第十章-渠道策略教学课件

营销渠道的概念及分类1零售商和批发商简介营销渠道设计与管理3本章主要内容2当过程被清楚定义时，人们才能超常发挥。-----卡洛斯．戈森第一节营销渠道的概念及分类一、概念营销渠道：是产品及其所有权从生产领域转移到消费领域过程中的通道。制造商使用中间商的必要性：厂家缺乏进行直销的财力与经验厂家缺乏有效的顾客资源中间商有着专业的销售技术与顾客资源利用中间商进行销售所花费的成本与经历往往比自己直销更为便宜与有效二、分销渠道的作用：节约社会劳动与成本制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数=3X3=9制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数=3＋3=6分销商直销三、渠道长度（消费品的分销渠道）制造商消费者代理商代理商或批发商批发商零售商零售商零售商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道所谓渠道的长度：是指产品从生产者到最终用户所经历的环节的多少.零级渠道：制造商不经过任何中间商而直接到达最终顾客的通路。其具体形式为：人员上门推销、单层次直销、多层次直销、展会销售、直接邮购、电话营销、电视直销、网上直销等一级渠道：在制造商与最终顾客之间只存有一级零售商。二级渠道：在制造商与最终顾客之间存有批发商（代理商）与零售商。一种是制造商将产品直接卖给批发商，再由批发商将产品销售给零售商另一种是制造商委托代理商将产品转卖给零售商，代理商向制造商收取交易佣金。三级渠道：在制造商与最终顾客之间存有代理商、批发商与零售商三个层次。四、分销渠道的密度（宽度）分销密度：为在特定地区销售本企业产品的中间商的数量。1、密集分销：在一地区选择多家销售商，可形成较好竞争态势。适用于低值易耗的快速消费品（香烟、饮料、食品、洗化品等）2、选择分销：在一地区选择有限几家销售商，鼓励彼此竞争。适用于消费品中的选购品（家用PC；品牌服装；运动鞋等）3、独家分销：在一地区只选择一家销售商，适用于选购品或特殊品（价格昂贵的耐用消费品，如钢琴）1．实物流2．所有权流3．付款流4．信息流供应商运输者仓库制造商经销商运输者顾客运输者仓库供应商制造商经销商顾客银行供应商制造商经销商顾客银行银行供应商运输者仓库、银行制造商经销商运输者

银行顾客运输者仓库、银行5．促销流供应商广告代理商制造商经销商顾客广告代理商五、营销渠道的流程六、分销渠道的系统结构分销渠道系统传统渠道系统批发商零售商整合营销渠道多渠道营销系统水平渠道系统垂直渠道系统管理式契约式所有权式批发商组织自愿连锁系统特许零售系统零售商合作系统消费者第二节中间商简介一、中间商的类型1、代理商2、经销商批发商：针对零售商，即有代理商，也有批发商。零售商：针对消费者。零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。零售业相对来说难以集中和垄断，竞争激烈。

零售商的类型业种：指卖什么。业态：指怎么卖，也可以理解为营业形式或经营方式。1、零售商的市场定位是指零售商通过对一种零售活动组合的设计和贯彻，使顾客在比较自己与其他竞争对手时，能在心目中确立一个清晰的和有特色的商店形象（image）。零售商可在下列四种服务水平上定位：（1）自我服务：自助是所有折扣业务的基石。（2）自我选择：自己寻找，可以要求帮助。（3）有限服务：提供较多的销售帮助。（4）完全服务：在每一环节上都提供帮助。2、店址选择：在一国的哪些地区开店，哪些城市，成市场具体的位置。2019年，PWC开展的调查根据进入难易程度、当地零售业局面、规则限制、风险、消费者机遇、外观、趋势等因素将亚洲国家分为三级：可以经营、谨慎经营、等待时机。中国大陆位居榜首，成为最具吸引力的市场，另有韩国、越南。像新加坡、香港零售市场饱和的成熟经济体为等待时机。谨慎经营有经济和金融较为复杂的日本和菲律宾，具有高度政治风险的印度尼西亚，印度仍存在一定的政治风险。另亚洲各地区之间由于文化、风俗、宗教而存在较大差距。

