从三只松鼠看电商品牌的IP营销

摘要电商品牌营销从2007年开始，经历了2个阶段，IP营销是第2阶段品牌营销的核心内容，通过对三只松鼠的IP研究，发现做好IP营销得从4个方面进行运维：场景营销、口碑营销、跨界营销以及互动营销，但这些营销方式本身也随着受众圈层的变化而进化，未来随着95后、00后成为消费主力军，IP需要朝着泛二次元、泛娱乐化继续升级，持续的输出差异化优质内容，另外粉丝的参与感变的原来越重要。关键词：电商品牌IP营销三只松鼠第1章电商营销的发展1.1电商品牌的诞生还记得2005年在我刚读大学时，电子商务绝对是个新鲜词，虽然已有淘宝网，但网购对我们而言少之又少，那时一度觉得网上购物可信么，当然还是实体店下单来的直观和放心，那时绝对不会想到，自己会经历一次如此剧烈的变革，电商，改变了我们原本的生活方式，也改变了整个社会的商业模式。如今，中国已经成为全球最大的网络零售市场，我们先来看一组数据，截至2017年，我国拥有5.33亿网络购物用户，网民的网购使用率达到69.1%，中国网络零售额71751亿元（约合11288亿美元），比上年增长32.2%。其中，实物商品网络零售额54806亿元，增长28.0%，占社会消费品零售总额的比重达到15%。并且还呈现上升趋势，可见中国的电商发展依旧潜力巨大。在这样的大环境下，诞生了大量的商业新模式，同时也诞生了一批依托电商起家的电商品牌，这些品牌跟着电商市场一起进化和发展，尝到了电商浪潮下的第一波红利。我们先来看看电商品牌究竟是如何在电商大潮中孕育而生的，这里就不得不提到淘宝网，发展至今淘宝网已成为中国最大的电商平台，截至

2018年初，淘宝的年度活跃买家达5.52亿，移动每月活跃用户数6.17亿，该财年总GMV为48200亿人民币，这都是一个个庞大的数字，可以说某种角度讲，淘宝网就代表着中国电子商务的发展。淘宝网由阿里巴巴集团于2003年5月创立，这便是之后千万网商的重要起点，仅仅2年后的2005年，淘宝网的注册会员就超3000万，年成交金额突破169亿，最能描述这期间的核心词就是“货少”、“人多”，意味着只要有产品上架，就有大把的销量，所以诞生了很多“个人夫妻店”，小两口去服装市场拿货、拍照、上架，便赚了不少钱，记得那时我有一位大学同学，在淘宝开店卖帆布鞋，一个月就有几万块，对于那时每月只有1500元的我，真是惊叹不已。后来很多加工厂、制造行业看到了这块蛋糕，纷纷加入到淘宝大军，这时诞生了第一批电商品牌（也称淘品牌），比如“七格格”、“麦包包”等，不同于个人店，他们都有专业化的团队运营，布局供应链、优化生产环节。但这时并没有太多的品牌营销理念，更多的是产品、价格、促销上的优化，因为这时的消费者只需要买到性价高的产品就满足了，我把这个阶段称为电商品牌的1.0阶段。后来随着消费升级，消费者在关注性价比的同时，也开始关注商品品质和个性化体验，2011年，淘宝商城剥离淘宝网独立运营，并改名“天猫”，天猫的诞生，意味着B2C阶段正式来临，这时流量红利期已经过去，天猫核心是希望商家做好商品品质，做出品牌溢价，这时品牌营销逐渐成为一个竞争核心点，商家也开始知道直接抢占用户的时代已经过去，现在是需要的是占领用户心智，我把这个阶段称为电商品牌的2.0阶段，这时需要通过品牌营销让用户从心底认准这个品牌，其实这和传统线下的核心原则是一样的，“定位之父”杰克·特劳特说过“真正进入心智的不是产品而是名字”，即是说如果用户认准你的品牌，那么不管你是什么商品，都会从心底认可，当然虽然核心原则一样，但互联网时代营销的手法却未必相同，在这个阶段，也就是2012年前后，很多1.0时代的电商品牌面临着转型，当时转型比较成功的有韩都衣舍、茵曼、衣品天成等，它们深耕与于独自的品牌调性，有着鲜明的产品定位，塑造的品牌形象吸引了大量的客户。