广告学概论课程(专科)第二讲课件

第五章广告创意与表现本章学习目标:理解广告创意的概念及其特性;了解广告创意流程;熟悉广告创意方法;了解广告创意表现方法。号学能5.1广告创意的概念及其特性5.1.1广告创意的概念广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求,运用联想、直觉移植等创造性思维方法,提出新颖的主题设想设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。号学能5.1.2广告创意的特性1.广告创意的前提:科学的调查与分析2.广告创意的关键:符合公众心理3.广告创意的表现形式:创新与优化4.广告创意的成果:形成富有吸引力的美好意境号学能5.2广告创意流程1.收集资料,进行创意准备2.分析归纳,进行创意酝酿>3.灵光闪现,顿悟产生创意>4.实践验证,发展完善创意集你总=品味资料L的化F灵光L者用」詹姆斯·韦伯·杨广告意琉程模式⊙广告大师:J·韦伯·扬于1886年生于美国肯德基州卡温顿,26岁开始在广告公司作文案人员,1917年任智威汤逊广告公司纽约总公司副总经理。1928年后在芝加哥大学商学院任教有5年之久,是该学院“广告”和“商业史”课程的唯一教授,直到1973年逝世,他一直兼任智威汤逊广告公司的董事及高级顾问。1974年,即他逝世一年后获“广告荣誉大奖”这一广告界最高荣誉。著作有《广告创意的技巧》、《产生创意的技巧》、《怎样成为广告人》、《一位广告人的日记》等号学能9·亭伯·扬的广告创意观创意五步曲:第一步:为心智收集原始资料。广泛地分享人生。第二步:品味资料。寻求各种事实之间的相互关系。第三步:完全放松,放弃问题,转向任何能刺激你想象力及情绪的事情第四步:绞尽脑汁,心身俱瘁,只好把问题放入潜意识之后的顿悟、灵感、直觉。(魔岛浮现理论)第五步:把新生的创意交给深思远虑的批评者审阅。号学能53经典广告创意观5.3.1罗斯·里夫斯的UsP理论◆USP理论的基本要点:每一则广告必须向消费者提出一个主张,让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么样的具体利益;广告所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的,并且在品牌和诉求方面应当是独一无二的;广告所强调的主张必须是强有力的,必须聚集在一个焦点上,集中打动和引导消费者购买相应的产品号学能科学派”广告大师:罗斯·里夫斯罗斯·里夫斯于二十世纪初生于美国维吉尼亚,在维吉尼亚大学毕业后,最初担任报社记者,1934年到纽约任广告公司文案人员,1940年进入达彼思广告公司,1955年成为该公司董事长。他创立的广告哲学和原则,使这间公司从小型跃升为世界最大的广告公司之一,最重要的著作是《实效的广告USP》。他还是诗人、短篇小说家,他的棋艺高超,曾首次率美国代表团赴莫斯科对奕,他还是现代艺术收藏家、优秀游艇手和飞行员。使他名声大震的件事是他成功地帮助艾森豪尔竞选总统成功。他是获得杰出广告文案家”荣誉的五位广告人之一,被近代广告界公认为广告大师号学能5.3.2大卫奥格威的品牌形象理论◆品牌形象理论的基本要点:为品牌塑造而服务是广告最主要的目标,广告就是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象;任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分;品牌形象比产品功能更重要;>广告更重要的是满足消费者的心理需求。号学能+广告教父:大卫·奥格威1911年生于英国,毕业于牛津大学。1948年与安德森创办休伊特一奥格威一本森一马瑟广告公司。1947年在美国创办了奥美(08M)广告公司,创作出大量成功的广告,该公司已成为全球著名的跨国广告公司,为其在国际广告界赢得了盛誉和只有极少数人才能达到的地位。1963年出版《一个广告人的自白》。他被列为20世