象、提高服务质量、提升旅客满意度和忠诚度，才能够从根本上解决问题。本研究课题基于国内外航空公司对于服务文化的已有建设，通过分析服务文化的影响因素，探讨我国航空公司服务文化建设中存在的瓶颈问题，并提出有效的对策及建议，从而为航空公司的发展提供有益参考。关键词：服务文化服务质量航空公司序言1.1研究背景近年来我国交通运输业迅速发展，国际化、全球化特征越来越明显。随着中国加入WTO，大量国外的航空公司将进入中国市场与我国民航企业形成市场竞争，与此同时，我国跨省市公路的兴建以及高铁时代的到来也对航空运输业的中短程业务造成了实质性的冲击。1.2研究内容及意义面对交通运输内外夹击的态势以及航空运输供大于求的现状，国内民航企业只有通过深入研究航空公司服务文化，剖析其存在的瓶颈问题，借鉴世界一流航空公司的服务管理模式，用实际举措来巩固“以旅客为中心”的价值观，树立良好的品牌形象、规范并完善企业内部各项服务体制与标准，才能够从根本上解决问题。第2章航空公司服务文化建设（一）航空公司服务文化建设的主要任务服务文化是航空公司企业文化建设中的一个部分，它以服务为导向，围绕着企业的价值观而展开，融合了企业的文化与管理，是航空公司在长时间的发展过程中形成的，是企业员工共同认可的管理理念和价值观取向，是航空企业在服务各层面体现的物质和精神财富的总和，航空公司服务文化建设应从服务背景文化、服务运行文化和服务精神文化三个方面着手展开。（1）服务背景文化建设服务背景文化是整个服务文化的物质基础，是可见的表层文化。服务背景文化的建设可以从服务人员和服务设施与环境两个角度来加以构建。陈玲、辛红.浅谈服务企业服务文化的构建[J].江苏商论,2007,(01):68～69.航空公司在建设服务背景文化的过程中，要着重加强员工这一主体的建设培养。对于航空公司这类典型的服务型行业来说，服务是第一位，而服务的传递者是企业的员工，企业只有先让员工满意，才能让顾客满意。而对于服务设施与环境的建设，企业需要注意服务设施的方便性与舒适性，要注意服务环境所营造的文化氛围。于干千、秦德智.服务企业经营管理学[M].北京:北京大学出版社,中国林业出版社,2008:80于干千、秦德智.服务企业经营管理学[M].北京:北京大学出版社,中国林业出版社,2008:80（2）服务运行文化建设服务运行文化是航空公司的管理模式，规范了企业在建设过程中的整体布局和管理方式，对员工的行为进行约束。运行文化是整个服务文化的框架结构，是半隐性的文化，具有承上启下的作用。因此，在建设运行文化之前，企业需要对企业各部门和员工进行系统的评估，然后根据具体情况设定合理、规范的运行方式。（3）服务精神文化建设服务精神文化是服务文化的灵魂，它反映了企业和员工所秉持的价值观，对企业的发展起了导向作用。精神文化是服务文化中的隐性文化，无法用具体指标加以衡量。因此，对于精神文化的建设，企业应从日常管理和工作细节入手，加强员工的服务意识和精神素养。占德干、张炳林.企业文化构建的实证性研究[J].管理世界,1996,(05):204～210.（二）航空公司服务文化建设的主要做法1.国外航空公司文化建设主要做法美国西南航空公司（简称“西南航空”）、新加坡航空公司（简称“新航”）和全日空航空公司（简称“全日空”）在服务文化方面的建设较为突出，这里选取这三家航空公司来进行研究。（1）西南航空服务文化经营策略：低成本，高设备利用率；品牌战略：与众不同，高效生产率，培养优秀员工，奉献我们的心企业文化：员工是上帝，鼓励创新，鼓励协作，营造快乐和尊重，重机制保障。服务承诺：低票价、可靠安全、高频度和顺便的航班、舒适的客舱、旅行经历、一流的常旅客项目、顺利的候机楼登机流程、以及友善的客户服务。