《市场营销原理与实务》市场营销环境-课件

第二部分分析市场机会

第三章市场营销环境分析学习目标1．认识企业宏观环境的构成要素。2．理解企业微观环境的构成要素。3．掌握SWOT等环境分析法的综合运用。1ppt课件

第一节企业宏观营销环境宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、文化环境等方面。人口环境经济环

境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境企业2ppt课件

一、人口环境人口的多少直接决定市场的潜在容量。人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、流动性、文化教育等人口特性，又会对市场需求格局产生深刻影响。3ppt课件（一）人口规模人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。但是过多的人口和过快的人口增长速度也会由于对资源和环境造成过大压力，而给企业营销带来威胁。4ppt课件（二）人口结构人口结构指某一国家或地区在一定年度内的人口构成状况，主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。1．年龄结构2．性别结构3．家庭结构4．社会结构5．民族结构5ppt课件（三）人口的地理分布与地区间流动人口的地理分布是指人口在不同地区的密集程度。人口的这种地理分布表现在市场上，就是各地人口的密度不同，则市场大小不同；消费习惯不同则市场需求特性也不同。6ppt课件二、经济环境经济环境是指企业进行市场营销时所面临的外部社会经济条件。一个国家社会经济运行状况及其发展变化趋势将直接或间接地对企业市场营销活动产生影响。7ppt课件（一）消费者收入研究消费者收入时要注意以下几点：1．国民生产总值和人均国民收入。2．个人可支配收入。3．个人可任意支配收入。4．家庭收入。8ppt课件（二）消费者支出模式与消费结构1．消费者支出模式。2．消费结构。9ppt课件（三）消费者储蓄与信贷1．储蓄。2.信贷。10ppt课件三、自然环境自然环境是指企业生产经营所依赖的自然物质环境。营销活动需要一定的自然资源，也会受到自然资源的制约，同时也对自然环境的变化负有责任。自然环境变化的趋势主要有：（一）自然资源短缺（二）环境污染严重（三）政府干预加强11ppt课件四、技术环境技术环境指的是影响企业生产经营活动的外部科学技术因素。科学技术的发展不仅直接影响企业内部的生产和经营，还通过与其他环境力量的相互作用，给企业营销活动带来间接影响。12ppt课件五、政治法律环境政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。不论处于何种社会制度，企业的营销活动必然受到政治与法律环境的规范，企业总是在一定的政治与法律环境下运行。13ppt课件（一）政治环境政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。14ppt课件（二）法律环境法律环境指地方政府颁布的各项法规、法令和条例等，世界各国都颁布相关法律、法规来规范和制约企业的活动。企业一方面可以凭借这些法律、法规维护自己的正当权益，另一方面也必须依据有关的法律、法规进行生产经营活动，并要了解相关法规在未来有无调整、修改的可能。15ppt课件六、社会文化环境社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。它主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的基本核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。16ppt课件（一）教育水平教育水平是指消费者受教育的程度。一个国家、一个地区的教育水平与经济发展水平往往是一致的。不同的文化修养表现出不同的审美观，购买商品的选择原则和方式也不同。17ppt课件（二）宗教信仰纵观历史上各民族消费习惯的产生和发展，可以发现宗教是影响人们消费行为的重要因素之一。18ppt课件（三）价值观念价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。价值观与文化密切相关，不同文化之间有很大的差异。19ppt课件（四）消费习俗消费习俗是指人们在长期经济与社会生活中所形成的一种消费方式和习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品需要，研究消费习俗，不但有利于企业消费品的生产和销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。20ppt课件

第二节微观市场营销环境供应商公众竞争者企业营销中介机构顾客企业的微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、供应商、营销中介机构、竞争对手、顾客和社会公众。21ppt课件一、企业企业作为一个系统，营销活动是企业整体能力与实力的体现，是企业内部各部门，如高层管理者、制造部门、采购部门、研究开发部门、财务部门、会计部门等科学分工与协作的结果，因此，营销部门在制定和实施营销目标和计划时，要想方设法获得高层管理部门和其它职能部门的理解和支持，协调一致地工作，以确保营销战略计划的实施。22ppt课件二、供应者供应者是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等等。23ppt课件三、中间商营销中介是指在促销、销售以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构(调研公司、广告公司、咨询公司等)、金融中介(银行、信托公司；保险公司等)。24ppt课件四、目标市场(顾客)企业的一切营销活动都是为了满足顾客的需求，顾客构成了企业的目标市场，这是企业的服务对象。顾客的范围十分广泛，顾客市场可依据不同标准和特点划分成许多类别，按购买动机可分为：消费者市场、生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场和国际市场。25ppt课件五、竞争者竞争者是指向企业所服务的目标市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的单位或个人。竞争者的营销战略以及营销活动的变化，会直接影响到企业的营销。26ppt课件六、公众公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。企业所面临的公众包括以下七类：27ppt课件(一)金融公众，是指关心并可能影响企业获得资金的能力的团体。(二)媒介公司，是指报社、杂志社、广播电台和电视台等大众传播媒介。(三)政府公众，是指有关政府部门。28ppt课件(四)社团公众，是指消费者组织、环境保护组织及其他群众团体。(五)社区公众，是指企业所在地附近的居民和社区组织。(六)一般公众，是指前述各种公众之外的社会公众。(七)内部公众，是指企业内部的公众，包括董事会、经理、白领工人、蓝领工人等。29ppt课件

第三节营销环境分析及对策市场营销环境的分析就是对外部环境诸因素进行调查研究，以明确其现状和变化发展的趋势，从中区别出对企业发展有利的机会和不利的威胁，并且根据企业自身的条件制定相应的对策30ppt课件一、SWOT分析法SWOT分析是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素而进行选择最佳营销战略的方法。其中S是指企业内部的优势（Strength），W是指企业内部的劣势（Weakness），O是指企业外部环境的机会（Opportunities），T是指企业外部环境的威胁（Threats）。31ppt课件优势劣势机会威胁Ⅰ成长型战略Ⅱ扭转型战略Ⅲ防御型战略Ⅳ多经营战略

SWOT分析矩阵32ppt课件（一）成长型战略Ⅰ。对企业来说，这种组合是最理想的状况，企业能够利用它的内在优势并把握良机，如开发市场，增加产量等。（二）扭转型战略Ⅱ。处于这种局面的企业，虽然面临良好的外部机会，却受到内部劣势的限制。采用扭转战略，可以设法清除内部不利的条件，或者在企业内发展弱势领域，或者从外部获得该领域所需要的能力，如技术或具有所需技能的人力资源。（三）防御型战略Ⅲ。企业内部存在劣势，外部面临巨大威胁，要设法降低弱点和避免外来的威胁，如通过联合等形式取长补短。（四）多经营战略Ⅳ。企业利用自身的内部优势去避免或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势扩大到最大程度，将威胁降到最低。如企业可能利用技术的、财务的、管理的和营销的优势来克服新产品的劣势。33ppt课件二、机会—威胁分析矩阵法冒险业务理想任务困难业务成熟业务大小机会水平高低威胁水平环境分析综合评价34ppt课件（一）对理想业务，应看到机会，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动，否则，丧失战机，将后悔不及。（二）对冒险业务：面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。（三）对成熟业务：机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。（四）对困难业务：要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。35ppt课件思考题：1．宏观环境因素有哪些？2.人口老龄化将为哪些行业带来发展的机会？3．为什么说新技术是一种“创造性的毁灭力量”？4．企业的微观环境有哪些因素?5