韩都衣舍邀请国际明星代言，茵曼赞助女神的新衣，angelababy代言衣品天成等案例都是商家在品牌营销上面的大胆尝试，但这还远远不够，因为这些手法都还是传统渠道的套路，面对互联网的大浪潮以及消费者的年轻化，显然还需要新的营销手法才能打动他们，这时在淘宝孕育诞生了一个零食品牌，仅仅用了一年就迅速超越前辈“新农哥”、”百草味，成为了坚果类目第一，发展速度令人瞠舌，它就是“三只松鼠”，三只松鼠用成绩给所有电商品牌都好好上了一课，那到底怎样的品牌营销会有如此魔法，后面我会详细分析。1.1.1电商的营销发展史品牌的发展离不开营销，但营销又和信息载体的变革息息相关，可以说一次变革都会迎来新的商业模式，最早的电视、报纸都是单向输出，这时的营销还比较简单，就是通过强有力的定位以及强势传播迅速占领用户，早期的脑白金、步步高都是如此。后来便是互联网的PC时代，也是电商营销的开端，这时互联网时代打破了信息的不对称，能让用户自主选择接受哪些信息，也就是电商的“搜索”时代，这时用户主要通过在淘宝搜索关键字寻找想要的商品，所以产品的排名非常关键，谁能抢占前面就意味着流量，流量就意味着销量，所以这个阶段商家的营销主要放在爆款打造上，通过各种策划和推广让消费者记住你这个爆款，然后再通过爆款单品去做关联销售，当然打造爆款的做法现在也没有淘汰，只是随时营销的进化变得没那么核心。接下来就是目前我们所处的时代，移动电商时代，这又是一次很大的变革，载体从之前大大的电脑屏幕变成小小的手机屏，而手机完全是私人物品，可以说一部手机就代表着一个人，每个人的背后都有无数个标签，并且手机时间也变得极其碎片化，这时消费者的行为从有需求直接搜索产品到漫无目的逛了，因为手机逛淘宝是随时随地，不受限制，所以对于淘宝而言，基于标签大数据计算的“猜你喜欢”登场，这个功能完全是基于用户搜索过类似的商品或者浏览过类似的内容才会自动推荐，淘宝称为“千人千面”，此时流量变的分散，品牌必须要用各种手段吸引用户的注意，这时，诞生了一个互联网非常火热的名词“内容营销”，可以说内容营销是互联网下半场营销的核心玩法。1.1.2品牌营销新思维—内容营销首先弄清楚什么是内容营销，简而言之内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。由此可见，内容营销的关键点“聚焦目标客户”、“价值内容”、“主动关注”。其实淘宝本身近几年已经在内容上下足了功夫，进入app首页，能看到淘宝直播、必买清单、有好货、哇哦视频等，本质也是想通过内容本身来吸引用户，增加用户的浏览时间，并且优质的内容将形成转化。对于电商品牌而言，内容营销的范畴就更广了，主要是与用户的双向互动，以内容为媒介手段的沟通互动。所以，需要的能力不仅仅是购物场景下的内容转化，更多是和用户在各种场景阶段下的运营能力，这是一个复杂的体系工作。比如常说的话题营销就是内容营销的一部分，像之前百雀羚2017年双11推出的话题“4美不开心”、卫龙双11推出的“最长辣条”都属于成功的营销案例。而近几年IP也成了人们热衷讨论的话题，各个行业都出现了无数个IP，我认为IP营销也是内容营销的一种表现形式，最初的IP，只是被定义为“知识产权”，但现在早已超越这个范畴，简单来说，就是品牌捆绑IP来实现人格代，并通过持续产出优质内容来来聚拢粉丝，进而实现了身份认同和角色认可，然后就会信任其产品。再精简些，IP营销=持续+原创+人格化的内容营销。那IP和品牌到底有什么关系呢，其实品牌不一定是IP，但IP肯定是品牌，只有品牌注入了人格化，才会变成IP，现在都在讲口碑营销，这是移动社交电商的关键，只要IP得到了目标群体的认可，他们就会进行分享，在这个人人都是自媒体的时代，品牌很快就会产生声量。这就是自传播。比如三只松鼠就是典型的把IP营销用到了极致，最先开始塑造了三只松鼠这个卖萌系列，然后慢慢变成了品牌IP，通过这个IP拉拢了一大批粉丝，并通过持续的的内容和互动来获得粉丝们的认可，粉丝再进行广泛的传播，最终基于IP相关的食品，粉丝都会第一时间购买，因为已经产生了足够的兴趣和认可。