兰兰.美国西南航空公司企业文化建设的启示[J].理论界,2011,(03):206～207.（2）新航服务文化服务宗旨：顾客是上帝；服务理念：提供给客户真正愉快的体验；服务承诺：为顾客提供安全、可靠、经济的最高质量服务；用人理念：将人才放在首位；管理理念：培养主人翁意识，注重员工培训，培养团队精神，重视沟通激励。（3）全日空服务文化服务宗旨：安全第一；经营理念：以乘客为导向，回报社会，迎接新的挑战；企业文化：以浓厚的兴趣讨论，以自信决策，以信念执行；管理理念：有效利用人才，重视团队精神；环保理念：珍惜资源，保护环境，实现可持续发展；服务承诺：为乘客创建具有吸引力的环境，为世界各地的人们提供美好的体验。（4）总结分析通过对西南航空、新航和全日空三家航空公司服务文化建设的分析，可以看出国外航空公司对于服务文化的建设主要注重以下几方面：重视人才、鼓励协作、关注旅客、保障安全。李颖.以服务文化建设推动企业发展[J].国家电网,2009,(12):50～51.①重视人才。不论是西南航空、新航还是全日空的服务文化中都提到了重视人才，要把员工放在首位。企业应当为员工构建一个平台，培养他们，尊重他们，鼓励他们，激发他们，帮助他们实现自我价值。②鼓励协作。三家航空公司都十分重视团队精神，鼓励团队间的协作与互助。团队精神可以帮助航空公司高质量的完成服务工作，推动企业的良性运作与发展。③关注旅客。旅客不仅是航空公司的服务对象，更是航空公司的利润源泉。航空公司吸引旅客最佳的方式是给予旅客服务上的承诺，例如西南航空主打低票价，新航主打高质量服务。④保障安全。不论旅客使用何种运输工具出行，安全是第一位的，飞机在空中飞行会遭遇许多复杂的天气，航空公司保障旅客的安全是服务的重中之重。2.国内航空公司文化建设主要做法中国国际航空股份有限公司（简称“国航”）、中国南方航空股份有限公司（简称“南航”）和海南航空股份有限公司（简称“海航”）在服务文化方面的建设较为突出，这里选取这三家航空公司来进行研究。（1）国航服务文化企业定位：具有国际知名度的航空公司；企业精神：爱心服务世界、创新导航未来；企业使命：满足顾客需求，创造共有价值；企业价值观：服务至高境界、公众普遍认同。发展策略：发挥优势，品牌制胜；服务理念：放心、顺心、舒心、动心；经营理念：安全第一，顾客至上，诚信为本；管理理念：人本、科学、和谐、高效；人才理念：品德、激情、能力、业绩；团队理念：忠诚尽责，团结协作，充满活力；安全理念：预防为主，完善系统，务实基础，科学严谨。（2）南航服务文化企业定位：成为顾客首选、员工喜爱的航空公司；管理理念：以人为本；服务承诺：可靠、准点、便捷核心价值观：南航人、客户至上、安全第一、诚信、行动、和谐；企业文化：顾客至上，尊重人才，追求卓越，持续创新，爱心回报；经营理念：对员工关心，对客户热心，对同事诚心，对公司忠心，对业务专心。（3）海航服务文化企业定位：建立中华民族的世界级航空企业和世界级航空品牌；价值理念：便捷、温馨、超越。服务理念：以旅客为尊，以市场为中心；全系列产品，个性化服务；技术路线：内修中华传统文化精粹，外融西方先进科学技术企业文化：团体以和睦为兴盛，精进以持恒为准则；健康以慎食为良药，诤议以宽恕为旨要；长幼以慈爱为进德，学问以勤习为入门；待人以至诚为基石，处众以谦恭为有理；凡事以预立而不劳，接物以谨慎为根本。文化格言：为社会做点事，为他人做点事，为自己做点事。至诚，至善，至精，至美。大众认同，大众参与，大众成就，大众分享。诚信，业绩，创新。岳俊芳.服务市场营销[M].