《市场营销学》课件7品牌与包装策略资料

第十一章品牌与包装策略7/22/20231Ch11品牌与包装策略第十一章品牌与包装策略第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌决策第三节包装策略7/22/20232Ch11品牌与包装策略学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。7/22/20233Ch11品牌与包装策略第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标7/22/20234Ch11品牌与包装策略一、品牌的含义［1］品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。7/22/20235Ch11品牌与包装策略一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势使用者成功高管7/22/20236Ch11品牌与包装策略营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。7/22/20237Ch11品牌与包装策略营销视野1

名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。7/22/20238Ch11品牌与包装策略营销视野1名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。7/22/20239Ch11品牌与包装策略营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。7/22/202310Ch11品牌与包装策略营销视野1

名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。7/22/202311Ch11品牌与包装策略二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用7/22/202312Ch11品牌与包装策略品牌对营销者的作用1.有利于促进产品销售，树立企业形象。2.有利于保护品牌所有者的合法权益。3.有利于约束企业的不良行为。4.有利于扩大产品组合。5.有利于企业实施市场细分战略。7/22/202313Ch11品牌与包装策略品牌对消费者的作用1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.有利于维护消费者利益。3.有利于促进产品改良，满足消费需求。7/22/202314Ch11品牌与包装策略三、品牌与商标［1］品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。7/22/202315Ch11品牌与包装策略三、品牌与商标［2］商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。7/22/202316Ch11品牌与包装策略第二节品牌策略一、品牌设计二、品牌决策三、品牌保护7/22/202317Ch11品牌与包装策略一、品牌设计简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。7/22/202318Ch11品牌与包装策略二、品牌决策品牌有无决策（Brandingdecision）品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策7/22/202319Ch11品牌与包装策略品牌归属决策

（Brand-sponsordecision）企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。7/22/202320Ch11品牌与包装策略品牌统分决策统一品牌；个别品牌；分类品牌；企业名称＋个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil7/22/202321Ch11品牌与包装策略品牌战略决策

（Brand-strategydecision）产品线扩展（Lineextensions）品牌延伸（Brandextensions）多品牌（Multi-brands）新品牌（Newbrands）7/22/202322Ch11品牌与包装策略品牌重新定位决策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。7/22/202323Ch11品牌与包装策略三、品牌保护及时注册商标

在非同类商品中注册同一商标

在同一商品中注册多个商标

使用防伪标识

品牌并存

7/22/202324Ch11品牌与包装策略第三节包装策略一、包装的含义与种类二、包装的作用三、包装策略7/22/202325Ch11品牌与包装策略一、包装的含义与种类包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装销售包装7/22/202326Ch11品牌与包装策略二、包装的作用1.保护商品；2.识别商品；3.便于使用；4.促进销售；5.增加利润。7/22/202327Ch11品牌与包装策略三、包装策略1.类似包装策略；2.分类包装策略；3.配套包装策略；4.再使用包装策略；5.附赠品包装策略；6.更新包装策略。7/22/202328Ch11品牌与包装策略练习题：一、单项选择题

1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的

。

A．消费者类型B．消费者文化C．消费者利益D．商品属性2、品牌有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的

。A．消费者市场B．组织市场C．国际市场D．目标市场3、品牌有利于规范

的市场行为。

A．生产者B．消费者C．品牌所有者D．销售者4、品牌资产是一种特殊的

。

A．无形资产B．有形资产C．流动资产D．固定资产7/22/202329Ch11品牌与包装策略5、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择

策略。A．统一品牌B．分类品牌C．多品牌D．复合品牌

6、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为

。A．品牌扩展B．品牌转移C．品牌更新D．品牌再定位7、销售包装最重要的功能是

。A．保护产品B．便于储存C．宣传商品D．方便运输8、包装是激发顾客购买欲望的主要诱因，因此包装设计中注重的是

。

A．科学性B．安全性C．便利性D．艺术性7/22/202330Ch11品牌与包装策略二、多项选择题

1、品牌是一个集合概念，它包括

。

A．外观设计B．商标专利C．品牌名称D．品牌标志语E．品牌标志2、企业采用统一品牌策略，

。

A．能够吸引不同需求的消费者B．可降低新产品宣传费用C．有助于塑造企业形象D．有助于显示企业实力E．有利于塑造品牌核心价值3、包装的营销作用主要表现在

。

A．保护生态B．保护商品C．便于储运D．促进销售E．增加盈利4、品牌有助于消费者

。

A．认牌购物B．选购商品C．满足需要D．维护权益E．保护商品7/22/202331Ch11品牌与包装策略三、判断题

1、包装的作用对于消费者是不可或缺的。（）2、品牌核心价值是企业重要的核心竞争力。（）3、顾客购买商品实质是购买某种功能。（）4、品牌设计雷