其中“粉丝”是一个非常关键的名词，可以说IP营销和粉丝经济是相辅相成：粉丝的活跃度是IP价值的关键，而粉丝经济是IP得以变现的基础。现在很多品牌都很看重自己的粉丝，比如小米有“米粉”，苹果有“果粉”等等。再回到三只松鼠这个品牌上，一开始就将品牌人格化，让品牌不在是冷冰冰的名词，而是三只可爱的小松鼠，这样的IP很快就占领了用户的心智，并且松鼠本身和坚果也有强关联，让用户想买坚果的时候第一时间就想到“三只松鼠”，反观之前的“新农哥”，虽然产品不错，但始终缺少人格化的东西，让受众很难拉近距离，所以三只松鼠刚出来，就迅速打败了新农哥，抢占了坚果类的第一。那三只松鼠的IP营销到底是怎么玩的，下面我详细分析一下第2章三只松鼠的IP营销2012年2月，在安徽芜湖国家高新区，称“松鼠老爹”的章燎原注册成立了三只松鼠品牌，定义为以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及B2C品牌销售的现代化新型企业。同年6月，三只松鼠天猫旗舰店便正式上线，主推坚果类产品，但其自身的定位是“多品类的互联网森林食品品牌”。当年的双11，其销售额就跃居坚果类目的第一，而2018年的双11，销售已经高达6.82亿！这已经是连续7年稳居食品类目第一，这样稳扎稳打的成绩，离不开章燎原创业初期的精准洞察与IP营销，下面我把三只松鼠整个IP营销拆分成4块来说，分别是场景营销、口碑营销、跨界营销以及互动营销。2.1场景营销—IP全方位渗透2.1.1IP式的沟通首先便是场景营销，三只松鼠开创之初，就一直再不遗余力的传达属于自己的松鼠森林式文化，把人格化的IP“三只松鼠”融入到了全链路的方方面面，而不只是挂在嘴边的一个名词，以前传统模式下很多品牌也有类似的吉祥物IP，但更多的都是作为形象展示，对于消费者而言，只是觉得这个品牌多了一个可爱形象而已，并不会投入太多情感，因为从始至终都只是冷冰冰的卡通，但三只松鼠作为互联网电商品牌，完全赋予了过去卡通形象没有的东西——人格化情感，并独创了特有的“主人文化”，“不准让主人不爽”成了三只松鼠的经营之道，具体来说，就是每位客服或三只松鼠的工作人员，都把自己当成可爱的小松鼠，而每一位顾客都是松鼠的“主人”，这样的场景化设定让品牌和买家之间建立起一种很有意思的“主仆关系”。当买家开始和三只松鼠的客服聊天时，便是一次愉悦有趣的过程，客服语气调皮可爱，并且还会对你撒娇，“主人，需要提供什么帮助吗？”“主人，这款食物不错哟，我也是经常再吃呢！”，完全打破了以前买家对常规客服的印象，让顾客真的觉得自己是在和松鼠对话，这样无形中三只松鼠的形象便完全人格化了，也在消费者心智中占有一席之地，这时如果提起三只松鼠，形象马上就鲜活起来，真真切切的做到了IP人格化。当然章燎原一开始的思路就非常清晰，不仅面对消费者是以松鼠的身份出现，连内部的企业文化也把松鼠灌输到底，会议室叫“松鼠小窝”，内部的花名也均以松鼠来命名，这样的内外统一，员工会真的把自己当成松鼠，而买家也会觉得买了三只松鼠，那这些可爱的小松鼠就真的在自己身边。2.1.2IP化的包装当然IP除了渗透到客服、售后的对话中，也用在了旗下所有产品的包装上，虽然关于这一点，其他很多品牌也再用，但在当时，还没有哪些品牌会把形象用的这么极致，三只松鼠主要有三只小松鼠“鼠小贱”“鼠小美”和“鼠小酷”，鼠小贱主要用在坚果类产品上；鼠小美主要用在花茶类；而鼠小酷则用在坚果类，从产品细分和形象的清晰对应上就赢了同行大半截，然后所有的包装，主视觉都是对应松鼠各种卖萌的姿势，拿到包装，很快就会被小松鼠的形象吸引住，这样从品牌名到售前咨询，再到拿到产品以及售后，IP真的贯穿到了骨子里。