北京:中国人民大学出版社,2008:49（4）总结分析通过对国航、南航和海航三家航空公司服务文化建设的分析，可以看出我国航空公司对于服务文化的建设主要注重以下几方面：明确的企业定位、顾客至上、安全第一、科学管理、重视人才、诚信为本、回报社会。其中对于顾客、安全和人才方面的重视，与国内外航空公司是相同的。刘方.现代商业企业服务文化[M].北京:中国国际广播出版社,1996:73①企业定位。不论是国航、南航、还是海航都有着非常明确的企业发展定位。国航力求知名度，南航力求顾客首选与员工喜爱，海航力求成为行业典范。三家航空公司都朝着目标前行，走向成功。②科学管理。三家航空公司在各自的服务文化中都引入了科学化的管理理念：用科学的方法办事，促进员工间的合作，力求组织内部和谐，为企业的发展提供帮助。③诚信为本。诚信是我国的传统美德，国航、南航、海航的服务文化中都包含了诚信二字。诚信是企业立足的根本，只有取信于人，立信于人，才能吸引旅客，留住员工。④回报社会。三家航空公司在其服务文化中都提到了回报社会这个部分。企业的发展离不开社会的支持，企业在得到利润的同时，反哺社会，不仅推动了社会的发展，又赢得了企业口碑，实现双赢。第3章影响航空公司服务文化的因素分析（一）航空公司服务文化建设SWOT分析（1）机会①加入WTO后，经济发展迅速。我国加入WTO后，人民的生活水平有了一定程度的提高，在出行方式的选择上，人们更加倾向于方便、快捷和舒适，因此，对于航空运输而言，发展潜力是巨大的。②航空公司与机场间的战略合作。就机场而言，与航空公司实行战略合作可以促进地方经济的发展；就航空公司而言，与机场实行战略合作可以丰富企业的航线网络布局，扩大企业的运营规模，加快企业的建设与发展。贾春峰.21世纪中国企业文化发展走势[J].今日浙江,2001,(05):40～41.③国际航空枢纽及区域航空枢纽的建立。目前我国共有八大航空枢纽，北京、上海和广州为国际航空枢纽，成都、昆明、西安、武汉和沈阳五个地区为区域航空枢纽。国际航空枢纽及区域航空枢纽的建立推进了我国民航业的整体发展。贾中印、纪春明.关于服务文化的探讨[J].商场现代化.2009,(11):200.（2）威胁①航空公司竞争主打价格战。目前各大航空公司都有低至4折、5折的打折机票，低价策略尽管满足了旅客低价出行的需求，但是对于航空公司的长期发展是不利的。②高铁抢占航空市场份额。随着铁路的提速和高铁的出现，航空运输在中短途距离上的市场份额被削减，与铁路运输形成市场竞争。③国外航空公司逐步入侵。国内航空运输市场的开放使得越来越多的国外航空公司把目光投向中国市场。国外航空公司通过与国内航空公司合作、实施代码共享、增加国际直达航线数量等方式来吸引国内的旅客。（3）优势①良好的品牌形象。我国大多数航空公司都有较为良好的品牌形象，并且每个航空公司在品牌宣传方面也做了着重的建设。②相对固定的客户群。航空公司的发展定位不同，其客户群体也会相应不同。对于低成本航空公司而言，企业的客户群主要为力求低价出行的旅客；而对于发展规模比较成熟的国航、东航、南航等航空公司而言，则有相对固定的高端客户群体。③合理的人机比例和组织结构。目前我国航空公司内部的人机比例和组织结构都基本与企业的发展规模相符合，出现运能不足或过剩时，航空公司也会相应增减机队数量。④相对完善的管理信息系统。多数航空公司都有着一套相对完善的管理信息系统，用于管理企业的航线信息、客户信息、订票信息等各项内容，确保企业的正常运作。陈志学.饭店服务质量管理与案例解析[M].北京:中国旅游出版社,2006:88（4）劣势①飞行人员数量紧缺。随着我国航空运输业的大力发展，飞行员缺口日渐增大，飞行员缺口主要体现在机长和机长教练员数量上的紧缺。目前我国航空公司采取的应对方式是聘用外籍机长或把飞行员送去国外培养。