选择地点：中央商业区：传统闹市区，租金高。地区购物中心：有一两个全国大商店加多加小商店。社区购物中心：较小的商场，一家大商店夹杂在20---40家小商店中。购物区：为附近居民日常杂货、五金、洗衣或汽油需求服务的一群商店，共存在一栋建筑物内店中店：麦当劳、星巴克商店选址的原则§客流规律§周边商店聚集状况§竞争对手分析§交通地理条件§城市发展规划§周围环境§物业成本资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择按照国外的经验和我国城市发展的实践，一般按照人口的数量规模和集聚程度进行零售商业和服务网点的配置：（１）５０００以下居民：应设置小型超市、生鲜食品店、普通饮食店、书报亭、医药店、肉菜市场、服务类商店（如美容美发、照相冲印、洗衣、家电钟表及日用品维修、代理购票送票、影碟影带出租等）等网点，满足居民的日常需求。（２）达到２万居民：应增加设置中型超市、超值折扣店、各类专业店（如服装店、医药店、家电店、书店等）等购物网点；餐饮店、咖啡屋等餐饮网点；影剧院、文体设施等文体娱乐场所。（３）达到１０万居民：应增加设置大型超市；百货商店；儿童游乐园，中大型书店、银行、邮局等。（４）达到５０万居民：应增加设置区域购物中心；超大型超市（货仓式商场）；商业街；各类中高档食肆酒楼、宾馆酒店等餐饮住宿网点；图书馆、博物馆、体育馆、大型文体娱乐设施等文化、体育、娱乐场所。（５）达到１００万居民：应增加设置大规模的购物中心，内设有２个以上大型超市或百货店、１５０个以上中型专卖店和专业店、３０个以上餐饮店及２０个以上室内室外娱乐休闲场所；大型百货商厦；高级酒店等。案例：沃尔玛的网点扩张在沃尔玛创业之初，山姆．沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低于５万人的小镇上开分店，而山姆．沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。第三节营销渠道设计与管理一、影响分销渠道的因素（一）顾客特性1、目标顾客：是消费者（购买量小且频繁，宜采用中间商）还是组织用户（购买量大要求更多的技术服务，更适合人员推销）2、顾客的地理分布（顾客的集中度越高，宜采用短渠道；分散度越大，则宜采用长渠道）3、顾客的购买频率（购买频率高，则宜采用长渠道及密集分销渠道）（二）产品特性1、易腐、易变质、易爆、不宜短期保存的产品宜采用短渠道或直销（生鲜、农产品、部分食品等）2、体积大，不宜搬运的产品（钢琴、建材、家俱等宜采用短渠道）3、对于技术复杂、价格高昂、个性化、大型化的产品宜采用短而直接的分销渠道（汽车、医疗机械、黄金珠宝钻石等）4、日常日用消费品则宜采用长渠道与密集分销方法（三）中间商的特点1、中间商的限制性条款2、中间商的回款速度3、中间商的产品周转速度4、中间商的各种费用收取水平5、中间商的商业信誉（四）行业竞争性是选择独家代理还是一般代理（同时代理多家）同质化接近的产品宜采用一般代理，顾客可以充分比较选择差异化较大的产品宜采用独家代理，以展示其产品的独到性（五）企业自身的因素1、销