最后，IP还广泛用在了平时的营销活动中，比如2018年，三只松鼠六周年，推出了一款网红食品“松鼠的巨型零食”，用松鼠的IP做出了一款高75cm、重5.6公斤的大型包装，里面足足放了30包不同的零食组合，并配上了很多有趣的图片，比如有人把整个身子都伸进了袋子里、还有人把自家的猫咪塞了进去，总之很多买家收到后，看到有半个人高的零食袋，都纷纷在社交圈晒图，三只松鼠用这种方式成功的营造了一种有趣的场景体验。2.2口碑营销—极致的用户体验2.2.1极致快递箱三只松鼠的用户体验在圈内也是作为教科书般的存在，如果仅仅只是聊天和展示，那IP的人格化还深入不到用户的内心深处，只有真正替用户考虑，才能真正打动他们，特别是对于电商而言，因为没有面对面的直接沟通，所以更要通过一些情感化动作来拉近距离，我们来看三只松鼠的用户体验到底是怎样的？先说快递，当用户下单购买了一包坚果后，首先会收到一个很精美的印有三只松鼠的“鼠小箱”，里面会有一封写给买家的第一人称信，还有专门的开箱器——“鼠小器”，还远远不止这些，三只松鼠还精心准备了装果壳的果壳袋—“鼠小袋”、吃不完可以密封夹好的封口夹—“鼠小夹”、擦嘴巴的湿巾—“鼠小巾”，甚至还有一个小袋子专门用来装一些零食给你的朋友分享，总之就是凡是和吃坚果有联系的一系列场景和动作，三只松鼠都给你准备了贴心的小物件，重点这是在2012年，那时常规快递基本还只是物品的年代，三只松鼠就做到了如此极致，这种“吃螃蟹”的行为，在那个时代是很容易产生“自传播”的行为，毕竟打开箱子发现这么多小物品，肯定会有惊喜感，这种惊喜就会被大量买家晒到了社交圈，不管是微博还是微信，都经常看到买家自发晒出三只松鼠的开箱图，无形中让更多消费者知道了这个品牌，这就是三只松鼠的“口碑营销”，利用这种营销，基本不需要巨额的硬广费用，就能收获大批粉丝，并且比起大手笔的硬广，这种小动作更易打动人心。2.2.2极致产品另一个用户体验就是产品本身，确实服务做得再好，如果没有好的产品，那还是赢得不了人心，三只松鼠从诞生之初，就牢牢把控着品质以及溯源，前面提到三只松鼠主打的是“森林食品”，并承诺有三个“非不选”，即非原产地不选，非好营养不选，非好口感不选。承诺所有原料都选自全球的原产地农场，同时坚持在食品原产地统一采取订单式合作，坚持三道检验：原料检验、过程品控和出场检验。另外还成立了专门的食品研究院，专门用于进行“新鲜”“美味”的食品研发，最后三只松鼠还建立了一套溯源系统，通过大数据直接监控上游环节，也让消费者通过最直观的方式了解买到的零食的源头情况，以上这些从头到尾据说有25个环节！种种方式都让用户真正吃的放心和安心，这样体验虽然很多商家也再做，但说实话像三只松鼠这样真正做的好的寥寥无几，正因为真的把品控做到了买家心坎里，所以在买家圈中也会相互推荐，口碑营销有一次得到体现。为了让消费者进一步感受到三只松鼠的品控严谨和对“新鲜”的诠释，2018年还推出了27天短保质期的零食产品，定位极鲜主义。就是出了一批保质期都在27天以内的食品：腰果、核桃切片等等，据了解，这些食品为了确保新鲜，都是在买家下单后的2小时内开始制作，并在48小时全部完成并寄出，期间不添加任何防腐剂并且手工打造，这样的行为其实营销已经超过了卖货本身，通过极致的购买体验让用户真切感受到三只松鼠的产品真的很“极致”2.3跨界营销—传播松鼠萌文化2.3.1影视植入三只松鼠的产品和服务做得好，那后面的营销也得跟上，如果说前面都是讲里子，那跨界营销就是讲面子，核心是让大家感受到三只松鼠非常年轻化、轻松有趣的定位，首先便是影视植入，从很早开始，三只松鼠就无孔不入，只要是年轻人看的热门影视剧，三只松鼠就要插一脚，像之前大火的《欢乐颂》《小丈夫》《微微一笑很倾城》，甚至还有韩剧《W两个世界》《太阳的后裔》、美剧《生活大爆炸》等等，可以说只要有年轻人出没的地方，就有三只松鼠的露出，而且这种露出并不是让人反感的硬植入，往往会和剧情相融合，加上三只松鼠的形象本来就讨喜，这种萌趣的感受不但不排斥，反而很轻松的就接受了。