航空公司的这种应对方式不但会导致企业运营成本增加，还会产生国内国外飞行员在薪资待遇上的不平衡。演克武、李顺.酒店服务文化的解析与构建[J].企业经济.2011,(09):159～162.②员工综合素质有待提高。航空公司员工的基本素质总体而言是不错的，但是在遇到突发事件时，多数员工还是会有一些不知所措，同时在面对旅客的抱怨和指责时，部分员工也会带有一些负面情绪。（二）外部影响因素分析（1）社会文化社会文化是这个社会中大多数群体经过时间积累和经验总结所形成的一种文化观念。不同的地域、民族和国家有着不同的社会文化。因而，航空公司在构建服务文化时，需要考虑到社会文化这一因素。对于我国航空公司而言，服务文化必须要符合我国社会的发展、符合我国的国情。（2）行业文化行业文化是社会文化中的一部分，是一个行业的核心和灵魂，是行业内部企业和员工的共同理念，是企业发展的奠基石。例如对于服务型行业来说，追求“顾客至上”是首位；而对于民航业这一特殊的服务型行业来说，则要追求“服务与安全并重”。刘俊英.我国服务文化的理论解析[J].人民论坛,2010,(20):210～211.（3）开放程度从哲学的角度来说，开放性可以指思想上的开放，也可以指形势和措施上的开放。对于航空公司而言，这种开放性指的是企业员工与旅客接触时，得到的来自于企业外部的声音，例如旅客对于航空公司的需求、建议或是投诉。航空公司所建立的服务文化必须充分考虑这一外部声音，只有这样，企业才能得到良好的发展。（三）内部影响因素分析（1）企业经营者企业的经营者是一个企业的最高领导者，是企业的核心。很大程度上，企业经营着所秉持的价值观和世界观会直接影响一个企业的经营理念和运作模式。对于航空公司而言，在吸取经营者优秀理念观点的同时，服务文化中应更多地考虑员工和旅客的需求。邓湘南.基于内部营销视角下的服务文化构建思考[J].技术与市场,2009,(01):38～39.（2）企业员工航空公司内的所有人都可以被称为员工，而员工中往往又会有多个群体，例如强势群体与弱势群体。群体价值观的不同在一定程度上会对航空企业的价值观造成冲击，进而导致企业的管理运行模式发生转变，最终对航空公司的服务文化产生影响。（3）组织结构航空公司的组织结构是整个企业运作的框架，规范了企业主体、各个部门和具体岗位的权力与职责。航空公司结构上的改变会对服务文化中人员、行为制度、运行方法等多个方面产生影响，具有“蝴蝶效应”，会导致服务文化从根本上发生改变。徐源.服务文化从你我做起徐源.服务文化从你我做起——评介《服务文化决胜未来》[J].中外企业文化,2010,(01):78.第4章航空公司服务文化现状诊断基于航空公司服务文化所涵盖的三个层次，考虑到航空企业提供服务的最终目的是让顾客满意，而顾客的满意程度可以通过服务质量反馈得以评价，因此，在诊断航空公司服务文化时，需把服务质量与服务文化相结合，通过背景文化建设、运行文化建设、精神文化建设、服务质量反馈四个方面来分析研究。通过调查研究，目前我国航空公司在服务文化建设方面主要存在以下问题：（一）背景服务文化（1）对员工的支持与授权程度不够企业对于员工的支持与授权程度，在一定程度上会影响到员工对于企业的忠诚度。企业对于员工的需求总是置之不理，员工就无法得到心理上的满足；员工在工作中处理问题是总是要请示上级领导，那么员工就如同失去了自由，行为处处受限，长此以往，员工的忠诚度自然就会降低。（2）员工忠诚度有待加强员工的忠诚度与企业的支持、企业的授权、薪资待遇、工作环境等因素相关，想要提高员工的忠诚度，还需要加大这些方面的建设，要从细节入手，完善企业的方方面面，从而留住员工，让员工以企业为为荣。