售政策（直销还是选择分销）2、产品组合（组合宽度越宽宜采用独家代理；组合深度越深宜采用独家代理或一般代理；组合的关联性越强，则可采用性质相似的渠道）3、渠道经验（六）环境政策不同国家与地区的政策上的限制性条款二、确定营销渠道目标1、营销渠道绩效：销售量、市场占有率、目标利润等2、营销渠道的控制程度3、财务开支三、设计分销渠道的方案1、营销渠道的长度设计长渠道的决策因素：产品的单位价格低产品的单位利润低顾客数量大顾客的采购金额和数量少不需要服务短渠道的决策因素：产品的单位价格高产品的单位利润高顾客数量小顾客的采购金额和数量大顾客需要服务直销渠道的优点：简化了流通过程，减少了流通时间加强推销力度制造商具有对渠道的绝对控制权提供服务消除中间商的利润，使价格更具有竞争力了解市场直销渠道的缺点：消耗了大量的制造商资源并不是所有产品都适合直接营销2、营销渠道的宽度设计密集分销：在一地区选择多家销售商，可形成较好竞争态势。适用于低值易耗的快速消费品（香烟、饮料、食品、洗化品等）选择分销：在一地区选择有限几家销售商，鼓励彼此竞争。适用于消费品中的选购品（家用PC；品牌服装；运动鞋等）独家分销：在一地区只选择一家销售商，适用于选购品或特殊品（价格昂贵的耐用消费品，如钢琴）四、确定渠道成员的权利与责任制造商必须在渠道成员中设定条件与责任，促使其热心、有效地执行工作。1、价格政策：制造商通常应该制定一定价表，再按不同形态的中间商与各种不同的定购数量，而给以折扣。2、销售条件：付款条件与生产者保证3、地区划分权：4、相互服务与责任：五、评估分销渠道的方案经济性标准成本；费用；周转；效率等控制性标准价格；窜货；回款；返利；退货等适应性标准因市场与竞争及企业自身和中间商的问题，合同的签订上时间性问题六、选择渠道成员较理想的中间商应具备的条件：1、与制造商的目标顾客有较密切的关系2、经营场所的地理位置较理想3、市场渗透能力较强4、有较强的经营实力5、在用户中声誉较好例如：三星选择中间商的标准（一）新型的分销渠道管理理念是发展渠道成员之间密切合作的伙伴关系，避免满天要价、跨区销售的窜货行为、压价自相残杀的行为渠道成员的选择是双向的，即厂家选择销售商，销售商也在选择厂商。双方有着不同的选择标准七、营销渠道的管理（二）渠道冲突：由于渠道成员对计划、任务、目标、交易条件等的认识出现分歧，而渠道成员又代表不同的利益主体，所以就必然产生冲突。垂直渠道冲突水平渠道冲突多渠道冲突（三）营销渠道成员的类型1、主导成员2、坚定成员3、一般成员4、动摇成员（四）营销渠道中的权利结构权利：控制渠道的能力和地位。影响权利大小的因素：1、企业的实力2、购销业务量大小3、竞争状况4、声誉和形象（五）减少和消除冲突的方法要了解中间商的真正需要1、激励2、协商3、惩罚4、分享管理权5、加强制造商和中间商的合作激励渠道成员案例：2019年“美的”公司为了与“格兰仕”微波炉展开渠道争夺战1、购买了奔驰2辆、宝马2辆、奥迪3辆、别克5辆、本田18辆、桑塔那30辆、金杯与昌河各50辆。用于表彰在2000年内优秀的经销商，其意图就是把渠道紧紧团结在自己周围，得渠道者得天下。2、针对格兰仕为了不让经销商经销其它品牌的微波炉，格兰仕在当年年底给予若干点的奖励，而美的表示给予经销不同品牌的经销商双倍的奖励。如何有效防止窜货问题窜货：外地区的产品进入本地区进行低价格销售或采用变相低价进行销售，挠乱了本地区的正常销售。防止窜货方法：1、建立科学稳固的代理商制度。明确双方的责、权、利，各地的办事处加大市场监管2、做到产、销分离。出厂价只有一个。制定全国统一零售价格3、给予代理商多种形式的鼓励政策。实物奖励、精神