最重要的是，让受众觉得三只松鼠是年轻化的IP，是属于他们年轻人的IP，这点对占据未来市场至关重要。这时就不难理解为什么三只松鼠要请TFBOYS代言，并推出年度爆品三次方元气每日坚果了。2.3.2品牌合作跨界营销的确是近几年非常大热的名词，有时候是跨的越大，效果越好，比如2018年几个非常的经典的跨界：六神花露水和RIO锐澳鸡尾酒跨界推出了六神口味的鸡尾酒；美加净和大白兔奶糖推出了奶糖味的润唇膏等等。三只松鼠肯定也不甘落后，之前还和国内知名设计品牌“妙手回潮”合作了每日坚果礼盒，还和年度大热游戏“绝地求生：刺激战场”合作了“美味空投”的小游戏等，这些动作都是为了提升品牌形象和格局，通过有趣的合作和内容，进一步强化三只松鼠在用户中的形象和地位，简而言之就是“持续圈粉”，这样才能让一个电商品牌持久的换发生命力2.3.3行业跨界至今三只松鼠已经快7年，肯定不会只安于零食这个领域，之前三只松鼠开始慢慢进军其他行业，跨其他领域生产了一些概念产品，主要还是为了提升品牌影响力和渠道拓展，早期推出过T恤、包包以及手机壳等等，这些主要是针对粉丝人群，就是真正认可三只松鼠IP的买家，可以买到一些印有IP的生活物品，进一步加强用户粘性。当然三支松鼠肯定不仅限于此，像2018年就推出了第一款饮料产品—第2大脑混合坚果复合蛋白饮料产品，主打“健康+养脑”，目前有两款，一款为混合坚果咖啡乳，另一款为混合坚果发酵乳，前者是国内首款混合了坚果和咖啡风味的饮品，入口有着咖啡的醇厚，坚果的香气，其融合了植物蛋白与咖啡的丰富口感；后者是全球首款通过发酵制成的混合坚果乳，这种创新产品必将成为行业搅局者，并会吸引一批数量可观的年轻消费者，未来，如果是谁成功，三只松鼠还会跨界到更多类目，做出更多替消费者考虑的产品。2.3.4衍生动漫最后就是二次元动漫，如果说前面的跨界动作还只是常规模式的话，那这个绝对是独树一帜，就算有人敢想也未必敢做—跨界动漫，其实这并不是首创，早在90年代，海尔公司为了推广自己的品牌制作了当时无人不晓的《海尔兄弟》，但这么多年，也没几个品牌敢如此试水，因为成本高收益低，但三只松鼠一开始就知道如果想让三只松鼠成为真正的超级IP，必须要有一系列的故事去包装它们，所以和功夫动漫合作，2018年拍摄并推出了以三只松鼠为主角的《三只松鼠》，单是形象就萌出了新高度，不仅是小孩子，连很多成年人都加入了观剧大潮，也正印证了那句话“没有人会拒绝三只萌萌哒的松鼠”。核心还是给目标人群传递正能量，带来“爱和欢乐”，成为一个全民IP，当然距离迪士尼这种级别还是很长的路要走，但只要有这种思路和决心，就已领先同行很大一截，把IP做成一种文化产业。由于之前大获成功，2019年1月又推出了第二季《三只松鼠之松鼠小镇》。为什么是松鼠小镇呢，便是下面要提到的第4种营销，互动营销。2.4互动营销—松鼠的新零售布局2.4.1松鼠投食店目前公认的，2016年10月，马云在云栖大会上提出了“新零售”概念。新零售其实就是结合线上和线下的优势，利用以物联网、大数据、云技术、人工智能为核心的信息技术，打造库存少、坪效高、商品精、人员少的终端形态，实现“人、货、场”的重构和创新，一句话，新零售的本质就是更高效率更好体验更低成本的零售。或许真的如媒体们所说，纯电商时代很快会结束，未来的10年、20年，将没有电子商务这一说，只有新零售。确实电商有很多无法弥补的缺陷，比如看不到实物、无法亲身体验等，所以线上线下联动肯定是最终归宿，比如小米开了“线下体验店”、阿里也开了“盒马鲜生”等，三只松鼠自然也看到了这点，并且和淘宝绑定过紧也不是一件好事情，毕竟不能长期“寄人篱下”，所以从16年开始，三只松鼠开始布局线下，在很多城市开了“松鼠投食店”，属于品牌直营，里面有很多特色区域，像森林氧吧、旋转滑梯等。