（3）服务设施建设不够完善通过实地考察，航空公司服务设施方面存在以下问题：一，座位不够。机场内部空间大座位却不多，旅客值机后在登机口处找不到可以休息的地方。二，指示标志不够明确。部分值机柜台只可办理特定航线值机，航空公司在值机入口处设置的标识不够明显，许多旅客往往轮到自己才知道排错了队。宋莉、张德.企业文化的影响因素及形成[J].特区经济,2005,(10):193～195.（二）运行服务文化（1）规章制度和服务流程设置不够合理规章制度和服务流程设置的目的是为了规范员工的行为，从而能为旅客提供更好的服务，但是不够人性化制度和流程设置起到的只会是相反的效果。因此，航空公司在设置规章制度和服务流程时，应从服务旅客为出发点，兼顾员工的思想和需求。（2）部门间的协作有待加强对于航空公司而言，各个部门都不该是相互独立的，旅客在使用航空产品时，需要多个部门的支持与协作，需要部门间的互相沟通与交流协商。航空公司的各个部门应以服务旅客为前提，尽其所能为旅客提供良好的服务。（3）人际关系和谐还需提升良好的人际关系会对工作起连带效应。人际关系和谐，员工的心情自然会比较愉悦，在工作中，员工把这种愉悦的心情传递给旅客，旅客的满意度就会相应上升，旅客满意了，自然会再次使用服务产品，使航空公司受益。（4）服务硬件使用不够方便服务硬件对服务旅客起了支撑作用。硬件使用上的不方便会降低员工的工作效率，低下的工作效率展现在旅客面前，旅客就会质疑员工的能力，久而久之，旅客会对航空公司产生办事效率低的总体印象，降低使用该公司服务产品的频率。（三）精神服务文化（1）服务人员服务意识有待提高此问题产生的主要原因为：一，缺乏服务热情。面对旅客的询问，服务人员常常是面无表情的回答。二，与旅客没有良好的沟通。在服务过程中，服务人员缺乏与旅客的沟通，无法满足旅客的需求。（2）员工对于企业的价值观不够认同航空公司所制定的服务理念和服务精神是与企业发展相符合的，但是员工对于企业的价值观还不够认同，其产生的原因可能是企业在制定其价值理念时没有充分考虑员工的思想。企业在确定价值观时需要考虑员工需求、顾客需求、社会文化、行业文化等因素，多种因素有机结合而成的企业价值观才会得到多方认可。（四）服务质量保障（1）投诉响应及差错补救存在不足据中国民用航空局（CAAC）所发布的“航空运输消费者投诉情况通报”显示，2014年各月份对于航班问题投诉的数量在所有投诉中均位居榜首，达到投诉比例的40%以上，主要与航班延误、取消有关。尽管根据《民航法》的有关规定，航空公司并非因自身原因造成航班延误或取消不需要对旅客做出补偿，但是对于航空公司而言，可以做得更人性化一点，避免出现“不解释”、“不道歉”的情况。航空公司在面对旅客的有效投诉时，应及时与旅客进行沟通，想办法做出适当的补救措施，让旅客满意。（2）旅客的需求得不到满足低廉的票价、合适的座位、便捷的服务、无航班延误是旅客的基本需求，但是旅客在使用航空服务产品的过程中，普遍较不满意的是：一，买得到低廉的票价但是限制条件较多，退改签不易；二，航班延误时有发生。（3）旅客的财产安全得不到保障这里所指的财产安全主要指的是旅客行李方面的安全。产生这种问题的主要原因是：货运人员在行李运输过程中用粗暴的方式来传递行李。在“航空运输消费者投诉情况通报”中，2014年各月份对于行李投诉的数量在所有投诉中位居前三位。第5章航空公司服务文化建设的对策建议基于前文对于航空公司服务文化建设现状的分析，其对策建议可以从以下几方面展开，有针对性的采取一定措施加以改善，从而提高航空公司服务文化建设水平。高立胜.现代企业服务文化的几个问题[J].中外企业文化,2007(09):41～42.