最核心的是，松鼠小店一开始的定位就不是卖货，而是体验，强调和用户的互动，其实通过线下店名称也能看出三只松鼠的出发点，“投食”一词源于古语，三只松鼠给它的定义是“只给自己和最亲密的人喂食”。核心还是想增强与受众的黏性关系，正如章燎原说的“这是一个2.5次元的空间，是线上二次元和线下三次元的纽带，它的定义是城市的歇脚地”。让年轻人不仅在线上感受“主人文化”，线下也能亲身体验自己的“主人身份”，并且能更直观的感受到三只松鼠年轻、萌趣的品牌定位。2.4.2松鼠小镇除了投食店，三只松鼠还在做一个真正前无古人的大手笔，直接在三只松鼠的老家芜湖打造一个“松鼠小镇”的项目，直接把三只松鼠的IP打造成一个类似迪士尼规模的游乐园，目前还在建设中，计划是2019年开放，最关键是免门票进入，里面包含住宿、娱乐、餐饮等综合设施，通过松鼠小镇，让受众进一步感受到和IP的互动及欢乐，就像当年的迪士尼的米老鼠一样，通过多元化展示，让IP成为一个真正的超级IP，只有这样，才能不断注入新鲜的活力和生命力。让我们拭目以待吧通过介绍三只松鼠的场景营销、口碑营销、跨界营销以及互动营销。应该能发现，这个IP营销的方式早以超越了一般的电商品牌范畴，正在通过一步步规划逐步打造成一个国民IP，也确实只有这样，在内容营销的下半场，在这个“内容为王”的阶段，三只松鼠才能继续保持优势。第3章消费年轻化，IP怎么玩3.1消费升级，95后的主场算算95后已经24岁了，连00后满了18岁，所以整个电商圈在越来越年轻化，而且每一代人都有每一代人的特点，像我是85后，以前总听前辈说70后和80后的代沟，其实现在也明显感受到，00后和我们平时消费理念的巨大不同。像短视频、网红直播、游戏直播都是他们的主阵地，2018年腾讯社交发布了《腾讯00后研究报告》，报告中提到00后的消费态度更倾向于这几个方面：懂即自我、现实、平等、包容、适应、关怀。

对于消费层面而言，00后的平均存款竟然是90后的两倍多，当然可能来自父母的给予，但不管如何，这代人的消费能力大大的提升，也就是说性价比可能不是他们主要关注的内容，真正打动他们购买的，是兴趣、共鸣和品质，这就引出了IP的重要性。3.2IP进化其实从07年电商品牌诞生算起，现在已经过去12年，很多传统品牌依托强大的资本、渠道和用户，都在线上全面超过了电商品牌，电商品牌在发展的10年后，日子并不好过，但在这种大环境下，三只松鼠依然能继续保持着食品类目的第一，无疑是一系列的营销和产品带来的结果，当然IP营销就是其中重要一环，但IP营销也不是一成不变，如果三只松鼠还停留在初创时的水平，那早被同行模仿并超越，所以最关键的是，三只松鼠的IP理念还在不断的自我进化，让对手“一直再模仿，从未被超越”，其中最重要的一点就是“IP的年轻化”，具体体现在IP的“泛二次元”和“泛娱乐化”。像bilibili弹幕视频网、斗鱼就是这类的代表，像之前说的动画片、投食店都是为了引起年轻人的兴趣，得到他们的认可。只要能打动他们，品质过关，就能形成IP溢价。之前提到的三只松鼠发布了“三次方每日坚果”，一听就是很二次元的迎合年轻人的产品，一上线就全部售罄。3.3打造超级IP如果说之前的玩法是IP1.0时代，那现在随着95、00后成为主场，逐渐进入IP2.0的时代，在这个阶段，IP战略化是非常关键的思维，那这个时代电商品牌究竟要怎么玩呢？我总结出三点3.3.1精准定位，找准粉丝首先还是要定位精准，越细越好，找到对应的细分市场和人群，然后才是根据目标人群的特征去设计IP，如果定位模糊或者一开始就想着IP覆盖各个年龄层，那很可能出来的东西就是谁也不讨好，谁也记不住。比如当时统一集团准备出一款年轻人的饮品，后来聚焦年轻学生市场，出了一款“小茗同学”的冷泡茶，其中趣味夸张的小茗同学一经推出，就迅速占领了细分市场，这与前期的定位息息相关。3.3.2IP人格化，创造差异化内容IP人格化、情感化，