（一）背景服务文化（1）聘用合适的服务人员航空公司在招聘过程中不仅要观察应聘者的仪表仪态，还要判断服务人员是否有从事服务型行业所应当具备的服务意愿，考虑应聘者的计算机水平、英语口语能力、学习能力等，要从多方面观察应聘者是否适合从事航空服务工作。（2）重视服务人员的岗前培训航空公司在对员工进行岗前培训的过程中，首先需要培养员工的业务能力和服务意识，其次要让员工学会如何处理各种突发事件，如何调节好自己的心理，控制好自己的情绪，在条件允许的情况下，可以聘请专业的导师教授员工第二外语，例如德语、日语、韩语，让员工能够了解不同国家的文化风俗，在服务外国旅客的过程中能够给予他们家的感觉。（3）充分给予员工授权航空企业要鼓励员工在做到服务规范的情况下，用自己的方式来灵活处理各种状况，满足旅客的个性化需求。企业给予员工充分的授权不仅可以激发员工的创造力和主动性，还可以让员工以一种“主人翁”的心态来看待问题、解决问题，对自己的行为负责。（4）提升员工忠诚度员工忠诚度的提升有助于提高员工的工作效率，增加航空企业的核心竞争力。企业不仅要给员工提供工资与福利，还应当给予员工一定的支持，满足他们的需求，可以适当给予他们培训机会，对于各方面比较优秀的员工可以予以奖励或提拔。（5）构建完善的服务设施完善的服务设施可以为旅客的出行提供方便，在一定程度上可以增加旅客的满意程度。对于服务设施的建设，航空公司可以做以下几点：一，与机场部门协商，在值机处及登机口附近增加座位数量；二，在航空公司的各值机柜台入口处明确标注该值机柜台可以办理的航线；三，对自助值机柜台进行定期的保养和维护，减少的故障发生率。（二）运行服务文化（1）建立合理的服务质量评价指标航空公司服务的对象是旅客，其服务质量评价指标的建立也必须以旅客为出发点，以提高旅客满意度为目标加以构建，同时，评价指标的建立还应从一线服务人员的角度出发，要能够获得员工的支持，再结合企业的发展目标，制定出一套相对完整的，认可度与可行度较高的服务质量评价指标。（2）严格执行服务规范标准服务规范标准的建立是为了规范服务人员的服务过程，从而为旅客提供更加优质的服务。服务规范在执行过程中一定要按照其标准来进行，要不定期的对员工的每个服务环节进行打分，小到神态言语，大到行为动作。航空公司也可派旅客暗访团，从旅客的角度客观的折射出服务人员对于服务标准的执行情况，对于规范程度较高的服务人员，公司可以给予一定的奖励以资鼓励。（3）力求宣传与实际相一致航空公司的对外广告宣传要与实际提供的服务相符，不能把广告宣传当成口号，要从企业的实际出发，制定出与企业发展方向相符合的宣传与承诺，让旅客的实际感知与期望相符，增加旅客的满意度。（4）增加组织内部的沟通与协作企业应简化上下层沟通，对于隐瞒事实的员工进行批评或处罚，企业管理者也可以深入一线服务人员，与他们面对面的交流，获得一手资料。同时，企业也需要加大部门间的协作，要求各部门一切以旅客为出发点，尽其所能为旅客提供良好的服务。航空公司组织内部的良性沟通，有助于企业管理者根据不同阶段服务的具体情况，制定出相对合理的改进与应对措施，增加旅客的满意度。韩加国、申望.企业文化实务与成功案例[M].北京:民主与建设出版社,2003:125（三）精神服务文化（1）提高服务人员的价值观取向航空企业首先要形成符合其自身发展的价值观念和处事原则，企业的价值观需要企业员工的高度认可。其次企业可以同过其本身的价值观来引导员工的价值观，让员工的价值观与企业价值观相一致。当员工的价值观出现问题时，企业也应当给予一定的指引，引导员工树立良好的价值观。（2）增强服务人员的服务意识服务人员服务意识的强烈与否可以从服务的各个方面体现出来，例如一个眼神、一个动作。作为服务人员在面对旅客时应该要热情、周到，要仔细聆听旅